新媒体语境下安徽文化宣传话语中的语用身份建构和顺应

黄菁菁，杨家勤

(合肥师范学院 外国语学院，安徽 合肥 230601)

自我国大力倡导弘扬中华优秀传统文化和建设文化强国战略以来，各地对中华优秀传统文化的宣传有了新的认识和策略。在互联网时代，各省市纷纷利用微信、微博等新媒体平台宣传区域和国家文化，推动中华优秀传统文化的传承和传播，实现以文化人。新媒体语境下的文化宣传语以实时性、个性化、交互性等特点突破传统传播模式，可扩大受众覆盖面，有效增强文化传播效果。国家及区域文化宣传话语属于语言使用的范畴，学者们从各个视角对其展开了深入研究。从多模态语篇建构角度出发，梁兵等系统分析旅游宣传中文字和图像之间的交互协作机制，探讨中国文化对外传播的方式和特点[1]；吉文凯以陕西文化宣传片为语料，从语体风格、修辞效果及衔接机制等方面探究文化宣传片译介中的多模态语篇重构[2]。基于评价理论，胡勇对江西红色旅游宣传话语中词汇的评价资源进行分析，总结该类型语篇的话语特征和评价策略及对红色旅游文化传播的效用[3]。以语料库分析为研究路径，左言娜以“中国安徽”英文版为语料，指出安徽文化的外宣形象建构模糊，未能凸显本土特色[4]；从语料分析中主题词、搭配词、目标词汇等角度出发，黄丽娜考察了媒体报道中大众媒介建构的贵阳城市文化形象[5]。基于话语建构视角，袁周敏结合文化话语研究框架分析了南京城市形象建构[6]；陈白颖提出话语主导、融会互通、访客互动与个性营销的话语策略，以规划杭州地域文化话语的生成[7]。可见，研究者对文化宣传话语展开了多维度研究，也开始重视从语言使用的角度探讨国家及区域文化的传播，但目前鲜有新媒体语境下区域文化宣传话语中的语用身份建构和语境顺应研究。

安徽拥有丰富的历史文化资源，是中华优秀传统文化的有机组成部分。学界多从传播学、旅游、生态等方面研究安徽文化的宣传，从语言学角度出发探讨安徽文化宣传话语的研究尚不多见，基于语用身份的研究更是空白。近年来，各政务和文化机构积极运用新媒体平台助力文化宣传，发布主体在语篇中建构不同的语用身份，与读者展开有效的虚拟交际，顺应相关交际语境。因此，从语用身份角度研究新媒体语境下的安徽文化宣传话语，对提升安徽文化软实力有重要的理论意义和实践价值。安徽博物院是首批国家一级博物馆，也是省标志性文化设施，集历史展览、文化宣传和科教活动于一体，其主管的微信公众号对宣传安徽文化起着重要的作用。基于陈新仁的语用身份论和Verschueren的顺应论，本研究以“安徽博物院”公众号发布的语篇为语料，以对话语实例的描述性分析为主，结合语料统计软件AntConc的分析结果，探讨安徽文化宣传话语中的语用身份选择和话语建构，阐述发话主体如何顺应相关交际语境，以提升徽文化的影响力，谱写美好安徽建设的新篇章。

一、理论依据与研究设计

(一)语用身份论

从语用学视角出发，交际者在言语交际中实际运用、体现甚至虚构的一个或多个特定身份指语用身份。陈新仁基于语用视角探讨了语用身份和言语交际的内在联系，提出交际者选用什么语用身份展开交际是一个不断选择的过程[8](P3)。交际者通过话语策略动态建构语用身份，采用不同语用身份会产生不同的交际效果，对人际关系也会产生相应的影响。在Tracy归纳的有关身份的话语实践类型[9](P22)和Verschueren提出的语言选择发生层次[10](P127)基础上，陈新仁提出语用身份的话语分析框架，宏观层面的话语建构策略包括语码、话语内容及特征、语体等；微观层面的建构策略包括称呼语、言语行为和语法等[11]。结合Verschueren的语言顺应论，陈新仁进一步提出交际者对语用身份的选择受到所在交际语境的影响，同时也体现了其对相关交际语境因素的顺应，目的是为了实现预期交际意图[8](P92)。

