大型活动中江苏形象的影像传播创新研究*

刘星怡

（南京传媒学院,江苏南京 210000）

一、引言

随着经济与信息网络的快速发展，我国各级政府使用影像的形式来宣传本地优质发展条件的意识越来越强，并伴随着各种大型活动中取得的影像宣传成果，在重视影像形象传播方式的基础上，加深对影像传播方面的研究也不断增多，但从实际情况来看，当前仍然没有形成系统的实践和理论体系，虽然各地政府以及科研单位均具有一定的影像形象，传播成功案例，但苦于本地化以及传播策略的影响，想要提升区域对外影响力，构建具有足够吸引力的区域社会形象，依然需要加大对策略、方法的研究。

伴随着“十四五”规划的开局，江苏省在寻求深度开发区域发展潜力的过程中，推出了“两个率先”，要求在形象宣传工作上作出加强，同时深入贯彻落实先进的发展观念，需要围绕“十四五”规划的全局，以服务人民、改革创新为主要理念，从而真正实现建设美好江苏，提升江苏文化的国内外影响力，并从宣传体制、构建、格局等多个方面入手，实现良好的“十四五”规划开局。

在新的时代环境下，江苏省主要可从两个方面开展形象传播工作，一方面可以为江苏省各级政府在举办大型活动、招商引资、民间发展的组织和构建过程中，提供有效的理论和政策指导；另一方面，江苏省对外宣传建立良好社会影响力的成功经验，可以帮助其他地区进行有效的借鉴，使其发挥良好的实践作用。

二、江苏省大型活动中影像建构的不足之处

（一）大型活动欠缺传播性

虽然当前江苏省在形象传播和发展的过程中，虽然已经采取一些正式的宣传频道，如官方网站、电视台、报纸等形式展开对江苏省形象的宣传。但除去这些正式具有传播任务的大型活动以外，江苏省本地的大型活动很少将江苏省的对外形象传播作为活动内容之一。在活动展开的过程中，即使有一定的江苏省形象传播策略，但在活动主题的影响下，很容易受到忽视。一方面，由于系统性整合性较强的江苏省形象宣传活动因客观因素的影响，不能频繁随时的展开，其覆盖的范围以及受众也会因活动数量而受到影响；另一方面，带有江苏省形象传播任务的大型活动，其宣传力度往往无法达到实际宣传的需求，比如江苏在线、江苏国际频道仅有极少部分的人知道这一宣传途径。因此，这些大型活动的传播效果无法得到有效的保障。此外，由于对外形象是指该区域在外部群众、社会中所发生的群体记忆，为了加深江苏省形象的宣传，则需要选择更加广阔的范围普遍增加社会民众的实际印象，而不会仅仅针对招商引资的对象来展开宣传，只有实现普遍的江苏形象认同，才能实现良好的传播成果。

（二）缺少针对性强、感染力丰富的影响

现阶段大部分国家、城市、区域的影像构建，其类型和方式以及编辑特点十分相似，甚至只需要改一下标题，就可以成为另一个区域的形象宣传影像。江苏省在制作形象宣传影片的过程中，也存在相同的问题。没有针对江苏省地区的特色以及传播的媒介来制定对应的传播策略。仅仅根据当前流行的、认知度较广的宣传片宣传册方式来进行统一的宣传，其中的内容也无法与其他区域的形象宣传影像进行有效的区分。虽然能够在一定程度上表现出江苏省地区的特色，但无法呈现出江苏省与其他区域的不同，从而无法凸显江苏省的区域竞争力。这种片面雷同的宣传口号以及影像建构方式，混淆了各个地区、城市的形象，甚至会阻碍良好江苏形象的建立。

（三）大型活动中网络大型活动资源利用率不高

现阶段官方组织对江苏省对外形象进行宣传的过程中，主要还是以本地的报纸、电视等传统媒介为主，相比之下，网媒、新媒体的利用率和利用效率不高。同时，网媒传播内容大多未进行创新，仅仅是对传统媒体宣传内容的重复，缺乏针对性的调整和内容的剪辑。其次，官方建立的网站，其内容更新速度极慢，短则数天、长则数月，与现代与时更新的网媒传播方式相悖，无法吸引网站受众的关注度，从而无法发挥有效的效果。此外，由于政府网站对网络沟通渠道的重视度不足，导致无法与网络受众进行有效的交流沟通，例如太仓市政府网站中的“市长信箱”最后的市民信息为两年前，足见网站的更新以及与网民交流的懈怠。最后，由于对网站的宣传力度不足，大部分网民在进入政府网站时，多以浏览当地民生、政策等首页新闻，并不知道网站存在对江苏形象宣传板块，如“江苏外宣”板块。

