新文科背景下市场营销专业人才培养模式创新研究

董洪光 高乐红 程云鹤

摘 要：新文科背景下，高校市场营销专业人才培养面临着新技术、新业态、新媒体、全球化等多方面的挑战。为提高人才培养质量，各高校应在新文科建设思想的指导下，通过修订专业培养目标、优化人才培养方案、修订课程大纲、完善人才培养保障机制等途径，创新人才培养模式，为国家培养更多合格的市场营销专业人才。

关键词：新文科;市场营销;人才培养;模式创新

高等教育水平是衡量一个国家发展水平和发展潜力的重要指标。党的十九大报告强调“实现高等教育内涵式发展”，这是党和国家对高等教育提出的新要求。为促进我国高等教育内涵式发展，国家启动了新工科、新医科、新农科、新文科建设，优化学科专业结构，推动形成覆盖全部学科门类的中国特色、世界水平的一流本科专业集群，努力打赢振兴本科教育的攻坚战。市场营销专业是新文科建设的重要组成部分，随着新技术、新业态、新产业的不断涌现，经济社会发展对市场营销人才专业技能提出了新的要求。因此，在新文科建设的背景下，高校探索市场营销专业人才培养模式创新就显得尤为重要。

一、市场营销专业人才培养面临的新挑战

隨着科技的进步，经济社会发生了深刻的变化，也给现有的市场营销专业人才培养模式带来了新的挑战。这些挑战主要表现在以下四个方面：

一是面临新技术的挑战。随着大数据、云计算、人工智能和物联网等新技术的出现，市场营销领域出现了许多新的应用成果。大数据被广泛应用于消费者画像、会员管理、精准推荐、商品追溯、个性化促销等多个方面，如美国零售商塔吉特运用大数据技术构建了怀孕预测指数，可以有效识别互联网端的孕妇群体，并展开精准的推荐和个性化促销活动，新技术的出现使企业产品精准营销成为趋势。新技术的发展要求市场营销专业人才掌握新的技术，培养新的营销专业技能，从而更好地服务社会，这就需要高校市场营销专业人才培养模式必须做出针对性的改革。

二是面临新业态的挑战。随着大数据、云计算、人工智能和物联网等新技术的应用，在社会上出现了新的零售业态。比如，盒马鲜生新业态体现了“超市+餐饮+电商+物流”的多业态融合，实现了线下“生鲜超市+餐饮体验”、线上“生鲜配送+餐饮外卖”的全渠道融合发展模式。零售业态的创新，要求高校人才培养模式必须直面新的营销模式的挑战，做出专业人才培养上的改革与创新。

三是面临新媒体的挑战。在市场出现供大于求的情况下，促销是市场营销经常使用的策略。传统的促销方式有发布广告、人员推销、营业推广等，然而随着以自媒体为代表的新媒体快速的发展，产品促销出现了新方式。比如，抖音、今日头条、虎牙直播等新媒体促销平台和“网红带货”等促销手段，使新媒体发布信息呈现出实时、表现形式多样、受众多、感官刺激明显等特点，传统的促销方式受到极大的挑战。要适应新媒体营销带来的新挑战，高校必须对市场营销人才培养模式进行改革，使人才掌握新媒体营销的相关技能。

四是面临全球化的挑战。随着经济全球化的深入发展，世界各国在经济上互相依存。中国加入世贸组织后，经济发展的每个变化都与全球紧密联系。在全球化背景下，企业的采购、生产、销售都可以在全球范围内进行。中欧国际工商学院经济学与金融学教授许斌指出，当下最重要的是需要有全球化的经济视野。全球化带来的挑战，要求高校培养的市场营销人才应具备全球化的视野和专业知识，如语言交流能力、商务谈判能力、国际贸易知识和技能等。这也需要高校从应对全球化挑战的角度，调整市场营销专业人才的培养模式。

二、新文科建设的内涵

2019年，我国高等教育的毛入学率达到51.6%，标志着我国高等教育全面进入普及化发展新阶段。为提高教育质量，我国于2020年发布了《新文科建设宣言》，对新文科建设做出了全面部署。

新文科就是文科教育的创新发展。它是以全球新科技革命、新经济发展、中国特色社会主义进入新时代为背景，突破传统文科的思维模式，以继承与创新、交叉与融合、协同与共享为主要途径，促进多学科交叉与深度融合，推动传统文科的更新升级，从学科导向转向需求导向，从专业分割转向交叉融合，从适应服务转向支撑引领。掌握新文科建设的内涵，可以为新文科专业建设提供指导思想。美国希拉姆学院提出了新文科的教育理念后，对学院各个专业的培养方案进行全面修订，把新技术融入哲学、文学、语言等课程中，为学生提供综合性的跨学科学习。这为我国新文科建设做出了榜样，提供了很好的借鉴。

三、市场营销专业人才培养模式创新路径

为应对经济社会发展、科学技术进步给人才培养带来的挑战，高校要在新文科建设思想的指引下，对市场营销专业人才的培养模式进行创新。笔者认为创新的路径有以下几点：一是修订人才培养目标。高校应依据营销专业人才面临的新挑战，修订营销专业人才培养目标。二是优化人才培养方案。高校应依据培养目标，明确专业人才必须掌握哪些理论与技能，进而确定开设的课程。三是修订课程大纲。高校应依据营销人才培养方案中规定的理论和技能，修订各门课程的教学大纲，依据修订的教学大纲来实施教学。四是完善人才培养保障机制，为人才培养提供服务。

