新文科背景下专业课程教学模式探索

陈漫　邓雯

摘    要：新文科建设背景下，学科知识的交互融合为高等教育教学改革提供了新的动力和挑战。传统的课程教学模式存在教学内容抽象枯燥、教学形式简单乏味等问题，难以激发学生的学习兴趣。文章以“客户关系管理”课程教学改革为例，针对教学过程中出现的问题，提出解决思路和方法措施，总结课程的改革成效、设计的重难点和创新点，以期为探索适应新文科建设所需的创新创业型人才培养模式提供思路。

关键词：新文科;专业课程;教学模式;线上线下混合

中图分类号：G642          文献标识码：A          文章编号：1002-4107（2022）02-0004-04

一、问题提出

自教育部宣布启动新“六卓越一拔尖”计划以来，高校大力推进新文科建设。新文科的新，体现在新交叉、新功能、新范式、新路径四个方面[1]。其建设要求应从学科导向转向需求导向，从专业分割转向交叉融合，从适应服务转向支撑引领[2]。新文科人才培养目标应当是雙重的：既要培养“上得去”的学术研究型人才，又要培养“下得来”的应用操作型人才。为此，改变长期以来既“上不去”又“下不来”的知识储存型人才培养模式给传统本科生教学提出了新的挑战和战略方向。

“客户关系管理”是市场营销专业的核心课程之

一，旨在讲授客户关系管理基本理论，教授学生建立客户关系、提升客户关系、维护客户关系和挽救客户关系的策略和方法。但随着互联网的迅猛发展，获取客户信息的渠道越来越广，客户之间的社会互动和关联性越来越强，传统的“客户关系管理”课程教材难以满足实践教学的新需要[3]。首先，教学内容抽象枯燥，与学生现实生活关联性较低。抽象化的理论知识、老旧的案例难以激发学生学习兴趣，不易激发学生深入学习的求知欲。其次，教学形式简单乏味，多为教师“填鸭式”教学，严重影响学生的学习积极性。传统课程教学以教师单向讲授为主要形式，欠缺对学生创新思维、活学活用能力和实践能力的培养。此外，在“大众创业，万众创新”号召下，更多非营销专业背景的人需要了解市场营销策略，并与客户建立深度联系，这些都给“客户关系管理”课程的改革带来新的动力和挑战。

二、解决思路

学习是一个知识输入与输出的过程[4]。教师的作用在于激发学生的积极性，使其对知识结构进行转化、储存和输出。基于新文科时代背景和高等教育教学改革背景以及专业特色，在“客户关系管理”课程教学模式探索中，不仅需要教会学生如何管理客户关系，更重要的是培育学生综合运用经济学、社会学、心理学、管理学等多学科知识的能力，以适应不同企业客户维护和拓展的实际需要。

具体而言，一是创新教学内容。在课堂教学中增加学科知识的交互融合，引导学生多维度、多视角地解决问题。二是创新教学方法。除了在课堂上引入案例讨论、互动式教学外，同时增加线上教学、创业者课堂互动等不同环节，丰富授课形式，激发学生学习兴趣，培养学生的创新能力。三是增加课外实践。以教师运营的公众号为载体，引导学生进行内容创造和视频创造，同时鼓励其与企业合作，“学”实务技巧，提升实践能力。

三、方法措施

（一）知识点拓展

传统教学一般以指定的教材为蓝本构建学生的知识体系，教材贯穿于整个教学过程，课程考核大多局限于所学教材知识点的掌握程度。“客户关系管理”课程教学，突破教材中心地位，在原有课程基础上融入“互联网+”、新媒体营销、口碑营销、社群营销等内容，打破传统课程知识边界，不断探索、发展、完善教学内容，引导学生关注前沿跨学科知识。

