新媒体语境下主流意识形态在抖音平台的传播研究——以《觉醒年代》为例

方 平，钱 放

(皖西学院 外国语学院，安徽 六安 237012)

随着新媒体不断涌现，信息传播方式越来越多元化、开放化，媒介传播进入了新的时代，形成了一种全新的语境——“新媒体语境”。与传统的媒介语境相比，新媒体语境下主流意识形态的传播面临着更大的挑战。主流意识形态是指一定时期内一个社会占主导地位的意识形态。我国当前的主流意识形态就是在马克思主义指导下的社会主义意识形态。新媒体语境具有环境的虚拟性、行为的交互性、海量信息的共享性、主体的多元性、内容的多媒体与超文本性、信息传播的实效性与全球性等特征[1]。这些特征强化了“不确定性”，某种程度上也放大了“民主”“自由”“反体制”“反秩序”等西方意识形态。因此习近平总书记一再强调“把握好网上舆论引导的时、度、效”，并指出“为了实现我们的目标，网上网下要形成同心圆”[2]。探讨新媒体语境下主流意识形态的传播情况、促进传播环境改善，使主流意识形态被更多的民众所接受已成为媒介融合和国家舆论治理中的一个重要的研究方向。

自2016年9月上线以来，抖音以精准的产品定位、个性化的功能和有效宣传策略成了新媒体中最常见也是最火爆的内容传播平台之一。2022年1月5日抖音《2021年抖音数据报告》显示其国内用户突破8亿，日活跃用户2.5亿。

《觉醒年代》是为献礼中国共产党百年华诞的主旋律电视剧，再现了五四运动、新文化运动以及中国共产党建党这段波澜壮阔的历史画卷，自2021年2月1日在中央1台与各大视频平台开播以来，好评如潮。郭人旗等学者认为《觉醒年代》的火爆“出圈”，打破了主旋律大剧收视圈层和传播壁垒，收获了大批青年观众，也正向影响了当代青年人对党和国家的认同，有效地传播了主流意识形态[3]。本研究将以抖音上关于《觉醒年代》的短视频为样本，对新媒体语境下主流意识形态传播的现状与特点进行分析，发现问题，并提出相应策略，以期为新媒体语境下主流意识形态的有效传播提供参考。

一、研究设计

本文以抖音平台上关于《觉醒年代》的短视频为研究对象，采用内容分析法，旨在通过分析抖音平台上关于《觉醒年代》的视频的内容、特点，并结合受众对这些视频的互动，探究出新媒体语境下主流意识形态在抖音平台的传播模式。

具体做法：第一步是在抖音上以“觉醒年代”为关键词，选取自2021年7月12日至2022年1月12日期间发表的1605条短视频进行研究；第二步，通过观看视频内容，筛除与《觉醒年代》不相关的视频；第三步，再以最多点赞为排序依据，获得了点赞量排行前100名的热门视频作为样本进行研究。本研究将从视频内容、视频来源、受众互动程度来分析主流意识形态如何在抖音上进行传播的。

(一)视频内容

本研究先随机选取了60条视频，针对这些视频的内容先进行初步分类，基本确定了四个分类标准：电视剧介绍类；导演、演员创作心得类；观后感类；关于《觉醒年代》一些衍生产品的其他类视频，并按照此标准对排行前100名的热门视频进行了重新分类。

议程设置理论认为虽然传播不能决定人们对某一现象的具体看法，但通过提供给信息的顺序和角度有效地左右人们关注的事实和可能的意见[4]。这意味着我们可以从抖音上关于《觉醒年代》各类视频的占比，得出新媒体语境下社会化媒体对主流意识形态的直观感受。本研究对排行前100名的视频进行了分类整理，具体的统计结果见图1。

图1 视频内容分类

从图1可以得到这几类视频数量占比的直观感受，其中，数量最多的是电视剧介绍类视频，占据了总数的31%；余下的分别是其他类占26%、观后感占24%以及导演、演员创作心得类占19%。在抖音平台上关于《觉醒年代》视频最多的主要是电视剧介绍类，如人民网《多想让你看看百年后的中国！李大钊132周年诞辰，永远铭记！》；安徽卫视系列《〈觉醒年代〉故事篇、事件篇、角色篇》；个人用户“主持姐姐玻璃朱”《〈觉醒年代〉在香港上线，年轻人都应该看看》。《觉醒年代》自开播以来，抖音平台上进行各种介绍、宣传，这也是《觉醒年代》取得巨大成功的原因之一。

