高科技创业企业商务模式的设计——经济学角度的分析

张子墨,张双文

(1.曼彻斯特大学 社会科学学院，英国 曼彻斯特 M139PL;2.深圳创新投资集团有限公司，广东 深圳 518026 )

高科技创业企业的商务模式设计是一种涉及面十分广泛的综合性经济活动，是多学科理论与方法的综合集成，这些学科包括科学学、现代金融理论、技术经济学、统计学、投资决策与风险管理学、软件工程、融资决策学等。经济学的基本原理可以帮助高科技创业企业在设计商务模式时遵循正确的理念和逻辑，为其设计提供整体性基础。

高科技创业企业在最初阶段由于受严重的资金限制，存在很高的失败风险，这就需要商务模式来帮助企业决策，为长期存活提供好的指导。Amit&Zott(2011)和Foss &Saebi(2016)认为商务模式的设计将涵盖企业的战略选择、组织架构和经济学，本质上包含了价值创造与价值获取。[1][2]

1 经济学原理为商务模式的设计提供逻辑基础

在理论上，高科技创业企业要根据经济学原理，理解和分析存在的价值创造空间，这有助于强化在商务模式设计中的主动创造思维。只有把握住基本经济学原理，才能认识商务模式创新的规律，从而使商务模式创新具有实际的应用价值。这些基本经济学原理如下：

1.1 资源的稀缺性理论

资源的稀缺性是经济学第一原则，所以高科技创业企业的商务模式也必须遵循资源的稀缺性原则，决定了企业要按照这个原则来设计商务模式时应遵循的理念和逻辑。基于资源稀缺性理论的观点，企业商业模式创新的关键在于获取竞争企业难于模仿或难以获取的资源上。成功的商业模式创新能够使得企业在经营过程中获取不完全流动性的异质性资源，从而保证企业能够获得髙额的经济回报率。

资源基础理论主要聚焦在企业拥有的资源是否具备“难以模仿和难以获取”的特征，而企业资产内部的相关性、信息的不对称等形成的先发优势，使得成功的商业模式创新所配套的资源具备“难以模仿和难以获取”的特征，从而使企业能够获取竞争优势。垄断或稀缺性资源，是核心竞争力的重要部分，也是保持商务模式独特性、不可复制性和竞争优势的基础之一。

1.2 资源依赖理论

资源依赖理论是决定商务模式设计的内部因素，资源的需要程度、稀缺程度、其能在多大程度上被利用并产生绩效，以及企业获取该项资源的能力等因素都会影响商务模式的设计。Teece(2010)认为成功的商务模式需要自身资源能力的支持，商务模式本身就是企业资源的整合活动。[3]

基于资源依赖理论的观点，企业绩效是企业适应所处内外部环境的结果，只有适应所处内外部环境的企业才能获取竞争优势。因此，企业所处内外部环境是影响商务模式的重要权变因素，也是企业战略管理中的重要调节变量。企业需要在经营过程中不断地进行商业模式创新来应对市场多样化和动态化的需求，企业商业模式创新只有与其所处的外部环境之间形成较高匹配度的协调，才能有助于企业获取竞争优势并提升经营绩效。

因此，那些能帮助企业获得稀缺性资源的要素往往能在设计中获得更多的组织话语权。通过吸收和整合创业企业可以使用的外部资源，设计关键要素形态组合来发掘和创造价值，从而为利益相关者创造更多的价值。

1.3 利益相关者理论

利益相关者理论的核心观点在于，企业应综合平衡各个利益相关者的利益需求，企业不能一味强调自身的财务业绩，还应该关注其本身的社会效益。根据利益相关者理论，将各利益相关者纳入商务模式设计范畴，既是一种伦理要求，也是一种战略资源，而这两点都有助于提升企业的竞争优势。

Velu(2015)认为，外部因素除了环境因素，还涉及客户、供应商、竞争对手等，这些因素对企业的商务模式产生着很大影响。[4]Snihur等(2018)认为，商务模式是通过整合利益相关者，来获取超额利润的结构体系和制度安排。[5]创业企业的内部构造、客户界面、伙伴界面的关键要素都参与到价值创造的过程中，创造所有的参与者(利益相关者)都能共同理解的商务模式，这就要求高科技创业企业要使用利益相关者理论，这样不仅修改了经典经济学中的利润最大化定理，而且有助于在理论上和实践上确立吸引各种要素参与价值创造的价值分享理论。

