近二十年我国非遗保护中市场观念的历史演进与启示

李 莉，吴小刚

(1.皖西学院 文化与传媒学院，安徽 六安 237012；2.六安市轻工中学，安徽 六安 237000)

自非物质文化遗产(下面简称“非遗”)保护活动在我国开展以来，对于非遗保护是否应该融入市场化运作的争议此起彼伏，成为非遗保护领域的热点之一。现有研究热衷于对当下非遗保护市场问题的多角度辨析以及对具体某个非遗项目的市场应用探讨，历史系统地整理与回顾较为缺乏，一些研究呈现交叉重复局面。在非遗保护实践过程中，人们对于市场与非遗生态关系的认识经历了哪些发展历程？我们应该如何评价二者之间的关系?相关研究亟待开展。基于此，本文将研究视角从当下争议向前延伸，以近二十年我国非遗保护中市场观念的历史演进为考察对象，剖析我国非遗保护研究者与实践者对非遗和市场关系的认识与发展过程，并反思非遗保护市场争议产生的深层原因。

一、非遗保护起步与非遗保护市场观念的潜隐(2001—2006年)

自2001年昆曲入选联合国教科文组织“人类口头与非物质文化遗产代表作”至2006年我国政府公布第一批国家级非物质文化遗产名录，我国非遗保护工作进入起步阶段。全国人大常委会于2004年8月批准联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》。2005年3月，国务院发布《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，确立了“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作指导方针。作为我国文化事业的重要组成部分，非遗保护工作从一开始就被纳入文化建设顶层设计中，获得坚实的政策与组织保障。

这一时期，文化生态理论成为非遗保护的重要理论支撑，创造全球经济一体化的工业文明被视为引发非遗生态失衡的重要原因。在此背景下，机械文明、工业文明与非物质文化遗产特质形成冲突，与工业文明发展有密切关系的全球化和市场化被视为非遗生态的潜在破坏因素。伴随着非遗保护成为民众广泛关注的热点话题，相关学术研究迅速开展。乌丙安、刘魁立、刘锡诚、祁庆富、贺学君、宋俊华等一批学者针对非遗保护的重要意义、总体建构、实施原则和保护方法等展开研究，提出了一系列构想，较好地奠定了我国非遗保护的理论框架[1-6]。此阶段非物质文化遗产主要被视作保护对象，其市场价值尚未充分显现。伴随着我国非遗保护运动的快速发展，这一形势相应发生转变，非遗是否应该融入市场和实现再生产，非遗创造者、保护者和拥有者的利益需求差异与协调等问题逐渐凸显。

二、非遗保护快速发展与“原生态”的风行(2007—2011年)

这一阶段，国家展开广泛细致的全国性非物质文化遗产普查，对我国非遗的类型分布、数量种类、生存环境和濒危状况等进行系统调查与记录。截至2010年，“走访民间艺人115万余人次，收集珍贵实物和资料约29万件，普查文字记录量达996万字，录音记录23.4万小时，摄像记录18.3万小时，拍摄图片477.4万余张，汇编普查资料14.2万余册，非物质文化遗产资源总量97万余项”[7](P6)，这些为我国进一步制定和实施非遗保护政策打下了坚实基础。继2006年之后，国务院分别于2008年和2011年公布了第二批和第三批国家级非物质文化遗产名录。2010年，文化部发布《关于加强国家级文化生态保护区建设的指导意见》，确定对重点区域进行整体性保护。同年11月，文化部发布《关于开展国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地建设的通知》，积极推行非遗生产性保护相关措施。可以说这一阶段抢救性保护、整体性保护和生产性保护三种非遗保护理念与方式不断完善并落入实践[7](P29)。2011年，《非物质文化遗产法》公布，标志着我国非遗保护进入新的发展阶段。

