面向“双一流”建设的高校官方微信公众号用户行为研究

郑宇阳 周佳美 梅千瑶 钱锐 章芳芳

摘 要：在世界一流高校和一流学科建设的背景下，以安徽大学官方微信公众号（以下简称：官微）从2020年7月1日至2020年12月31日的运营数据为基础，结合网络问卷调查，对官微用户行为进行分析，找出官微运营方和用户方不匹配的因素，探寻更加贴近用户需求的运营策略，进而更好地助力高校“双一流”建设。

关键词：官方微信公众号;用户行为;“双一流”建设

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）07-0192-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.192

1 引言

近年来，国家“双一流”建设是面向国家重大需求、面向世界、面向未来，以世界眼光和目标水平制定的战略。2020年两会召开之际，李克强总理在《政府工作报告》中强调“推动高等教育内涵式发展，推进一流大学和一流学科建设”。同时，伴随移动新媒体的迅速兴起，凭借微信庞大用户群优势的微信公众号也蓬勃发展，因具有灵活发布、快速传播、互动能力强、可承载服务、影响范围广和推广成本低等特点，已成为政府企业事业单位传播信息和提供服务的重要渠道[1-2]。在此背景下，各大高校纷纷注册各自的官微，为宣传、服务和管理提供一个权威便捷的移动入口，以极低的成本打通学校、教师和学生三者之间的沟通屏障[1，3]，为“双一流”建设注入新的活力。

师生作为官微的核心用户，其对官微的关注与使用决定了官微发挥价值引领、信息发布、形象塑造等作用的程度[4]，从而影响助力“双一流”建设的力度。因此有必要深入分析高校官微的用户行为，探讨“双一流”建设过程中，高校利用新媒体平台的交互性特点倾听师生的呼声、凝聚师生力量，进而为“双一流”建设做贡献的成效。

2 安徽大学官微运营概况

安徽大学官方微信公众号于2016年7月成立，与安徽大学官方微博、官方QQ等平台共同组成安徽大学融媒体中心，并由安徽大学新媒体联盟理事会统一运营管理。官微以“讲述安大事，陪伴安大人”为宗旨，共设有三个分栏，分别是“全媒介”“看安大”和“有我们”。每一专栏下设有5个二级菜单，每一菜单均可跳转至相应链接或进行自动回复，从而为校园师生提供更优质的服务。

据清博大数据回溯结果显示，从2020年7月1日至2020年12月31日，官微累计发文172篇，发文136次，发布时间集中在18：00之后，推送频率基本固定为每天一篇;头条位置推文的阅读数和在看数普遍高于其他位置的推文;推文内容呈现多元化趋势，但与“双一流”相关文章相对匮乏;菜单布局杂糅，并未开设“双一流”建设信息专栏;未有倾听师生信息需求的功能设置，因而未能成功打造一个学校与师生双向沟通的交流平台。

文章以“双一流”建设高校中的安徽大学为例，在数据采集的基础上分析官微日常运营的特点，结合问卷调查获取该校师生对官微的关注和使用情况，分析官微运营中存在的问题。基于官微的运营现状和存在问题提出政策建议，从而发挥官微统一全校思想、汇集师生众志的积极作用，加快高校“双一流”建设步伐，助推国家战略实施。

3 用户使用行为调查与分析

3.1 调查样本

根据前期文献查阅及预调查，项目组设计并完善调查问卷。本次调查共回收214份问卷，经人工对填写问卷所用时间的筛选，剔除所用时间在30秒以下的4份无效问卷，共回收有效问卷210份，其中男生74人，占比35.24%，女生136人，占比64.76%。从身份上来看，大三学生居多（见图1）;从所调查对象专业看，经管法类人数最多，其次是理工类和文史哲类。根据安徽大学师生群体的性别比例、年级比例以及学科分布情况，调研样本分布较为合理，具有代表性。

3.2 官微用户使用情况分析

3.2.1 关注与取消行为

在对“是否关注官微”进行调查后发现，“一直关注”用户（该用户群体以下简称：A类用户），“前期关注、后期取关”用户（该用户群体以下简称：B类用户）和“从未关注”用户（该用户群体以下简称：C类用户）依次占比72.86%、6.19%、20.95%。用户关注是官微发挥作用的前提，官微运营方需及时采取有效措施，满足A类用户需求，提高B类用户粘性，同时减少C类用户数量。

