国产神话类电影海报的传播策略探析*——基于符号学视角下DIMT模式

蒲俊杰 朱珂欣

（重庆大学,重庆 401331）

电影海报又名“招贴”，能直接反映电影的风格与质感，也能间接实现视听文本的先验性表达。近年来，学界对于“电影海报”的符号学研究已小有成就，但关于“神话电影海报”的符号学研究尚是一片空白。目前，神话电影还处于试水阶段，要想在动画技术、制作体系、品牌美誉等方面作出突破，需时尚久，宣传策略则为其困境提供了新的突围契机。基于此，本文将以符号学视阈下“DIMT”模式为工具，从单一海报的符号研究到不同阶段的宣发配合，乃至传播矩阵的共同搭建，以期形成有机统一的意义策略与劝服机制，为此后的神话电影乃至国产电影的海报宣传提供新的范式。

一、“神话电影海报”的特性与功能

近年来，国产神话电影落入了一个尴尬的境地——虽有票房成绩，却依然饱受争议。在此困境下，建立起一套以海报为中心的宣传策略尤为重要。

（一）神话海报的特性

如今的电影海报摆脱了电影院、街道橱窗等空间桎梏，突破了线性观看与瞬时处理的时间限制，其发布时间由“影片上映前”延展至“整个上映期”，宣传目标由“瞬间的告知”转为“持续地吸引”。海报愈加肩负起广而告之与先声夺人的使命。神话海报的特质如下：

1.民族性。与现代、西方、科技等题材不同，生于本土、长于本土的特性决定了神话既有悠久的人文积淀，也有深厚的民族情结。因此，神话电影的海报元素多取材于古籍，且配以解说文字，力图还原一个具有感染力的上古时代。

2.奇幻性。与其他植根本土的传统文化不同，神话具有鲜明的奇幻色彩，众多经史子集与民俗怪谈共同建立起一个绚丽多姿、神兽丛生、充满想象的原始乌托邦。传统文化的严肃性在一定程度上被削减，取而代之的是对异度空间的新奇感。

3.流动性。与其他奇幻题材不同，神话具有流动性，在千百年的口耳相传、纸本笔谈间，神话原型从未真正意义上地被固定，而是被不断重述、改写与编码。流动性将神话元素的抽象审美推向高潮，但也给古老精神与现代符码的对接制造了难题。

（二）神话海报的功能

神话海报具有摘要、铺垫、留白、点睛四个功能，并对应“DIMT”四个层次。

摘要功能。如果将神话电影视为一篇佳作，海报则是其精华与浓缩，起到了先声夺人的效果，使受众窥一斑而知全貌。该功能对应了“言”，海报在这个层面上承担了语言的职能，提供了基础的文字信息。

铺垫功能。在电影还未上映之际，海报就已公之于众，其色调、风格、形象使受众对影片产生了第一印象，铺垫了对影片内容的接受阈值。“象”吸引了受众的注意，图像与文字相辅相成，共同奠定了电影海报的整体基调。

留白功能。电影海报并非将符号“显山露水”式的全部呈现，而是一种“犹抱琵琶半遮面”的部分展示，是一种有选择、有主次、有规律的符号策略呈现。该功能对应了“意”，起到了“言有尽而意无穷”的效果。

点睛功能。前三种功能总体上起到铺垫的作用，实现了“画龙”的重任，海报的最后一个功能则是“点睛”，具有收束与升华的效果。该功能对应了“道”，将对言象意的处理上升到对宏大主旨的探讨。

二、“DIMT 模式”的符号学智慧

“言象意道”源自《周易》。王夫之在《周易外传》中提出“言、象、意、道，固合而无畛”。20世纪90年代，以福田敏颜与榊博文为代表的日本学者细分出少阴、老阴、少阳、老阳的传播现象。2003年，李思屈建立起完整的DIMT模式，张纡舒将该模式进一步细化，按照阴阳八卦的变化规律，使之形成有机统一的和谐共生体。

随后DIMT模式被不断运用并完善，国内学者主要在广告传播、海报美学、非遗文化、国家形象等方面进行探索。如比较高票房电影间的海报之别（倪月，2019）；或针对某一媒介事件展开传播力分析（王臻，2019）等。然而，由于发展时间短，该模式尚未成熟，但基于“形音义”的传播模型为东方符号学智慧的复苏奠定了理论基础。

三、基于“言象意道”的海报策略研究

将“DIMT”模式应用于神话电影海报的分析，可分为三个层次：单一海报的自足性、多张海报的互文性、各阶段海报的共鸣性。

（一）独白：单一海报的美学语法

具象层面上，“语图系统”确立了海报的表达方式。“言”肩负着形诸“座架”的锚定作用。“象”承担着模糊却愉悦的幻想功能。阿伦·帕维奥的“双重编码理论”认为，大脑首先加工的是图像信息，虽在瞬间产生一种强大的认同力量，但却难以形成一种稳定的认知。因此，海报可形成多模态的语图系统，以消减文字的严肃性与图像的暧昧性。