非遗是否应该融入市场和实现再生产是该时期研究的热点话题，“原生态”的风行及其引发的争议集中体现了此阶段非遗保护与市场之间错综复杂的关系，“原生态”概念也一度成为与非遗保护及研究紧密相伴的热词，其热度一直延续到下一阶段。在中国知网中以“原生态”为篇名和关键词搜索词，搜索2001年至2020年所有相关文章，可以看到相关研究在数量上的变化趋势。从2005年开始，有关原生态研究的文章开始急剧增加，其中2008至2014年达到高峰，然后开始逐步下降。

图1 2001—2020年“原生态”研究论文数量图数据来源：中国知网

学界关于“原生态”研究的本意是探求非物质文化遗产的本真性。在经济全球化快速发展的当下，非物质文化遗产是否存在真正意义上的原生态，被冠以原生态之名的各种非遗展示能否称得上是真正的原生态，学界存在广泛质疑。但是无论承认与否，伴随着非遗保护在我国逐步开展，“原生态”一词开始从学界走向大众生活，成为非物质文化遗产的标签之一并广泛融入公众传播话语体系，造成这一现象的重要推手就是资本与市场。非遗保护蕴含的巨大社会效益与经济效益使其不可避免地成为资本与市场追逐的对象，一时间打着原生态与非遗保护口号的各种无序开发和粗制滥造甚嚣尘上。原本神圣的庆典仪式和特定时间演出的节日歌舞被反复搬上舞台以满足游客的需求，借创新创意之名随意修改、拼接民俗艺术，有违民间文学传播规律的四大民间传说起源地之争等现象轮番上演，有学者称之为是“建设性破坏”和“保护性破坏”[8]。原生态的风行混杂着民众对民族身份的回溯与认同、学者对非物质文化遗产本真性的探求、商业资本和大众媒体对非遗原始性、陌生化与神秘化的重塑，以及裹挟其中的被引导或激发的多元化社会心理需求[9]，非遗保护成为多重利益混杂的博弈场。我国非物质遗产保护工作中前期出现的各种现象无不昭示，在全球化、商业化高度发展的当代社会，非遗保护不可能完全脱离市场展开所谓纯粹、静态的保护，“原生态”这一被多元主体共同建构的话语就是典型例证。

三、非遗保护深入推进与非遗市场观念趋于理性(2012—2015年)

2012—2015年，我国非遗保护工作稳步推进。一方面，构建非遗代表性名录、实施分级保护制度和加强传承人队伍建设工作有序开展。2014年国务院公布第四批国家级非物质文化遗产代表性名录，2015年文化部开展第五批国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人申报工作并开启“中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划”，帮助非遗传承人增强专业技术能力，提升非遗传承水平。另一方面，伴随非遗保护与实践深入，非遗申报热潮渐渐消退，非遗传承与发展的重要性愈加突出，非遗的经济属性受到广泛关注，生产性保护、数字化保护和非遗产业开发等成为研究热点[10]。文化部于2014年公布了第二批国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地名单，继续发挥非遗惠民、富民的积极作用。

这一时期，对过分追求“原汁原味”、过于博物馆化、过度旅游开发和非遗商业炒作等行为的反思与修正非常活跃，在非遗保护的基础上赋予其生命活力，强调非遗在当代文化语境和经济环境中的继承与发展成为非遗保护潮流，这些都反映出我国的非遗市场观念趋于理性。“让非物质文化遗产回到自身的生产中，这是确保非物质文化遗产生命力的有效途径。”[11]实际上很多非物质文化遗产从未脱离过市场，一窝蜂式的非遗炒作和简单粗放式的非遗开发体现出我国非遗市场并未发展成熟，多元化的开发模式尚未有效建立。非物质文化遗产之所以被称为“遗产”，主要是因为其生存的历史环境大都已经随着社会发展而不复存在或发生重大迁移与转变，特别是很多民间文化习俗已然退出民众生活，对于已经或可能会消失于现代化进程中的种类繁多的非物质文化遗产，如何实现有效传承？在保护和传承非遗的前提下，非遗开发如何实现差异化、特色化并走向可持续发展成为摆在我国非遗保护者面前亟待解决的问题。

四、非遗再民间化与非遗市场观念发展的不断成熟(2016—2021年)