以湖南师范大学商学院为例，“客户关系管理”课程选用苏朝辉主编、清华大学出版社出版的《客户关系管理》教材。虽然该教材已改版4次，但依然存在理论同实际相离的问题，不能完全适应当前教学需要。因此，教师在现有教材内容基础上，应融入其他交叉学科的知识。例如在讲解客户选择时，书中要求遵循帕累托定律，俗称“二八定律”，但是这个定律还不能完满解释市场和业绩，所以教师补充了在互联网情境下的“长尾理论”，即互联网时代小客户的累积也可能创造大的市场和业绩。

教师通过对知识点的讲解以及学科前沿理论的探讨，提高学生对课程的学习兴趣。同时，教师还要引导学生阅读相关文献、查阅资料，让其对教材中的知识点有更深入的了解和掌握，同时了解国际前沿学术发展的最新理论成果，从而使其思辨能力和创造思维得到锻炼。

（二）采用线上线下混合式教学

高校教学改革将迎来黄金时期，教育模式从线下面对面方式将逐渐向线上远程模式转移[5]。时下，网络课程以高质量和灵活的适应性获得了众多学习者的青睐[6]。主讲教师应根据教学需要，整合不同在线课程中的具体内容，并将其有机融合于线下教学。“客户关系管理”课程主要利用的优质线上资源和素材有：主讲教师在智慧树平台自建的慕课“市场营销学”，重庆大学钱丽萍教授在中国大学慕课网上主讲的“客户关系管理”，得到网上清华大学余剑峰教授主讲的“行为经济学”。主讲教师从中挑选传播策略、客户互动方法、满意度度量、认知行为偏差、损失厌恶等知识点，有机嵌入各章节。

（三）增加师生互动

和其他管理类课程一样，“客户关系管理”课程包含多节基本理论课。以往教师常以板书和幻灯片演示文稿等进行课堂讲解，用于突出重点、梳理思路及展示结构等。虽然课堂上教师的讲解能够帮助学生快速提炼出要点，但学生能够集中精力的时间有限，若教师讲解时间过长将导致学生注意力涣散[7]。这就要求教师在控制好讲解时间的基础上，通过课堂互动的方式吸引学生的注意力，以提高其课程参与度和学习效率。其中最有效的方式莫过于启发式提问，即通过提出与其生活相关的问题，引导学生进行发散思考，并逐步完成知识迁移。

例如“客户信息”这一章主要介绍了客户信息的种类和收集方法这两个知识点。在学习这一章时，教师可首先提出两个问题：（1）超市应收集顾客的哪些信息？（2）加油站应收集顾客的哪些信息？在分组讨论后，由每个小组的代表回答这两个问题。教师将每组列举的客户信息进行总结，并逐项分析这两个企业是否真的需要这类信息。之后，再承接性地提出第三个问题：这两类企业可以通过什么方式收集信息呢？通过逐步启发学生思考最终得到正确答案。这种互动式教学不但能激发学生兴趣，而且有利于启发学生的想象力，从而培养学生的创造性思维与能力。

（四）灵活使用案例

作为管理类课程的一种常用教学范式，案例教学充分体现了理论联系实际的思想宗旨[8]。教师通过案例将学生引入真实或仿真的情境中，让学生在特定的活动或事件里讨论和发现问题，并运用所学知识针对问题提出创造性的解决路径。一方面，教师通过学生的逻辑表述，可发现其知识的欠缺面，从而有针对性地指导其进行知识的巩固复习。另一方面，使学生在案例研讨过程中，提高自身问题导向意识和解决问题的能力，增强专业素养。

以往教学过程中，教师经常选用如宝洁、苹果公司、通用汽车等大型国外企业的案例。这些案例的讨论和学习，确实能让学生增进对现实问题的了解，帮助学生认识世界，提升他们解决实际问题的能力。但由于这些企业同学生的实际生活较有距离感，学生难以真实地模拟企业高管人员的行为和决策，因此在案例教学中，可引入我国本土的案例，如百雀羚、农夫山泉等，甚至是距离更近、体量更小的本地企业，如长沙的茶颜悦色、岳麓山下的帅哥烧饼等。这些案例因贴近学生生活，更有利于实现情境模拟。结合任务设定、角色扮演、情境体验等手段，实现理论与实践紧密结合，促进学生对知识的迁移和运用，提升教学效果。