抽象层面上，“意道模式”指向了海报的表达目的。“意”既指对内形成的民族认同，又指对外展示的国家形象。“道”则象征了人类的共同价值和审美取向，是海报从“民族性”过渡到“世界性”的基础，也是电影海报抽象层面的终极追求。神话电影海报的表达目的是透过“语图机制”的有限表层意象，洞察“意道模式”的无限内在精神。

综上，归纳出三条美学语法：（1）语图系统中，“言”具有解释优先级，“象”蕴含丰富的表现力，“言象”要以还原期待、突破想象为导向，形成“意料之外”的形式效果。（2）意道模式中，“意”传达影片基调，“道”包含共有价值，“意道”要以植根世界，弘扬民族为导向，形成“情理之中”的价值效果。（3）“语图系统”与“意道模式”还应构建良性的互动机制，与受众形成情感共鸣。

（二）复调：多张海报的视觉修辞

单张海报并非孤立的个体，而是潜在的连续文本。海报群依循“隐喻-转喻”的语法，历经“聚合-组合”的过程，最终形成“语义型-情节型”的意义蜕变。

1.隐喻-转喻。隐喻是指“通过相似性将一种事物转换为另一相关事物”。在同一类型中，单一海报构成一个语图系统，多个语图系统相联系，形成共时性意义下的能指。以《姜子牙》的角色海报为例，无论是主角、配角，还是反派，都隐喻着“做自己的神”的主题逻辑。因此，每一张海报都是其他海报的复调与和声，彼此之间充满着隐喻和象征。

转喻是指“通过邻近性用一个事物的名称代替另一事物”。不同类型的海报在空间上构成一个个历时性的能指系统，将时间轴上的能指系统相组合，得以还原一个全面整体的故事核心。

因此，同一类型的海报之间具有隐喻关系，而不同类型的海报则构成转喻关系。

2.聚合-组合。在一个完整的符号表意中，“逻辑上必须先在聚合轴进行选择，然后产生组合。文本完成后，组合段是显现的，而聚合是隐藏的。”

在聚合链上，雅柯布森称之为“选择轴”，其功能是“比较与选择”。这意味着海报文本的形成包含着传者的主观期待，那些并未呈现的视觉因素，犹如冰山底层，牵连着与显在信息相似的共性，彼此之间，互为隐喻。而“比较与选择”的目的与海报的摘要与留白功能相对应，即通过显现的视觉信息，激发起受众对潜在文本的联想与记忆。

在组合链上，雅柯布森称之为“结合轴”，其功能是“邻接与黏合”。这预示着海报文本的形成过程是一个动态的视觉修辞，既具备时间上的流动性，又蕴含着传受双方的互动性。在传者层面，“主角海报-场景海报-歌词海报”的连续发布是一个有意为之的组合策略。而对于受众而言，将接踵而至的因素进行拼贴，对影片形成前设的理解框架，对应着海报的铺垫与悬念功能。

3.语义型-情节型。心理学家图尔文将人的记忆分为语义型记忆与情节型记忆。“语义型-情节型”的过渡历经了“意”的三重阶段。

多个“语图系统”经过聚合，首先通向的是意象层面。意象是孤立的、碎片化的海报内容物。意象相聚集，形成片段式、具有感染力的意境。

意象与意境对应了语义型记忆，而意义则是情节型记忆的产物。从“语义”到“情节”的进阶，犹如乐符到组曲，词语至诗歌，其目的是激发受众的自主参与，将片段的内容物转化为一个可以言说的故事。

因此，（1）在“隐喻-转喻”之维中，要挑选出最能体现故事核心的隐喻元素，以释放出转喻机制的潜在动力。（2）在“聚合-组合”之维中，通过对隐喻文本的调度，形成整体意义上的“能指”，使“语图系统”转喻为“意道模式”，最终抵达精神层面的“所指”。（3）在“语义-情节”之维中，要注重对意象、意境、意义的三重挖掘，弱化传者的说服意图，将选择权与排序权交给受众，帮助其自行裁剪故事，形成意义解读。

（三）共鸣：海报群落的序列规则

“独白”讨论的是单一海报的自足性，“复调”讨论的是海报之间的互文性，“共鸣”正是立足于此，实现一种“起承转合”的策略美感。海报宣发经历着“上映前—热映中—下映后”三个时间段。

1.“上映前”是海报宣发的预热期，在起势上应达到“先声夺人”之效，发挥出海报摘要、铺垫与留白的作用，起到定调与引发悬念的效果，并形成“言-象-意”的完整建构。

摘要功能上，应避免“显山露水”式的画面展示，可采取从细节到整体的递进式揭露。如《姜子牙》对主角形象的发布呈现出“象征物-背影-半身-全身”的流变，蕴含着蒙太奇般的电影美感。

铺垫功能上，应立足于神话类题材的奇幻性特征调。《大鱼海棠》的海报多涉及中国传统的绘画技艺，形成文艺和缓的风格，而《姜子牙》《哪吒之魔童降世》则有形诸壁画浮雕的效果，突出一种强烈的对抗意识。海报宣发伊始，受众就在已铺垫的意境中滋生了对影片的风格期待。

