时尚博主对粉丝购买意愿的影响机制研究

毛蕊

关键词：时尚博主;粉丝;购买意愿;影响;启示

中图分类号：F49        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）06-0064-03

一、相关背景

时尚无国界评选出的《2018年度时尚博主排行榜》显示，gogoboi、石榴婆、黎贝卡的异想世界成为2018年度时尚影响力博主;包先生mrbags、byfresh、annyfan成为2018年度奢侈品牌最爱博主;sugarandspice、fakeshion成为2018年度风格博主。时尚博主们代言的化妆品、服装品牌等成为热销品，是年轻化群体衡量时尚的标杆。根据时尚头条网调查，时尚博主们的收入大部分来自与之合作的企业或者品牌，一些知名的时尚博主的年收入可达300万美元左右。随着自媒体时代的不断发展，传统的时尚杂志媒体对人们的影响力大不如前，越来越多的奢侈时尚品牌不喜欢投放纯粹的广告，而是倾向于选择人气较高的时尚博主撰写所谓的软文。高人气的时尚博主自身的商业价值也不断增长，相应的经济公关管理公司如雨后春笋般层出不穷，经纪公司主要是通过促成时尚博主和品牌之间的交易来获取利润，同时为时尚博主带来更高额的年收入。福布斯杂志最近出版的一份调查显示，只有1%的受访者会受到广告影响而增加对某个品牌的消费，而超过33%的受访者表示在选择商品前会参考时尚博主的建议。时尚产业意识到了时尚博主在消费者选择商品过程中发挥着重要的作用，发现了巨大的商机，不同于传统的营销手段，时尚博主产业在未来将被持续看好。

以“90后”为代表的年轻化群体逐渐成为互联网时代的活跃用户，借助互联网开展各种社交活动，并且更加关注相关领域专业人士的观点。在社交媒体时代，“粉丝”作为一种群体力量，在虚拟社区独立地发表着自己的看法，借助各种自媒体与时尚博主进行互动，了解自己想要了解的商品。粉丝对所有他们感兴趣的事情进行评价、讨论和分享，成为众多时尚博主的追随者。

通过了解整合相关文献发现，以往有研究消费者意见领袖对消费者购买意愿的影响，从意见领袖的不同维度去考察对消费者的影响，但单独研究时尚博主对粉丝的购买意愿很少。美国著名学者拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）首次界定了关于意见领袖的定义，他认为通过意见领袖这一中介，信息从媒体传达到广大群众。时尚博主则不同于意见领袖，主要侧重于服饰、化妆品等奢侈品牌行业，凭借自身的流量对众多粉丝的购买意愿产生影响。

随着社交平台的发展，时尚博主的观点成为粉丝购买决策的一个重要参考。一方面，从粉丝的角度来说，可以最大程度地利用社交自媒体去主动寻找相关信息满足自己的购物需求，粉丝们也认可时尚博主的权威，对他们的种草都感兴趣，足不出户就可以了解到相关商品的真实体验，相较于企业的硬广来说，粉丝更相信时尚博主的专业性和丰富经验。另一方面，企业可以借助时尚博主来有效推广产品和扩大产品的传播，通过时尚博主这一中介可以对粉丝们实现精准营销。产品的营销效果要强于传统的营销渠道，可以抓住时尚博主的几个维度线索推广企业产品，为企业营销提供一种新思路。

二、时尚博主对粉丝购买意愿的影响

通过查阅相关文献资料，没有关于时尚博主的明确解释，时尚博主不同于意见领袖。在互联网时代下，爱美追求时尚成为一种潮流，推动了时尚产业的發展。时尚博主主要对年轻化群体具有广泛影响，自身成为名副其实的流量担当，并且对众多时尚品牌带来巨大的经济价值。Burson-Marsteller第一次提出关于网络意见领袖的概念，他认为，网络意见领袖就是在互联网上通过分享相关信息来影响他人的人。与传统的意见领袖相比，网络意见领袖在互联网的作用下，对消费者产生的影响范围广，程度也更深。后来连环认为，在互联网时代下，网络意见领袖特指运用不同的方式发布和传播一些自己擅长领域的信息来影响相关的受众群体。刘娟提出网络意见领袖是在网络社交平台上发布关于商品的用户体验与相关建议，以此来影响其他人的行为和态度。时尚博主不同于意见领袖，主要侧重于服饰、化妆品等奢侈品牌行业，凭借自身的流量对众多粉丝的购买意愿产生影响。

