东北边疆民族文化沉浸式文旅市场调研报告

孙卓楠

黑龙江大学，黑龙江哈尔滨 150000

引言

沉浸式业态正不断扩展边界，深入生活各个层面，“沉浸式＋”的新发展模式正在兴起，《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中提出“培育数字文化产业新型业态”，“开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品，提升旅游演艺、线下娱乐的数字化水平”。文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游科技创新规划》提出：围绕建设文化强国目标和任务，进一步发挥科技的引擎和支撑作用，推动我国文化事业、文化产业和旅游业发展迈上新台阶，把握好数字化、网络化、智能化发展机遇，加强重点领域的关键技术研发和创新工程建设，促进文化和旅游高质量发展。近年来，沉浸式文旅市场迸发出新的活力。

一 沉浸式产业市场规模

根据幻境的大数据分析，中国受众认为沉浸式产业具备游戏性、故事性、艺术性，其互动性、体验感，也极为重要。国内普遍认为，中国沉浸式产业始于2013年的沉浸式演艺《又见平遥》，沉浸体验数量呈逐年增长趋势（见图1）。至2019年，沉浸式体验深深扎根，迅速发展，覆盖国内12大细分产业及34类业态，产业总价值为48.2亿。

图1 2013—2019年中国沉浸体验数量统计图

“沉浸式”的体验模式覆盖展览陈列、文旅娱乐等行业，但受其科学技术水平、经济发展水平影响，沉浸式产业主要集中于经济及文化较为发达的一线城市和旅游城市，其中北京、上海占据较大份额，成都、杭州、西安等地呈较快发展态势（见图2）。

图2 中国沉浸体验产业地域分布

二 文旅市场的沉浸式发展

“沉浸式文旅”将文化内涵深入发掘，辅以技术手段，虚实结合，营造气氛场景，通过强烈的视觉效果和身临其境的体验感，达到“共情”效果，覆盖文旅新兴消费领域，成为文旅行业的“下一个风口”。

（一）剧本杀文旅成为新“爆点”

目前我国“剧本杀”已成为名副其实的百亿市场，2020年新增相关企业3100多家，据不完全统计，我国共有6500余家相关企业。随着新型文化娱乐方式的兴起，传统的旅游业被赋予新的发展路径。北京、上海、成都等地出现与景区、民宿等场景结合的剧本主题，增强景区文化体验性、娱乐性、互动性。例如：飞猪推出的民国主题景点“剧本杀”旅游产品，场景设置在长江邮轮，使文旅场景拥有更多功能、更多维度的展现，增加项目趣味性和沉浸感。

据调查，“剧本杀”旅游产品时间可长达2—3天，价格在688—888元不等，相较于一般的“剧本杀”时间更长、成本更高，这就扩大了游客的时间，引导游客从“一日游”到“多日游”，解决传统景区旅游项目单一、旅游周期短的经营难题。目前国内市场已有诸多品牌涉足“剧本杀”沉浸式文旅市场，“我是迷”“剧本部落”等多家品牌在山西、甘肃等文化资源丰富的西北地区与政府合作打造沉浸式文旅项目。

（二）沉浸式夜游成为新“热点”

2021年10月19日，文旅部拟确定第一批国家级夜间文化和旅游消费聚集区，在疫情逐渐好转和经济复苏形势下，夜游经济的政策鼓励给景区发展注入了新活力，沉浸式夜游也成了文旅发展的新“热点”。沉浸式夜游通过五感的包围和心理状态的模拟将参与者的感知与现实世界隔离，加深包裹深度，构建“虚拟空间”，注重提高游客的参与感，丰富旅游体验。

沉浸式夜游开发了景区的“夜生活”，最大限度提高景区资源利用率，具有视觉感受强、易产生共情效果的特点，从而提高同一景区视觉图像的出现频率，占据网络热点，形成“网红”打卡地。

