麦积山石窟文化品牌建设与国际传播研究

姜炳生，马英莲，安登贤

（天水师范学院 外国语学院，甘肃 天水 741001）

麦积山石窟位于甘肃省天水市麦积区，是古丝绸之路上璀璨的历史遗珠和不朽的艺术宝库之一，在中国石窟史上具有重要地位。2014年，由中国与吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦联合提交的“丝绸之路：长安——天山廊道路网”文化遗产项目获得第38届世界遗产大会通过，麦积山石窟凭借精美绝伦的泥胎雕塑，被正式列入《世界遗产名录》。[1]2021年5月31日，习近平主席在主持中共中央政治局第三十次集体学习时明确指出：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”[2]在“讲好中国故事”背景下，跨文化交流的重要性日益凸显。传承和保护人类共同的文化遗产具有重要现实意义和历史意义。从这个角度来说，麦积山石窟作为我国乃至世界优秀石窟文化的重要组成部分，加强其文化品牌建设与国际传播，将其所承载的厚重文化底蕴和独特地域文化展示给世界，不仅具有中国意义，更具有世界意义。

近年来，麦积山石窟丰富的文化内涵引发了国内外学者的关注，研究主要集中在洞窟形制、造像题材、造像特征、流传演变、宗教内涵等方面，而对其国际传播的研究则相对较少。国内主流媒体围绕世界文化遗产和石窟雕塑艺术对麦积山石窟进行了较为广泛的报道。随着《麦积山石窟志》[3]《往事越千年麦积山石窟历史纪事》[4]《麦积山佛教石窟国际传播能力建设》[5]等学术专著的出版和学术论文的发表，以及央视五集纪录片《麦积山石窟》的播出，麦积山石窟文化的对外传播工作已初见成效。然而，放眼国内外，与同类石窟文化品牌比较，麦积山石窟文化的国际传播力度还亟待加强。因此，如何打造麦积山石窟文化国际传播品牌是本文关注的焦点。

一、对麦积山石窟文化品牌的认识

麦积山石窟创建于公元384～417年，兴盛于北魏至北周，现存70%以上的窟龛为北朝时期的作品。从后秦至明清，麦积山石窟历经1500年的开凿和重修，逐渐成为一个宏伟、险峻、多样、神秘的奇观。麦积山现存大小窟龛194个，54个位于南崖，140个分布在西崖，共保存了泥塑、石雕7200多件，壁画1300多平方米。[6]麦积山石窟被誉为“东方雕塑陈列馆”，与莫高窟、云冈石窟、龙门石窟并称为中国“四大石窟”，其文化储藏对研究雕塑文化、石窟文化等具有重要价值。

对麦积山石窟的考古调查和研究始于20世纪40年代。冯国瑞先生与其友赵尧丞、聂幼莳等一行于1941年对麦积山进行了首次实地考察。自此以后，麦积山石窟的研究才逐渐得到国内学界关注。冯国瑞先生在多次考察麦积山后，于1951年发表《天水麦积山石窟介绍》，包括石窟历史、现状、保管修建经过、与敦煌石窟的比较以及调查经过等五部分，对麦积山石窟进行了较全面的论述与介绍，并首次将麦积山石窟与莫高窟进行对比研究。[7]此后，国内学者对于麦积山石窟的研究主要集中在文化、壁画、时代经典和与其他石窟的对比上。裴玉清等（2019）调查了大学生游客到麦积山石窟的旅游情况，并对大学生游客的评价进行分析，全面直观地指出了麦积山石窟文化发展中存在的问题，并建议以大学生为主要目标市场，通过加大宣传力度、打造品牌、让资源“走出去”等方式，对麦积山石窟文化资源进行开发与保护。[8]顾念庭（2019）对麦积山石窟造像资料进行整理分类，从设计角度分析麦积山石窟造像艺术特色和内涵，并对北魏时期石窟造像中的五官、姿势及衣纹等元素进行筛选提取与重组，从而构成麦积山地域的产品主体形象。他以此为蓝本，设计了一系列既具有中国传统文化意境和艺术情趣、又贴近民众生活的文创产品，以此彰显民族文化特色，推动民族文化的传承与发展。[9]魏文斌（2016）以视觉形象设计理论与设计实践相结合的方式进行研究，探索既能凸显历史文化特质，又具有时代品牌视觉形象设计的范式，为提升麦积山石窟景区品牌认知度和视觉形象力提供了有益借鉴。[10]

二、加强麦积山石窟文化品牌建设的意义

党的十九大报告指出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。[11]随着综合国力的不断增强，中国在世界上的影响力也在迅速提升，特别是在“讲好中国故事”背景下，伴随着中国文化“走出去”战略和“一带一路”建设的深入推进，我国与世界各国的联系日益紧密，我们不仅要学习和借鉴世界上优秀的文化，还需要让世界了解中国优秀传统文化。跨文化交流的重要性日益凸显，为了更好地展现真实、立体、全面的中国，彰显大国风范和担当，中国需要架起与其他国家沟通与交流的桥梁。

天水是丝绸之路从西安进入甘肃的第一重镇[12]，文化积淀深厚，旅游资源众多，麦积山石窟文化品牌建设是一个值得研究的问题。理论意义方面，麦积山石窟作为一个历史文化品牌，品牌建设与国际传播有利于展现其深层次文化内涵，将为中华优秀传统文化在新时代的适应性创新发展提供理论借鉴。同时，将促进跨文化交流，提升民族文化自信，推动世界文化的交流互鉴。