（四）传播者选择的大型活动与受众选择的大型活动错位

有效的传播，需要在受众接收相关信息之后，能够对信息产生较为深刻的印象，以此才能取得较为明显的宣传效果。但是如果在进行传播的过程中，所选择的传播媒介未考虑到受众群体的特征，与受众群体常用媒介形式存在矛盾。当两者之间的矛盾不及时解决的情况下，无论如何调整传播策略，对传播内容进行编辑，也无法起到良好的传播效果，还会导致传播信息的浪费和资源的损失。而现阶段江苏省在大型活动项目开展中，虽然采用了多种类型的媒介形式来进行传播，但其传播信息的内容以及信息的媒介载体是否相互匹配还在研究的过程中。而不同的受众，由于其地区、收入、职业等方面的不同，信息的采集习惯、媒介的选择习惯均有较大的差别。在没有制定有的放矢的策略前，无法使传播达到良好的效果，并导致资源的无端浪费。

（五）大型活动缺乏反馈机制、评估体系

江苏省关于社会形象塑造，很注重传播的过程，但也存在没有进行有效的评估和反馈机制的问题，导致传播效果无法通过量化的指标来进行体现。同时作为一个良好的传播循环，反馈是十分重要的环节，缺少了反馈，传播的有效性便无法得到保证。而在通过大型活动对江苏形象进行传播的过程中，编辑与媒体人员更加注重对内容、方式的选择应用，但在对受众想法、需求等方面缺乏深入考虑，尤其是在一些传统的大型活动中，传播媒介中并没有设置良好的反馈机制，使受众无法直接表达自身的感想和观点。而在利用网络来展开信息传播的过程中，信息量较大以及信息优劣差异较大的情况，会导致有效的观点和想法不一定能够传达给活动组织者。一方面是由于网络媒体中的观点和意见未必能够通过及时的信息采集，使相关工作人员顺利接受；另一方面，大部分的网络受众在大型活动中只能被动地接受信息，很难自主表达个人的观点和意见。同时，良好的反馈、评估体系可以对大型活动组织建立的方向、目标以及完成的效果进行有效的评价，但现阶段没有具体的评价比对标准，使传播环节中对传播效果的评价变得模糊而又抽象，也无法验证所传播行为、传播内容，是否对受众群体产生正向引导作用，是否让江苏省形象得到正面的宣传，此外由于未得到反馈信息，也无法针对传播过程中存在的问题进行针对性的改正。

三、江苏省大型活动中影像建构的建议和对策

（一）大型活动中影像建构的目标定位必须统一

为了确保江苏对外形象的感召力和稳定性，并使江苏对外形象能够给受众留下深刻的印象，就必须要明确大型活动中江苏省形象的目标与定位，并在此基础上设计科学的宣传方案，使得整体宣传形象具有统一性。如果在宣传过程中，不同媒介、不同宣传主体展现出来的形象存在着巨大的差异，会导致江苏省形象在受众的心中产生割裂感，不利于受众的理解并形成明确的江苏外部形象。因此，在制定江苏在大型活动中的形象时，无论在任何媒体、媒介还是传播的方式方法中，均需要保持一个稳定、统一具有明确特点的形象。就如福尔摩斯出场时穿着格子披风和烟斗的英伦绅士形象，具有极高的辨识度，使观众能够在众多的人物中快速找到福尔摩斯。也就是说，在大型活动中对江苏形象进行宣传的过程中，需要保证影像的内容、表达的主题、宣传的形象是统一的，是具有鲜明特点的，使广大的受众能够保持明确的认知。

（二）大型活动中影像建构必须有的放矢

为了确保江苏对外形象的感染力和针对性，不能仅从宣传的内容和口号中入手，需要从江苏的地域特点来选择具有代表性的政治、经济、人文、社会发展的典型事迹，将其与受众的实际生活以及社会认知进行联系，从而建立良好的共鸣。而在传播的过程中，则需要对受众进行有效的细分，从受众的心理、认知习惯入手，选择旅游参观者、投资者、高新人才、外企等受众的方向来进行精准的具有江苏特色的信息投放。例如，对于旅游参观者，需要注重地区的美景、风土人情、休闲娱乐，以满足旅游参观者的消费需求；而对于投资者，则需要注重江苏的经济、政策、社会等具有投资潜力、竞争力的条件；对于人才，需要注重江苏省的人才发展环境、企业硬件、社会生活政策等发展机遇内容。通过针对性的调整，来确保江苏形象在外的竞争力。