沉浸式夜游作为新兴的旅游体验新形式，给景区带来的是年轻化、个性化、科技化、品质化的形象和品牌；强烈的视觉效果带来的是巨大的流量和传播效率；打造的夜游模式，拓宽了新的收入渠道，发展“日＋夜”的经济体系的同时，游客的重游概率也大大提高。

（三）沉浸式文旅目的地打造成为新“亮点”

沉浸式娱乐的边界正在逐渐蔓延，具有较强的可融性。沉浸式文旅目的地的打造大致分为三类：沉浸式展览演艺、沉浸式场景、沉浸式餐饮住宿，着重利用技术手段营造沉浸式体验环境氛围，达到身临其境的目的。

沉浸式展览演艺借助VR、AR等技术手段，通过环境景观营造、互动设计或故事构建将观众游客带入故事场景。2013年的实景演出《又见平遥》通过实景布局，使游客成为“看客”的同时也成为“亲历者”；中国大运河博物馆利用互动屏、AR增强显示等多媒体交互技术，打造“活起来”的展示空间。

沉浸式场景主要指景区、公园等通过场景的立体化塑造、特色互动为游客打造沉浸式空间，受室内外场地限制，沉浸式场景的类型主要为灯光夜游项目，与夜游经济有一定交叉。目前沉浸式理念在主题公园领域的应用较为深入，主题公园主要采用不断挖掘文化IP资源，丰富沉浸式场景，融合VR、AR、全息投影技术，营造虚拟沉浸世界。其中比较有代表性的项目，包括迪士尼的夜游项目，通过建筑投影技术将卡通人物投放到建筑城堡上，引发观众共鸣。在景区领域，比较成熟的沉浸式项目主要集中在国外，国内市场存在一定程度上的空白。

沉浸式餐饮住宿主要是贴近体验者日常生活的文旅项目，沉浸式情景餐厅主要结合技术手段和故事情境，通过环形拼接和地板投影等方式，营造包裹沉浸式用餐环境，让消费者获得视觉场景新体验。而沉浸式酒店则以文化IP为核心，通过场景塑造和文化氛围植入，让消费者进入酒店传达表现出的主题环境。哈尔滨敖麓谷雅森林文化主题酒店，从室内环境、人员服务、陈设布置、生活方式等多维度入手，将敖麓谷雅地域文化资源深入挖掘植入，让游客进入沉浸式地域民族主题环境。但当前沉浸式餐饮住宿，尤其是餐饮，投入成本较高，受众狭窄，但就未来发展趋势来看，投资成本将进一步下降，目的地联动性将大大增强。

总而言之，沉浸式文旅市场主要由技术手段和故事情节推动，带给游客视觉冲击和共情体验，增强代入感。沉浸式文旅打破传统旅游项目的平面、单一的体验方式，增强了文化旅游的深度广度，拉长游客停留时间，提高消费频次，增强游客黏性。

三 东北边疆民族沉浸式文旅市场分析

“沉浸式”对于东北地区文旅市场来说，既是机遇也是挑战。东北地区地理纬度偏高，天然的气候缺陷极大程度上束缚着技术的发展，同时边疆民族的资源优势又给了沉浸式文旅发展以机遇。当下旅游消费者的教育水平和学历背景偏高，这就促使旅游业内涵向着更深刻、更高端方向发展。

（一）东北边疆民族沉浸式文旅发展的瓶颈

首先，文化资源开发水平不足，产业融资结构失衡。东北地区边疆民族多为跨境民族，资料整理较为困难；其次，东北民族没有民族文字，文化难以传承，加之现代文明的冲击，少数民族文化习俗难以保留，直接影响东北民族文化研究体系的完善程度，加大了东北边疆民族文化开发的难度。行业融资主要集中于产业上游的VR、AR技术领域，文化资源的体系化开发存在资本不足的痛点问题。