从关注官微的途径来看，48.80%的用户（其中包含A类用户和B类用户）认可“学校线下宣传”，“已关注公众号者推荐”得到39.76%用户的认可，还有33.13%的用户认可“其他社交网站看到”，除此之外，“主动搜索”也是关注途径之一。而对于C类用户，“推文对我很有帮助”“学校要求”“老师和同学推荐”和“官微有独家信息”等可以激发其关注兴趣。可看出，官微若要提高用户数量，通过自我提升（如提高推文质量、掌握独家信息）和外部宣传（如学校线下宣传、鼓励老师同学推荐、其他官方平台推荐）的方式较为有效。在关注动机方面，“对我的学习工作有帮助”“对推送的内容比较感兴趣”等原因对用户关注官微影响较为显著，部分受访者表示“进行在线咨询”“及时获取学校信息”等也具有一定的影响（见图2）。

A类用户一直关注官微的原因主要是“可以增强对学校的了解”和“能通过推文轻易获得所需信息”，占比分别为73.2%和71.24%，除此之外，“信息质量高且全面”“推文互动性强”和“没有取消的习惯”也使得部分A类用户一直关注。官微仍在不断发展完善，存有不足之处是不可避免的。对于B类用户来说，“不能满足自身信息需求”“推送时间以及推送频率不合理”和“信息推送过于频繁”是其取消关注官微的三大影响因素。C类用户主要因“不知道这个公众号”“不关注对我也没影响”和“消息渠道已足够”而不关注官微，这反映了官微宣传力度不够，且可替代性较强。

3.2.2 阅读行为

在对“阅读官微图文消息的习惯”的调查中，45.78%的用户会在无聊时随机阅读;27.71%的用户在消息推送提示就会阅读;22.89%的用户有时间就会阅读;3.61%的用户会在固定时间阅读。可见大部分用户都是随机阅读官微推文，少数会在特定时间进行阅读[5]。在阅讀官微的时间段方面，每天10：00～14：00和18：00之后是用户阅读推文比较集中的时间段，尤其是18：00后，这与学校安排的休息时间基本吻合。师生在课程结束之后有相对充裕的时间阅读推文内容，因此，想提升阅读量，18：00之后发布是最佳选择（见图3）。

对于官微推文类型，实用类、学校活动类、新闻资讯类信息对用户吸引力较强，另外部分用户对人物报告类、原创文艺类、信息科普类和互动活动类也感兴趣（见图4）。投其所好是增加用户黏性的方式之一，官微增加推送实用类、学校活动类和新闻资讯类信息次数，不仅有助于提升阅读量，还可收获一波“铁粉”。

推送多条内容时，66.26%的用户会根据推文具体情况选择是否阅读，仅有22.29%的用户只看头条内容，选择其他情况的用户较少。这表明，可以考虑将用户感兴趣的推文内容放在头条位置，从而提升相关推文的阅读量。

合适的标题和推文的形式有助于激发用户的阅读兴趣。对于标题形式，71.08%的受访者选择概况，51.81%的受访者选择趣味，24.70%的受访者选择悬念，还有12.05%的受访者选择抒情。而对于推文形式，“文字+图片”是用户最倾向的推文形式。结合两者，官微可以采用概况性标题和“文字+图片”推文形式的组合来调整今后相关推文内容。

用户参与交互情况是评价官微优劣的重要指标之一，据调查结果显示，用户是否参与以及参与形式与推文具体内容联系紧密。用户最喜爱的方式是“点赞”，其次是“留言回复”和“在看”，相比之下，“收藏”“转发”和“向公众号发送信息”使用较少（见图5）。由此可知，贴合用户需求、提升推文质量是重中之重。

3.2.3 用户需求分析

对“学校双一流建设，用户最关心的内容”的针对性调查显示，用户对学校“双一流”建设相关信息关注度普遍较高，且对于自身关联度越高的内容越关心。81.33%的用户关注人才培养（奖励情况、学生情况）、74.70%的用户关注科学研究（科研基础、获奖专栏、论文专著、科研项目）、59.64%的用户关注学术队伍（教师情况、专家情况），还有34.94%的用户关注学术声誉。“双一流”建设是高校不懈追求的目标，官微作为凝聚师生力量，促进学校“双一流”建设的重要平台之一，应全面、准确和及时传达有关学校“双一流”建设的信息，同时提高宣传力度。