1.4 交易成本理论

学者Ruiz-Pava和Forero-Pineda(2020)基于2652家创业企业的调研数据，将交易成本的搜寻分为国内和国际两个领域。其中，国内搜寻是指企业在所在地进行外部知识搜寻，国际搜寻是指企业跨越国界、全球性的获取外部知识。[6]

高科技创业企业的商业模式要确立足够的优势，要学会围绕核心价值和交易机制，不断地积累重要资源，尤其是具有稀缺性特点的资源。这些基本原则的应用，也有助于验证翁君奕(2004)提出的介观商务模式理论在高科技创业企业的应用。[7]

2 商务模式的设计的理念和逻辑

2.1 商务模式设计的理念

商务模式的设计理念可以分为四种：效率、创新、互补性和锁定。[8]

(1)效率。商务模式设计的本质是降低利益相关者之间产生的交易成本，提高交易效率。一个商务模式如果使得交易越有效率，那么这个商务模式的价值越高。

(2)创新。创业企业为了取得竞争优势，经常采用四种创新策略：基于成本优势的低价格、更符合顾客需求的产品和服务、更多选择和信息化、密切的个人关系，这些策略都能通过商务模式的创新而更加有效。

(3)互补性。高科技创业企业要创造自己的竞争优势，还要能集成不同核心界面的要素和能力，才能更多地创造价值。

(4)锁定。锁定商务模式设计的本质是激励顾客和合作伙伴，重复交易行为，使其不易转到竞争对手处。锁定的商务模式设计可以提高顾客的忠诚度，使竞争者的进入壁垒提高。[9]同时，能消除交易中的“柠檬”问题，增加商务模式利益相关者的转换成本，加强创业企业的竞争位置。

商务模式的四个设计理念是互为补充，互相促进的，四者的关系非常重要。首先，增加创新能促进效率的回报，也促进了锁定效应，有助于获得先行者优势；同时，锁定也能对效率和所提供的互补程度产生积极的影响。

2.2 商务模式设计的逻辑

商务模式的设计应该起始于对机会的描述，需要评估内部有效性和与机会的一致性，然后是资源和工具的组合，最后，应是风险的评估。具体的商务模式设计的逻辑如图1所示。

图1 商务模式设计的逻辑

机会的识别目的是评价创业企业目标市场的规模和增长潜力，这直接决定企业的发展空间和可能实现的价值。实施商务模式所需要的资源和工具，主要就是评估内部要素与商务模式之间的一致性，最后是风险的评估。

根据经济学的基本原理，高科技创业企业的商务模式应是由其价值主张、价值支撑和价值保持表征的，因此，商务模式设计的重点是如何提炼出价值主张，以及设计使其具备现实可行性的价值支撑和价值保持。

高科技初创企业的商务模式应该围绕价值主张进行设计和发展，在确定企业的基本价值主张时，必须精确到该企业希望在哪方面胜出对手以及希望怎样去做。企业必须清楚针对能带来利润的潜在顾客，企业提供的是什么。企业必须了解顾客需求，知道每个市场区隔最重视的是什么，然后提供独特的产品或服务。

价值支撑是价值主张的实现手段。它主要包括两部分内容，一是由具体要素或关键活动及其组合指明能够支撑价值创造和发掘的部位，二是明确这些部位支撑价值发掘的方式。对高科技初创企业来说，价值支撑应当能够起到快速且有力的推动作用，促使价值主张迅速得到全面的实现。

价值保持是指那些防护价值支撑和价值主张免受侵蚀和伤害的要素及其形态组合。如果这些要素没有采取有利的形态，那么价值支撑的作用就会受到冲击或者价值主张所带来的价值就会受到侵蚀或者发生流失。价值保持活动其实就是价值保障活动，其目的就是保持企业的独特竞争优势，实现企业价值的持续性增长。

3 商务模式设计案例分析

本文的案例的选择均来自高科技行业，且大部分为创业企业，并都已经成功获得了风险投资。Yin(1994)指出，没有一项数据来源可以完整的代表事实或现象，各种的数据来源具有互补性，所以一个好的个案研究应尽量采用多种资料来源。[10]本研究案例的资料来源，也采用多种数据搜集方法，主要有三种途径：一是由投资公司和创业企业提供，包括风险投资的分析报告、融资过程描述、企业的详细信息等。二是进行实地访谈，分别采访投资项目的主要负责人和关键创业者，在征得受访者的同意后，以录音机记录下访谈的过程，并记录访谈要点。访谈结束后，立即整理访谈资料。三是通过公共来源，包括网上搜索、企业网站等途径补充资料内容。