(二)研究设计

本研究语料来源于安徽博物院主管的“安徽博物院”公众号推送，该平台宣传安徽及中国优秀传统文化，提供参观指南等服务信息，有着丰富成功的运作经验，获得较高的用户满意度，因此可为区域文化宣传话语中的语用身份选择和话语建构提供示范。在获取语料的过程中，以最近一年从2020年9月1日至2021年8月31日之间的“安徽博物院”公众号推送为样本，去除个别招聘广告类推送，共获得247个样本，以文本的形式保存，建立约201289字的语料库。样本语料兼顾时效性和多样性，同时对文化宣传具有一定的传播力和影响力。在细致分析语料的基础上，结合AntConc的词频统计和分析结果解读公众号发布者建构的五种语用身份：历史文化宣传者、服务信息提供者、活动组织者、文创产品推销者和朋友，选择三种典型的话语建构策略——话语内容及特征、称呼语和言语行为加以分析，以探究发布主体的语用身份选择和话语建构过程，及其与相关交际语境因素的交互顺应。

二、语用身份选择与话语建构

(一)话语内容及特征

在特定情境中，交际者的话语内容通常具有身份指向的意义，这些内容包括话题选择、信息内容、预设目的等。通过AntConc统计软件对247篇推送标题的词频分析，排除连词、介词、助词等功能词，得到高频实义词表，并借助微思工具生成词云，如图一所示。标题中实义词频次最高的六位分别是“展览”(78次)、“活动”(69次)、“安博”(62次)、“安徽博物院”(35次)、“课堂”(30次)、“徽州”(24次)。“展览”的出现频率最高，说明公众号发布的文化文物展览类推送最多，发布者以历史文化宣传者的语用身份介绍相关展览信息，扩大徽文化的影响力；“活动”出现的频次紧随其后，说明发布者较重视活动组织者的语用身份，以丰富多样的活动吸引更多受众参与互动，在活动中宣传安徽文化；“安博”和“安徽博物院”代表的是发布者提供各类服务和信息的语用身份；“课堂”和“徽州”说明发布者较重视徽文化知识的传播和特色徽州文化、旅游、古建筑等相关内容；词云图上的“文创”“孔方兄”“有奖”“走进”等词说明了发布者还以文创产品推销者和朋友的身份推介文创产品，并邀请观众前来参观展览和参与活动等。

图1 “安徽博物院”公众号推送标题中高频词词云

根据247篇推送的主题词检索情况，全部语料可划分为六类：历史文化宣传类语篇为72篇，占比29.1%；展览介绍类语篇为60篇，占比24.3%；活动组织类语篇为54篇，占比21.9%；新闻公告类语篇为36篇，占比14.6%；文创产品推介类语篇为11篇；占比4.5%；互动祝福类语篇为14篇，占比5.7%。在历史文化宣传类语篇中，发布者以微课堂、微党课和讲座的形式介绍文物知识、节气文化、徽州古建筑、徽州女性、美术作品和优秀共产党员的故事；在展览介绍类语篇中，发布者介绍博物院的实体展览和线上云展览，涵盖古代文化、风景摄影、生肖、革命文物及小康故事等主题。在这两类语篇中，发布者主要建构了历史文化宣传者的语用身份，介绍展览，讲述历史故事，传播文化，让受众领略和感悟安徽乃至中国的灿烂文明。在活动组织类语篇里，发布者预告活动信息，介绍活动盛况并公布获奖情况，主要以活动组织者的语用身份吸引受众参与文化宣传活动，让其在亲身体验和实践的过程中感知文化，寓教于乐，趣味无穷。在新闻公告类语篇中，发布者告知公众本院获得的荣誉及博物馆人的风貌，提供参观、延展、闭展、时间调整、疫情防控等信息，建构的是服务信息提供者的语用身份。在文创产品推介类语篇中，发布者主要建构产品推销者的语用身份，用亲昵有趣的方式含蓄推销商品，间接建构了朋友的语用身份。在互动祝福类语篇中，发布者为受众送上节日祝福，以朋友的语用身份邀请受众来馆参观和互动。据语篇占比来看，发布者建构最多的是历史文化宣传者的语用身份，活动组织者和服务信息提供者的语用身份次之，最后是朋友和文创产品推销者的语用身份。由此可见，“安徽博物院”公众号的主要功能是宣传历史文化，积极组织观众参与文化传播活动，提供各类服务信息；同时也适时与观众展开友好互动，在愉悦的氛围中激发观众的参与和学习热情，在推销文创产品的同时宣传文化，促进博物院的可持续发展。

