基于服务场景的星级酒店感官营销策略

马 瑞

顺德职业技术学院，广东佛山 528333

引言

Bitner于1992年提出“服务场景”一词特指商户在实体消费场所中精心设计和控制的全部物理环境要素。移动互联环境下，服务场景由“线上虚拟场景”和“线下应用场景”两个共同组合而成。体验经济时代，消费者在选择酒店产品时更注重整体性消费体验，酒店的服务场景对顾客的感官认知能产生直接影响，基于消费者场景需求和情感共鸣的新型感官营销思维已成为现代酒店营销的新路径。

一 文献概述与研究思路

（一）服务场景的概念

根据 Bitner、Rosenbaum 和 Massiah 的研究，服务场景可以分为四个维度，分别是物理维度、社会维度、社会象征维度和自然维度。物理维度已经从线下延伸到线上，是指直接从五感就能感受到的刺激要素，如建筑、店面装修、设施陈列、色彩搭配等；社会维度主要围绕“人”，一般指服务人员的服务态度对顾客情绪等产生的影响；社会象征维度是指某些特殊象征意义的标识、象征物和工艺品等，如品牌Logo、品牌标志等；自然维度指能为顾客带来放松体验、愉悦感的自然刺激要素，如背景音乐、促销活动、线上界面友好等。场景“五力”要素（移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统）推动了线上、线下服务场景的信息传递，作用于顾客的感官体验，增加了顾客的消费意愿。

（二）感官营销内涵

Krishna（2012）认为：感官营销是指融入消费者的五种感官体验（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉），塑造消费者的感官体验与情感共鸣。

Bertil Hulten 等（2009）、Krishna（2013）、钟科、王海忠和杨晨（2014）等学者通过研究发现场景服务要素中的物理空间设计、背景音乐、装饰灯光、环境气味等能显著作用于顾客感官体验，从而影响顾客的消费决策行为。互联网环境下的线上服务场景为顾客带来了“现场感”和“互动性”体验，其社交化、本地化和移动化的场景构建模式深刻影响着顾客的情绪、认知和行为,更好地提升顾客的感官体验，引导顾客的购买意识，增加购买行为，改变了酒店在营销过程中的传统思维。

（三）研究思路的构建

基于文献研究，借鉴于萍的分析框架，本文构建了分析研究思路（见图1），服务场景的构建能有效影响顾客的感官体验，反过来感官营销理论模型能倒逼企业实时调整服务场景各维度的内容，最大程度地刺激消费者的感官体验，形成良性循环。

图1 分析框架

二 案例酒店服务场景维度与顾客感官感知反应分析

本文选取雅高国际酒店集团的佛山罗浮宫索菲特酒店与万豪酒店集团的中山保利艾美酒店为案例研究对象，通过实地调研与携程平台顾客点评数据分析等方式进行案例研究。

（一）案例酒店服务场景维度分析

结合服务场景的“五力”要素及服务场景的维度内涵，对案例酒店在服务场景构建的做法进行了分析（见表 1）。

表1 案例酒店服务场景维度分析

（二）服务场景构建下的顾客感知与反应

本文结合实地调研与分析，可知富有感官吸引力的消费场景可以帮助顾客建立品牌定位认知和连接，最终作用于顾客的态度，产生购买或分享行为，实现了酒店品牌信息传递，酒店感官营销得以实现（见表2）。

表2 酒店服务场景触发下顾客反应

三 基于服务场景构建的高星级酒店感官营销现状与问题

（一）视觉营销现状与问题

据统计，视觉对信息的感知占到了80%，是感官营销的重点。线上服务场景中的视觉元素主要有文字设计、图片、视频、颜色及风格设计等，线下则从建筑设计、大堂装饰、客房装饰设计、灯光、员工服饰礼仪、色彩搭配等方面打造审美空间。现今高星级酒店的建筑与内部装饰都会聘请业界知名设计公司，积极融入在地文化。如罗浮宫索菲特酒店聘请了香港郑中设计事务所设计，将岭南的桑基鱼塘与法式建筑艺术进行糅合，酒店四种风格的客房、法式与意式餐厅、天际酒吧、拿破仑宴会厅、室外宴会草坪等都为顾客带来视觉盛宴。中山艾美酒店则由毕路德建筑有限公司操刀，设计充分融合了中山的“山、水、菊”等地方文化元素，主色调为黑白灰并以品牌的中世纪蓝与橙红色进行点缀，酒店还与“稀奇艺术”共同打造了系列女孩与动物的造型艺术，让人耳目一新。

携程网顾客点评中罗浮宫索菲特酒店近3000条点评中多次出现“奢华”“气派”“高端”“豪华”“超五星标准”等字眼。艾美酒店的近1300多条点评中也多次出现“装修别致”“低调奢华有内涵”“精致”等字眼，可见高星级酒店精心构建的服务场景已成为吸引顾客视觉感知的独特标签，彰显了酒店的品牌价值，创造了令消费者身心愉悦的审美体验。

当前视觉营销存在的问题主要是酒店过于注重宏大场景的塑造，细节注重却不够。如为了给顾客更好的视觉体验，将酒店大堂设置在高层已成为一种流行趋势，但由于酒店指示牌不明晰加上礼宾引领不到位，往往使初次到店的客人很迷茫。还有就是客房内的设计不合理，如电视柜放中间、客房与浴室里安装较多的镜子、卫生打扫不到位等问题，都是顾客的吐槽点，使感官印象大打折扣。

