学术视域下的新传播、新趋势与新思考

喻国明

【内容摘要】本文从新传播、技术迭代、学科重构、以人为本等不同的视角扫描了2021年传播学研究的8个关键词，以期提供学术视域下的新观察与新思考。

【关键词】新传播;技术迭代;学科重构;以人为本

2021年是一个充满挑战的年份。这一年我们关注的除了算法、人工智能等“老话题”之外，還分析和研究了如虚拟偶像、直播、平台治理等一系列具有现实影响力的新鲜话题。同时，在传播生态变革进一步深化的大背景下，我们还提出了许多关于主流媒体发展、传播学科建设、新媒体视域下用户分析的新视角、新思考。下图便是我们学术团队在2021年度研究主题的一览表（引自“中国知网”），从中可以概括出我们学术团队在2021年传播学研究方面的8个关键词。

一、传播学的学科再造

（一）传播学的未来 ：核心逻辑与范式再造

1.社会的“微粒化”与“媒介化”：新媒介正在以新的连接、新的标准和新的尺度构造“新的社会”

新媒介所提供的新连接作用于“社会构造”的第一个显著效应就是对于传统科层制社会的解构（去组织化），并进而形成所谓“微粒化”社会。

其发生机制在于，伴随社会传播技术门槛的下降与传播工具的普及，个人作为传播的主体有机会直接成为社会资源的接触者和操控者。新媒介之新连接将原有的以单位（机构）为基本运作主体的社会构造裂解为以个人为基本运作主体的“微粒化”社会，这种社会构造上的改变是一种“核裂变”式的能量释放。

2.互联网平台的崛起：社会传播生态的一项最为重要的改变

互联网平台的本质是一个以技术为骨骼、以商业为灵魂的开放、多元、普适的基础性服务的网络平台，其共同的价值逻辑是：通过某种基础性的功能服务（如：搜索、社交、交换等）形成与人、信息（知识）、物（商品和服务）的规模连接，并尽可能地开放连接，形成它们之间的关联与互动，以极大地提升其平台的价值属性并满足其用户的多样性需求，以此作为进一步迭代的基础，形成平台内容和服务的扩容与升级，最终造成用户的海量沉淀与习惯性依赖，这就是互联网平台的一般价值逻辑。

3.新传播逻辑对于“以人为本”的回归：人的尺度、人的需求、人的发展、人的实践半径的扩张成为未来传播发展的核心逻辑

“以人为本”既是未来传播的核心逻辑，也是判别传播领域未来发展是否有价值、能否健康可持续的价值准则。

首先，要看未来发展中所创新出来的传播技术和传播形态以及传播规则，对于人的社会连接的丰富性有没有改善，对于人和人之间信息的流动性有没有提升。

其次，要看这种传播技术、传播形态或传播政策是否能够扩大人的社会行动的自由度。

最后，还要看创新的传播技术或传播形态能否化繁为简，是否能够有效提升人对于日益纷繁复杂的社会发展现实的控制感。

（二）未来传播发展的三个潮流性趋势

1.媒介化将成为未来社会发展的“现象级”趋势

所谓媒介化指的是由于互联网的功能与价值创造是以“连接与再连接”的方式构造起来的，因此，传播的连接机制便成为社会发展中最为关键的因素，社会方方面面和各行各业发生了按照传播逻辑重组的全新变化。媒介化过程就是用媒体的逻辑、机制、传播模式，对社会生活的方方面面进行深刻改造的一个过程——新政务、新商业、新教育、新服务等由此以凤凰涅槃的方式重生。

2.商业化将为媒体融合注入新的活力并确立新的发展模式

今天光靠内容、光靠行政性的逻辑，未必能够建立起一个行之有效的媒体融合平台，媒体融合的平台建设需要有更多资源、特别是商业资源、服务资源的协同和加入。媒体融合的主流不是自己跟自己融合，自己的脚跟自己的手融合，而是应该跟外界的互补资源去进行融合。

3.未来发展中最为丰厚的市场资源来自于微资源、微力量、微价值、微内容和微创新

过去大工业时代的规模化、标准化的生产方式、营销方式已成为过去，今天线上所开辟的传播市场空间更多的是来自于从未被满足的和有效开发的分众化、个性化的“微市场”。而互联网时代，尤其是智能化时代最为丰厚的市场资源来自于微资源、微力量、微价值、微内容和微创新，这是一个具有巨大发展前景的市场蓝海。在微资源的连接过程中，产业的核心逻辑应该从过去普适的、强调纵向深度价值的工作模式，转型为服务于社会整合与行业整合的横向连接价值的工作模式。实现圈层和圈层之间的连接，微资源和微资源的整合。