（一）修订人才培养目标

培养目标是指依据国家的教育目的和各级各类学校的性质、任务制定的具体培养要求。它是设置课程和具体教学内容的依据。不同高校在人才培养目标上存在一定的差异，但各个高校的培养目标都要面向未来，以培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人为基本原则，以《新文科建设宣言》为基本指导思想。

为应对未来社会营销专业人才工作面临的挑战，市场营销专业人才的培养目标应在知识、技能、综合素质等多个方面进行重塑。在专业知识构建上，培养目标应注重培养学生对交叉学科知识的掌握，通过文理融合，构建适应互联网、新媒体、大数据、全球化等挑战的复合知识体系;在专业技能培养上，培养目标应注重学生应对新技术、新业态、新媒体、全球化挑战的专业新技能训练;在综合素质培养上，培养目标应注重思政教育，培养学生的人文与科学精神、创新创业潜力，为国家培养面向未来的高素质应用型专门人才。

（二）优化人才培养方案

为实现新文科建设背景下的市场营销人才培养目标，高校应在新文科建设思想的指引下，优化营销专业人才培养方案，进行专业融合教育。专业融合教育就是在新文科建设思想的指导下，有针对性地设置以大数据、人工智能等为代表的交叉学科知识模块，帮助市场营销专业学生构建多样化理论框架，学习新技能，从而更好地适应未来的营销专业工作。

笔者认为，专业融合的知识模块应包括以下具体内容：互联网知识与技能模块，即开设网络营销、电子商务网站设计与开发、计算机网络技术等课程;新媒体知识与技能模块，即开设新媒体营销、新媒体运营、新媒体文案等课程;大数据知识模块，即开设大数据分析与建模、网络爬虫、大数据营销等课程，适当增加计量分析的内容，让学生掌握大数据分析的能力;全球化知识模块，即开设国际贸易、国际商务谈判、国际会议交流等课程，培养学生的全球化视野。

（三）修订课程大纲

课程大纲是一门课程教学的指导思想，承担着人才培养目标中某些专业理论、专业技能的培养任务，是落实培养方案的具体手段。为培养适应经济社会发展的合格的营销专业人才，高校应依据培养方案中营销专业人才需要掌握的专业理论与技能，修订原有课程大纲，合理设置课程教学内容、教学学时和专业技能训练模式，使课程教学能够支撑人才培养目标的实现。为使培养的营销专业人才“又红又专”，高校要在课程大纲中加入思想政治教育内容，发挥课程思政在高校育人中的重要作用，促使培养的营销专业人才具备正确的世界观、人生观和价值观。

（四）完善人才培养保障机制

为保障新文科建设背景下的市场营销人才培养模式的实施，高校必须完善人才培养的保障措施。

第一，加强市场营销专业教师队伍建设。教师的专业素养关系着学生的培养质量。因此，要提升新文科背景下市场营销专业人才培养的质量，就必须加强专业教师队伍建设。首先，高校应对专业教师队伍进行系统分析，包括职称结构、学历结构、研究专长等，找出现有师资在教学和科研方面的不足，有针对性地充实师资力量;其次，高校应鼓励专业教师展开教学方面的交流，通过参加国内外教学研究会议、教研室内部研讨等形式，让专业教师更新教学观念，掌握先进的教学方法，学会运用先进的教学工具;最后，高校应出台相应的激励政策，留住专业教学骨干师资，防止人才团队集体流失现象的发生。通过师资建设，可以为新文科背景下的市场营销专业人才培养奠定基础。

第二，加大教学硬件投入力度。高校应加强教学硬件投入，运用现代科技成果，为新文科建设提供硬件支持。比如，创建智慧教室、仿真实验室等，教师授课时优先选用智慧教室，使用信息化手段，让信息化手段与课题教学做到深度融合，用图、文、视频等多种材料展示教学内容，让学生更加容易理解、接受、掌握相关教学内容，获得良好的教学效果。再如，为教室和学生宿舍安装空调等，加大硬件投入，为师生教学提供良好的硬件支持。

第三，完善學校制度建设。良好的管理制度可以促进人才培养，激励师生员工努力工作和学习。因此，为做好新文科背景下的市场营销专业人才培养模式创新工作，必须完善学校的配套制度，为人才培养模式创新提供制度保障。高校要从人、财、物、技术、信息等多个方面建立健全规章制度，健全人才培养质量保障体系，促进专业建设持续改进、不断提升。

高等教育水平是衡量一个国家发展水平和发展潜力的重要指标。为了提高教育质量，我国于2020年启动了新文科建设工作，倡导高等院校专业教育要通过学科知识的交叉融合，应对新科技和产业革命浪潮带来的新挑战。目前，高校市场营销专业人才培养面临着新技术、新业态、新媒体、全球化带来的挑战。为提高营销人才培养质量，高校应在新文科建设思想的指引下，通过修订人才培养目标、优化培养方案、修订课程大纲、完善人才培养保障机制等途径，打通原有学科壁垒，实施跨学科专业知识的交叉融合，从而培养出更多的、面向未来需要的合格营销专业人才。

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责编：初 心