在话语特征方面，发布者在建构不同语用身份时采用的语气、句法、词汇、修辞等方面呈现多样化特征。

例1 明清徽州民居多为砖木结构的楼房，以外部黑白灰基调，内部木材、砖石自然色泽，构成了简约朴素的色彩环境。诗意婉约的粉墙黛瓦，雕琢精美的门窗梁枋，装有日月的天井院落，组成了一幅清秀的写意水墨画。

发布者以历史文化宣传者的语用身份介绍明清徽州民居和徽州女性风貌，语气正式，句法完整，用词精准。发布者介绍徽州民居的结构、色泽、装饰等，使用“诗意婉约”“雕琢精美”“装有日月”等四字词语展现其独具特色的建筑风格，外观朴素，内饰精美；并使用暗喻的修辞描述徽州民居与周围山水浑然一体的风景，宛如一幅“写意水墨画”，彰显徽州建筑天人合一的和谐生态观。

例2 想知道更多关于连通器与水壶的小秘密么？这周末来安徽博物院一探究竟吧～不仅可以解密文物里的黑科技，还有趣味手工等着你哟～

发布者在本例中采用设问的修辞邀请受众参与丰富多彩的活动，建构了活动组织者的语用身份。发布者先用“想知道么”这类省略主语的口语化问句以吸引受众的关注，再用“来一探究竟吧”和“还有趣味手工等着你哟”等语气亲昵的邀请唤起受众的亲近感。“么”“吧”和“哟”的语气词帮助发布者拉近与受众的心理距离，也易于说服受众前来参加活动。

例3 如果您无法亲临展厅，也可以通过我院官方网站、微信公众号云赏精彩展览，在线领略历史文化魅力。

发布者使用假设句，礼貌客气地告知受众可享有线上观展服务，给予观众自主选择权，句式完整，用词准确，语意表达清晰，在此建构了服务信息提供者的语用身份。

例4 爸爸妈妈们，围上绿丝巾，系上绿飘带，你们的孩子就是考生中最幸运的仔。来安徽博物院吧，美美地为孩子们助考。

在本例中发布者并未直接推销鄂君启金节飘带和丝巾，而是以高考为契机，以绿丝巾和绿飘带附含的成功寓意吸引高考学子的家长产生购买行为，并用“最幸运的仔”和“美美的”这类网络流行语赢得受众认同，建构了文创产品推销者的语用身份。

例5 “今天是母亲节，你准备什么礼物给麻麻了吗？”

“那是必须的，康乃馨什么不能少呀～”

“是不是有点out了，你知道中国传统的母亲花是什么吗？让我来告诉你吧。是萱草～”

发布者在此采用对话体，以拟人的修辞模拟安徽博物院与受众之间的对话，像朋友一样询问对方在母亲节送什么礼物给母亲，再说出中国传统母亲花萱草，之后介绍其背后的文化寓意。发布者使用“麻麻”“out”等网络热词趋同多数年轻受众的心态，在互动中建构了朋友的语用身份。

(二)称呼语的选择

称呼方式是直接建构交际双方身份关系的语言方式，主要包括公众号发布主体的自我称呼和对受众的称呼。据检索和统计结果显示，发布者在称呼自己时，选用“安博”“安徽博物院”和“我院”等机构称谓共有484次，选用“我们”的集体人格化称呼有335次；在称呼受众时，发布者选用“您”“观者”和“观众”的正式称呼共有329次，选用“你”和“大家”的中性称呼共有297次，选用“朋友”“小伙伴”和“亲”的昵称共有208次。发布者使用正式的称呼语频次稍多，并以此建构了历史文化宣传者和服务信息提供者的语用身份。同时，发布者也采用集体人格化称呼和对受众的中性称呼及昵称建构了活动组织者、文创产品推销者和朋友的语用身份。其中，对受众的中性称呼和昵称共计505次，这说明发布者重视受众的心理需求，以亲切有温度的称呼与其展开互动，彰显人情味和亲和力。发布者采用不同的称呼以建构动态的语用身份，从而实现宣传文化、提供服务、组织活动及推销文创产品等不同的交际效果。

例6 安徽博物院馆藏古代工艺品种类繁多……希冀观者在欣赏文物独特造型、华美纹饰、绚丽色彩的同时，领略其所承载的文化内涵、时代风格和审美情趣。

公众号发布者以“安徽博物院”称呼自己，以“观者”称呼受众，以机构称谓介绍展馆里的古代工艺品，呼吁观众了解文物所蕴含的历史和文化，感受中华文明的传承，在此建构了历史文化宣传者的语用身份。