2016年至今，我国非遗保护再民间化趋势越来越显著，这里所说的非遗再民间化主要包含两个方面。一方面是国家政策层面在健全非遗保护体系的同时，进一步推动非遗保护融入经济文化建设和人民生活，增强人民群众的参与感、认同感和获得感。2018年和2019年，文化旅游部办公厅和国务院扶贫办综合司分别发布《关于支持设立非遗扶贫就业工作坊的通知》和《关于推进非遗扶贫就业工作坊建设的通知》，将非遗保护和扶贫工作相结合，帮助非遗扶贫就业工作坊“提升传统工艺产品，形成更好满足社会需求、具有更强市场竞争力的产品”[12]。2019年，文化和旅游部印发《曲艺传承发展计划》，扶持曲艺演出，繁荣曲艺市场。2021年8月，国务院发布《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，明确提出要将非遗保护融入国家重大战略，加强革命老区、民族地区、边疆地区、脱贫地区非物质文化遗产保护传承，同时加大非遗传播普及力度，充分发挥非遗在增进文化认同、维系国家统一中的独特作用，加强对外和对港澳台交流合作[13]。这些举措顺应社会发展与市场需求，也让非遗文化在融入社会生活中获得源源不断的生机。

另一方面是指非物质文化遗产在新的传播环境下以新的形态再度融入民众日常生活。随着新媒介与新技术发展，当代社会文化传播形态发生显著变化。数字媒体时代，非物质文化遗产传播融合图文、音乐、微视频等多种传播样态，唤醒民众的非遗记忆，降低了受众了解非遗的门槛，也让非遗潜移默化地走进当代人生活。以碎片化、多元化与交互性为显著特征的传播环境改变了非遗文化生态，为非遗再民间化提供了土壤。快速发展的数字化技术成为非遗保护与市场开发的重要支撑，数字化采集、存储和复原为非遗保护与传承提供了有效保障，数字化传播和虚拟现实技术为非遗创意生产提供了坚实基础[14]。以抖音为例，2020年6月抖音发布关于非遗的数据报告，报告显示1372个国家级非遗项目中，抖音上涵盖1318项，涵盖率达96%，相关视频数量超过4800万，播放超过2000亿次，获得点赞超过64.8亿次[15]。伴随着民众对非遗的了解和关注，各类“非遗好货”也进入民众生活。非遗生命力在新的生态环境中强劲复苏，非遗市场样态也伴随非遗再民间化悄然转变。

非遗保护实践不断推进和非遗再民间化发展促使非遗市场观念趋于稳健，走向成熟。这一时期非遗保护与传承的意识深入人心，这既为非遗市场开发设置了思想底线，也为受众广泛接受非遗及其衍生产品奠定了心理基础。非遗开发手段日益多样化，传承非遗文化内涵，激活负载于非遗上的文化记忆并使之融入当代民众的物质与精神生活在非遗活态传承与文化创意开发中发挥越来越重要的作用。实践表明，非遗文化资源再生产应趋于多元化，既可以是对非遗项目具体内容的展现、承载民族文化精神的符号式呈现，也可以是艺术形式的延续或富有当代意义的文化记忆再现，这些都能为非遗保护传承和非遗创意产业发展注入持久发展动力。

五、近二十年我国非遗保护中市场观念演进的启示

近二十年我国非遗保护从回避市场、探究市场到直面市场环境，在做好非遗保护的同时，有效利用市场推动非遗保护与传承，市场观念发生深刻变化。认真总结这二十年的经验，有助于我们更加准确地把握非遗文化规律，认清非遗发展和市场的关系，这对于提升我国非遗保护水平，推动非遗文化服务社会、造福人民具有重要意义。