留白功能上，人物海报、场景海报、歌词台词海报应形成多轴互动，既要在时间上具有连续性，又要在空间上构建出一个叙事矩阵，使预热期的海报群落形成一个富有阐释空间的故事母本。如“姜子牙（人物）+昆仑天梯（场景）+万物由己不由神（歌词）+回家/陪伴（主题）”，受众将聚合链上的瞬时记忆组成一个个可以言说的故事。

“上映中”是海报宣发的升温期，要承接起“广而告之”的使命，应主要发挥出海报的点睛功能，并形成从“意义”到“价值”的突破，实现从“语图系统”到“意道模式”的进阶。

综合来看，国产神话类电影海报并未对“升温阶段”引起足够重视，因此着墨不多，较为潦草，价值观愈加隐入幕后之帷。除此之外，其最高主旨仍被笼罩在西方话语的阴云下，话语逻辑尚未在“道”上形成明显的突破，因此海报的“点睛”之笔显得心有余而力不足。基于此，“上映期”的宣发可在策略与内容上进行突破。

策略上，可在电影宣传节点，如主题曲、发布会，或节日节点，如新年、中秋等进行宣传。“与时俱进”的发布策略有利于使断裂的语句、分散的意义，转为当下的情境、共鸣的价值。

内容上，应呈现出传统神话的独特价值。要破除以耶稣为代表的“救世主”形象，脱离坎贝尔笔下“分离—传授奥秘—归来”的方程式，建立起一套直抵东方具象的流动性阐释结构。如《姜子牙》“回家-陪伴-告别”的主题脉络就更加注重精神的自省与内在的回归。

3.“下映后”是海报宣发的回暖期。其目标应转向借势与互动上，实现延长热度、扩张声势、提高知名度的效果。该阶段要在维稳与回温上持续发力，以期形成绵绵不绝、余音绕梁的传播效果。可从两个方面入手：

IP联动。旨在通过海报内容的联动，将充满隐喻的聚合轴重新组合，使单一的故事母本发酵成整体的神话世界。以《大圣归来》的海报宣发为例，在《姜子牙》的预热期间，《大圣归来》转发“助力海报”，并以孙悟空的语气调侃：“姜兄，俺老孙来助你一臂之力。”次日，《姜子牙》官微发布“成团海报”，回应前者的助力，并通过海报持续打造着“封神宇宙”。

受众互动。如今的海报策略是一种基于传受互动的集体创作。以《姜子牙》为例，在上映末期，官微发布“姜子牙手绘大赛”，并定期发布粉丝绘制的电影同人图，有意识地将旁观者引导为创作者。受众通过创作拓展了原本狭小的故事空间，扩充了海报的意义体系，传受双方在海报宣传上形成了亲密的共谋关系。

综上所述（1）“上映前”应注重摘要、铺垫与留白，实现“言-象-意”的完整建构。“上映中”要尽可能传达“道”的层面，发挥点睛功能。“下映后”要对“言-象-意-道”进行总结，传受互动，维稳回温。（2）可配合电影票房的标志性节点进行宣发。（3）与其他神话电影形成联动，调动起受众的积极性，使海报场域成为传受交流的载体。

结语

电影被誉为“第七艺术”而备受瞩目，电影海报却如同一片失落的沃土，少有人关注。较电影而言，海报确是一种相对单薄的文本，但绝非是没有力量的文本。其单薄体现在有限的叙事空间上，其力量则蕴藏在无限的视觉意志中。DIMT模式正是通过在有限空间上的无限拓展，设定了一种新的叙事关系。

在有限的叙事空间之上，该模式通过纵深海报的纸面空间，将神话的奇幻性、民族性、流动性寓于方寸之中，以摘要、铺垫、留白、点睛四种功能，重新构织起“隐喻-转喻”“聚合-组合”“语义型-情节型”的修辞之维，实现从“语图机制”到“意道模式”的突破进阶，并形成“单张独白-多张复调-阶段共鸣”三个层次的海报战略。神话电影海报本身就是一套表意完整、内涵丰富的符号系统。

在无限的视觉意志之中，海报符号使“言象意道”从一种宣传模式扩展为一个修辞机制。然而，本文认为，国产动画海报在“言象意”三个层面上做出了有效突破，而在“道”的层面上，尚未实现民族特性与世界共性的完美交融。因此，此后的电影宣发要更加注重对“海报”的利用，分别从时间流程、海报内容、联合宣传角度出发，以期形成具有内在向心力和外在扩张力的 DIMT传播矩阵。

注释：

①王夫之.周易外传[M].北京:中华书局,1977.

②倪月.高票房电影间的海报之别——基于 DIMT 模式的符号学分析[J].未来传播,2019,26(03):48-52.

③王臻.言—象—意—道:媒介事件中的国家形象符号学分析——兼论G20 杭州峰会的中国表达[J].广西职业技术学院学报,2019,12(06):81-87.

④刘涛.语图论:语图互文与视觉修辞分析[J].新闻与传播评论,2018,71(01):28-41.

⑤Endel Tulving,Elements of Episodic Memory,Oxford:ClArendon Press,1983.