乡村振兴战略背景下农产品直播销售发展策略研究

庄礼桐 唐羚

摘 要：随着乡村振兴战略的提出，农产品直播销售方式逐渐兴起，网络直播使农民收入、农村发展都迎来了新的机遇。文章对农产品直播销售进行SWOT分析，阐述了农产品直播的前景并提出大力发展多元化产品、增强主播专业素质和多渠道发展的相关策略。

关键词：农产品直播;乡村振兴;网络直播

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）04-0139-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.139

1 相关概念界定

1.1 乡村振兴战略

党的十九大报告中提出的乡村振兴战略，将农业农村农民问题作为全党工作的重中之重。乡村振兴战略的提出，使我国“三农”工作迎来了新的机遇且有了强大的国家保障，制度框架逐步完善，政治体系逐步形成。乡村振兴工作在全国迅速发展和落实，乡村逐步走向现代化。

1.2 农产品直播销售

1.2.1 网络直播的相关概念

近几年来，网络直播方式逐渐流行，直播内容各有新意，直播元素多元化，成了现代人消遣、娱乐、从商的选择之一。网络直播依附于互联网技术，将想要呈现的事件或事物实时地传达给观看直播的观众，随时随地开播，有效地与观众进行沟通，存在双向互动性。比起报纸、电视、收音机等传统媒介，网络直播的涵盖面更广：声音、图画、购物链接、游戏链接等使网络直播越发成熟与有趣，也越来越受人们的喜爱，成了人们日常生活的一部分。

1.2.2 农产品直播销售的现状

据统计，在现代网络销售品类中，大多数销售产品为日用品与非生鲜食品，农产品的占比甚少。日用品占比69%，农产品占比7%（见图1）。

其原因为三种。一是农产品易损坏，不易运输，运输时间过长，从摘下农作物到包装、发货、收货，农作物的新鲜度得不到保障，损坏的农作物也对消费者的心理造成一定的影响。二是无法保证农产品的质量，顾客无法知道农作物的生长环境与好坏程度。三是线下农贸市场方便快捷，消费者就近选择购买，可自己挑选满意的农产品，并且购买时间短。这些原因使不少网络农产品的销量不容乐观，农作物的积累成灾成了农民们的重大困难。

随着乡村振兴战略被提及和实施，在国家政策的支持下，农产品直播销售成了一种新型商业模式。电商平台纷纷响应号召，在惠农、助农方面也采取了行动，农户及一些主播利用“电商+直播+农产品”的形式进行产品售卖，充分地利用了网络直播的高效性、实时性来进行直播，详细介绍自己的商品，及时回复观看者提出的问题，推出各式各样的优惠活动，倾向网络购买的人逐渐增多，订单销量日益提升，使得农户农产品的积压得到了一定的缓解，农户收入增多，农民生活质量水平提高。

2 乡村振兴战略背景下农产品直播销售SWOT分析

2.1 农产品直播销售的优势

2.1.1 真实性，实时性，高效性

农产品直播使得消费者更加真实地观看到农作物的生长环境、种植方式，更加清楚地了解农产品的品质，消除了人们对于食品安全的顾虑，使消费者安心放心。所展示的物品也不再通过图片静态的方式展现，而是通过直播画面、主播语言等动态方式向消费者传递信息，将农作物最真实的一面展现给消费者，将消费者带入其中，记忆犹新。

2.1.2 买卖双方成本降低

传统的交易方式是农户将大量农产品装运上车，通过运输运到农贸市场等销售地进行售卖，运输途中消耗了大量的时间、财力与人力。且运输过程没有保障，长途运输与道路颠簸让装有的大量农作物存在损坏的风险，售卖方的成本逐渐增加。线下农贸市场的销售受到了人们需求与流量的影响，若消费者的需求量低，则农产品在农贸市场容易累积损坏。但是农产品直播方式的兴起使卖家省去了运输成本与租赁成本。现摘现卖，从一定程度上避免了因过早采摘却无人购买而导致损坏的现象。且直播的门槛低，普通农户仅仅通过手机便可以低成本地进行直播售卖产品，省去了中间商的步骤与费用，自产自销，从而获得更大的利润。同时消费者可以随时进入观看直播，在主播的讲解下更好地了解产品，提出所疑，主播能及时做出答复，从而代替传统电商店铺客服回复信息慢的现象，使消费者无障碍地与主播交流，使消费者受到尊重。直播过程中的秒杀、限时活动也会吸引大量流量，能加快产品的成交量，单量增加，收益增加，农户根据单量进行发货，目的地精准，运输农产品数量降低，运输成本大大减少。

2.1.3 “明星效应”带来的大量订单

随着农产品直播销售的流行，不少流量明星也加入了公益直播或直播卖货行列，他们的出现使产品有了说服力，使消费者更加放心，运用自身的流量使观看人数增多，农产品的品质也让消费者乐意下单，实现了口碑与利益的双赢。