“双一流”专栏是为用户提供全面及时获取“双一流”建设信息的便捷通道，以便更好地凝聚师生力量，共建“双一流”。83.73%的用户认为需要增加“双一流”专栏，有15.06%的用户持反对意见，另外还有1.20%的用户表示都可以。可以看出，设置“双一流”专栏是大势所趋。

4 安徽大学官微运营优化策略

4.1 提升信息推送效率，满足用户需求

官微有着明确的受众——师生，因此官微应以师生的需求为主，增强推送内容的可读性、准确性以及完整性。例如，推送用户感兴趣的实用类信息，不仅可以增强用户持续关注的意愿，还可以获得更高的关注度。在推文碎片化的阅读场景下，容易产生难以阅读和枯燥无味的问题，因此需要摆脱传统媒体的束缚[1]。按照新媒体内容的特点，适度穿插运用网络语言[6]，通过趣味的概况标题，结合新鲜、活泼和精致的图片展示推文内容，可以增强吸引力和用户的亲切感，进而激发用户的阅读兴趣以及阅读的愉悦感。发布推文时，科学地调整信息更新频率，以每周更新2～3次“双一流”信息为最佳，贴合用户需求的推送频率可以提高信息的阅读量，进而提高高校师生用户对官微的认可度。

4.2 加强互动宣传力度，提升用户归属感

已有调查显示，B类用户和C类用户仍占有一定比重，这体现了官微的宣传力度仍有上升空间。官微运营方可以通过校园广播、官方QQ和官方微博等平台进行宣传，阐明自身特色和资源优势，以此来吸引用户关注。同时作为新媒体平台，官微需要通过用户参与得到必要的反馈信息，提升用户的参与度和增强用户的归属感，对校园文化的打造和高校凝聚力的提升有着重要作用[7]。该校官微不仅设置了互动类文章（如在线玩游戏、做题等），也在后台设置了精选留言以及自动回复等功能。但由于推文形式不够新颖、内容趣味性较低，以致后台留言和在看数较低;同时，自动回复效率不高、讨论区不够开放等问题也层出不穷。许多被调查者表示希望“提供问题答复服务”“增强互动栏目”“增加对学校意见反馈模块”，基于此，官微需要及时调整功能板块，以用户需求为中心，精致化互动渠道与内容。在增强线上互动的同时，积极开展线下互动，有助于提升用户的互动体验、推广微信公众号和丰富校园文化[7]。

4.3 增设“双一流”专栏，助力“双一流”建设

官微作为高校“门面”之一，在塑造高校品牌形象、宣传校园文化等方面发挥着不可替代的作用。安徽大学官微推文中“双一流”建设信息较少，在分析2020年7月1日至2020年12月31日发布的172篇推文后，发现其中仅有37篇关于“双一流”建设的内容，占总推文数的21.51%，不能满足用户获取相关信息的需要。被调查者中高达80%的人有增设“双一流”建设专栏的需求，因此需调整菜单板块设置，增添“双一流”建设专栏。此专栏可以包括“学术队伍、科学研究、人才培养和学术声誉”等针对性信息，通过长期有逻辑性的策划形成名专栏和深度剖析的栏目品牌，进而提升校园文化传播的影响力[6]。官微可以将学校“双一流”建设现状、政策方针等信息融入官微平台中，以此加强“双一流”信息的宣传力度;同时，师生作为高校“双一流”建设的主力军以及受益者，可以通过官微积极参与学校“双一流”建设。两者相结合，有利于加快“双一流”建设进程。

参考文献：

[1]孙麒杰.高校官方微信公众号应用情况与思考[J].新媒体研究，2017，3（24）：26-29.

[2]庞伟红.高校官方微信的现状和改进对策[J].新闻研究导刊，2016（18）：350，376.

[3]车峰.高校官方微信平台的调查与分析[J].新闻知识，2015（9）：12，81-82.

[4]杨郑治.高校微信公众号传播影响力的提升策略研究——以南京财经大学官方微信公众号为例[J].市场周刊，2018（8）：28-29.

[5]弓建华，钊林真，李书宁.受众行为分析视角的图书馆微信运营策略[J].图书馆论坛，2019，39（3）：91-96.

[6]翁李焱，葛海霞.高校微信运营现状分析及对策[J].海峡科学，2015（11）：60-62.

[7]徐会，李芒.用户思维在高校微信公众号运营中的應用[J].宿州学院学报，2017，32（8）：47-49.

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