高校入驻抖音平台实证研究：价值、现状与探索

钱 冲

（驻马店幼儿师范高等专科学校，河南 驻马店 463003）

作为短视频领域的后起之秀，抖音一经问世便抓住了年轻用户的心。伴随短视频平台的不断完善和大学生需求的日益增加，当前的抖音平台已成为高校学生传达信息、记录生活、展示自我的重要社交工具。截至2020 年6 月，基于抖音站内数据统计，抖音在校大学生用户已超 2 300万，成为覆盖大学生群体数量最多的网络直播平台。[1]直播平台作为意识形态工作的前沿阵地，高校如不及时占领并发出正面声音，青年学生就有可能被别的声音所影响。因此，客观分析高校抖音官方账号的社会价值，探析其具体运营中存在的问题，并提出相应的优化策略，是新时代高校紧跟时代步伐，顺应时代潮流，引领时代发展的重大现实课题。

一、调查对象和方法

（一）调查对象

根据教育部2020 年6 月30 日公布的全国普通高等学校名单，河南省共有106 所高校（公办高校），其中本科37 所，专科院系69 所[2]。本次调查研究主要选定河南省6 所高等院校(河南工业大学、郑州工业应用技术学院、河南农业大学、开封大学、黄淮学院、郑州西亚斯学院)为研究对象，这6 所院校分布在郑州、开封、驻马店等不同地区，通过对不同区域高校学生的随机调研和数据分析，能够真实反映当前高校入驻抖音平台的具体情况。

（二）调查方法

由于疫情原因，本次调查采用网络问卷调查，通过问卷星线上发放和收回。通过对河南省6 所高校的学生发送问卷调查，最终一共收集问卷557 份，按照答题时间不低于120 秒为判别标准，无效问卷37 份，有效问卷520 份，有效回收率93.35%。在对数据进行刷选之后，通过问卷星平台的数据分析系统进行对比分析，最终分析结果整体信度良好。

二、高校入驻抖音平台的价值分析

(一)顺应时代潮流的因时之举

伴随短视频App 的迅猛发展，抖音凭借其即时性、传播力、精准度、亲和度等特性，迅速成为短视频平台中的流量之王。截至2020 年9 月，抖音国内日活跃用户突破6 亿，并继续保持高速增长。[3]抖音吸引了各个行业官方账号的入驻，高校就是其中一类。当前，国内绝大多数高校已相继在抖音官方平台“开疆拓土”。根据调查显示：河南本（专）科院校一共106 所，其中开通抖音官方账号（以显示抖音官方账户标志为标准）的高校有98 所，开通比例为92%。高校通过入驻抖音平台，不仅可以增加对外宣传的传播渠道，提高传播效率，而且可以与用户保持即时、便捷的沟通互动。当前，高校除了微博官方账号、微信公众号平台，抖音平台已成为校园宣传线上渠道的第三大阵地。伴随运营经验的不断积累和创作内容的不断创新，高校抖音平台在推动校园文化的宣传，扩大社会影响力方面有望成为最闪亮的“黑马”。

(二)加强舆论引导的因势之需

抖音区别于以文字和语音为主要呈现方式的传统社交平台，以真实、立体的展现方式，成为青年学生的追捧对象。当前，抖音平台在经过爆发式推广之后，现阶段仍呈现迅猛的发展劲头，但其质量和内容明显出现鱼龙混杂、参差不齐等问题。平台本身没有好坏之分，要看怎么利用，在互联网迅速发展的今天，舆论就是战场，就像习主席所讲：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。[4]抖音不仅拥有众多学生用户群体，同时也拥有大量与高校目标受众相吻合的社会年轻用户群体，抖音平台的持续健康发展，离不开社会主义核心价值观的引领。根据调查显示：针对“你是否经常浏览抖音平台的热门评论”这一问题，73.45%的学生选择“经常浏览”，18.68%的学生选择“偶尔浏览”，7.87%的学生选择“重不浏览”。高校入驻抖音平台，通过视频内容和评论互动在重大问题、热门问题上主动引导、正确引导，有利于更好的发挥抖音平台的舆论引导作用。