占总视频26%的是其他类视频，如由个人用户“严冬硬笔手写”发布的《〈觉醒年代〉，建议收藏起来，不一定什么时候能用上》，在介绍《觉醒年代》金句的同时，也在教授和推广书法；由其他机构“高考”发布的《学生必看的电视剧：觉醒年代，中考高考都有可能考到！》则是介绍《觉醒年代》中可能涉及的中、高考知识点，这些基本属于关于《觉醒年代》的衍生产品，本研究将这类视频归为其他类视频。

此外，占总视频24%的观后感类视频，如个人用户“巨星火火”发布的《觉醒年代的真实还原度，所有的道具都尽量地去还原那个年代人的不易，这就是〈觉醒年代〉为什么在我心中称神的原因！》获79.8万赞，1.2万次评论，1.3万转发量，也是抖音平台上关于《觉醒年代》获赞第一的视频。

最后是占总视频19%的导演、演员创作心得类视频，如由其他机构“国剧盛典”发布的《觉醒年代》演员访谈系列，由地方电视台栏目“星月对话”发布的演员专访系列。这些视频通过演员们自己对角色的解读，将这些书本中的一个个名字还原成普通人，只有在这种共情基础上的传播主流意识形态，才更能被更多受众理解和接受。

(二)视频来源

本研究中的视频来源主要指抖音视频的发布者，即抖音的注册用户。同样随机选取60条视频，进行初步分类，主要可以分为国家官媒、地方电视台、其他组织机构和个人用户四个类型。笔者对排行前100名的视频根据上述标准进行了分类整理，并做出视频来源占比的图表，详见图2。

图2 视频来源

从这些在抖音平台上发布《觉醒年代》视频的制作来源来看，占比最多的是个人用户，占 37%；其次是地方电视台，占27%；其他机构占比22%，占比相对少的是国家官媒，为14%。个人用户如“巨星火火”“百幕说”“娱圈观察员”“半只菠萝头”等，有几百万到几十万的粉丝量，他们的账号主要就是推广和介绍一些影视作品。地方电视台也是发布《觉醒年代》视频的主力军，如安徽卫视、芒果卫视、山东卫视、江苏卫视等。值得一提的是，香港主流媒体大文全媒体、凤凰网娱乐也在抖音上发布了关于《觉醒年代》的视频，且评价颇高。发布视频占比22%的其他机构主要是一些非官方媒体，如“国剧盛典”“21世纪杯英语”“星火语文作文”等。其他组织机构在介绍、推广的同时，某种程度上也在借用其热度，为自己的账号吸粉、涨流量。人民网、新华社、CCTV1等国家官媒在抖音上发布的视频一直是既有政治站位，又贴近民生。在《觉醒年代》播出广受好评后，国家官媒抓住热点，在新媒体语境下利用短视频平台，积极推广传播主流意识形态。

(三)受众互动程度

本研究通过对视频的点赞、转发和评论数(Like，Share & Comments,下文简称LSC)等数据进行分析，得到样本视频的受众参与程度，通过对不同发布者和内容种类进行针对性的研究分析，进一步探究新媒体语境下主流意识形态在抖音平台的传播。

表1 视频内容互动程度统计

根据表1可以看出，观后感类视频LSC平均值较高，说明此类视频更容易在受众中引起认同和讨论。观后感类视频多是发布者在观看作品时，被剧情、演员、主题等打动，自愿自发地表达自己的感受，在制作时视频多配音乐、动画、图像等多模态手段，最大限度地调动视觉以及听觉等多种器官，以画面或者声音的方式进行交际互动[5]。这样，更能吸引受众并引起共鸣，因而获得较高的LSC。导演、演员创作心得类视频在评论数上略高于其他两类视频，这与演员的个人魅力有关。《觉醒年代》并无所谓的“流量明星”，剧中的老、中、青三代演员无不演技精湛，在电视剧上映后，广受关注和好评，特别是饰演陈延年、陈乔年的两位年轻演员张晚意、马启越备受关注。《国剧盛典》和《星月对话》上对两位演员的访谈视频下方评论都有很多积极正面的，如“演得真好！在与父亲告别时闪现的这段牺牲的片段，直接让我哭了！！前路茫茫，但步履坚定”，“少年自有少年狂！中国少年，中国脊梁！！”，“好喜欢的演员，就像歌中唱的那样，少年自有少年狂，身似山河挺脊梁，中国少年真棒！”其他类视频的点赞和转发数略高，这与其他类视频的性质有关，这类视频主要关于《觉醒年代》一些衍生产品，如一些教育机构整理出《觉醒年代》考点、金句，目标受众比较愿意收藏转发。电视剧介绍类视频的LSC相对较低，这也与视频性质有关，对于单纯的剧情介绍类视频受众没有那么高的参与度。