本文基于国内外相关学者对网络意见领袖的研究，认为时尚博主是在互联网时代下，借助微博、博客、ins等社交网站逐渐发展起来的在时尚领域具有一定影响力的群体，主动在线上进行的信息交流和传播，会对时尚品牌带来经济利益，并且对其追随者或者其他受众的购买方式和行为产生一定影响力的群体。

随着互联网以及自媒体的不断发展，粉丝群体迅速发展壮大。在查阅关于粉丝的相关文献中，有很多关于粉丝的范围界定、特征和发展模式的研究。本文采用了孙斌对于粉丝的定义，他认为粉丝是对崇拜的对象进行有组织的传播行为的个人和群体的总称。简单来说，在微博平台上，粉丝就是关注你的人。粉丝作为一个独立的个体，不再被贴有“迷”“狂热”“盲目”之类的标签，他们往往有目的理性地在网上寻找自己需要的资源。粉丝对自己感兴趣的博主添加关注，博主可以是明星也可以是某一领域的名人或者是自己的朋友，随时随地关注他们的微博，及时了解自己感兴趣的内容，在评论区发表自己的看法，对感兴趣的微博点赞或者转发。在原博主的微博内容被不断转发、点赞后热度持续上升，被更多的人发现，被更多的人关注，集聚更多的粉丝。久而久之，博主的影响力不断扩大，对粉丝产生潜移默化的影响。

Weimann从专业性、创新性、高涉入度、社会融入度以及观点全球性等五个维度来研究意见领袖。王赵荣从专业性、知名度、产品涉入度以及互动性等四个维度来研究网络意见领袖对消费者购买意愿的影响。由此可知，国内外的学者主要以个人特征为切入点来研究网络意见领袖。本文认为，时尚博主对粉丝购买意愿的影响力可以从专业能力、发帖质量、活动营销三个维度来进行分析。

（一）专业能力

微博发帖140个字的限制对时尚博主来说需要不断组织语言，把自己擅长的某一领域的信息传播给粉丝，这对时尚博主的专业能力有较高要求。像微博上的许多美妆博主是“大V”认证，他们凭借自己对美妆的热爱以及一些使用美妆的经验去种草他们使用过的化妆品，会根据不同人的肤质推荐不同的化妆品，体现了美妆博主的专业性。从美妆博主推荐的化妆品品牌中，不难看到迪奥、资生堂、纪梵希等高端品牌，也有Mac、innisfree、爱丽小屋等平价化妆品，满足了不同粉丝的需求。粉丝在选择追随时尚博主时，主要是为了迅速找到满足自己需求的信息，以避开亲自去体验商品的麻烦。这样一来，那些专业性较高，在自己所擅长领域有一定影响力的时尚博主会迅速进入粉丝的视野，成为粉丝选择商品的参考对象。心理学者Flshbein认为，意愿是个人对事物产生的主观性思维。Mullet认为，购买意愿是个体的主观倾向，可以作为重要测量指标来预测消费者的购买行为。Schiffman & Kanuk则认为，购买意愿是消费者选择某种商品或者服务的可能性大小。时尚博主在相关领域的专业性越高，对粉丝的影响力越大，粉丝选择该商品或者服务的可能性就越大，即粉丝的购买意愿越强烈。

（二）发帖质量

时尚博主想要从众多竞争对手中脱颖而出，从海量的信息流中被粉丝迅速识别出来，就需要明白粉丝选择追随时尚博主想要获取的信息，然后对症下药，有的粉丝关注商品价格，那么一些接地气的平价产品会受到关注，而有的粉丝关注商品质量，时尚博主则需要在发帖中突出商品的质量特质，这样才会取得粉丝信任。从日常生活观察发现，现在人气较高的时尚博主通常不仅仅局限于采用文字来撰写微博，他们借助大量的图片、短视频甚至直播等多种形式来提高微博内容的质量，相比较于文字来说，图片和视频的形式更加生动直观，时尚博主发布的每一条微博都是精心策划后，有针对性地撰写微博。时尚博主们的自身体验往往更具有说服力，微博内容的真实性是粉丝们选择跟随时尚博主的一个重要因素，进而对时尚博主推荐的产品或者服务产生强烈的购买意愿。