（五）邀约创业者进课堂

“客户关系管理”课程注重实践性，而教师团队多为专职教师，缺乏企业项目运营经验，容易造成课程所学和企业所需脱节。因此，本课程在课程设计上邀请具有成功创业经验的企业人士走进课堂，分享创业经验，传授客户关系管理的方法和技巧，让学生了解到创业实战中的客户管理方式和营销创新模式。这有助于学生更好地建构自身知识体系，正确认识创业过程中的机遇与挑战，同时培养他们自身的創业意识，促进更高质量创业与就业。

（六）充分利用公众号

互联网的发展促使企业与客户打交道的方式产生改变。以往通过广告和终端的营业推广就能打动消费者，而现在需要高频、高效的创造内容才能笼络顾客的心。为提升学生的内容创造能力，教师团队自建微信公众号“营销观察站”，让学生自由创造文案并自行推广。文案的主题围绕客户关系管理问题，呈现的形式要求文字辅以图片，同时鼓励学生自主创作音频和视频。文案被发表在公众号之后，其作者负责宣传和推广。将后台数据显示的文章阅读数和粉丝增量，作为学生平时成绩考核指标之一。这一考核机制极大地鼓舞了学生的创作热情和推广热情。

教师把关文案的质量，文案须遵从知识性、趣味性、美观性的原则，只有质量过关的文章才能被发表在公众号上，因此在反复修改文案的过程中，提升了学生搜集信息能力、内容创造能力和思辨能力;在转发的过程中，锻炼了学生利用社交网络中的强弱关系开展业务的能力。

在实践过程中，有些学生写的是学校周边企业的营销策略和客户推广策略，他们敢于跟企业谈判合作，虽然所得收入相对微薄，但在这个过程中培养了他们的谈判能力、应变能力和团队协作能力。

四、改革成效

（一）被动学习向主动学习转化

如今，课程教学综合运用了案例教学、小组讨论、师生互动、创业者课堂互动、线上线下混合式等多种教学方法，学生参与课堂积极性高，课堂气氛活跃，改变了以教师讲授为主导的教学模式，实现了学生从“被动学”向“主动学”的转换。课程教学从以“教师”为中心向以“学生”为中心转变，关注学生学习的过程，实现师生的双向互动，改变学生被动学习的状态，改变教师为“知识生产者”，学生为“知识消费者”固化的角色关系。

（二）建立学生的专业自信

部分学生对专业缺乏了解，在观念上对专业存在认知偏差，因而缺乏自信。通过“客户关系管理”课程的系统性训练，让学生了解市场营销，特别是客户关系管理在企业运营中的重要性。无论是大中型企业，还是小微企业，客户都是企业的命脉，没有客户企业就没有利润，甚至会面临亏损或倒闭。

2017级市场营销专业学生在找工作的过程中，面对其他专业、其他名校学生的竞争，表现得更加自信和从容;很多学生拿到了3个以上的offer，其中不乏世界500强和中国500强企业，整体就业质量比2016级又提升了一个台阶，这在被疫情笼罩的就业压力下实属难能可贵。

（三）提升学生创新实践能力

以往的课程考核只关注书本知识，而“客户关系管理”课程的考核不仅关注书本知识，还关注书本以外的知识，以及知识和技能的运用。在经历小组讨论、课程互动、创业者面对面、内容的创作和推广后，学生的创新实践能力得到大大提升，同时还培养了他们的组织能力、协作能力、写作能力、思辨能力等。学生在应对生活和学习中的各项挑战时更加从容。许多学生参加了各类型的创新创业大赛，尝试开办了自己的网店，在社交媒体上开设自己的账号并持续地创造文字或视频内容。

