高质量发展背景下南通全域旅游发展策略

卞丹丹

南通师范高等专科学校管理学院，江苏南通 226010

引言

“十四五”时期，确立经济社会发展以推动高质量发展为主题，是遵循经济发展规律的必然要求，也是顺应我国新时期新发展阶段的必然要求。围绕高质量发展，全域旅游已成为众多学者研究和探讨的新领域。全域旅游是旅游业进程中的高级阶段，是经济社会发展到一定阶段的必然产物，也是新时期旅游业转型升级的应然要求。全域旅游是以区域为根基，以旅游业为优势产业，通过共建共享、互惠互利的方式，对区域内资源，如旅游资源、文化资源、生态环境、公共服务等进行系统融合、提升，实现以旅游业带动和促进经济社会发展的一种新区域协调发展模式。

近几年，南通经济取得了快速发展，全域旅游正成为南通赋能城市经济高质量发展，彰显旅游为民和发挥“旅游＋”乘数效应的重要抓手，工作成效日益显现，但对标全域旅游先行示范区，南通在资源整合、产品线规划、配套设施等方面还有待加强。基于此，本文以南通为研究对象，通过梳理南通全域旅游发展基础、发展现状、存在问题，在新发展格局、新发展理念、新发展模式下，结合协同理论的特性和全域旅游的价值追求，提出南通全域旅游的发展思路与对策建议，作为探索当前全域旅游发展的参考和借鉴。

一 全域旅游理论

（一）可持续发展理论

旅游的可持续发展是指所有旅游业的参与者都应尊重现有的自然资源，不破坏现有以及未来潜在的旅游资源，在坚持生态平衡的原则上实现持续发展的旅游经济开发行为。党的十八大以来，习近平总书记高度重视旅游业的高质量发展，多次在考察和讲话中提到“原生态是旅游的资本，发展旅游不能牺牲生态环境”“绿水青山就是金山银山”，习近平的生态文明思想即是旅游可持续发展的根本遵循、行动指南。从旅游可持续发展理论出发，就是强调保护生态环境与发展资本（自然资本、人力资本、物质资本和社会资本）的有机统一，实现保护就是发展，发展就是保护。

（二）协同理论

协同理论，是由物理学家Hermann Haken于1969年提出，理论认为客观世界中存在众多的系统，虽然其属性不同，但在整个开放的环境中，各个系统间会自发的进行协同，相互影响又相互合作，进而产生整体效应或集体效应，产生“1＋1＞2”的系统效应。因此，从协同理论看全域旅游，旅游业的发展就不仅仅是旅游系统内部旅游目的地、客源市场、旅游企业、旅游政策等子系统间的协同，而是在全域旅游背景下，与整个社会大系统中各要素的协同，如从参与全域旅游的主体看，有政府部门、行业、企业、市民、游客等子系统；从组成元素看，有自然资源、文化资源、工业资源、乡村资源等子系统。为能使旅游成为城市经济发展的推动力，需要这些子系统协同开展工作。因此，将协同理论引入旅游业发展研究，必将为旅游业的发展以及解决旅游业中现实问题提供新思维新视角。

二 南通全域旅游的基础条件

（一）区位优势突出

发展全域旅游需要以良好的区位条件为依托，南通地处我国华东地区，江苏省东南部，东濒黄海，南临长江，与上海市、苏州市隔江相望，西、北与泰州市、盐城市接壤，是我国第一批对外开放的沿海城市之一，在全国来看区位优势也较为凸显。在省、市“十四五”发展蓝图中，南通依然集“一带一路”“长江经济带”“长三角一体化”等国家战略于一身，并着力以自身的资源禀赋融合城市群、都市圈资源，积极打造长三角北翼的中心城市，成为长三角辐射传导区。