针对本论文的研究需要，对创业企业的选择标准有：创业企业自成立起，在5年内获得风险投资；技术研发人员自行创业；一家风险投资机构选择一家被投资企业进行分析。本研究最后择定4家符合标准的个案公司为研究对象，即大族激光、凯门通信、朗科和纳贝公司，研究时间界定在企业成立到获得的风险投资这一时间区间。

3.1 大族激光

深圳市大族激光科技有限公司(简称“大族激光” )的前身是学激光制导的高云峰在1996年创办的大族实业公司，专门生产激光打标机。高云峰在香港贸发局做的课题就是激光打标机，从香港到深圳以后，由于资金缺乏，所以采取的是由客户先付钱后发货。由于高云峰开发的产品远比美国同类产品售价低，且这个产品在美国已经被市场证实销量相当好。高云峰相信在国内这类产品同样会面临一个很好的发展，会在国内有很大的市场，于是就创立了大族实业公司。企业成立初期，只是小作坊式小批量生产。第一年他们的产量是6台，每台卖20万，仅够企业的生存。到1998年，企业生产的产品全国销售量达到二三百台。

此时，资金成为企业快速的发展的制约因素，为了获得发展所需要的资金，高云峰与深圳市高新技术产业投资服务有限公司(简称“高新投”)进行联系，希望能得到风险投资的资助。高新投在对企业进行了评鉴之后，双方注资组建了大族激光科技有限公司，注册资本860万元，高新投控股51%。

高新投选择投资企业的标准相当苛刻，其中一个重要的标准就是考察所投资企业是否具有能够盈利的好的商业模式，是否有创造高现金流的条件和潜力。我们可以结合高新投的评鉴内容来分析大族激光的商务模式，考察其商务模式能够吸引风险投资的原因。

(1)价值主张。大族激光的价值主张简单而明确，就是以优质的产品和服务为国内用户提供整套激光应用解决方案。

(2)价值支撑。大族激光的价值支撑主要表现在四个方面：首先，拥有自主开发的控制软件。1997年，公司独立开发的软件《han's laser marking system for Dos》申请生产和软件著作权登记，这是国内第一套自主知识产权的振镜式打标软件著作权。在国内激光打标机市场上，尽管有北京大恒、武汉楚天、华工科技等多家竞争对手，但这些对手的软件都是进口的，对国外技术依赖很大，只有大族激光拥有自主的知识产权。第二，具有良好的客户服务能力。大族激光是国内唯一一家可以根据客户的需求来定制产品的公司。第三，创业者的能力。作为创业者的高云峰具备作为企业家所需要的素质，对产品研发和市场开拓具有敏锐的直觉，对客户开发有策略。第四，产品应用市场前景广阔。产品可广泛应用于IT 、电子、通信等诸多行业，拓展性强。

(3)价值保持。大族激光的价值保持主要表现在三个方面：首先，是拥有较强的研发力量。其次，成本优势。可以用比同类产品低的价格为客户提供更优质服务，该类产品在美国的售价要八九万美元，而大族激光的同类产品的售价是二十多万元人民币；最后，是营销理念很科学，大族激光一直坚持以市场为导向，能满足客户的需求。

通过这些分析可以看到，大族激光的价值主张简单明确，价值支撑和价值保持都具有可操作性，能够很好地保证价值主张的实现。因此，大族激光的商务模式是一个科学合理、能够盈利的商务模式，大族激光融资后的高速发展也证明了其商务模式的正确性。

3.2 凯门通信

1999年6月，李浩和另外两位中国留美人士在硅谷创建了专注于电信增值业务系统和下一代通信业务解决方案的高新技术企业——凯门通信。同年8月，凯门通信在美国获得了第一笔200万美元的风险投资，投资方为旭扬创业投资股份有限公司(InveStar)和硅谷企业家。出于在中国的运营费用要低廉得多，以及高速成长的中国市场会给企业带来了更多的市场机会的考虑，李浩于同年10月在上海注册了分公司。2000年，凯门通信的销售收入达到200万美元。2001年7月，凯门通信又获得了新加坡祥峰投资管理集团(Vertex)、中国创业投资有限公司(ChinaVest)、上海实业控股有限公司(SI)、英特尔风险投资公司等投资机构1050万美元的风险投资。