五、反思总结

“客户关系管理”课程经过前期的设计规划，教学过程中的实施和调整，总结了进一步完善和推广该方法的几个要点。

（一）设计重点

1.学科知识交叉和融合。随着科技的发展和社会的进步，传统的教材内容难以满足现阶段的教学要求，所以专业课程教学改革要求主讲教师对多学科知识进行交叉和融合，并将不同的知识有机融合于现有的课程体系中。主讲教师需要不断深入学习其他领域的新知识、新思想和新方法，不断完善教学内容，让学生能学习到最前沿的知识，同时用跨学科思维多角度地解决问题。具体而言，本门课程要综合运用经济学、管理学、营销学、社会学、心理学等学科的知识。可利用网络在线课程平台，比如智慧树、中国大学慕课网等，也可运用知识类APP，比如得到、知乎等，还可以阅读经典书籍、畅销书、顶级期刊文章来获取知识。

2.教学方式的多样化。没有最好的教学方式和学习方式，只有最适合的教与学方式[9]。反复使用同种教学方式，会让学生疲劳并丧失兴趣，因此要根据实际教学内容灵活选用教学方式。一方面，不能因噎废食般地完全摒弃传统授课方式，因为此教学方式有利于教师集中讲解知识点，构建学生的知识体系;另一方面，在讲解知识的基础上，需要根据具体教学内容灵活选用互动式、案例讨论、线上线下混合式、角色扮演等多种教学方式。教师需要提前设计好教学问题和环节，并对临场出现的问题及时把控和调整。

3.产学研结合。本科教育和职业教育存在本质区

别。我们不赞成本科教育完全参考职业教育，完成订单式的人才培养。本科教育重点要培养学生的学习能力、思辨能力和创新能力。但现阶段商科教育确实出现了学校的“教”和企业的“用”脱节的现象，所以我们鼓励企业合伙人或高管走进课堂，分享企业的营销实践经验，与学生面对面互动。这个过程能帮助学生了解企业的具体实践，让他们在学校以问题为导向学习新知识和新方法，提升创新能力。

（二）推进难点

1.教师时间精力和资源投入受限。虽然多种教学手段的运用有助于提高学生的学习兴趣、提升教学质量和效果，但也对教师提出了新的挑战。主讲教师不仅要积累多学科的前沿知识、熟悉不同教学方法，还要找到合适的企业高管或创业者走入课堂，甚至进一步开展产学研结合。这就要求教师投入数倍的时间、精力和资源，但由于教师教学和科研任务繁重，不仅需要讲授多门课程，还存在评职称的压力，因此他们在某一门课程花费的精力受限。此外，部分教师缺乏有效的社会资源，难以实现企业高管进课堂甚至开展产学研合作。要解决这一问题需要学校和学院共同努力，学校可提供专项项目经费支持，同时鼓励教师讲好一两门课;学院则可主持院企合作，企业资源可供多个专业共同使用。

2.对教师各方面能力要求较高。案例教学和互动式教学过程中，学生的思维和关注点分散，若发生突发状况会导致课时计划紊乱，难以实现预期的教学目标。因此，对教师来说，如何有效地进行互动式教学成为了新的困难与挑战。要解决这一问题，一方面关键在于教师提出的问题不能过于抽象与缺乏逻辑关联。前者会让学生不知所云，产生思考偏差，导致学生无法回答或思维过于发散，使课程讨论的效率降低;后者则无法培养学生逻辑思考的习惯，导致学生的思维片段化，不利于其系统思想的形成。另一方面则体现在过程的衔接上，如何让课程环节紧密有序递进，需要教師在不断摸索和掌握课程节奏中进行持续经验积累。

另外，案例讨论、启发式教学重在参与和互动，没有学生的积极配合难有成效。学生积极参与的程度与多种因素相关，如学生对问题的兴趣程度、对课程安排的满意程度，甚至是对教师的态度。普通话不标准、语音语调平淡等则会使学生产生不愿参与互动。同时，如果对回答问题的学生缺乏有效的激励，也会降低其配合互动的热情。