例7 我院实行网络实名制预约参观，观众可凭身份证等有效身份证件，提前3天(含当天)通过安徽博物院官网、微信公众号预约参观。

在本例中，发布者建构了服务信息提供者的语用身份。发布者以“我院”称呼自己，以“观众”称呼受众，提供参观指南，提醒观众需预约，构建了机构主体与受众个人之间的语用关系。

例8 博物馆社会教育系列活动自推出以来，受到了很多大小朋友们的喜爱，这周末我们将继续推出新课程啦！

发布者在此以“大小朋友们”称呼受众，语气亲切，并以第一人称复数“我们”指代自己，将博物院机构人格化，诚恳邀请受众积极参与社会教育活动，建构了活动组织者的语用身份。

例9 小伙伴们快点带上家人，或约上三五好友来安博逛一逛，把新年心意带回家吖。

本例属博物院文创产品推销话语，但发布者省略了自我称呼，让销售目的隐形化。发布者对受众即潜在客户的称呼是“小伙伴们”，与其展开熟友般的互动，在获得其情感认可的基础上推销相关文创产品，建构产品推销者语用身份的同时也建构了朋友的语用身份。

例10 让我们看精美文物，知历史文化，多多支持我们，亲～

在本例中，发布者以“亲”称呼受众，以“我们”自指，放弃机构称谓，选择以朋友的语用身份获得其认同感和支持。

(三)言语行为的实施

从语用角度出发，言语行为不仅可以叙事、指事，还可以行事，且一些言语行为在特定语境中有明确的身份指示功能。Austin将言语行为区分为三个层次：以言指事行为、以言行事行为和以言成事行为[12](P147)。在此基础上，Searle突出以言行事行为的重要性，并将其细化为五个类别：宣告、指令、阐述、承诺和表达[13](P67)。本研究主要分析语料中的阐述、指令、表达类言语行为，探究“安徽博物院”公众号推送中的语用身份建构。

阐述类言语行为主要指对话题内容的介绍和描述。安博公众号发布者介绍博物院展览、活动和参观指南等，主要建构了历史文化宣传者、活动组织者和服务信息提供者的语用身份。

例11 本展览注重展品的阐释，深入解读徽文化，讲述文物背后的故事，提升观众体验感，力求让观众全方位领略徽州古建筑魅力。例如在民居单元，详细介绍了马头墙、入户大门、天井等知识；祠堂单元，重点介绍了徽州宗族制度、祠堂建筑艺术等，增加了祠堂选址、类型、建筑特色等介绍。

例12 安博阅读空间开展了两场“端午龙舟DIY”活动，参与活动的孩子们和老师一起，了解了端午节的来历、习俗等小知识，又诵读了关于端午的经典诗歌，最后拼装美丽的“小龙舟”，一起感受传统节日带来的文化内涵与魅力。

在例11中，发布者采用正式语体介绍徽州古建筑专题展览的主题、内容和目的，举例说明民居单元和祠堂单元的展览特色，以文化宣传者的语用身份讲述建筑结构、标志元素及徽州文化，宣传徽州古建筑的独特风格和文化内涵。在例12中，发布者以活动组织者的语用身份介绍端午节活动，回顾活动流程，并用“DIY”活动、拼装“小龙舟”等有趣安排吸引受众参加馆内活动。此外，在之前的例7中，发布者以陈述语句介绍参观指南和预约方式，建构了服务信息提供者的语用身份。

指令性言语行为是说话者让听话者按自己意图行事的使役性行为，一般表现为命令、指示、建议和劝说等。安博公众号发布者通过指令性言语行为主要建构了活动组织者、服务信息提供者和文创产品推销者的语用身份。

例13 有奖绘画大赛今日开始作品征集啦，逛逛展览，或许你的灵感就来了，大家一起来参与吧！

例14 来安徽博物院新老馆文创商店不仅可享受文创产品优惠折扣活动，折上仍可享有满额即送安博文创礼物！数量有限，先到先得哦～先来这里一睹为快吧！

例15 温馨提示：请勿带包、液体饮料等进入展厅。

在这三例中，发布者均用祈使句发出指令，但语气略有不同。在例13和14中，发布者采用“啦”“吧”“哦”等语气词发出行动指令，用“灵感就来了”和“先到先得哦”激发受众的兴趣，建议受众参加绘画大赛作品征集和购买文创产品，语气更加舒缓，分别建构了活动组织者和文创产品推销者的语用身份。例15中，发布者以“请勿……”发出劝阻指令，以服务信息提供者的语用身份告知受众进入展厅需遵守的规则，言辞肯定，态度严肃；但发布者加上了“温馨提示”的措辞，让劝阻显得人性化。