(三)满足学生需求的因机之变

随着短视频平台的不断发展，抖音迅速成为时下大学生手机里的“必备软件”，抖音平台之所以能在学生群体中不断升温，除了本身具有的即时性强、传播力强、精准度高、亲和度高等特性，同时也迎合了大学生的校园生活状态与心理需求。2019 年11 月抖音一度火爆的校园“我和我的祖国”快闪活动，此次活动绝大部分高校是由在校学生自发组织并完成的。学生之所以热衷类似的活动，一方面是因为活动中可以展示自己的风采，表达自己的爱国之情，另一方面是青年学生渴望被关注，被赞许的心理需求。据调查显示：针对“您会关注你所在高校的抖音账号吗”这一问题，73.45%的学生选择“会关注”，16.42%的学生选择“根据内容看情况”，只有10.13%的学生选择“不会关注”。调查表明，学生对高校紧跟时代潮流，入驻抖音平台的行为是认同的，多数学生表示能在业余时间通过抖音社交软件观看学校动态并参与互动是让人兴奋和欢跃的。

三、高校入驻抖音平台的现状及追因

（一）定位不清：学校文化特色模糊

目的决定行为，行为产生结果。高校入驻抖音平台的重要目的之一就是传播校园文化知识。清晰的地位，才有准确的内容表达，通过对已入驻的高校官方抖音账号调查不难发现，定位不清是高校类抖音账号普遍存在的共性问题。第一，风格娱乐化严重，缺少学术性、知识性内容；第二，官方声音和官方文化不强，频繁转发一些校外新闻，过多发布没有本校校园故事的视频内容，缺少校园特色和文化氛围。第三，作为校园宣传的重要工具，内容缺乏新闻性和时效性，学校重大新闻和通知公告未能及时更新到抖音平台。

（二）内容混乱：泛娱乐化趋势明显

选题决定内容，内容决定用户。抖音作为一款短视频软件，制作门槛低是其一大特色，部分高校通过对校园景点的“单纯打卡”，再随机配上一段背景音乐，就轻松制作完成一个视频。由于缺乏专业的策划和设计，导致其与要传播的宗旨理念不相符，甚至会产生一定负面传播效果。第一，视频内容不能满足师生对校园信息的需求，未真实贴近师生生活。第二，视频质量参差不齐，内容泛娱乐化严重，导致官方账号的严肃性和权威性骤减。第三，视频制作过于草率，视频清晰度不高，文案错别字较多。第四，选题过于随意，内容之间关联度较低，缺乏整体性和全局性。

（三）管理松散：更新互动不及时

可模仿、更新快、易互动是青年学生刷视频的基本需求。高校入驻抖音平台，及时发布高质量的视频内容，可以适当缓解学生压力，激发学生活力，增强学术互动。然而通过查看已入驻的高校抖音号不难发现，有相当一部分高校不能做到及时更新和留言区互动。第一，缺乏专业的抖音制作团队，从新闻拍摄、视频制作到调试发布间隔较长，更新不及时，不能有效保障新闻发布的时效性。第二，对已发布的内容缺乏日常管理和评论回复，与学生互动的减少势必导致账号的活跃度降低。第三，对部分学生的私信和留言信息不能做到正面积极引导，未能及时指出抖音的工具理性和价值理性的关系。第四，缺少发声通道，“意见领袖”力量缺失。

（四）创新不足：内容同质化严重

立足校园，融入社会，创新内容，突破取胜。高校抖音账号在将校园动态传向社会的同时，也在将社会热点融入校园。在视频创造方面无论内容还是形式都需要不断的创新和突破，当前在高校抖音账号中存在大量内容雷同、风格类似的视频内容。第一，短视频内容同质化严重，创新不足，如每年暑期“我在某个距离之外的高校等你”的招生视频，大量模仿跟拍，导致受众审美疲劳。第二，盲目跟风模仿，定位不清，风格混乱，导致内容缺乏校园特色和故事情怀，第三，缺乏“人设”，视频形式过于官方，内容过于严肃，缺乏高校校园应有的活力和吸引力。

四、高校入驻抖音平台的实践探索

（一）坚持“官方＋学术”的定位标准，打造标杆示范校

明确自身定位是高校开通抖音账号后的首要任务，不同类型的高校在学术和培养方式上具有明显差异性，高校官方抖音账号在宣传主题和传播内容等方面要围绕自身校园特色和风格循序展开，清晰的定位和统一的风格不仅有助于吸引用户，提高用户的粘合度，而且有助于打造高校新媒体标杆示范校。首先，高校的官方抖音号应该是高校声音的传播平台，所发布的内容应与本校的新闻、故事、文化有关。如：河南农业大学发布的《一种两收，水稻粮饲“双优双高”新模式》作品，曾一度火遍朋友圈。其次，高校是象牙塔和学生殿堂，高校官方抖音号应从不同角度、层面立体展示校园文化和学术底蕴，精准的学术定位有助于校外受众的浏览和关注。最后，作为对外宣传的重要工作，在坚持官方和学术的同时，应重视传播内容的新闻性和时效性，学校重大新闻和重要通知，应做到及时、准确甚至详实可信。如郑州大学抖音账号发布的《返校复学、注意事项》作品，以官方定位+校园文化多角度结合，成为河南省高校官方抖音账号的佼佼者。