凯门通信在成长中获得两次风险投资，其成功经验也在于有一个清晰的、具有吸引力的商务模式。

(1)价值主张。凯门通信的价值主张可以归纳为：为传统电信网、过渡网及下一代电信网提供全新的、完整的增值业务产品，成为该领域的领先通信软件供应商。

(2)价值支撑。凯门通信的价值支撑主要表现在四个方面：首先，拥有核心技术和知识产权，既从事软交换业务和传统电信增值业务的研发与销售，也从事电信增值服务内容。第二，创业者团队都具有十多年的研发、工程和市场方面的经验。第三，增值电信业务市场的发展有很大的上升空间，随着宽带接入、短消息服务的兴起，增值电信业务会有更大的发展潜力。第四，明确的用户定位。明确地将自己的用户定位为中国乃至亚太地区的固定、移动和新兴移动电信运营商，第二次融资的投资方正是主要面向亚太市场进行投资。

(3)价值保持。凯门通信的价值保持主要表现在四个方面：首先，建立良好的合作关系，1999年至2000年，企业先后与上海贝尔、思科、惠普、朗讯等知名企业建立技术合作伙伴关系 。第二，建立以客户为中心的客户服务支持体系，企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的关系。第三，业务操作系统的灵活性和扩展性。企业在产品的设计上非常注重其业务的开放性，如电信级软交换系统就提供了包括软交换平台、媒体网关、信令网关、运营维护系统及应用服务器等子系统，具有开放性、可扩展性和高可靠性的特点。第四，研究和开发新产品。企业专门成立了凯门通讯实验室，拥有先进的设备和研究环境。

总之，电信业务的成功，除了必须具备本身优良的功能特性外，还必须具有一个合理、实用的商业模式。凯门通信的商务模式获得了风险投资家的肯定，也正如凯门通信董事长兼CEO李浩所言，创业家要明白无误地告诉风险投资家企业的商业模式是什么，要能使投资者认可所投资企业的发展前景。

3.3 朗 科

深圳市朗科科技有限公司(简称“朗科”)创立时，员工只有两名，注册资本30万元，企业最重要的任务就是寻找投资来启动优盘产品的市场。在与众多投资商谈过后，2001年3月，一家新加坡公司Trek2000投资300万资金(占朗科20%的股权)。朗科的第二轮融资吸取首轮融资的经验，继续以私人投资者和产业投资者为目标。2001年5月，山东一家私人投资者给朗科投资380万(占朗科公司20%的股权)。在连续获得两轮融资和政府部门的经费后，朗科终于获得了拓展市场的资金，公司财务状况得到改观。2002年，朗科获深圳创新投资集团(原深圳创新投资有限公司)的风险投资1000万，实现第三次融资。我们的研究焦点就集中在朗科如何获得深圳创新投资集团的投资，来考察朗科的商务模式。

(1)价值主张。朗科是国内唯一拥有闪存盘发明专利的厂商，因此，这种垄断权利使得其在价值创造上拥有绝对优势，其价值主张可以归纳为：成为全球移动存储与无线数据解决方案产品的领导者。

(2)价值支撑。朗科的价值支撑主要表现在三个方面：首先，拥有自主知识产权。朗科通过不断申请专利，对其创新成果及企业发展提供动力。朗科的核心竞争力就是不断创新。第二，拥有深厚技术背景的管理团队。第三，技术平台具有很强的扩展性。

(3)价值保持。朗科的价值保持主要表现在四个方面：首先，不断进行创新，掌握上游核心技术和专利。第二，不断推出新产品，1999年，朗科研发出全球第一款USB闪存盘。2001年，推出加密闪存盘、无驱动闪存盘、第一代USB无线上网卡等。第三，参加产品展示。朗科多次参加中国高新技术成果交易会，2000年3月还参加了全球最大的IT盛会德国汉诺威CeBIT展，其目的都是为新产品造势。第四，建立起全国性的销售网络，并提出实行产品异地购买、全国联保的服务政策。第五，与业界主流厂商进行合作，如2000年12月，IBM宣布朗科优盘闪存盘为其移动应用解决方案中唯一的移动存储方案。

通过分析不难发现，朗科之所以会获得深圳创新投资集团的风险投资，最主要的是在于其有一个很好的技术平台，以及不断追求创新的精神，这些都为企业提供强有力的价值支撑。在价值保持方面，企业既重视了新产品的开发，又能注重营销网络的建设。对于深圳创新投资集团，在其投资决策时，也更专注于对朗科价值支撑的分析。

