从老庄思想看旅游市场营销

李铭 黄学彬

摘 要：有关老子和庄子的著作对于旅游的实证经验有着丰富的内容，加之老庄思想体系中对“游”的认识反映了现代旅游营销体系的部分哲学思维。文章从老庄思想体系着眼，对现代旅游营销体系中的营销方式、旅游宣传、旅游质量要求及趋势等方面进行分析，寻找具有中国传统文化特色的现代旅游营销策略。

关键词：老子;庄子;旅游市场营销

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）02-0123-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.123

“旅”指旅行，是人们从原本的居留地离开，去往不熟悉不了解的地方，开阔眼界，娱乐自我的行为，具有地理上的迁移性。《周易》中有一“旅”卦，下卦为“艮”，喻山，上卦为“离”，喻火。“游”，按《说文解字》的解释是旌旗之流也。《周易》中省作游，引申为凡垂流之称。老庄的思想体系中的旅游文化在整个老庄思想的文化体系中占据相当重要的地位。

在《庄子》一书中，庄子认为“游”是老庄（即老子和庄子）思想的核心之一，提出“游心于道”“逍遥游”，将“游”作为领悟真理的手段及目的。使旅游在思想、理论等高度上得以提升， 老庄思想在后世旅游实践中占据了重要地位，形成了在老庄的思想体系中边游边学的传统，并产生了重要的社会意义。

1 老庄思想中旅游的发展及存在的问题

1.1 旅游文化的发展

中国是一个有着五千多年悠久历史的文化大国。中国自古以来对休闲文化建设有着自己独特的理解方式和行为方式，对人类思想文化的发展做出了自己独特的贡献，特别是在旅游思想文化方面。我国古代在休闲娱乐活动中形成了非常丰富的思想内涵和独特的活动模式，成为世界文化宝库中的一颗璀璨明珠。

随着我国经济社会的快速发展，人们享受的休闲旅游时间越来越多，也有了必要的财力和心情去追求自己的旅行生活。为了满足人们越来越广泛和强烈的旅游需求，社会旅游产业蓬勃发展，旅游文化在人们的社会生活中发挥着越来越突出的作用。老庄文化旅游建设以“天人合一”关系为基础，将旅行的内涵和作用延伸到道德范畴。在时代的变迁中，它也有其自身的局限性。老庄文化的精髓是尊重自然、关爱生命、和谐宽容的理念。

从老庄的“无为而治”，到老庄的“清净不争”“守柔处下”的道德伦理，似乎都与现代社会环境略显格格不入。而现代人生活节奏快，学习和工作压力大，最向往的是慢节奏、舒适的生活环境，更向往的是生态旅游和绿色旅游。这是老庄文化旅游与现代旅游内在价值追求的完美结合。

1.2 老庄思想中的旅游观

老庄认为“道”是存在于客观中的，道是世间万物的本质，自然也是道的一种存在方式，道的体会观察是人生最大的乐趣。在他们看来，人只有实现对自然的用心体会和观察才能获得幸福，这是古人最简单的生态观。老庄认为，如果能体会到，就能达到“得至美而游乎至乐”。观世者要悟道的方法，实现对道的体会，必须把一切得与失的思虑，从心中除去。简而言之，简单说就是要“至人无己，神人无功，圣人无名”，庄子把这种“无己”“无功”“无名”的精神状态，把这种“外天下”“外物”“外生”的精神状态，称之为“心斋”，又称之为“坐忘”。一个人达到了“心斋”“坐忘”的境界，也就达到了“无己”“丧我”的境界，这种境界能实现对“道”的观照，是“至美至乐”的境界，是高度自由的境界。老庄称这种精神状态为“游”。老庄说“逍遥游”，讲“乘天地之正气，而御六气之辩，以游无穷者。”意为：倘若顺应天地万物的本性，驾驭着六气的变化，遨游于无穷的境地。又有“夫得是至美至乐也，得至乐而游乎至美，谓之至人”，意为“游心于宇宙之初、万物之始，达到这样的境界，就是‘至美’‘至乐’了，体察到‘至美’也就是遨游于‘至乐’，这就叫作‘至人”，都是指这种精神领域完全摆脱利益的概念。所谓“游”，原意是游戏。它是休闲的一种方式，一种对生活的表达形式。休閑应该是没有任何功利主义目的游戏，“游”就是“无为”“没有所求”“不知去向何方”。“游”没有实际目的，没有得失计较，无拘无束，自由自在。这既是对胸怀的要求，也是对审美对象的要求。“游”“道”“乐”既是一种审美过程，也是一种休闲的心理体验过程，它是对游的胸怀，也是对道的感悟。

1.3 现代旅游市场营销存在的问题

现代旅游业的营销管理根据旅游市场实际情况、发展趋势和旅游消费需求进行计划、组织、创新、反馈和控制，以提供有效的产品和服务。旅游营销须促进高效经营，使游客满意，感到高兴，采取扩大经营空间和经营范围的方式，以增加企业的盈利能力，实现经济效益和社会效益的统一。管理与协调是旅游营销重要的两个因素，特别是管理与协调旅游文化服务理念、旅游资源及游客与旅游从业人员，两者对协调和对美的追求具有相同的作用。