（三）创新点

1.突破教材边界。以往专业课程教学多以大纲规定的教材为蓝本，这对于知识不断更新的营销管理类课程不太适用。本课程突破了原来的教材边界，围绕“客户关系管理”的主题，将课程划分为客户关系产生、客户信息、客户获取、客户互动、客户满意、客户忠诚等多个模块，汲取经济学、管理学、营销学、社会学、心理学等多学科相关的知识点，将相关的知识有机地融入到每个模块中，让学生多角度、全方面地学习客户关系管理的理论和实践。

2.突破课堂边界。本课程在传统教学场所与课堂主要参与者两点上实现了突破。首先，本课程在教室之外开辟了第二教学场所——社交平台。利用微信公众号，不定期发布学生原创的文章、音视频内容，并在讨论区和微信群与学生持续沟通和互动。教师通过解答学生的疑问并提供指导，不断地锻炼他们的创作能力、沟通技巧和社交能力。其次，本课程将创业合伙人引进课堂，让课程参与者更加丰富化，同时让学生能近距离聆听创业者的客户管理经验，为他们进入职场、开展营销策划和客户管理工作打下基础。

3.突破单一教学手段。本课程综合使用了案例教学、互动教学、线上线下混合式教学等多种教学手段，使教学手段丰富化和多元化以满足不同教学内容所需。每种教学手段都存在利弊，且重复使用容易让学生感到倦怠。本课程根据教学内容灵活选择不同的教学手段，以激发学生的学习兴趣和学习热情。学生由被动式学习转变为主动式学习，敢于对问题及结论进行质疑，学习能力和思辨能力均得到提升。

（四）关键点

本课程的关键点在于利用多种方式提升学生的创新能力。学生专业学习的基本目标是实现创新能力的培养[10]。在课堂教学过程中，教师应当以教学内容、教学手段、考核手段为切入点，培养学生的问题意识、思维习惯和创新能力。一是教学内容要及时更新，若更新教材仍达不到良好效果，则可尝试整合不同学科的知识和理论，这对教学团队的时间和精力投入要求较高。二是教学手段要根据教学内容进行合理安排和调整。教学手段应为教学内容服务，为使用某种花式教学手段而忽略教学内容，虽然课堂氛围较好，但是学生没有收获完整的知识结构。三是考核方式尽量多样化，本课程引入微信公众号文章的创作和推广作为平时成绩的考核，既激发了学生的学习热情，也锻炼了他们的创新实践能力。

参考文献：

[1]周毅，李卓卓.新文科建设的理路与设计[J].中国大学教学，2019（6）.

[2]吴爱华，杨秋波，郝杰.以“新工科”建设引领高等教育创新变革[J].高等工程教育研究，2019（1）.

[3]朱元春.高师实践教学模式创新的探索[J].教师教育研究，2006（5）.

[4]张漫宇.动画专业混合式教学模式研究与实践——以动画空间场面调度课程为例[J].高教学刊，2020（36）.

[5]周跃良.高校教学改革将迎来黄金时代[J].教育发展研究，2020（11）.

[6]缪子梅.网络课程对我国大学生学习方式的影响——基于对某高校在校学生的调查[J].中国高教研究，2014（11）.

[7]姜艳玲，国荣，付婷婷.翻转课堂与慕课融合促进教学资源均衡研究[J].中国电化教育，2015（4）.

[8]张学敏，侯佛钢.从理论到实践有多远？——专业学位研究生案例教学的知识转化机制探讨[J].现代大学教育，2020（1）.

[9]王柱国.教育信息化条件下教与学方式的转变——关于创新农民大学生培养的思考[J].现代远距离教育，2013（2）.

[10]佟绍成，于自强，李昕.构建工科院校学生实践与创新能力培养体系的探索与实践[J].中国大学教学，2012（3）.

[责任编辑  杨    波]