表2 不同发布者互动程度统计

根据表2可以看出，个人用户发布的视频LSC的平均值明显大于其他三项，其次是国家官媒和其他机构，地方电视台的LSC的平均值最低。个人用户发布的视频往往更贴近真实生活，能够引起受众的共情，吸引受众互动。随着越来越多的国家官媒入驻抖音平台，在平台上也发挥着传播主流意识形态的作用。目前抖音粉丝排行前两名的人民日报和央视新闻都有上亿的粉丝量，几十亿的获赞量。国家官媒在抖音上发布的感性、正能量、接地气、贴民生的视频再加上国家官媒的权威性，能够调动受众的热情并进行互动。其他机构发布的视频，一方面，是在推广、介绍电视剧；另一方面，也是借用电视剧热度为自己的账号吸粉，涨流量。如读书栏目的《觉醒年代》读本推荐、音乐台的《觉醒年代》音乐欣赏、辅导机构的《觉醒年代》考点分析，因视频内容较实用，转发数也较多。LSC平均值最低的地方电视台受限于一定的模式和内容要求，其视频的多样性、创新性欠缺，受众互动相对较少。

二、评价总结

通过对抖音上关于《觉醒年代》的视频内容、类型、受众互动程度的分析，我们可以得出新媒体语境下主流意识形态在抖音平台传播的如下结论。

(一)视频内容同质化严重

本研究发现传统媒介传播以灌溉式为主，而新媒体充分利用了平台强大的粉丝黏性与用户自主生产传播的特点，信息可在短时间内迅速传播。但众多同类短视频之间也存在竞争，这分散了受众的注意力，降低了粉丝黏性。短视频的叙事方式和内容阐释也较简单，且视频内容同质化严重、创新意识不足、热度延续性差，如个人用户“巨星火火”“百慕说”“娱圈观察院”“韩饭桶”等都发表了内容、性质相似的视频，内容深度不够。本研究发现从国家官媒到拥有几百万粉丝的个人用户来看，大多传播主流意识形态的短视频的呈现方式采用的是镜头前讲述的方式，主要利用了故事类、纪录片类、访谈类，缺乏创意性的呈现方式；且视频内容相互模仿，导致受众在后期会失去观看兴趣。此外，短视频“碎片化”的特点不能对主流意识形态进行系统、清晰的阐释。

(二)价值传播中混杂商业利益

笔者观察到在抖音平台上有相当一部分视频一方面是在推广电视剧，传播主流价值观；另一方面也是在借用电视剧热度，介绍自己的账号，为自己抖音账号吸粉，将信息传播和商业推广密切联系在一起。这类视频的发布者大多是有几百个粉丝量到几十万粉丝的其他机构和个人用户，他们的主页标记有商品橱窗和找我官方合作等板块链接，“商品橱窗”板块陈列着该抖音号推荐的书籍或课程等商品；“找我官方合作”板块可看到该账号的粉丝量、预期播放量、作品互动率统计数据，这是抖音平台对意向合作用户的“招商渠道”[5]。这反映了抖音平台的规则仍在体现商业资本的运作和商业利益的交换。这类视频虽然也在传播主流意识形态，但将传播主流意识形态与商业信息高度融合，主流意识形态的介绍与推广性信息紧密结合，实质上进行的还是商业推广，长久下来会给受众留下负面印象。