在旅游业的发展中，交通条件可谓是关键要素。目前，南通已呈现公路、铁路、大桥、民航、港口路路通的喜人局面，苏通大桥、崇启大桥、沪苏通大桥，三桥贯通南北，沈海高速、沪陕高速、锡通高速、宁启铁路等辐射全国各地，正在建设中的城市地铁、快速路等基建项目正日益完善着人们最后一公里的出行。2020年11月，习近平总书记在南通考察时，曾感叹“一桥飞架南北，天堑变通途，从此南通就‘好通’了。”南通从“难通”到“好通”，这正是长三角一体化发展下，地域相连，经济互补的生动写照。交通条件的改变带来的是人流、物流、资金流、信息流畅通的立体走廊，日益完善的交通条件将是南通旅游业格局重塑的重要变量。

（二）较好的旅游资源

区域内所拥有的旅游资源条件是全域旅游发展的根基。南通历史悠久，从五代十国被称为静海开始，一路发展而来，拥有丰富的自然、人文旅游资源。查看2020南通市国民经济和社会发展统计公报，数据显示全市A级旅游景区（点）40处，其中3A级以上38处。省级旅游度假区4家，省级工业旅游示范区9家，国家乡村旅游重点村3家。除景区外，南通的博物馆资源、新落成的美术馆、承载历史记忆的古街古巷、依沿江沿海资源发展起来的特色小镇等都是品质较高的文旅资源，这些现有的旅游基础对游客会有一定的吸引力。因此，南通具备全域旅游发展的基础条件。

（三）政府对旅游业的政策支持

2015年8月，原国家旅游局第一次对全域旅游进行全面解读，为各地全域旅游的发展指明了方向，之后2018年3月，国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就进一步推动全域旅游发展做出全面部署，全域旅游上升为国家战略。在地方经济发展中，旅游业是发展的重要动力，在顶层设计下，南通深入挖掘地方资源特色、积极重组产业、要素新模式，重构旅游新业态，先后印发《南通市“十三五”旅游业发展规划（2016-2020）》《旅游业发展三年行动方案》等文件推进旅游高质量发展。截至目前，南通崇川区、南通通州区、南通如皋市已被列为江苏省省级全域旅游示范区。进入新时期，伴随着交通的接连突破、产业的迭代发展、长三角一体化发展等战略的实施，势必会给南通旅游业的发展提供更广泛的发展空间，也将进一步激活南通的经济。

三 南通旅游业发展现状分析

现状一：游客接待数量、旅游收入呈上升趋势，但对比周边旅游发展强劲城市，差距明显。在“十三五”时期，除2020年受突如其来的全球新冠疫情影响，其余年份南通旅游业占城市GDP中的比重逐渐攀升，接待海内外游客规模、旅游收入从2015年的3404.5万人次、463.5亿元稳步增长到2019年5271.9万人次、782.7亿元。2021年，在国内新冠疫情防控常态化下， 清明、五一、端午小长假旅游市场持续回暖，以4 A级旅游景区南通森林野生动物园为例，五一假期中吸引了周边城市大批亲子游群体，游客接待量同比2019年、2020年分别增长52.43%、289.42%。但对比省内旅游发展强劲城市，差距明显，一是南通5A、4A级景区拥有数量有限；二是全年游客接待规模远少于南京、苏州、无锡、常州等城市；三是知名度有待提升。

现状二：客源地主要分布于省内城市及周边省份，略显单一，对年轻游客缺乏吸引力。通过百度指数以“南通旅游”为关键词进行搜索，这一年间，搜索人群的地域分布主要集中在省内城市（苏州、无锡）、外省上海、浙江、北京、山东等地，从地理位置分布看，周边城市（上海、苏州、无锡、泰州等）是核心目标客源，北京、浙江、山东市场存在一定客源潜力，其中上海与南通地缘相近、人员相亲，是南通旅游重点客源地，2019年全年接待上海游客突破900万人次。但从百度指数、微博搜索分析看，南通旅游的辐射面相对局限，且对年轻人的吸引力不够。

