视觉符号在品牌形象设计及传播中的价值逻辑

文/葛文彬 赵新元 严鑫 金澳（辽宁石油化工大学艺术设计学院）

一、引言

现代商业竞争机制中消费者拥有更多的选择权，能否对消费者的选择行为施加影响，使其产生对品牌的偏好是一个品牌能否通过“生存检验”的关键所在。受众对品牌的复杂心理过程是由感觉和知觉开始的，对某个品牌形成偏好和购买行为的逻辑起点是对品牌的视觉感官认知。在受众获得的有关品牌的大量视觉信息中，品牌标识是最为核心的视觉符号，品牌视觉符号的图形化特征比文字信息能更快地被感知，人们能把对品牌视觉符号的积极情感转移到产品本身[1]。

设计师在进行品牌视觉形象设计时应重点关注受众视觉感知、心理情感、文化认同等在品牌价值中的作用，注重具有符号化特征的视觉元素的运用，切忌一味追求品牌标识的规范性、公式化数理标准性，而忽略品牌标识的艺术性、文化性与意象性，具有归属感、有温度、有情感的品牌标识直接影响品牌的商业价值。本文通过研究受众视觉感知、品牌本质及形成过程、符号学原理等，同时分析受众的经验前提、文化期待、情感诉求等心理特征，阐释具有符号化特征的视觉元素在品牌形象设计及传播中的价值作用。

二、品牌视觉形象的基点

受众认识并记忆一个品牌的首要途径就是品牌视觉识别元素，故此品牌视觉形象的基点是视觉符号，并且直接影响受众对品牌的认可程度。视觉符号是品牌设计中重要的设计内容，好的品牌视觉符号能够有效地传达品牌内容、理念，与受众形成良好的互动机制，使其具有历久弥新不可磨灭的品牌文化内涵和较好的形象展示。

视觉符号是人类前提经验认可的载体，具有通用语言的价值影响，可以打破语言文字的壁垒，实现人与人、品牌与人之间的有效沟通，在直接作用于品牌视觉形象时，视觉符号具有易识别、易理解、易记忆的优势，对品牌的构建发挥降低成本、提高效率和激发情感认同等价值作用。

内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的标识将人们对于内蒙古草原共识性认识作为品牌视觉形象的根，采用内蒙古自然特征绿、白的色彩配置[2]，以小羊作为视觉符号主体特征，构建大众对于草原的普遍典型前提经验认识，唤起受众的内心认知和情感共鸣，促进品牌认可价值的形成（如图1所示）。

图1 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司标识

三、视觉符号对于品牌认可的价值逻辑

品牌在形成过程中获得受众认可主要分为3个阶段：初步了解、形成记忆信赖、获取认可。获得受众认可的过程通过视觉符号在大脑中形成初步了解，对视觉符号的图形化特征形成记忆信赖，以视觉符号建立的品牌连接，不仅赋予用户对自身经验的想象，同时也赋予他们一种对视觉符号联想，进而建构对品牌的认同，彰显视觉符号在品牌认可过程中的价值。

符号是人们在长期的生产、生活实践过程中经验积累形成的共性认识，作为信息的载体，本身具有归属性象征价值。视觉符号作为品牌的代名词，在品牌建构之初就应作为品牌的核心对象，并关注品牌传播过程中受众视觉感知、心理情感、文化认同等方面，深刻认识到视觉符号的品牌象征性价值作用。

视觉符号是信息的载体，具有高度的特征性，在构建品牌的受众认可方面具有直接关联的价值影响力。研究受众的认知规律，提取品牌的特征视觉符号，能够快速直接地获取品牌信息，减少受众对品牌内涵的疑惑，有利于建构品牌的归属感和社会的认可度，提高品牌建构成效，缩减品牌建设经费投入。

受众通过对品牌视觉符号的解析，将自身认知的信息传递出来，还能通过与品牌的对话反思品牌所传递的信息。简单来说，象征性的价值是使受众在观察视觉符号的同时，激发想象与联想机制，产生共情，将品牌的背景、文化、理念、产品信息呈现在受众面前，与受众产生情感上的共鸣，获得受众对品牌的认可，凸显视觉符号在品牌中的商业价值。