技术水平不够成熟。东北民族景区的旅游体验主要处于低层次的“农家乐”式体验活动，科技水平较低，沉浸式体验感不足。VR、AR等产业上游技术手段是沉浸式娱乐的主要支撑，成本较高，开发难度较大，对于东北民族文旅产业发展来说，技术水平是另一大发展瓶颈。爱奇艺智能、驭光科技等企业市场主要集中于京津冀地区，东北地区存在空白，且人才缺失导致自身发展内动力不足。

业态综合程度尚浅。东北民族文旅目的地在沉浸式娱乐产品打造方面，仍处于单一维度阶段，多为“沉浸式餐饮”“沉浸式住宿”，且仅仅停留在室内布景层面，缺乏互动元素，此外少有集展览、餐饮、戏剧、住宿等多元一体化的旅游综合体。

文化受众人群“小众化”。东北边疆民族知名度并不高，市场规模有限，属于小众市场，提及“鄂伦春”“鄂温克”等东北民族，消费者更多的是神秘，因此，没有创新喜闻乐见的产品给消费者带来极佳的文化体验感，很难增强目的地对游客的黏性。

（二）东北边疆民族沉浸式文旅发展的路径

深入开发东北民族文化体系，增强文旅发展后坐力。沉浸式文旅产业不仅仅是单纯的科技产品，更要将文化IP深入挖掘，避免进入单纯“秀科技”而忽视文化内涵的误区。沉浸式文旅综合体主要分为三个阶段：一是基本的“购物＋餐饮＋娱乐”的结合体，体验仅仅停留在千篇一律的场景摄影；二是对场景形态进行变化，但对于文化的挖掘过于浅层；三是突出文化主题性，多维度消除与游客的距离感，使其成为“戏中人”。东北边疆民族沉浸式文旅综合体目前发展程度处于第二阶段，文化的挖掘程度有待提高，目前应改善投资结构，诱使市场融资方向向文化开发领域倾斜，与科研中心联合，挖掘边疆民族文化体系内涵，打造文化IP，实现沉浸式文旅“真体验”。

发展IP的核心价值转发为沉浸式体验，搭建沉浸式文旅综合体。东北边疆民族文化的沉浸式开发，需要在深入挖掘文化内涵，搭建文化体系的基础上，围绕主题及IP进行故事重构和沉浸式打造，打造大众喜闻乐见的沉浸式场景，使IP植入文旅目的地后进行沉浸化演绎，运用多感官叠加的沉浸式叙事方式，驱动游客体验历程。同时，打破单一的沉浸式消费体，运用宏观调控和市场调节等手段，推动市场集聚化调整，打造演、玩、学、吃、住、购一体化沉浸式综合体，延长产业链，延长游客停留时间，实现产业价值最大化。探索独特的新运营模式，找到地域民族特色，进一步推动沉浸式产业与文化旅游深度融合，拓宽应用场景。

引进沉浸式现代技术，补齐技术短板。沉浸式文旅市场的发展要实现高质量发展，需要突破两大壁垒，一是丰富的文化体系，二是成熟的技术手段，对于东北边疆民族文旅市场来说，二者发展水平较国内其他地区均有差距，因此，集中力量解决一端缺口，利用多方资源，通过多方合作补齐另一端短板，在短期内实现产业发展。在寻求合作的同时，注重内部技术团队的培养和孵化，以谋求长效发展。

四 结语

当前的沉浸式体验市场规模庞大，也将给文旅产业带来全新的发展机遇和巨大的发展空间。沉浸式文旅市场已初具模型并逐渐完善，发展势头迅猛，在沉浸式文旅市场中，消费者的身份由游客转变为探访者，改变了传统的走马观花式逛景区，消费者有更充分的条件深入了解目的地背后的故事，让游客感觉到自己真正在当地生活过。“这种身临其境的体验，目标在于寻求与受众间更深刻的联结。”而在东北民族文化旅游开发中的沉浸式应用过程中，或许会存在上述问题，但“沉浸式文旅”依旧是东北边疆民族文旅发展的新思路、新路径，具有巨大的发展前景。