二、主流媒体的转型发展与价值逻辑

（一）区块链技术下，主流媒体重塑社会共识的路径

区块链技术的去中心化、自信任化与自组织化特征为社会共识的构建提供了新的路径。主流媒体由于其自身承担着设置议题、引导舆论的职责，因而需要在凝聚社会共识的过程中发挥主导作用。

在突发情况下，主流媒体需要激发个体基本道德，使用公域流量进行区块链代币直接激励个体，以凝聚社会共识;在日常情况下，主流媒体需要以理性基膜构建场景区隔，使用私域流量构建民主协商的联盟区块链，以达到构建基本社会议题的共识。

（二）新型主流媒体的转型

新型主流媒体的价值呈现和功能实现的范式需要脱胎换骨式的转型：首先，其价值担当由直接为社会生产内容的ToC模式转为ToB模式，即从一线的内容生产者的位置上退后一步，转型为为内容生产提供支持与价值服务、指导的二线角色占位的新型社会整合者;其次，牢牢做实新型主流媒体影响力发挥的价值基础——赢得人心红利。

（三）未来媒体的核心价值逻辑

社会的“媒介化”发展是未来社会发展中一个“现象级”的主流趋势，它意味着整个社会开始用传播的机制、法则和模式来进行自身业态和架构的重建。因此，传播起到了穿针引线的激活者、设计者、整合者和推动者的作用，促使其在整合与匹配中形成功能、形成价值，构造出新的关系结构和利益分配的模式，这是时代发展赋予未来媒体发展的巨大机遇。把内容作为社会“媒介化”的载体去激活关系、组织圈层，这是未来主流媒体的核心价值逻辑。

三、新传播视域下的用户分析

网络新媒体视域下的“用户”需要再认识、再定义，因为置身于复杂传播系统中，拥有个人传播权力的用户，既是新型受众，同时也需要新的审视视角来认识和把握。受众权利的空前提高并不等于个体对个人传播系统的全面掌控，网络新媒体用户在获得极高赋权的同时也存在着众多被动与不自治。受众挑选信息的基础是被媒介选择和把关了的内容，受众的所谓自治只是在于按自由时间安排接收、互动和评价。所谓受众的空前自由，只是在消费信息的方式上，受众如何接受信息也进一步决定了他们能够看到什么样的信息。

（一）被赋权的个体

从媒介研究的角度看，互联网作为一种新的权力来源，它对于个体与自组织群体的激活，更多地为社会中的“相对无权者”进行赋权，使权力和垄断资源从国家行为体向非国家行为体转移。在媒介消费层面，依托于移动互联网技术和社交媒体建立起来的关系网络，个体正在经历前所未有的高权利认知时代。其形式表现为：个体不再是媒介消费的终端，而在个人消费的同时成为产销者，拥有自门户，担当互释人。

（二）自组织的受众

个人框架正在越来越发挥重要的作用。由于社交媒介的无处不在以及通过社交媒介消费新闻和资讯的普遍性，消费者之间的关系网正在与信息传播网络镶嵌在一起。以关系为渠道、以多元共同体为特征的社交传播时代正在到来，其表象在于，任何微小的兴趣、事件、话题都可以集结成为稳定的或者临时的共同体，“人以群分”的基础范围以及集结速度都是空前的。

（三）流动的用户

“流动的用户”可以理解为不断切换多元身份的用户，在不同的终端上以ID为核心游走在海量信息中，通过调整信源和社群身份不断消费信息，并逐渐寻求其中的秩序。具体展开有以下三种特点：一是主体身份上的流动——受众“永久在线”的链接“解放”，即便是在不断移动中，人们也可以保持联络;二是时间与空间上流动——移动互联时代受众不仅仅在时间和空间上掌握主动权，更在多屏终端上自由流动;三是关系上的流动——衣帽间式的共同体，因事件而短时间聚集起来、缺乏身份认同、感情投入脆弱。

四、未来媒介演进逻辑

（一）未来媒介的进化逻辑：“人的连接”的迭代、重组与升维

媒介是连接人的全部社会关系的纽带，而媒介迭代之“新”就意味着为这个纽带的连接提供了新的尺度、新的内容和新的范式。从“场景时代”到“元宇宙”再到“心世界”：媒介进化的本质就是帮助人们不断打破既有的限制，将“人体的延伸”的自由度不断沿着“向外”和“向内”两个方向突破。