2 以老庄思想开发旅游的探究及对策

2.1 老庄思想对旅游的启发

游览思想的产生与旅游有密切关系，对游览的追求由来已久。有关山中独自学习或者游览散心的想法，早在春秋战国时就已为老子、庄子所津津乐道和探求。在《庄子》《道德经》等书中均记载了大量的游记和游览收获，并描述了作者对某一地点的向往，在作者笔下，所向往的地方往往美不胜收。或许不能完全将上述游记和游览看作是真实记录，但也并非凭空虚构的。从游记和游览的地域来看，老庄以及其他古代作者游览过或者有所耳闻心向往之的地点分布极广，几乎遍布了祖国的大江南北，并且对于在古代较为偏僻的地方，也有向往的记载。很难想象，在交通那么不发达的古代，有这么多游记产生，如果说他们是光凭想象写出这么多作品的，有点不切实际，比较可靠的说法是，这些作品在一定程度上借鉴了其他人的旅游经验，可以说这些作品是实证加上想象，共同绘出的一卷美妙的山水画卷。

老庄思想中对自然向往的思想在一定程度上依靠了旅游活动所提供的第一手资料，从而在一开始便带有某种对后人而言的可实证性。比如爱国诗人屈原，就时常在自己的诗词歌赋中表达对我国大江南北的向往，并将自己对祖国风光的想象注入诗词中，在屈原的笔下自然风光美轮美奂，使人非常向往，这成了中国古代文学家抒发自己对自然的向往的开始，后人不断将这种表达方式发扬光大。在老庄的思想体系中自古就有云游行为，对自然的追寻，对自然意境的追求是中国古代云游思想中极具民族特色的一部分，它把自然的神奇之处与人的世界巧妙结合，显现出中国古代文人对于自由的向往和对于自然的重视。

2.2 老庄思想对旅游的影响

纵览在老庄的思想体系中的发展，上溯至老子、庄子，下至秦皇汉武、魏晋崇玄等文人士大夫，包括对道德经以及庄子深有研究的张道陵、陶弘景、葛洪等，他们无不游历四方，寻求美景，乐此不疲;隋唐以降，在老庄的思想的指引下，陈抟、张三丰等不胜枚举，他们游遍名川大山，穿过沙漠沟谷，身体力行地向我们明确地体现了中国传统文化，尤其是老庄思想中对于门外大好天地的向往。

正是在这样旅游的过程中，人们实践着他们对于游的理解和向往，旅游成为他们休闲娱乐的主要方式之一。老庄通过对自然的理解，对旅游的追求，留下了一篇篇引人入胜的文章，中国古代的后人便追寻他们的脚步，感悟自然，从而留下一篇篇歌颂我国山水的文章，这样的软文化宣传，以及对于旅游意义的探讨对现代旅游营销有着非常高的借鉴价值。

观光宣传就像老庄和古人写的旅行笔记一样，发现并宣传着最吸引人的旅游资源，使不知名和原始的地方成名、出名，而且也独具特色。著名的旅游资源是一种商业资源，旅游宣传可以使已经举世闻名的旅游资源的开发更加成熟，稳定。观光宣传可以说是为旅游业建立了“个性化标签”，只属于某些旅游景点，并为它插上翅膀以帮助起飞。借助旅游广告，高素质的旅游资源可以飞得更高，并获得更大的经济效益和社会效益。被旅游宣传所吸引的游客将在旅行中加深对旅游宣传的体验，享受舒适和享受，同时通过各种媒体以口耳相传的方式传达这种感觉，从而形成旅游宣传的另一效果。在这方面，促进旅游业宣传确实应该是旅游业的主体和旅游资源发扬光大的灵魂。但是现代旅游业的发展应包括两个方面：经济效益和社会效益。旅游宣传应在经济利益方面发挥作用，即吸引游客。但是旅游宣传也应考虑社会影响，不应使公众产生抵抗等强烈反应。否则，失败是唯一的结果。正如之前所说，无视道德，社会道德和法律法规的旅游宣传不会扎根于人们的脑海。同样旅游宣传也不会导致旅游资源的损害和破坏。任何受到旅游宣传并违反上述原则的人必将遭受苦难。

旅游在老庄的思想体系中就带有了明显的文化特征，尤其是从庄子开始，游览成为一种增加阅历、深化思想的有效手段。《庄子》认为得到“真理”就是得到绝对的“与天地精神相往来”的精神自由，即领悟人间真理，一定要从自然中得知。在庄子的认知里，“精神的解放升华”是通过“游”这个字来象征体现的。在老庄的思想体系中游的最终目的，是体会超越一切的人间真理。

庄子所追求的逍遥而游、乘物而游心，最重要的是一种在游览中所得到的内心体验，一种仅仅属于老庄思想的美感体验，一种蕴涵天人合一、上下与天地同流的趋于极致的和自然同乐的审美追求。庄子所追求的游，不仅是个人追求最高的人生体验和境界，也是后世在老庄的思想体系中提炼的重要精神旨归。“游”是“遍览天下风光”，是“游心于自然”，象征着体悟“理”后的“大美”，旅游者达到了“游”的状态，也便对人世间的哲学有了更深层次的认识。