（三）活动营销

活动营销（Event Marketing）是销售促进的一种方式。唐·E.舒尔茨认为，活动营销是将企业及其品牌与一些重大事件联系起来，或者是借助主题活动来推广产品或服务。时尚博主经常会通过策划活动来提升人气，不断得到大量的粉丝关注。网上很火的“泫雅仿妆”也被许多时尚博主加以引用，带动话题和热度，通过发布一些泫雅妆容以及搭配使用的化妆品来吸引粉丝关注，在评论区选取“最美仿妆”幸运锦鲤来快速集聚粉丝。借助微博，粉丝们对时尚博主的原博转发和点赞，不仅能够吸引粉丝围观，而且将会得到更多潜在消费者的关注。时尚博主经常开展团购、抽奖、秒杀等活动来吸引粉丝的注意，进而引起粉丝们转发，获得更多的粉丝关注。粉丝对这一类活动很感兴趣，关注度较高，会提高消费者的购买意愿。

三、结论与启示

（一）研究结论

本文在回顾与梳理有关时尚博主、粉丝以及购买意愿等相关理论的基础上，探究了时尚博主对粉丝购买意愿的影响机制，时尚博主的专业能力、发帖质量和活动营销影响粉丝的购买意愿，即时尚博主的专业能力越强、发帖质量越高、活动营销越有亮点，粉丝的购买意愿越强烈。具体来说，粉丝在搜寻信息的过程中，倾向于选择经验丰富、具备该产品领域相关知识的时尚博主，得到高质量的产品建议或相关信息。同时粉丝们也会被时尚博主定期推送的点赞抽奖以及“幸运锦鲤”等活动所吸引，持续增加对时尚博主的关注度。

（二）启示

本文在回顾与整理有关时尚博主和粉丝购买意愿的文献基础上，得出了时尚博主的专业能力、发帖质量以及活动营销对粉丝的购买意愿具有影响。这一研究结果对企业、时尚博主以及消费者有一些启示。

1.对于企业来说，要重视时尚博主对粉丝购买意愿的影响作用。在信息化时代下，社交平台迅速发展，消费者在做出购买决策之前更倾向于主动寻找关于该产品或者服务的信息，而时尚博主凭借自身的丰富经验以及独特见解在相关领域具有一定的话语权，粉丝们经常会参考时尚博主的建议。企业通过建立与时尚博主的联系，利用时尚博主对粉丝的影响力，可以快速打开市场，提高粉丝对商品的关注度。在粉丝看来，相较于企业的硬广，时尚博主的软文更具有说服力和可信度。因此，企业可以借助时尚博主来有效推广产品和扩大产品的传播。同时，时尚博主的负面口碑也不容忽视。对于时尚博主做出的负面评价，一方面，企业应积极应对，避免负面信息的扩散和消费者的抵制;另一方面，企业应找出原因，从根本上对产品或者服务有针对性地改进，对消费者的权益提供保障。

2.对于消费者来说，时尚博主为消费者选择产品或服务提供了参考建议。在市场经济快速发展并且竞争激烈的大环境下，市场上的商品种类繁多，商品质量参差不齐，消费者由于信息不对称在购买商品时，难以做出符合自己需求的购买决策。时尚博主成为消费者重要的参考对象，但在这个过程中，消费者要学会辨别不同的时尚博主，一些商业性的时尚博主可能成为企业变相的广告。

3.对于时尚博主来说，可以从三个维度来有针对性地增加关注度。时尚博主可以对自己熟悉领域的产品进行不断尝试，为粉丝提供多种选择，把自己的親身体验、经历以及一些经验及时分享给粉丝。在分享产品或者服务的过程中，时尚博主可以采取丰富的形式把自己的真实感受发布在社交平台。像美妆博主会通过秒拍或者直播平台将自己的美妆经验以及一些产品体验分享给粉丝，一定程度上带动了相关化妆品的销售，因此一些美妆博主也被粉丝们称为“带货王”。

参考文献：

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