第一，深入探究非遗文化生态规律，多维审视工业文明与文化生态关系。我国文化生态研究发端于20世纪初期，20世纪八九十年代西方文化生态理论传入我国，在自然生态恶化和后发达国家面临的文化断裂危机愈演愈烈的背景下，我国学者对文化生态的关注越来越多，非遗发展状况和非遗生态正是在这种情境下逐步进入研究者视野。我国文化生态研究主流观点认为文化生态和自然生态具有相似性质和类似境遇，在工业文明高度侵袭的当下，自然物种和人类文化的多样性都在急剧下降，文化单一化愈演愈烈，文化生态受到严重破坏，这种文化多样性包括民族文化的多样性。诚然，经济全球化和工业化迅猛发展对自然生态的戕害有目共睹，然而文化生态毕竟不同于自然生态，文化具有自身的适调性[16]。具体到非遗保护中，我们既要看到工业文明对非物质文化遗产生态的冲击，也要看到非物质文化遗产生态对工业文明的吸纳、包容和调整，它涉及自然环境、社会形态和经济发展等多个方面，它具有不同于自然生态的独特规律。深入探究文化生态规律，多维审视工业文明与文化生态关系有助于我们完善非遗保护理论研究体系，洞悉非遗文化生态特质。

第二，理性看待非遗保护和非遗开发的辩证关系，科学规划非遗保护与发展方向。纵观近二十年我国非遗保护发展实践可以发现，市场环境是当下我国非遗生态的重要组成部分，剥离、避开市场来谈非遗保护既不科学也不现实。实际上，市场因素和商品属性本身就是非遗内部生态元素，是劳动人民根据生产与生活需要形成和选择的结果，很多非物质文化遗产项目本身就具有鲜明的地域特色，完整的产业体系和丰富的品牌资源[17]。当前我国非遗保护市场困惑的“主要原因是将市场视为非物质文化遗产保护的外部因素，甚至是破坏力量和对立因子”[18]。正视非物质文化遗产商品属性，科学规划非遗保护及发展方向需要我们顺应当下非遗市场发展方向和非遗市场需求，剖析民众的非遗消费心理，将非遗市场开发从实用层面延伸到实用与文化、审美兼具的层面。合理开发利用非遗，有助于非遗释放深层的生命力，加速非遗融入当代社会，促进非遗保护与传承[19]。

第三，在保护非遗本真性的前提下，推动非遗市场开发走向专业化。近二十年我国非遗保护市场观念不断趋于稳健，但是我国非遗市场还存在深度与广度欠缺、市场模式单一和非遗产品市场竞争力不足等问题，避免无序开发、破坏性开发和粗放式开发亟须我国非遗市场建设走向专业化与成熟化。在确保非遗本真性的前提下，应做好以下几方面：一是顺应经济社会需求和国家政策走向，继续推动非遗融入社会生活。唯其如此，非遗深厚底蕴和旺盛生命力才会得以延续，非遗市场开发才能获得源头活水。二是遵循非物质文化遗产自身规律，根据非物质文化遗产种类，考查其自身发展状况，科学评估其市场开发成本，对宜产型非遗和非宜产型非遗分别采取不同的市场化方式。根据受众的审美与生活需求，采用高级定制、小批量制作、大批量生产和非遗设计元素衍生转化等多种生产和销售形式[20]。在非遗保护和发展的过程中，打造一批非遗品牌群，适应不同层次大众的情感与心理需求。三是顺应新媒介环境，充分利用新技术手段，营造非遗保护与健康消费的氛围，实现非遗生产、流通及消费多环节创新发展，让非物质文化遗产在市场开发和创意生产中焕发活力。

总之，近二十年我国非遗保护实践昭示直面而非回避市场，承认市场既是非物质文化遗产保护的外部生态因素，也是诸多非物质文化遗产项目的内部文化属性，这是廓清非遗市场困惑、引领非遗保护和发展走向成熟的有效认知。在保护非遗本真性和遵循非遗保护原则的基础上，尊重市场需求，顺应市场发展，创新非遗市场开发方式，丰富非遗开发手段，完善非遗消费环境是促进非遗绵延重生的必然选择。实际上，这对于如何充分激发传统文化继承与创新，在市场化环境中释放传统文化生命力也极具借鉴意义，值得今后的实践者和研究者进一步探索。