2.3 反思及对策

老庄的思想体系中如此对“游”的认识反映了现代旅游营销体系中所在乎的体验式营销及反馈。因为传统文化是中华文化的根基，使游客得到老庄笔下所描述的旅游体验，是有效的营销方向，体验式营销通过研究和精心设计则可以达到这一目的。体验式营销利用消费者的感官、情感、兴趣等感性因素结合消费者的理性，通过看、听、使用、参与等手段，来设计一种复合型感受状态下产生消费欲望并完成消费的场景，以促成消费。与传统的观点所不同的是，体验式营销将消费者从一个完全理性的群体转变为理性与感性共存的群体，并且总结出在企业营销的关键点应在于消费者消费全过程的体验即消费发生的前中后期。就好比茶叶按照农产品卖价值就很低，当作礼品销售的话价钱就会翻几倍，但当茶叶在茶馆中加上服务销售的话就会翻几十倍甚至上百倍的售價。体验式营销的工作正好解决了让茶叶从农民采摘加工到泡工夫茶销售这个过程的转变也达到了利益的最大化。随着社会不断发展、人民生活水平不断提高，随之对物质及精神的需求不断提高。在社会发展初期，人们追求的是温饱的基本满足;在社会发展中期，人们更加关心更多的物质需求的满足。在社会发展的后期，人们在满足一定物质需求的基础之上关心生活的质量及精神世界的满足。体验式营销恰好是满足人们的物质生活与精神生活的桥梁。

由此得出体验式营销是社会不断进步的产物。独特的体验感受及消费感受会使得人们在产生消费过程中，更好的用来区别同质化的产品，产生消费的过程中不仅仅是购买同质化的产品，更是在产品满足的基础之上来选择产品所附加的额外而独特的服务。

随着科技的不断发展，互联网技术的异军突起，使得原有的经济结构发展巨大变化，人们可以在网上完成更多的体验式消费，随着AR技术的慢慢普及，这种互联网上的体验式营销将给消费者带来更完善的体验。

3 老庄思想下旅游市场营销的前景

这是在老庄的思想体系中对于“游”的质量的要求和趋势，反映在现代旅游营销理论体系中就是市场趋势调查和对旅游营销质量的要求，旅游作为当代流行的一种生活和休闲娱乐方式，得到愈来愈多人的关注。但是，如何吸引更多的人群参与旅游活动，是旅游业始终必须思考和努力的方向。旅游业调查在这方面起着非常重要的作用。

像许多风景名胜区一样，就是因为对市场情况并不熟悉，没有对自身进行充分的宣传，所以顾客一般也就很难将这些地方选为旅游目的地，好酒也怕巷子深，要满足游客对于游的质量的要求和趋势就要掌握市场讯息，在进行自我建设的同时，进行自我宣传。因此，对市场资源的了解并把控，是旅游资源进入市场、进入人们视野的重要途径，旅游宣传在这个过程中起着重要作用。毕竟，游客旅游趋势调查可以在相当的意义上摆脱时间和空间的限制，它们不再局限于城市和地方，可以影响整个国家，甚至影响世界。

在旅游营销的质量上，必须具备完整的旅游营销系统，并且使用信息科技来创造竞争优势。旅游市场在未来的经济发展大潮中的竞争必定异常激烈，因此在旅游营销中，需要认真研究营销策略，监测市场发展趋势，制订务实可行的战略计划，树立面向市场的理念。工作人员像对待上帝一样对待客户，执行完整的客户服务链，并将其视为促进销售的中心思想。

除了整个旅程的物质满意度外，游客还应当在心理和精神上感到满意。行程中应当是发自心底的开心并享受旅行服务。未来旅游市场的竞争本质是理念、文化、品牌以及顾客忠诚度的竞争，旅游公司必须设计、展示和维护好自身的社会形象，着力打造特色旅游品牌，与时俱进地不断完善自身的品牌形象和理念。旅游决策必须具有规划和发展的长远眼光，专注于旅游营销策略并适应市场发展趋势。根据消费者的心理和游客的消费能力，商业计划必须不断引入具有新思想和新经济效益的营销策略，开辟新渠道并增加旅游公司的利润。

旅游营销系统是一个有机的整体且相互补充，例如旅游产品的开发、旅游促销系统的创新、客户服务系统的完善等，要完全改变现有的保量不保值的营销模式，必须将绿色营销、关系营销、集成营销和知识营销整合到现有的旅游市场体系中，并使该体系组织有序地运行，同时加强对定价、营销职能相关工作人员进行评估和监督的机制，加强企业文化教育熏陶，并转换所有员工的基本行为准则，以树立良好的旅游品牌形象。

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[作者简介]李铭（1983—），男，汉族，黑龙江哈尔滨人，海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心，硕士研究生，副教授，研究方向：旅游管理、旅游食品、职业教育等;通讯作者：黄学彬（1968—），男，汉族，四川蒲江人，博士，教授，博士研究生导师，研究方向：旅游与休闲管理、计算机软件应用和互联网应用、旅游信息化等。

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