中国银行的标识提取中国古代铜钱的典型特征，以古钱币造型作为视觉符号，又将中国的“中”字核心特征图形化处理，既体现了中华历史文化积淀形成的共性认识，又能准确地表达企业的功能和作用，这样的品牌视觉符号与受众认知一拍即合，高效形成永久性的品牌记忆与认可，从民族情节和行业归属方面高效建构品牌的认可度。

四、视觉符号化品牌形象设计价值逻辑

法国后现代理论家让·鲍德里亚曾说：要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系[3]。视觉符号作为品牌一项重要的视觉资产，其设计是企业建设品牌资产、开展感官营销的关键环节，准确形象的品牌视觉符号能够引发受众对品牌的正面情感反应。品牌视觉形象设计要遵循受众先天性认知规律，从视觉生理角度来看，受众对图形符号和色彩具有天然的感知，认知规律直接影响品牌的受众认可度。品牌的视觉符号具有明确的含义，与品牌具有明显的关联性，受众易辨识，同时具备更强的自我认同与表达功能、实用功能和美学吸引功能，有利于快速建立起品牌形象。

（一）品牌形象视觉符号化凸显文化内涵

符号是一种高度概念化的指向，具有非常丰富的文化内涵。将品牌视觉形象创造性地转化为新颖、绝妙的视觉符号，其呈现文化内涵的形象表征，拓展品牌内涵的文化深度，同时依靠视觉符号表达对象的象征性，使品牌形象能够既体现简洁又蕴藏丰富信息内涵的价值形式，并具有明确的意义指向。品牌视觉形象设计注重行业属性、地域特征与文化内涵等符号形态的融合，以视觉化符号形式呈现的品牌形象，能够充分凸显品牌的文化内涵，提高受众对品牌的识别度、记忆度，实现视觉符号化品牌的价值优势。宁夏博物馆标识创意源自宁夏的标识性文化—贺兰山岩画，太阳图案即岩画中的太阳神，太阳之下是起伏的大地、山峦，彰显着地域特色和当地厚重的历史文化（如图2所示）；四川博物院的标识是由“四”和“川”字上下组合形成一个鼎的造型，既通过视觉符号传达出博物院的地域性，也通过鼎的抽象图形突出了重要馆藏文物青铜器的特色（如图3所示）。

图2 宁夏回族自治区博物馆标识

图3 四川博物馆标识

（二）品牌形象视觉符号化迎合受众情感诉求

从受众视觉感知价值机制分析，以视觉化符号形式呈现的品牌形象，容易在受众意识体系中形成对于某一品牌视觉形象相关信息的评价性理解，直接决定着受众对于品牌的元认知。品牌成长过程中受众通过视觉感知渠道接收品牌相关的信息，能够与品牌形成特定的联结感应，拉近受众与品牌的亲和度，增强受众对品牌的情感认同，产生对品牌的积极偏好和忠诚行为。故此，视觉符号化的品牌形象直接影响品牌商业价值收益。如2014年为了挽回顾客流失的颓势，必胜客将品牌标识由传统的三维红色屋顶更换为平面白色番茄大饼，以重塑企业形象。五年过后，必胜客发现启用新标识并未取得预期效果，相反消费者对新标识吐槽不断。2019年7月必胜客只得宣布恢复原有标识[4]。

（三）品牌形象视觉符号化可实现无障碍传播

视觉符号化的品牌形象是在建立人类自然认知过程共性认识的基础上，本身具有相对明确的指向性和内涵意义，可以跨越语言、文字障碍实现品牌内涵的传达，具备直观、简明、易懂的特点，使不同年龄、不同文化层次和不同文化背景的人都易于接受和理解，节省品牌传播的制作成本，扩宽品牌传播受众面，提升品牌辨识度，降低品牌传播的流通阻碍，实现品牌的无障碍传播。中国元宵节标识将花灯、灯笼穗、元宵的形态视觉符号元素融合处理，将蕴含墨迹风格韵味的花灯进行巧妙变形，与小篆字体的“元宵”融合在一起，形成花灯的整体形象，同时通过花灯的灯笼穗将“元宵”融入花灯之中，使花灯与元宵协调自然地结合在一起，具有艺术美感，配之吉祥喜气的红色色调，渲染出了中国传统元宵佳节喜庆、祥和、团圆之意（如图4所示）。

