B站up主广告的广告效果研究

王怡晴

研究背景

作为一个视频网站，“哔哩哔哩”（本文将其简称为“B站”）基于用户个人兴趣和搜索推荐模式，近年来被越来越多的人认识与熟知。2020年，“浪潮三部曲”受到很多人关注，越来越多的优质视频创作者入驻B站，他们的粉丝也纷纷涌入B站。根据B站发布的2021年第二季度财报显示，B站的广告业务营收同比增长201%，首次突破10亿元，成为B站营收的主要增长来源，占总营收的23%；移动游戏收入为12.33亿元，同比下滑1.2%，游戏业务表现出疲软态势。

uploader即up主（本文会使用“up主”代指

“uploader”），意为上传者，指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频、音频文件的人。up是upload的简称，是一个由国外传入的网络词汇。关于B站的up主广告，国内外的研究较少，因此，使用文献分析法、案例分析法以及问卷调查法来研究B站up主以视频内容为广告的视频，进而了解其传播效果，总结其优势与不足，并提出如何进一步提升广告效果的建议。

案例分析法

广告视频的选取

笔者针对男性受众与女性受众的不同偏好以及视频数据在“每期必看榜”中的呈现选择了两个视频，一个是由奶糕成精档案社为“好望水”制作的广告，另一个是由某幻君等三位up主为宝马制作的广告。

从受众角度来看，某幻君、老番茄等up主的粉丝受众主要集中在有着较高学历的男性用户群体之中；而奶糕成精档案社的粉丝受众则集中在爱好萌宠的年轻女性群体之中。

就浏览数据来看，两个视频up主粉丝均在百万以上，up主老番茄粉丝量甚至达到了1600多万，平均每个视频的播放量也在百万以上，传播效果较好。

从点评性来看，这两只视频的内容丰富，质量较高，风格呈现年轻化，更加贴近受众。第一支视频是由粉丝量为127.2万的萌宠up主奶糕成精档案社制作的关于好望水的商业植入广告，截至2022年1月21日24点，播放量达到161.9万，三连数据的点赞量达到26.2万，投币量有23.7万，收藏量有6.7万，分享量有3万。第二支视频是由几位头部up主联合为宝马制作的广告，其中，某幻君粉丝量为716.6万，老番茄粉丝量1665.2万，花少北粉丝量527.7万。截至2022年1月21日24点，视频播放量为554万，弹幕量3.4万，三连数据的点赞量为50.9万，投币21.7万，收藏11万，分享量有2.1万，并且热度还在持续增长。

成功原因分析

1.好望水视频

从up主的选择来看，女性网友更多关注萌宠类垂直领域的相关视频。从视频内容设计来看，每条视频都与经典动漫《猫和老鼠》产生呼应，使用猫鼠对抗的场面，唤起受众的共鸣；受众通过弹幕、评论进行互动；利用仓鼠求婚的场景，自然植入广告，提高产品与视频内容的关联性；up主视频剪辑水平高，想象力丰富，画面呈现的效果良好。

2.宝马视频

从up主的选择来看，头部up主的热度与关注度都是比较高的；up主在垂直领域，如做游戏等领域的视频剪辑，吸引了更多的男性受众；up主自身的气质与特色，与宝马的形象较为契合。从视频内容设计来看，结合了时下的热点话题：环球影城、擎天柱、哈利波特等。三位up主随着宝马车队在北京环球影城开园八天前提前进入园区游玩，不仅满足了受众的求新需求，还积极与人气较高的IP擎天柱进行互动，提高了视频内容的趣味性；抛出一些粉丝熟知的关于up主的话题，如不吃香菜，增强与粉丝的互动性；自然地插入关于宝马汽车的内容，减少硬性广告植入，缓解受众对于广告的抵触心理；与电影角色威震天进行积极互动，提高视频的观赏性；在评论区中与粉丝积极互动，提高粉丝参与感以及视频热度；粉丝后续也制作了几位up主之间的互动视频，维持了视频与up主自身的热度，进一步宣传了广告产品。

建议

第一，B站up主广告应以内容为本，立足于视频广告元素，在广告人物、语言、画面等方面共同发力，打造出内容优质、创意度高、形式新颖、互动性强的广告。

第二，提高受众参与程度。B站up主广告与受众间的互动机制有点赞、评论、转发等，受众通过查看详情、点赞、评论转发等方式与视频内容进行实时互动，在互动中增强对广告的理解与记忆，从而提升对产品的好感度，甚至培育出对产品或服务的购买意愿。