(三)线上传播的随意性与主流意识形态传播规范性的落差

随着直播技术和短视频的不断发展，互联网空间下的主流意识形态传播渠道和受众人群得到了进一步拓宽，使得个人用户，特别是一些“网络草根”更易受到网民的追捧。这些个人用户使用的视频语言往往具有“草根气”“戏谑性”和“娱乐性”，有时和传播主流意识形态并不相符。在主流意识形态传播中，国家一般是主流意识形态的把关人，这赋予了主流意识形态传播的规范性和权威性[6]。但在互联网空间，随着自媒体的加入，人人都可以成为意识形态的生产者、传播者、接受者，这种传播的随意性与主流意识形态传播规范也存在着一定的落差。

三、对策与建议

(一)创新传播形式，多角度提升内容质量

在抖音平台传播主流意识形态主要手段是通过短视频，其内容质量是制胜法宝，有趣独特的创意尤为重要。互联网空间下，针对不同的受众，在传播主流意识形态时既要兼顾内容的规范性、严肃性又要结合形式的活泼性，创意的新颖性，打造自身风格，深化内容的质感和内涵。不同层级的发布者要运用多样的传播形式将主流意识形态的理性内容以感性化特点呈现给受众，满足受众感性化需求。发布者要围绕主流意识形态的特点，形成以内容为中心，内容决定形式，形式依赖内容，并随之变化的思路，采用丰富的形式多角度提高短视频质量。

(二)提升传播者与受众的新媒体素养

在新媒体环境下，人们不再只是信息接收者，开始成为信息的发布者和传播者。在抖音上发布视频的很多都是个人用户，是只代表个人观点的、非官方的、低门槛的新媒体传播者。相对传统媒体三审三校的复杂程序，他们仅凭手机、电脑就可随意生产内容，利用抖音等平台广泛传播信息。但有些个人用户的话语生态是生活化的、草根戏谑的、甚至是低级趣味的，且目的是为了追求高流量和商业利益的，因此加强新媒体从业人员职业素养是非常必要的。2019 年党中央、国务院印发的《新时代公民道德建设实施纲要》提到了“自媒体与教师、医生、记者等一样，也是一种职业，没有一个行业的职业素养能只要求专业技能抛弃道德要求而存在，必须时刻牢记坚守道德底线，保持行业自律。”[7]

短视频内容展现的泛娱乐化倾向，也一定程度上反映了受众的素质水平。在互联网“全民狂欢”的背景下，受众对一些非理性的话语易产生盲目的认同，容易出现群体极化。如果群体成员中有人对事件有某种倾向，经过讨论，整个群体都会有同样的倾向，甚至发展成极端的观点，并把平台作为泄愤的窗口，最终形成一些网暴事件。因此新媒体语境下，受众也要提高新媒体素养，要有辨别信息真伪的能力，更为理性地参与到网络生活中，接受、传播正确的主流意识形态。

(三)鼓励传播主体的多元化以壮大主导力量

本研究发现在抖音平台上发布《觉醒年代》视频的有国家官网、地方电视台、其他机构、个人用户等，他们合力介绍《觉醒年代》，以不同形式的短视频来传播主流意识形态。在新媒体语境下传播主流意识形态，不仅要依赖主流媒体也要团结更多的网民，让他们成为主流意识形态的传播者。正如习近平总书记指出的，互联网快速发展让新媒体从业人员和网络意见领袖大量涌现，要争取让这类群体为净化网络空间、传播主流意识形态做贡献。事实上，新媒体语境下主流意识形态的传播一方面靠主流媒体，主流媒体要敢于亮剑，主动参与网络话语权的阵地争夺；另一方面要主动赋权给普通网民，赋予他们更大的发声空间，将他们吸引到网络主流意识形态传播队伍中来[8]。

四、结语

本文通过对抖音平台上发布的《觉醒年代》短视频进行分析，总结了新媒体语境下主流意识形态在移动短视频平台传播的性质和特点，发现主流意识形态在移动短视频平台中的传播还处于初步阶段，存在着一些问题，如内容同质化严重、混杂商业利益、线上传播的随意性与主流意识形态传播规范性存在落差。这需要国家政策和具体战略的支持和整合，需要对短视频平台的传播主体资质和传播内容的真实性、规范性进行管理，也需要团结更多的网民积极参与到主流意识形态的传播中，并鼓励传播者在传播中合理运用最新的传播技术和创意形式，多角度提升视频的内容质量。新媒体语境下，如何在短视频平台更好地传播主流意识形态，是需要国家、政府、地方、公众等共同参与并努力解决的重要课题。