表达类言语行为是指交际者在表达话语命题内容的同时表达的某种心理状态，如道歉、感谢、祝福等。安博公众号发布者通过表达类言语行为主要建构了服务信息提供者和朋友的语用身份。

例16 鉴于当前新冠肺炎疫情防控形势严峻复杂，根据相关部门疫情防控工作的要求，原定于本周六下午的安徽文博讲堂——“考古学视野的周人·周朝·周文化”延期举办，后续举办时间另行发布。给您带来不便，敬请谅解！

例17 2020，我们一路乘风破浪，所幸有你相伴……2020已然过去，下一个春暖花开，期待与你继续同行。

例16中，发布者以服务提供者的语用身份公布延展公告，并详细解说延展原因及后续安排，向观众诚恳表达歉意，希望获得其谅解。例17中，发布者向受众表达感谢和期待，建构了朋友的语用身份。

基于不同的交际需求，通过话语内容及特征、称呼语和言语行为三种话语策略，“安徽博物院”公众号主体建构了历史文化宣传者、活动组织者、服务信息提供者、文创产品推销者和朋友的语用身份，宣传安徽及中国历史和文化，提升受众的文化认同感和自豪感。发布者既使用不同的话语策略建构一种默认身份或变异身份，也使用同一种话语策略建构不同的语用身份，实现与所在交际语境的双向互动。

三、发布者对交际语境的顺应

Verschueren提出，语言的使用是根据相应语境不断进行选择和顺应的动态过程，交际者在内外因的共同驱动下顺应各种交际语境因素，包括语言语境(上下文)和交际语境(物理世界、社交世界和心理世界)[14](P189)。交际者既顺应所在语境动态建构语用身份，又通过建构语用身份来创造语境，以达成预期交际效果。“安徽博物院”发布者语用身份的动态选择正反映了其对交际语境的交互顺应。

(一)对物理世界的顺应

物理语境主要指实际存在的语境，包括交际双方的时间与空间指示关系。从时间表征看，公众号推送的时效性较强，发布者可以在定稿后完成实时推送，新媒体电子技术极大提升了传播和互动的时间效率。空间表征指的是发布者利用微信公众号为平台，发布者与受众在虚拟的空间展开交流与互动，二者之间存在一定的空间距离。

从对时间因素顺应的角度出发，“安徽博物院”发布者利用微信推送的时效性，介绍各个展览的时间和主题，在每个新展临近结束期时提醒观众尽快前往观展；对主题讲座进行及时预告，并围绕展览与讲座相关内容以微课堂形式介绍历史与文化知识，建构了历史文化宣传者的语用身份。发布者还预告各类活动的安排和参与时间，并在留言区与观众展开实时互动，解答观众疑问，建构了活动组织者的语用身份。发布者及时公布延展、休展、开展等信息，避免发生观众吃闭门羹的情况，建构了服务信息提供者的语用身份。此外，发布者实时推介相关文创产品，在节日来临之际实时发送祝福，建构了文创产品推销者和朋友的语用身份。从对空间因素顺应的角度出发，发布者以权威专业的态度介绍院内展览，并以正式语气发布参观指南等服务信息，与受众维持原有的空间距离，建构了历史文化宣传者和服务信息发布者的语用身份。此外，发布者也像现实聊天般邀请受众参与活动，把文创产品带回家，并给予祝福和展开互动，突破与受众的空间距离，建构了活动组织者、文创产品推销者和朋友的语用身份。

(二)对社交世界的顺应

社交世界指交际者在选择话语时遵循的社会规范和文化规范，前者指交际双方之间的权势和亲疏关系，后者指历史文化背景等因素。“安徽博物院”发布者既顺应与受众的社交和文化规范建构相应的语用身份，也通过建构不同语用身份改变双方固有的关系，以弥合古今社会与文化的差异，更好地传播优秀文化。

在“安徽博物院”推送中，交际双方原有的权势关系属文化教育机构与广大观众的关系，且展开的是虚拟互动，社交距离较疏远。发布者在宣传安徽文化的过程中介绍徽州古建筑、美术作品、历代古文物、安徽发展史等，采用规范流畅的书面语传播安徽历史和文化知识，并以正式语体和谦敬辞告知观众参观指南、开放公告、讲解服务等重要信息，保留自己的机构身份，维持与受众原有的权势关系，与其刻意保持疏离感，建构了历史文化宣传者和服务信息提供者的语用身份。发布者在建构这两种语用身份的过程中进一步凸显了安徽博物院在宣传文化、提供教育和服务等方面的权威性和专业性，引领受众传承和弘扬优秀传统文化。