第三，应以消费者精准定位为基础。在适当的场景以合适的时间及推送频率为消费者提供其需要的有价值的广告，提高广告推荐的精准度。

第四，合理设置推送频率，同时精准计算推送时间，设置一定的时间差来降低消费者对于隐私被追踪或被监控的不适感。维护消费者平台使用体验，既能保证用户粘性，提高用户忠诚度，又能在良好的使用体验感中使广告效果发挥到极致。

问卷调查法

问卷分析

问卷基于前期的桌面研究设置问题，旨在调查up主广告的传播效果。笔者共回收有效问卷303份，其中男性样本数有139个，占比45.87%；女性样本数为164个，占比54.13%。填写问卷的样本量集中在18—24岁之间，占比70.96%。而所有被调查人员中，有95.05%的样本量表示其使用过或正在使用B站。

通过对性别与B站使用情况进行交叉分析可以得出，使用过或正在使用的样本量中，男女样本量基本持平。通过B站2021年3月发布的用户画像来看，B站是少有的男女比例较平衡的视频平台。

调查中，样本中使用B站频率占比最高的是“每天”，占比36.91%；其次为每周两次到三次，占比30.2%；从浏览分区来看，样本量占100个以上的五个分区分别是影视、番剧、首页推荐、生活与美食。

通过性别与浏览分区进行交叉分析可以得出，男女样本浏览分区差别最大的四个分区为时尚、美食、生活以及影视。浏览时尚分区的女性样本量为54，男性样本量为13；浏览美食分区的女性样本量为72，男性样本量有36；浏览生活分区的女性样本量有71，男性樣本量有38个；浏览影视分区的女性样本量有77个，男性样本量有50个。

在使用过或正在使用的298个样本中，有88.93%的样本量看到过up主广告。通过交叉分析浏览分区与看到up主广告的样本量，发现样本在影视、番剧、生活以及美食四个分区涉及到广告的频率最高，样本量分别是113、114、103以及100，笔者由此得出，这四个分区目前商业化程度较高。

调查样本在选择“是否期待看到up主打广告”时，选择“无所谓”的样本量最高，占比47.92%，“会期待看到”up主广告的样本量占比21.89%，可以看到大家对于up主广告的容忍性较高，甚至还会基于对up主的喜爱，期待up主参加商业活动，并在有广告植入的视频中打出“恭喜恭喜”弹幕内容，并对up主推荐的广告产品留下比较正面的印象，让受众更加了解该品牌或产品，其中，有负面观感的样本仅占12.45%。

通过交叉分析性别与对up主推荐广告对产品留下的印象发现，男性样本对up主广告中对品牌或产品的接受度高于女性，男性样本选择“让我更喜欢该品牌或产品”以及“我习惯购买广告推荐的产品”的概率分別为24.59%与9.02%，高于女性样本的13.29%与6.29%。

通过前期的文献研究，笔者返现B站的up主广告与其他视频网站的广告相比有一些明显优势，将其制作成问卷发放给样本。排名最高的两个优势为创意独特与互动性强（转发、点赞、评论与投币）。由此，笔者推测，人们较为重视广告内容以及B站up主广告内容的互动性，我们可以通过提高广告内容质量以及互动程度来提升用户对于广告产品的好感度，进而提高广告转化率。同样，up主目前拍出来的广告也有不足，其中占比最高的是“视频内容质量参差不齐，有的只是为了扩大知名度，提高效益，这也从反面验证了B站用户对于高质量视频的喜爱与需求。

因此，笔者针对文献分析中发现的B站up主广告的优势与不足，提出建议并投入调查，其中样本量最高的是“提高广告创意程度”，占比69.81%。

问卷总结

在进行问卷调查之前，我们通过文献分析法得出，B站的主要受众集中在18—30岁之间且受教育水平较高的群体之中。因此，我们本次问卷的主要发放对象集中在18—30岁之间。

通过分析问卷得出B站的使用者性别比例较为平衡，这与B站发布的用户画像相契合；从研究问卷中发现，影视、番剧与首页推荐成为热门分区，样本的浏览量最高。通过交叉分析发现，分区中男女用户数量差异最大的三个分区为时尚、美食与生活，且男性用户对于广告的接受度高于女性用户。