（二）听觉营销现状与问题

服务场景中的听觉营销元素主要是包括背景音乐或酒店名字的发音效果。研究表明音乐可以让空间呈现出轻松惬意的氛围，让消费者不愉快的等待体验变得愉悦并对产品做出积极评价。酒店网站及线下公共空间一般都会播放背景音乐，打造风格鲜明的专属音乐已成为高星级酒店听觉营销的重要手段，如索菲特酒店的主题曲《life is magnifique》，就只能在索菲特酒店才能听到。高星级酒店也一般会在大堂、餐厅等场所放置钢琴或聘请驻唱乐队等为顾客进行现场演奏。除了背景音乐外酒店名字一般要朗朗上口，易记并寓意美好，如“喜来登”“艾美”“君悦”等。

目前酒店听觉营销的问题主要是客房区噪音。根据携程网的顾客点评可以发现20%以上的投诉都是与客房隔音效果差有关，此外一些酒店客房安装了音乐自动播放系统，因设计不当，如夜晚客人打开淋浴设施时突然传来歌声，加上淋浴声，音乐若有若无，往往使顾客受到惊吓；还有就是客房服务员忘记关掉上一位客人的叫醒音乐，导致新入住的客人被突然响起的音乐吵醒等问题。

（三）嗅觉营销现状与问题

嗅觉营销服务场景的构建主要来自线下酒店服务公共空间香氛的使用，研究表明气味形成的记忆信息可以持续很久，能让人产生独特的品牌联想，增加消费机会。这一举措由喜达屋酒店集团开创，此后成为各大酒店标配，各大酒店集团也纷纷研发了自己的专属香氛。如万豪酒店的姜花香、索菲特酒店的柑橘、白玫瑰混合香等。

但也有不少酒店由于大堂香氛量过于浓烈而招致顾客投诉，此外客房的通风系统不好或清洁不到位导致烟味或者外卖味道无法除净等都会给客人带来不好的嗅觉感官印象。

（四）味觉营销的现状与问题

在移动互联网环境下，人们通过各大社交媒体和定位系统等场景技术，热衷搜索美食和在线分享美食体验，是酒店盈利与营销的重点。根据携程网顾客点评发现，顾客对于酒店餐饮尤其是早餐的满意度会极大地影响顾客对酒店的满意度。目前酒店餐饮味觉营销最大的问题是价格贵且同质化严重，没有形成特色。

（五）触觉营销现状与问题

消费者的接触能获取产品质地、硬度、温度以及重量信息，带来感官判断。触感良好的宾客用品能为顾客带来难忘的触觉记忆，如威斯汀酒店推出的“天梦之床”；罗浮宫索菲特酒店的现代、后现代、法式和新中式4种不同风格的房型，推出“所见即可买”服务；艾美酒店与Malin+Goetz公司合作研发的宾客用品等都令人印象深刻。

酒店触觉营销存在的问题主要也存在客用品方面，不少酒店几千元一晚的房价，但配置的牙刷、沐浴产品、拖鞋等品质较差，房间里的毛巾不够洁白柔软，与酒店自身营造的品牌形象不符，触觉体验较差。

四 基于服务场景构建的高星级酒店感官营销路径的思考

（一） 线上服务场景构建的感官营销路径

针对酒店自建网站吸引力有限等问题，线上服务场景还是应该重点提升营销文案水平，可适当引入AR/VR技术，提供产品的动态效果展示，营造有趣的网站体验，打造互动环境。

（二）线下服务场景构建的感官营销新路径

感官营销线下服务场景构建应结合其四大维度进行深耕，并注意细节。

1 视觉营销的改善对策

视觉元素的细节处理尤为重要，如酒店的指示牌，除了用中英文进行标识外，还应针对海外主要客户市场增加其他文字说明，除了文字，还需加入有趣的图片指示。另外室内休息环境设计不能一味地追求视觉效果，应回归到人。此外酒店内的卫生工作一定要精益求精，避免因酒店卫生问题而使酒店形象受损。

2 听觉营销的改善对策

加强对私密空间尤其是客房内的防噪音处理，此外客房内若安装了智能音乐播放系统，需设定好音乐自动播放的时间点，加入人机对话功能，以轻音乐为主，并在客人入住时由前台或礼宾引领员对此功能进行讲解。

3 嗅觉营销的改善对策

酒店的香氛开发与应用应首先考虑客户市场群体特点的需求；其次最好与专业香氛公司合作开发；最后香氛的扩散量应充分考虑空间大小、顾客群体及地域特点等。此外酒店客房部需要加大对烟味、霉味等异味处理的力度，彻底消除不良气味。

4 味觉营销的改善对策

酒店餐饮虽价贵，但优势在于用餐环境与服务。酒店开展味觉营销应积极从传统优势项目如宴会、下午茶、自助餐等入手，打造网红热点并充分利用新媒体营销。重点打造酒店高品质的早餐产品，增强顾客消费黏性。此外酒店应积极参与餐饮评星，打造米其林或黑珍珠餐厅，提升餐厅的社会知名度。

5 触觉营销的改善对策

触觉营销的关键需要从细节入手，酒店员工尤其是管理层应该以一个顾客的心态和角度去体验酒店的每一个地方、每一件物品，大到各类家具、床上用具、装饰品、餐具等，小到肥皂、沐浴露、洗发水、牙刷、牙膏、牙签等，去发现问题、解决问题。

五 结语

感官营销的基础是服务场景的构建，互联网环境下线上、线下服务场景构建能对顾客的感官知觉产生影响，可以为酒店带来差别化竞争优势。