（三）大型活动必须建立起完善的传播反馈机制和传播评价体系

良好的沟通可以改变“等新闻”的态度，不是等待热点爆发，而是创造宣传热点。在此过程中，活动策划以及江苏形象的编辑策划人员，需要与政府、企业等传播部门进行有效的联系，发表第一手江苏形象信息，并将其进行有效的发表和传播，保持信息的鲜度；而对于存在疑点或者错误的信息，则需要进行及时的纠正，以保证信息的准确性。最重要的是，在大型活动展开的过程中，需要专门建立信息交流平台，通过该平台及时收集受众群体参与活动后的感受，然后将收集到的信息与传播宣传目标进行比对，从而保证传播信息反馈的有效性，对大型活动传播江苏形象的效果进行客观、真实的评价，也有助于放低江苏社会形象的身段，使其能够与受众建立起直观的联系。最后，大型活动既是传播媒体、传播渠道，也是重要的传播内容，在展开大型活动的过程中，需要尽可能发挥大型活动的内在价值，使之形成对江苏形象的有效传播，从而全面提升其外在社会形象。

（四）大型活动必须发挥积极引导公众舆论的作用

一个被认同的外在形象，需要由制定该形象的主体使用与该形象匹配的行为来获得社会的广泛认可，在此过程中对舆论的引导是不可或缺的。一方面，现代信息网络的广泛覆盖，使每一位民众都可以成为信息的传播者和缔造者，网络使他们的信息得到裂变式的发展，并形成群体效应，其中也不可避免地会因为个人的主观意见而产生信息的歪曲或谣言；另一方面，现阶段主流的大型活动均离不开与网络的深度结合，在发挥大型活动本身优势特点的同时，还需要利用大型活动的权威性和公信力，对不合理不恰当的社会舆论进行有效的引导和处理，从而确保公共形象的正面性。因此，在主流大型活动的展开过程中，需要对舆论进行有效的引导，展示江苏形象的“主流”和“权威性”，并为其赋予与时代环境相符合的赞新特点。

（五）注意与涉外大型活动加强合作

在展开江苏省对外形象的传播和宣传过程中，仅仅依靠本地来开展大型活动，显然难以满足新时期省市形象传播的实际需求，必须注重与省外、国际的大型活动进行有效的合作。首先，现阶段的江苏省已经具备大型活动举办的经验和能力，能够有效应对与国外大型活动的合作开展，当前江苏省在许多国家都设置有专门的活动驻点。但从实际运行来看，所设置海外驻点需要投入较多的资金，且在海外单独举办大型活动显得较为困难，基于此种情况不如改变方式，加强与海外大型活动展开长期合作，并借其东风减少大型活动的资源投入。其次，需要与具有高关注度、权威性、影响力的海外大型活动进行有效的联系与合作，并通过当地的网络、电视、报纸等媒介对江苏形象进行传播。但在采用这种传播方式的过程中，需要注意文化差异所产生的影响，站在受众的角度来展开宣传活动设计，降低文化差异带来的不良影响，从而达到较好的效果。此外，还需要重视外部到江苏省访问的大型活动项目，为其提供与本地大型活动相同的采访权以及各项服务，从而确保外部大型活动项目在江苏省的吸引力。

（六）构建良好的舆论环境

当前，国外大型活动关于国内热点信息的报道较多，并且持续关注中国国内的发展情况。随着中国国际地位的提升，报道和评论中国的事物会变得更加准确务实。但同时涉华国际舆论环境十分复杂，既有报道正面发展的新闻，也有重点关注消极信息的国际媒体。为了确保对外传播与宣传的有效性，需要充分关注国际舆论环境，并针对江苏形象传播过程中的具体信息来关注国际舆论环境的引导与斗争。既要有理有节的展开舆论斗争，也不能过于敏感、反应过度，做到进退有度，才能保持江苏省开放、文明、自由的社会文化形象。

总结

本文从传播学角度将江苏省对外形象传播策略展开研究。基于传播学理论，针对大型活动影像宣传构件中存在的问题来制定针对性的建议和对策，在统一的目标与定位中，建立有的放矢的传播和信息反馈机制；积极关注公众舆论，但同时也要重视对舆论的有效引导；无论是省内还是对外的大型活动传播，均需要加强与相关组织、活动的合作与联系，在确保良好国际舆论环境的前提下，使江苏对外的形象传播与宣传具备充分的可行性。