目前，B站的商业化程度稳步前进，其中，以影视、番剧、生活与美食分区为代表，up主广告数量较多，商业化程度高。笔者通过分析样本对up主广告的态度发现，用户不是讨厌广告，而是讨厌低质量、内容差的广告。且用户对于自己喜欢的up主包容性较高，尤其是能制作出广告质量高，内容优质的up主。B站up主发布的广告通过其独特的创意与互动性吸引了较多用户，但后续为提高广告效果，就要提高广告创意程度以及更加精准地进行广告投放，即提供高质量的广告内容以及提高算法水平，以精准用户。

分析问卷调查的结果可以得出，短期内大量的广告投放在B站产生的效果较小，且用户容易产生逆反心理或厌恶情绪。商家可以选择广告质量高且中下层up主进行长期投放，必须保证内容质量，尽管转化率不高，但可以提高品牌知名度以及用户对产品的好感度。

研究总结

研究总结

B站的受众集中在18—35岁这个年龄段，受过高等教育，文化水平较高，十分看重广告视频的内容质量。受众的注意力是up主广告营销把握的关键，up主通过投稿视频与动态，与粉丝建立起良好的关系以及密切的情感连接。广告作为up主重要的收入来源，可以在用户容易接受的范围内，且在满足内容和购买需求的前提下，将广告进行精准投放，实现平台收益和用户黏度的双丰收。本次研究采用文献分析法、案例分析法和问卷调查法，得出以下结论：

第一，up主制作的广告成功的关键在于up主的风格选择以及视频内容的设计。内容生产者的选择应该既能匹配品牌调性，又能保证粉丝群体与品牌受众画像相契合；视频内容轻松有趣，融合up主个人独特魅力以及与粉丝之间的积极互动。

第二，B站采取的一系列破圈活动拉动用户快速增长，加上up主和品牌的推动下，B站广告业务增长迅速，up主广告还利用社群营销的三感交触，提高广告产品的知名度和好感度，但是转化率还有待进一步提高。

第三，UGC生产的内容缺乏有效监管，质量参差不齐，使用户对产品留下不好的印象。

第四，短期内投放大量广告效果不佳，粉丝数量较多的up主可以进行长期投放，以实现不断优化。

问题以及建议

1.问题

在研究调查中发现，B站探索了很多发展方向，但也暴露出来一些问题。随着B站的快速发展，逐渐被更多人接纳并认可，部分资深用户的排外情绪较为严重；同时，用户的多元化使B站的风气受到较大的影响，流失了部分“元老级”用户；B站的“竞品”——西瓜视频，挖走B站头部内容创作者。优秀的内容创作者是B站最宝贵的资源之一，也是B站构建内容生态护城河的重要部分。如今，这一优势遭到西瓜视频的竞争，B站面临严峻的优质内容创作者流失危机。“为爱发电”无法留住优质内容创作者，B站需要拿出更有竞争力、吸引力的方案增强创作者粘性；up主广告的转化量并不高，仅有25.31%样本选择购买广告产品；UGC、PUGC生产模式的内容缺乏有效监管，视频质量参差不齐，导致用户对于该up主以及品牌产生不良影响，进而影响后续传播；精准投放广告的能力较低，up主在投稿时，会给视频添加相关的标签，大数据根据这些标签去投放给经常浏览相似内容的受众群体，但是由于up主为了进一步推广视频，会给视频添加多个热门标签，降低了投放的精准性。

2.建议

针对上述分析，笔者提出了以下建议：

第一，内容创作者需要了解不同群体的文化调性，这样才不会引起目标受众的反感；

第二，广告投放的方式要与想要达到的目标相契合，是想要短期的知名度还是长期营造良好口碑；

第三，up主要将自己的定位精准化，深耕内容，并与热点巧妙结合，而不是一味地通过贴标签来提高浏览量。

B站是当下广大网友喜爱的视频软件，也是近年来迅速走进大众视野的视频弹幕软件，国内外对该软件的研究较少。up主作为B站内容产出的主力军，其重要性不言而喻。因此，通过研究B站up主广告的传播效应，进一步提高B站传播效果。广告转化的过程会受到各种因素的影响，笔者在本文中只讨论内容的产出与精准定位，希望可以为之后的研究提供帮助。

参考文献

[1]赵寰，侯清鹏.融合与反哺：B站破圈的后喻文化解读[J].新闻与传播评论，2021，74（06）：45-53.

[ 2 ]彭倩. B站广告运营模式分析[ J ] .新媒体研究，2021，7（15）：51-53.

[3]李媛媛.B站的“破圈”策略探析[J].新媒体研究，2020，6（14）：78-79.

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