1.“场景时代”是媒介作为“人的关系连接”在现实世界的最高形式

在这个永远在线的社会里，场景时代的大门已经开启，未来的每一个人、每个产业以至于每一种社会的存在形式都会受到场景时代的深刻影响与改变——以场景服务和场景分享为人的社会连接的基本范式，可以实现人的具身以“在场”的方式参与到“任意”的现实实践中。

2.元宇宙：未来媒介发展“向外”（现实边界）的开疆拓土

元宇宙是一个虚拟与现实高度互通、且由闭环经济体构造的开源平台。它被认为是互联网进化的未来。元宇宙作为一种未来媒介的形式，它突破了人类社会现实空间的“亘古不变”的限制，可以有选择性地自由进入不受现实因素限制的虚拟空间;当人的感官全方位地实现线上化时，元宇宙将实现人类在虚拟世界中感官的全方位“连接”。

3.心世界：未来媒介发展“向内”（人体自身）的深层次重组

人体及人的心智本身也是一个大宇宙，对它的选择性“重组”“再造”会成为未来媒介发展的一个重要的方向。在现实世界中积累知识、技术和想象力，在构造起元宇宙的同时，也会反作用于人的心智世界，促进它的构造的变化乃至革命。

五、身体的媒介化

（一）“人体的延伸”：技术革命下身体的媒介化范式——基于补偿性媒介理论的思考

1.对身体的媒介化补偿

在互联网时代，人们通过媒介对不在场的身体进行生理上、心理上与时空关系上的媒介化补偿，身体本身通过媒介得到呈现，成为媒介场域中的身体符号。

（1）社交媒体上的自我呈现：表情包与生理性补偿

表情包的出现弥补了在互联网中社交双方身体不在场的情况，在一定程度上发挥着表达人类表情和身体语言的作用。从这个意义上看，表情包是在线社会交往过程中，对人身体在场的生理性补偿。

（2）选秀文化与饭圈文化：对身体在场的心理性补偿

互联网时代社会交往的媒介化程度进一步加深，而准社会交往补偿了网络用户的具身社交心理。互联网的传播更迅速、广泛，能够吸引大量观众参与到选秀节目中，一方面，参赛选手的身体形象作为一种商品被大众消费;另一方面，观众也在观看节目以及投票的过程中不断满足着自己心理上的对社会交往的需求。

（3）网络直播：打破时空关系的身体呈现

直播天然具有即时性和互动性并能实现全通道的打通。与传统媒体时代的录播节目不同，在网络直播中，主播可以更加全方位地表达自己，并对直播间中的互动及时作出反馈。另外，观众可以为喜欢的主播送礼物，以此提高自己在直播间的等级和地位。

在这一过程中，过去媒介化交往的時滞和距离感不断缩小，观众在确认主播身体在场性的同时也确认了自我的在场，网络直播技术为观众身体在场的时空限制提供了补偿，因而主播和观众双方的身体均可以视作是即时在场的，直播中的身体成为一种媒介化的身体表达。

2.身体的进一步媒介化

（1）VR技术与身体的进一步扩展

在未来，多镜头直播可以和VR技术结合起来，观众通过VR技术会获得更进一步的沉浸感和真实感，观众通过VR技术可以获得一种在场感的体验，这不仅是心理上的在场感，更是某种意义上的身体的在场感体验。

（2）虚拟偶像与身体的进一步媒介化

在未来不断媒介化的社会交往中，交往的对象可能脱离真实的身体，而成为媒介化的身体。虚拟偶像是人身体的高度媒介化呈现，在媒介环境中，观众在观看偶像表演时更容易产生心理体验。

（3）超高清视频进一步打破时空界限

超高清视频技术在视觉层面拓展了人的媒介使用体验，媒介化的视听内容得到更高品质的传播。依靠超高清视频技术，超越时空的、高度拟真的身体媒介化更有可能实现。

这些技术一方面是为了营造一种拟真的媒介环境，另一方面也是为了让人在媒介化社会交往中可以更真实地在场。人的具身性在未来的媒介发展和传播实践中会越来越得到重视。

六、直播的“越界”与效应

（一）理解网络直播：媒介人性化逻辑的延伸

相较技术层面的优化，网络直播媒介在人性化层面的延伸更加明显，人性化逻辑成为牵引直播媒介进化的主要力量。

网络直播的人性化逻辑是通过满足人实时同步的基础交流诉求，传播日常生活内容的物理诉求及情境化互动、分享的心理诉求，媒介向着消弭、延展、情境化的方向发展，即以去中介化的发展路径将网络直播空间延展至日常生活，构建更有温度的媒介情境，实现人的“感觉总体”回归。