2.2 农产品直播销售的劣势

2.2.1 产品真实性无法保证

消费者只能通过屏幕来了解所讲解的农产品，真实性得不到一定的保障。收到的货与直播间展示的产品存在天壤之别，主播个人花钱购买的排名、好评也让消费者无法直观判断，盲目下单效果却达不到预期。且快递运输也会出现农作物损坏的现象，运输时间过慢，新鲜程度比不上线下农贸市场，消费者心理发生转变，期待下降。

2.2.2 主播专业素养参差不齐

直播带货的流行带动农产品直播销售的人数也逐步上升，同产品同种销售模式让消费者出现审美疲劳。直播门槛低，主播的专业素养参差不齐，销售同类品种众多，没有直播经验与技巧的农户自主直播，讲解不全，展示不到位，没有观看流量人数与销量订单，直播效果与收入甚微。

2.3 鄉村振兴战略带来的机遇

自战略提出后，农村的基础设施与发展发生了改变。农民生活水平提高，种植技术增强，对于农户则迎来了机遇。农户种植的农作物产量增加，品质更加优质，从之前的追求产量渐渐地转为追求营养、安全与质量。销售的农作物增多，收益也变得可观。乡村也有了新的机遇，乡村振兴战略使乡村大变样，乡土人情、民风民俗得到宣传，新型产业链也逐步形成，农产品直播销售使得农户除了种植又多了一份收入来源，自产自销，使得乡村知名度上升。农家乐，自采摘果园也因为人们的情怀与兴趣而在乡村兴起，乡村旅游业得以发展，乡村经济发展迅猛，生活水平质量提高，满足人民日益增长的美好生活的需求。

2.4 宏观环境中的威胁

在乡村战略的背景下，各大平台纷纷做起农产品直播销售，淘宝、美团、京东等电商大平台也布局“农村电商”，在竞争白热化的市场，各大平台抓住了人们对价格的敏感性，相互之间采用价格战进行恶性竞争。

第一，消费者对价格十分敏感，价格战一直是农产品电商竞争的渠道，消费者将农产品价格进行比较，稍微发现有优惠的后者，消费者便会毫不犹豫地选择，各大电商巨头抓住这点，毫不犹豫地开展价格战，依托本身具有的财力、实力与声誉获取更多订单，从而获取利润，而农户与大平台无力抗衡，无法低价售卖，物流等成本问题也增加，客流量减少，农户收入降低。

第二，做电商平台为了获得更多的成交量，在定价中会参考竞争对手的定价并且再略微低于对手，从而成为卖点。后续的商家也会效仿，就会导致某一个产品的定价越来越低，形成一个恶性循环，你降价我也降价，就有更多的商家卷入价格战进行恶性竞争。

3 乡村振兴战略背景下农产品直播销售发展策略

3.1 发展战略

乡村振兴战略的提出使农产品直播销售形式出现，农产品依托于网络发展。真实性，高效性，实时性的特点使原有农产品的生产与销售都增加，不仅节约运输、储存成本、省时省力，同时也打造农产品自己的品牌。乡村旅游业快速发展和恶性价格战的避免，更加促使农产品直播的发展，增加产品多样化，共同推进经济结构的调整。

3.2 对农产品直播销售的建议

3.2.1 大力发展多元化产品

在农产品市场调研下准确定位市场，对市场进行多元化分类，根据产品结构、产品样式，发挥相应的产品优势，满足消费者的产品需求，审时度势创新产品经营，大力开发市场。

3.2.2 增强主播专业素质

无门槛限制但并不是无要求，进行直播前简单培训，使得直播内容风趣，增加观众新鲜感，用专业的态度对产品进行推荐，不对产品的性能与属性夸大其词，将营销模式与社会热点相结合，加强社会责任感。

3.2.3 多渠道发展

第一，在互联网的依托下，进行网络产品销售的设计，采用实体销售虚拟销售相结合的方式完成农产品的线上线下双产业发展，提高产品销售的效率和收益。第二，开发农产品的价值与意义，促使农产品在乡村振兴背景下进行更好的促销，提高产品价值，在乡村振兴战略影响下促使消费者多多关注绿色农产品，打造良好的品牌形象，给消费者提供高品质服务，体现出企业的文化内涵，提高农产品销售收益。

参考文献：

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[5]楊鹏，孟晓婷，胡钢.乡村振兴战略背景下农村调查的意义与实施[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2020（5）：78-84.

[作者简介]庄礼桐（2001—），女，江苏扬州人，无锡职业技术学院19云商创新班，电子商务专业;唐羚（1979—），女，江苏无锡人，无锡职业技术学院管理学院副教授，硕士，研究方向：市场营销。

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