图4 中国元宵节标识

五、视觉符号在品牌传播中的价值优势

传播是品牌和消费者之间的纽带，品牌传播的目标是实现传播效果的最优化，因此需要把握品牌在受众心理的建构过程，视觉符号具有先天的意象性、共识性、归属性、易读性，在品牌视觉传播中充分发挥其特性，能够使受众产生极具视觉吸引力、一致认可辨识度、情感亲和倾心度、一目了然识别度，快速帮助品牌构建受众认同渠道，增强对品牌知晓度、辨识度、青睐度、忠诚度，展现品牌独特的气质，提升受众对品牌的认可度，彰显视觉符号在品牌传播中独特的价值优势。下面以花西子品牌为例，阐释视觉符号在品牌传播中的价值优势[5]。

（一）视觉符号的意象性在品牌传播中具有吸睛价值优势

在信息供过于求的新经济时代，最有价值的是注意力，视觉符号是吸引受众注意力的最直接有效方式。视觉符号在形上具有象形化的形态美学特征，容易使受众产生视觉美的注视；在意上具有代指化内涵联想效应，容易致使受众产生思维迁移式吸引。在品牌视觉传播中视觉符号能够刺激受众的视觉感知系统，产生吸睛现象，提升品牌价值效应[6]。花西子品牌标识整体形状抓住核心“花”的形象特征，将“以花养妆”品牌理念进行符号化处理，借用轩窗的形状传达传统文化意蕴，借用花卉的形状吸引受众视线，又将花卉与轩窗的形状完美巧妙地融合在一起，不禁让人眼前浮现出西施“当窗理云鬓，对镜贴花黄”的景象。花西子品牌通过借用中国微雕、浮雕、苗银锻造技艺等传统工艺和“民族印象”的视觉符号，在品牌视觉传播中成功吸引受众的注意力，甚至让受众通过局部视觉符号就能认出品牌，充分展现了视觉符号在品牌传播中的吸睛价值。

（二）视觉符号的共识性在品牌传播中具有认同价值优势

从视觉传播角度来看，往往符号化的品牌视觉形象更容易捕捉受众的注意力，一个成功的品牌视觉符号能整合和强化品牌的认同。视觉符号体现事物的核心特征，具有受众的共同指代性认识，如鸽子形代表和平，圆形内方孔指代金融行业，“P”指代停车场，“”指代禁止等等都是基于长期生活实践经验积累获得所形成的。花西子品牌标识图形灵感来源于江南园林的轩窗，外边框是花卉造型与轩窗的融合，中间的「ff」来自“花西子”的英文名「Florasis」，形韵取自新生的枝丫，英文字体处字母「o」的细节设计，巧妙地将「花」的元素蕴含其中[7]，集中统一指向“东方彩妆”的品牌核心理念，形成一种天然的理据性，加深受众对于这个品牌的认同。

（三）视觉符号的归属性在品牌传播中的倾心价值优势

一个成功的品牌离不开视觉形象设计，而成功的品牌视觉形象设计会把控住符号本身的行业、事物的指代意义所属性和区域文化情感归属性。随着现代移动互联网和移动终端技术的发展，移动视觉媒体传播成为品牌进入受众视野的主要渠道，在商品同质化泛滥经济背景下，捕获受众的认识共鸣和情感共通将成为品牌有效的竞争手段，而视觉符号将成为联结受众与品牌的有效媒介，使品牌在视觉传播中获得受众倾向性认可。花西子品牌视觉符号融入东方美学元素，强化视觉符号中所蕴含的精神意象和意境，赢得受众对其品牌的“国风”民族区域文化情感归属，同时把行业属性以形美的方式显化，引发受众对品牌的情感倾心，使花西子在众多竞争品牌中脱颖而出。

六、结论

综上所述，企业在品牌建设中要充分认识到品牌视觉符号价值作用，设计工作者要全面考虑品牌建设全过程，注重品牌视觉符号在品牌各阶段价值优势挖掘与凸显，进而完成一项系统性设计，不能从设计学角度只关注品牌视觉识别系统本身，更不能仅仅只是完成一个品牌图形标识设计，还需要关注消费受众的认知与情感、企业文化理念与行业特征、品牌传播过程中差异化与吸睛效力等，充分利用符号学原理，设计出既具有艺术性、文化性与意象性，又具有归属感、有温度、有情感的品牌视觉符号。实现品牌的最终目的，使品牌成为存储在受众大脑记忆节点中的潜意识，潜移默化影响消费者在无意识间主动完成对品牌的必然选择。