3.4 纳贝公司

1999年，作为纳贝公司现任董事长的栾龙和CTO的尉亚辉博士相识，栾龙具有十多年的企业管理经验，尉亚辉博士拥有可应用在天然药物生产的细胞工程技术。他们在对市场初步进行调研和判断后，决定利用国家对高技术企业的优惠政策，将所拥有的技术产业化。2000年4月，他们在西安高新技术开发区共同创办了一家从事植物生物和天然药物的高科技生物公司——纳贝公司。公司创办时仅有一个实验室，资产规模不足12万美金。

2000年1月，纳贝公司利用植物细胞大规模培养白藜芦醇项目，获得西安市开发区创业投资公司50万元人民币的风险投资。此后，公司一直处于实验和技术研发阶段，历经一年半时间，将技术从实验室规模做到了产业化中试规模。2001年10月，公司又获得了来自上海的风险投资，增资120万，占纳贝23%的股权。此次融资的主要目的是完成在产业化开始之前的技术准备。同时双方商定，在产业化条件成熟以后，择机在上海成立一个产业化公司，专门进行产品生产和经营。2002年1月，上海纳贝生物技术有限责任公司成立，成为国内唯一拥有大规模植物细胞培养技术平台的高科技生物公司。

纳贝公司从创立起的三年中，第一年基本是在实验室范围内验证技术的可行性，第二年主要是实现产品的中试和产业化的基本条件，第三年是实现产品规模化的生产能力、营销能力等。生物技术产业属于研发特性的产业，研发团队的实力、企业自身的产业定位决定了生物企业的命运。生物技术产业的产品开发周期长、研发金额大、不确定性高。产品开发成功后，还须经过市场的考验，如果市场上出现了类似或更好的产品，新研发成功的产品很可能会被市场淘汰。基于此，风险投资家都会要求生物技术企业提出能实质获利的商务模式以确切考虑该企业的关键技术和切入市场的利基(Niche)。

(1)价值主张。企业拥有可创造高额利润的产品，更容易获得风险投资的信赖。纳贝公司的“大规模植物细胞培养”是生物化学领域前沿的研究和生产应用领域，该技术可应用在中草药资源优化方面，解决《中药材生产质量管理规范(GAP)》要求的中药材生产质量的标准化问题。因此，纳贝公司的价值主张可归纳为：依托“大规模植物细胞培养生产珍稀活性成分”技术平台，生产高品质的原料药，应用于保健食品和植物药领域。

(2)价值支撑。纳贝公司的价值支撑主要表现三个方面：首先，企业的核心技术。细胞大规模培养技术是比 GAP更为先进的标准化植物药用原料的生产技术，具有更为先进的技术优势。第二，高品质的产品。纳贝公司的这项核心技术可在人工可控制环境下进行，可全年不间断生产，最终获得的产品不仅品质高、符合国际标准，还极大降低了生产成本，这是其他同类产品竞争者所不具备的。第三，市场需求规模大。使用天然草药和植物进行疾病治疗在我国已有几千年的历史，同时也正逐渐为世界所接受，这都使得纳贝公司的技术和产品既有一个现实的市场规模，又有拓展的空间，具有巨大的发展潜力。

(3)价值保持。纳贝公司的价值保持主要表现在两个方面：第一，依据技术的特点，建立项目管理机制。通过制定技术研发路线、项目流程和计划，以利于企业制定生产计划、市场计划等。第二，建立工艺和质量控制体系。

纳贝公司获得第二次风险投资时，处于中试完成、技术商业化之前的阶段。中试成功后，要达到规模化生产，企业需要进行市场调研、选购或制造设备、招聘和培训员工、市场开拓等，这一阶段风险较小。所以，体现在价值支撑和价值保持中的中试成功，应该是风险投资对纳贝企业商务模式的主要评价标准。 通过对这些个案的研究分析可以发现，风险投资对高科技创业企业的商务模式更为看中，可以用价值主张、价值支撑和价值保持来很好地解释和表达高科技创业企业的商务模式。这4家高科技创业企业分属于不同的行业，但是都拥有核心技术和自主知识产权，这也反映出高科技创业企业风险投资的价值最终还是体现在该企业的技术价值上。对这些典型个案进行归纳总结，可以总结出高科技创业企业在商务模式设计方面应遵循的一些原则。

4 结 语

通过对高科技创业企业商务模式的设计理念和逻辑进行分析现，其本质都是遵循经济学的基本原理的。基于经济学的基本原理，企业通过商务模式设计形成自身的竞争优势，所有的活动都是通过“价值的探索—价值的创造—价值的支撑—价值的传递”过程来实现的。通过商务模式的设计，将企业的各项活动链合成一个自我加强的系统，在有效提供顾客服务的同时，也能有效抵御来自竞争对手的模仿。