而在建构活动组织者、朋友和文创产品推销者语用身份的过程中，发布者更多地掩饰原有权势关系，将机构人格化，以更具个人化的方式接近受众，以随意言谈的方式与受众展开交流，如询问受众假期日程，邀请受众前来参加活动；又如在节日时发出问候和祝福，提议对方前去观展；再如像朋友般讲述文创产品的紧俏与抢手，说服其购买产品。博物院观众中很大一部分是青少年人群，为了顺应其对流行文化的喜爱，发布者灵活使用语气词和感叹词，并以亲切俏皮的口头语和网络流行语如“小伙伴们，不见不散哦”，“参与即可get精美文创小礼品”“猜猜谁将第一个C位出道”等拉近与受众的社交距离，强化各类文化活动和文创产品的趣味性和吸引力，激发其好奇心，获得其认同感，说服他们参与活动和购买文创产品，助其成为新时代的文化宣传者。

(三)对心理世界的顺应

心理世界主要包括交际中的情感、需求、面子等心理因素，交际者选择话语的过程正是顺应心理世界的动态过程。发布者既顺应受众的心理，选择不同的语用身份和话语建构，又通过语用身份建构使受众产生共鸣，提升安徽文化的传播效果。安博公众号发布者既顺应积极情感和面子，也顺应消极情感和面子。对前者的顺应指发布者在话语中使用尊重和赞赏的策略，获得受众的认可；对后者的顺应指发布者不把意愿强加给受众，而是以婉转的方式提出建议。

从对积极情感和面子的维护来看，发布者介绍安徽博物院所获得的各项荣誉，讲述博物馆人的辛勤付出和奉献精神，详尽展示各个展览的主题和内涵，预告各类文化互动活动，及时提供各项服务公告，激发受众的参观和参与热情。在建构历史文化宣传者、活动组织者和服务信息提供者语用身份的同时，发布者使用“感受中华优秀传统文化的博大精深”和“让您在快乐互动中增长历史文化知识”等话语，让受众相信前去观展是对自己文化素养和品位的提升，参与相关活动定会有愉悦的体验；并以“期待与您相约安博”和“诚挚邀请您的加入”等敬语表达对受众的尊重，让受众在融洽的氛围中乐于接受文化熏陶和坚定文化自信，实现以文化育人的功能。

从对消极情感和面子的顺应来看，发布者通过亲切有趣的话语与受众展开友好互动，委婉提出意见和选择，从而更容易让受众接纳其建议。在以历史文化宣传者的语用身份介绍展览时，发布者顺应部分喜欢宅家的受众需求，提供“足不出户，在线观展”的选择，建议其可通过公众号小程序进行数字化全景观展，以多样化的选择让其了解和感受文化。在以活动组织者的语用身份邀请受众参与活动时，发布者以对话的形式商量假期安排，以“假期要到啦，你打算上哪儿玩儿呀？”和“说说你的要求，我帮你选选呗”这类话语与受众聊天，满足其自主选择的心理需求，引发其主动参加活动的兴趣。此外，在以文创产品推销者和朋友的语用身份推介产品时，发布者并非一味劝说受众购买产品，而是以“数量有限，先到先得哦”这类话语表明产品的热销程度，激发受众的竞争心理使其主动前去抢购，从而优化推广效果。

四、结语

在新媒体语境下宣传安徽文化的言语交际中，依据话语内容及特征、称呼语和言语行为三种话语建构策略，“安徽博物院”发布者动态建构了历史文化宣传者、活动组织者、服务信息提供者、文创产品推销者和朋友的语用身份，顺应交际语境，以实现交际目的。研究表明，发布者既保持与读者的距离，以权威和赞赏的方式介绍和宣传安徽优秀传统文化，并以专业的态度提供各种服务类信息；又时而拉近与受众的距离，以友善的态度与其交流和互动，满足受众的多样化需求。发布者与交际语境中的物理、社交和心理世界达成交互顺应，以提升安徽文化的影响力，鼓励全民了解文化并参与文化宣传。这对于指导文化机构通过话语进行身份建构、塑造良好形象及宣传区域文化具有一定意义。今后可进一步拓宽语料，比较分析不同时期和不同媒体平台话语中的语用身份建构和语用表达差异，为新时代文化机构话语中的语用身份建构和语用走向研究提供借鉴。