然而，网络直播在带来极致人性化体验的同时，也可能让人付出去社会化的代价，使人独立生存能力降低，出现“个体孤岛”。

（二）技术迭代视域下的直播电商：动力模型与操作逻辑

直播电商的兴起不仅仅是数字营销方式的升级，更是媒介属性的迭代。从图文时代的“颜值经济”到泛媒时代的“荷尔蒙经济”，直播场域通过情感制造重塑群体之间的互动仪式，促进产业链终端不同主体之间的要素协同，其中，主播的个人形象魅力创新了社会信任背书的形式，并以圈层文化为基点增加了社会流动性。

在个体被数据精细解析的微粒社会下，直播电商弱化了交易双方的买卖关系，赋予微粒个体对归属感的渴求，增强群体间的情感联结，加快了传统购物场景的媒介化升级。

1.直播电商的动力模型：微粒社会下的多主体协同与隐性圈层连接

（1）个体重构社会信任背书的方式，MCN成为流量变现的商业节点

从“人找货”到“货找人”，主播下放主动权，建立强信任纽带，建构用户对商品的认知、确认到消费的闭环。“中介商”MCN机构为主播提供持续内容输出，打通“人―货―场”变现渠道，成为流量变现的商业节点。

（2）以圈层文化为抓手，在流量红利趋弱的背景下实现平台属性迭代

主播与观众之间通过相似的身份、语言风格建立认同以及共情的连接，以增强联系的纽带。主播作为传播场的中心节点，在大数据与算法的引领下聚集了一群具有高垂直性、高共鸣性的用户，通过情绪的制造与感染造就一批虚拟亲密共同体。在信息社会背景下，情绪从一种私人化的主观生理情感转变为社会交流过程中不可或缺的商品要素，情感成为流量获取的关键，也成为增强用户黏性的重要砝码。

（3）集体消费式狂欢赋予微粒个体对归属感的渴求

在社会个体微粒化的过程中，出于对社会归属感的渴求，用户意识在不经意之间被操控，旨在通过相似的情感经历来消除决策的不确定性，在这种背景下，通过情感动员营造归属感的联结就成为了一种重要的推销能力。在直播产业链中，处于需求端的用户是各方争夺的焦点，各平台带货主播主要通过话术构建用户的社会临场感，通过营造集体狂欢氛围来引爆购物仪式感。

2.操作要点：直播传播致效的价值逻辑

（1）再造信任：将节点集群的具象信任泛化为普遍性的关系范畴

过去由自由分享、点对点传播所缔造的节点联系已经不再适应当下社会所要求的泛众化传播，而在普适化的范围内还原、重塑、修正事实以达成社会意见的“最大公约数”才是当下社会传播规律的应有之义。

（2）边缘创新：为价值缔造预留自组织空间

直播不仅仅要满足普罗大众的整体性需求，还要兼顾“利基市场”与“长尾市场”，激活那些在传统时代所无法满足的个性化需求，借助更先进的技术丰富用户的体验感，为用户打造高场景度、高适配性的内容和服务。

七、虚拟偶像及其“破圈”机制

虚拟偶像作为新技术引领下的新兴事物，其传播展现了延伸、替代、融合和接纳的媒介化逻辑，在整个过程中带来了媒介形式和社会属性的发展变化。

（一）圈层化：虚拟偶像是情感与关系逻辑下缔结圈层的新型媒介

与真人偶像相比，支撑虚拟偶像现实呈现的虚拟现实技术能提升粉丝的沉浸感，使其身临其境地与虚拟偶像置身于同一空间，给粉丝带来更加优质的感官体验，实现虚拟与现实、线上与线下的高度连接。

经过技术加持的虚拟偶像延伸了个体视觉、听觉、触觉等综合感官体验，更易强化个体的心理沉浸和生理触动，其非理性的情感唤醒机制被加强，阻碍了圈层外部分理性公众的进入和虚拟偶像对于该群体的触达，从而加深了圈层壁垒，导致了虚拟偶像“破圈难”的困境。

（二）可供性视角下的“情感三层次”理论：虚拟偶像的传播逻辑与“破圈”路径

本能层情感诉求来源于虚拟偶像为用户带来良好的感官体验，行为层情感诉求来源于虚拟偶像为用户带来的体验，反思层情感诉求依靠虚拟偶像的个性化特征给予用户的特定情感感受和记忆等。

“情感三层次”理論在可供性视角下，通过渗透、整合和渗透机制使得受众对虚拟偶像产生心理上的认同，当虚拟偶像所带有的价值观、情感特征得到受众的认同之后，信任在此开始产生。有了信任，消费者开始关注和接受有关虚拟偶像和与其相关的事物，甚至产生消费的行为。