（二）明确“校园＋社会”的内容导向,积极传播正能量

抖音的内容生产非常简单，抖音的热点变化也非常迅速，这种简单、快节奏的内容生产和像风一样的传播速度需要以社会主义核心价值观为“灵魂”，确保内容质量，积极传播正能量。首先，高校的官方抖音号应深入研究受众群体，了解刷屏行为，分析信息需求，针对不同的群体其内容要做到通俗有梗、雅俗共享。如河南科技大学发布的《疫情期间，在家怎么消毒》作品把疫情预防知识以通俗易懂的语言+动画形式进行普及，获得广大师生一致点赞。其次，抖音作为一款娱乐性、互动性的社交平台，在为高校教学机构服务的同时，其内容和风格要避免泛娱乐化，确保官方性和权威性的统一。再次，组建专业抖音运营团队，利用5G 网络和多媒体技术保证视频内容的清晰度和流畅性，给人以赏心悦目的视觉享受，进而提升用户的体验感和满意度。最后，内容选题要有整体性和全局性，在与学校定位保持一致的同时，要以社会主义核心价值观为引领，做到守土有责、守土尽责、守土负责，真正实现抖音短视频与社会主义核心价值观的共融共生。

（三）注重“更新＋互动”的管理方式，增强受众粘附力

高校肩负着人才培养的重要使命，承担着培养社会主义建设者和接班人的重大任务。高校入驻抖音平台，在让众多用户及时了解学校发展动态的同时，还应主动通过回复和私信功能帮助他们解决思想认识方面的误区和疑问。只要将人才培养的使命和任务融入到抖音的创作、运营、管理的各个环节，体现在关注、点赞、评论的各个方面，才能真正将抖音平台打造成传播正能量的新场域。首先，提高团队的视频创作和运营能力，在高校官方抖音账号形成稳定的更新周期，确保账号的吸引力和生命力。如商丘工学院官方抖音账号，作品将近2 000 部，在2020 年1 月全国本科院校抖音综合影响力排行榜上高榜第10 名。[5]其次，注重与用户的互动交流，在评论区主动以社会主义核心价值观进行引导，通过实时互动，得到即时的教育实效反馈。再次，注重“意见领袖”的培养，高校官方抖音账号良好的使用氛围，需要有影响力的名师进行交流互动，使主流价值得到充分传播。最后，通过视频内容和留言互动积极引导用户科学合理运用抖音短视频工具，帮助用户认清哪些值得“抖一抖”，哪些行为必须摒弃，只有恰当处理好工具理性和价值理性的关系，才能共建美好抖音空间。[6]

（四）创新“人设＋特色”的运营思路，提升内容吸引力

当前全国各大高校正处于打造独具特色的抖音账号的探索阶段，可模仿是抖音平台的一大特色，而高校官方抖音账号无论内容创作还是运营管理方面应当着重突出本校特色。不同类型的高校，在专业设置和校园风格方面存在较大差异，应当充分利用自身学术科研、校园生活、人文景观的差异性打造独具一格的高校官方抖音账号。首先，重视内容创作的原创性，制作具有本校文化底蕴和特色风格的视频内容更有助于提升自身影响力。其次，依据学校发展动态，寻找身边正能量和典型事迹，制作有师生故事和情怀的视频内容。最后，打造最佳“人设”，通过“人设”突出本校最明显的特点和优势，基于此特点和风格吸引用户，进而提高知名度和影响力。如河南农业大学官方抖音号中的“农农”，依据本校农业特色，通过“农农”将视频中的内容和信息清晰准确传达给受众，使得账号具有很强的感染力，宣传效果的最大化。

五、结论

伴随互联网技术的迅猛发展，抖音为高校对外宣传和舆论引导提供了新媒介和新平台，重视抖音平台强大的传播功能，将校园文化与网络新媒体有机对接，打造新时代多方位对外宣传平台，对提高高校对外宣传效率和影响力将起到很大作用。高校在充分利用这一新媒体平台的同时，要充分把握风格定位、内容创新、舆论引导等方面难题。未来，类似抖音平台的新媒体将不断涌现，并将在校园引起新的追捧潮，高校只有继续重视网络新媒体新平台，并在构建专业运营团队、重视内容质量和舆论引导策略等方面下更多功夫，才能更好地推动校园媒介平台的健康发展。