现状三：“旅游＋”新业态不断丰富，但下辖行政单位间的旅游资源融合度不高，其他产业“＋旅游”的主动性不强。近几年，南通的旅游产品不断丰富，在结合地区自然环境要素、历史文化要素、产业生产要素、消费要素、创意要素等条件下，以旅游作为润滑剂，将要素进行融合，激活产业新业态，如崇川区围绕濠河、狼山进行产品升级改造，在做好统文化游的基础上，形成康养游、亲子游路线，如皋围绕乡村旅游、康养游，海门围绕张謇文化游深挖产品线。但同时也能看到南通下辖区域间的融合度不高，全市区域内旅游资源未进行整体规划，游客体验碎片化，相似产品重复建设、同质竞争的不利因素，影响整体管理和营销。其他产业与旅游的融合度也有待加强，南通作为“近代第一城”，工业发展的内涵有别于其他城市，但工业旅游发展迟缓。

四 南通全域旅游发展思路

构建南通全域旅游发展新格局，关键是要用一张蓝图，因地制宜地创新旅游发展新模式，整合、盘活供给端的产品与服务，引领、激发需求端的消费。本研究认为南通全域旅游应以可持续发展为目标，以协同理论指导旅游业发展，突出顶层设计，改革供给、需求两侧的思路进行。

（一）政府主导，进行顶层设计

全域旅游规划与城市整体战略规划及其他规划的衔接问题是当前旅游业的重要研究议题，研究者袁方值在马尔代夫的旅游规划编制中发现他们以“多规合一”的理念，将旅游规划、土地规划与可持续发展规划完美结合在了一起。国外研究者Inskeep、国内研究者林嫩妹等均在研究中提出旅游规划应与社会整体发展目标协调一致，注重生态平衡问题，注重可持续发展。南通在新一轮的旅游规划编制中应以南通市一级政府为编制主体，以科学严谨、实事求是的态度全新解读区域旅游资源，重视全域旅游的基础性意义，以“多规合一”的编制理念，将全域旅游规划与地方国民经济社会发展规划、土地利用总体规划、城乡规划、环境保护规划衔接，并且要立足于本地产业资源，加强旅游规划与交通、市政、文化、体育、教育、林业等部门规划的衔接与互容，充分考虑区域内重大项目的发展，政策的诉求，通过编制一项规划，绘制一张蓝图，实现一干到底的目标。

（二）供需两端共同发力，挖掘旅游发展新潜力

实现基于全域旅游的旅游业高质量发展，供给侧与需求侧两端共同发力是必然要求。从支出角度看，消费、投资和净出口构成了GDP的三大部分，需求侧对应了消费，供给侧对应了投资，促进旅游消费和进行有效旅游投资，正是全域旅游进程中的两个重要抓手。统计数据显示，我国居民旅游支出在消费总支出中占比已从2015年19.2%升至2019年21.9%，消费指数稳步提升，消费方式和消费观念也在改变，随着居民人均收入的增加，旅游消费潜力巨大。供给侧方面，在高质量发展背景下融合一、二、三产业来发展全域旅游，开发“旅游＋”新业态，更好地实现产业融合、城乡融合、跨区域融合。目前，南通正依托“中国近代第一城”，从供给侧面重点加快寺街、西南营、唐闸等历史街区的修缮与开发，放大南通长寿文化名片、文博之乡效应，加快要素间协同发展，做好旅游的内涵式发展、讲好南通故事，旅游与城市文化的融合正满足人们在旅游中对人文层面的追求，人们对精神层面的需求是往后旅游开发中的重点。

五 南通全域旅游发展策略

（一）以双循环理念指导全域旅游发展

全域旅游是旅游目的地一项长期可持续发展战略，战略的实施与落地，关键需要培养参与主体的全域旅游工作思维意识，改变传统的旅游观，通过宣传学习全域旅游规划精神、参观学习全域旅游示范区、听取成果汇报等形式，使参与主体真正意识到全域旅游是中国社会经济转型升级的重要战略，是“双循环”新发展格局中的重要抓手，是现阶段满足人们对美好生活追求的重要途径，唯有参与主体思想意识发生改变，才能促其主动参与全域旅游建设，驱动旅游模式、旅游产品、旅游服务提质创新。