（三）虚拟偶像未来发展策略

虚拟偶像的发展需要打造一个从本能层到行为层再到反思层的闭环，在传播过程中先要通过故事文化抓住用户的感知本能，在技术上实现行为层的交互，最后赋予其情感价值，实现反思层的独特认知，形成独特的、持续性追随情感，实现虚拟偶像的价值变现。

虚拟偶像加入到多元网络之中，更多的受众可以接触到虚拟偶像，因此虚拟偶像的传播需要主动打破圈层，而跨界营销便是一把利器，能借助品牌和行业实现双向互利。

八、互联网平台的特性、价值与“越界”的社会治理

（一）互联网平台的“任性”与“越界”

1.互联网平台与生俱来具有寡头独占的特征与属性

一旦一家独大，往往容易造成权力的“任性”与行为的“越界”。所谓“任性”是指罔顾市场和社会的公序良俗所采取的追求自身利益最大化的极端利己行为。所谓“越界”是指超越法律与社会规则的权力行使。

2.社交媒体平台形成了“超国家权力”

平台已经掌握了网络空间话语和规则的定义权、裁量权、解释权，同时身兼运动员、裁判员等多重角色，可以随时放大或压制特定声音，影响政治辩论，这种特权不仅干预了传统意义上公权力所管辖的范围，甚至由于平台的跨国经营，形成了一种“超国家权力”，凌驾于国家主权之上。

3.网络言論审查权的归属成为全球关注的焦点

越来越多的国家领导人开始反思是谁赋予了社交平台“言论审查者”的身份，又是谁给了平台限制国家领导人网络发言的权力。2020年12月以来，欧盟多个国家已分别针对美国几大互联网巨头采取措施，对其发起反垄断指控或市场违规处罚。

4.互联网将不可避免地走向被加强监管的时代

倚仗垄断力和“自由裁判权”的互联网巨头拥有巨大的政治权力，因此，包括日本、印度、俄罗斯、英国在内的国家，都在近期不约而同地对互联网加大监管力度，给自家互联网市场戴上了不同规格和形状的“紧箍咒”。未来，各国仍会提高本国互联网市场的进入壁垒，加强本国互联网市场的反垄断规制，全球互联网平台将不可避免地走向被加强监管的时代。

（二）国家治理层：顶层设计与健全法治，多管齐下加强对垄断性互联网平台的治理

1.加强顶层制度设计

在政府的主导下，提供用户协议的标准社会格式合同，明确用户协议必须服从于国家的法律法规，不得制定显失公平的协议内容，从而有效避免用户在使用互联网平台服务时不得不接受单方面的“霸王条款”导致的权利受损。

既然平台具备公共商品属性，其价值是由全体用户创造的，因此政府作为公众的代理人，有必要遵循自然资源税征收的惯例，向平台企业收取合理金额的数字服务税，特别是对于拥有巨大技术力量、大型数据资源和巨大消费者流量的平台机构，针对性税收研究应尽快提上日程。

2.实行公共传播资源和数据资源公有化的国家拍卖制度

当平台承载的用户达到一定数量后，就变成了一个公共性平台，不再适合以一种绝对私有化的方式进行管理，私有的管理机构不应该有这么大的权限。因此，有必要对舆论公共资源进行国有化，实行传播资源公有化与拍卖制度。

3.完善相关立法，设立专业部门保障治理垄断政策发挥作用

应将相关市场的属性与范围界定清楚，对企业的市场份额、市场集中度、市场进入障碍和潜在的竞争等综合因素进行辨别，在此基础上提供一个智慧化、系统化的处理工具，将有利于执法机构采集和固定妨害竞争的各种证据。

设立专门的针对互联网平台垄断的执法机构，减少中间环节，确保执法和行政措施明确到具体的机构，对于新颁行的政策也可专门执行，互联网监管和执法的效率将由此提高，社会运转也将更高效有序。

4.明晰平台数据的归属权和使用范围

首先，通过“共票”机制为数据赋能。“共票”是一个区块链经济术语，具体指通过区块链技术，将互联网平台中数据的生产者、消费者和管理者连接在同一利益链条中，通过智能合约等方式，明确数据的归属权、使用权、使用条件和收益分配等，使互联网平台的参与者均能在共识基础上获得数据红利，并在前端消除企业与个人在数据相关权益方面的潜在分歧，确保数据市场更顺畅和高效地运转。

其次，通过制度确立和保障个人数据的可携带权，在企业和用户之间平衡网络数据的保存和使用权，推动数据健康有序地流转。