（二）加快推进南通全域旅游规划编制工作

全域旅游规划是以事前干预的方法来培育旅游新增长极，以统一开放、弹性有度的规划整体引领旅游业的发展，因此，南通应加快推进全域旅游规划编制工作。一是要遵循政府主导，其余主体积极参与的原则。考虑到原先旅游规划都是行政区内旅游部门围绕本区域发展目标进行制定的，地方烙印比较严重，在现行规划中要注重顶层设计，以一张蓝图，一干到底实现既定目标。二是要以全域旅游新思维创新规划。全域旅游规划的创新，需要对旅游资源进行重新定义，在传统旅游资源下要加大对“非传统旅游资源”的认同与开发，依据全域旅游新标准对南通旅游资源进行再梳理、再评价，因地制宜，统筹推进。

（三）优化城市旅游功能空间布局

科学整合旅游资源、产业资源，优化城市旅游功能空间布局，可以有针对性地解决南通现有旅游资源分布零散的问题。空间分布上，可以将南通主城区定位为主体功能区，形成以濠河、狼山、运河为自然旅游资源，以张謇文化为代表的人文旅游资源，以规划中的狼山国际邮轮港、洲际梦幻岛等主题公园为非传统旅游资源，凸显城市新旧的融合；启东、海门、通州、如东临海区域定位为向海功能区，丰富当前小洋口、通州湾、吕四港、启东碧海银沙、圆陀角等沿海旅游产品，通过深挖产品资源，把当前的点连成线、扩成面；海安、如皋两城位于南通西北部，交通优势突出，旅游资源主要以红色、康养、乡村为主，其中世界长寿之乡—如皋的美誉已扬名在外，可定位为康养旅游功能区。尝试建设三个旅游功能区，有利于推动资源整合、产业集聚，升级构建新型旅游目的地，带动地方经济社会的可持续发展。

（四）推进智慧旅游进程

全域旅游中突出数字化是新时期发展的特征，南通在完善软硬件基础设施，通过数字化提升旅游的品质和用户体验是新阶段坚持“以人为中心”发展旅游的必然要求。数字化方面可以积极做好两个方面：一是进一步通过信息化手段改进旅游生产、分配、消费等机制，完善当前旅游、交通、商贸、公共服务信息等平台，使其与游客在智慧环境下互联互享，增加数字技术带来的良好体验，如在陌生城市中交通出行对游客体验尤为重要，使游客在出行前、出行中享受智慧路线设计、旅行安排，可以大大增加游客的满意度。二是借鉴浙江湖州“5G+智慧文旅”平台的方式，将商业平台，如支付宝、百度地图、去哪儿等商业网站与政府资源进行合作，推出旅游定制服务，包括在5G数字技术下，实现云VR沉浸式旅游体验，让游客以多种形式了解体验产品。

（五）积极开拓客源

针对客源主要来自周边城市的问题，它既是机会又是一种挑战。机会层面，南通要在长三角一体化、上海都市圈等战略背景下，把全域旅游规划放到大战略、大格局中进行定位、统筹谋划，产品开发与周边城市要错位发展，凸显出南通旅游品牌的特色化、优质化，能承接周边城市旅游的溢出效应或补齐周边城市，特别是周边旅游强市发展中的痛点，以形成线路互联、客源互通、产品有别的大区域旅游，不断拓展南通旅游的市场份额。面对客源来源相对局限的挑战，一则需要政府、行业、企业等多方协力精准营销，对客源进行分类施策，并通过旅游推介会做好宣传，打响南通旅游品牌；二则需要在传统媒体传播的基础上，结合新媒体多渠道进行宣传，加强和OTA企业合作，形成线上线下联动的旅游发展模式。

六 结语

发展全域旅游，助推旅游业向高质量转型升级，是旅游业发展的必然趋势。本文在调研南通旅游基础、旅游现状的基础上，以系统协调的视野对南通全域旅游发展提出了发展思路及发展建议，但随着经济社会的变化发展，特别是区域内城市发展战略、经济政策等具有的导向作用，南通全域旅游的高质量发展还需后续研究者进一步的补充与完善。