实践意义方面，加强麦积山石窟文化品牌建设和国际传播，可以彰显文化资源对本地旅游业的强力支撑，并将推动天水数字旅游的发展，加快天水旅游与世界旅游宣传的数字化对接，对于促进当地文旅产业走向世界、推动经济社会快速发展意义重大。同时，这也将促进文化的传播和文物的保护，有助于提高石窟文化的国际知名度和美誉度，增强当地民众的自豪感和认同感，提升天水走向世界的自信心。

三、麦积山石窟文化品牌建设现状分析

从国内外研究现状来看，国内学者对于麦积山石窟文化的挖掘整理早已有之，从未中断，在文学艺术、文化产业、文化旅游等方面已取得可喜成绩。然而，在国际传播方面，适宜于国外大众认识了解麦积山石窟文化的读物非常少，国外大多数人对天水地域文化的认识依然停留在网页的零星介绍或一些文化现象一知半解的说明上，可以说天水的国际形象与其深厚文化底蕴及其在中国历史上的重要作用极不匹配，急需开展麦积山石窟文化国际传播方面的研究工作。21世纪初，国家提出中国文化“走出去”战略思想[13]，传统文化的译介和国际传播成为重要课题。党的十八大以来，国家连续出台促进文化“走出去”的政策，《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》《关于加快发展对外文化贸易的意见》《关于加强“一带一路”软力量建设的指导意见》等文件先后印发[14]，统筹对外文化交流、文化传播和文化贸易、努力讲好中国故事、传播好中国声音、推进文化“走出去”的力度空前加大。在此背景下，历史文化古城天水在秉持挖掘和复兴地域特色文化理念、寻求国内文化传播更大发展空间的同时，必须树立地域文化国际传播的意识，创造出更多体现天水地域文化特色且被国际市场认可的文化传播精品，切实提升天水的文化软实力和国际美誉度。通过实地考察与消费者评价调查，发现制约麦积山石窟文化品牌建设的因素主要包括以下三点：

（一）麦积山石窟文化对外传播主体功能有限

地方政府、文旅部门及相关科研院所承担着麦积山石窟文化对外传播的主体功能，虽做了较多努力和尝试，但多元传播主体在麦积山石窟文化国际传播中的作用发挥得还不够充分。[15]在麦积山石窟文化对外传播过程中，对跨文化交流重要性的认识不足，还没有将石窟文化和旅游深度融合，同时对国际传播重视不够、资金投入不足。“中国四大石窟”中麦积山石窟入选世界遗产名录的时间最晚[16]，在知名度、国际化程度、研究保护等方面仍逊色于其他三大石窟。[17]麦积山石窟拥有世界级的文化资源，却没有世界级的知名度。因此，顺应时代发展要求，加强麦积山石窟文化对外传播主体的功能建设有助于提高其国际知名度，以吸引更多国内外游客来到历史文化名城天水。

（二）麦积山石窟文化国际传播的内容供给不足

与四大石窟中其他相比，麦积山石窟的关注度较低，宣传形式缺乏时代感，且主要面向国内游客。在信息化、智能化时代，传播生态与媒介技术发生快速变革，麦积山石窟文化的对外传播必须顺应时代发展趋势，注重对外传播的策划与设计，形成多层次跨媒介的对外传播渠道与平台，尝试在新媒体时代通过信息传播手段加强麦积山石窟文化国际传播力度。近年来，汉语语境下麦积山石窟国际传播可见于海外雕塑展览、丝绸之路（敦煌）国际文化博览会、景点汉英双语介绍、麦积山石窟艺术丛书[18]、英汉双语旅游手册[19]等。在多语种对外传播中，麦积山石窟文化国际传播的内容供给严重不足，话语影响力有限，仅有为数不多外国学者在其作品中展现了麦积山石窟，如日本学者大村西崖于1917年出版的《中国美术史雕塑篇》[20]，日本学者名取洋之助与美术史专家町田甲于1957年4月合作出版的《麦积山石窟》[21]，英国伦敦大学东方与非洲研究学院汉学家迈克尔·苏立文（Michael Sulli⁃van）于1969年出版的《麦积山石窟寺（Cave Temples of Maichishan）》等。目前，麦积山石窟文化国际传播的内容供给明显不足，所产生的社会影响力与其在中国历史上的重要作用极不匹配。20世纪50年代以来，麦积山石窟文化在日语、英语语境中逐渐被研究和翻译，但内容供给稀少，文献资料陈旧，且传播方式比较单一。

（三）麦积山石窟文化译介文本质量不高

目前，与麦积山石窟文化背景、目的、意义、内涵外延、核心概念相关的外文阐述资料匮乏。现有少量、零散的翻译文本，以及关于麦积山石窟文化的汉英双语介绍、麦积山石窟艺术丛书、汉英双语旅游手册等译文，但总体质量均有待提高，可读性不强，较少兼顾目标语读者的阅读需求、阅读期待和阅读习惯，难以获得目标语读者的认同，从而造成跨文化交流障碍。英文翻译中的错误和不规范主要表现为语用失误（pragmatic failure）、 拼 写 错 误 （spelling mis⁃take）和语法错误（grammatical mistake）三类，极大地影响了麦积山石窟的对外形象。Thomas认为，语用失误是指跨文化言语交际的个体由于缺乏对相关文化、思维模式、价值观念、社会习俗等方面的知识而导致的交际不能顺利完成的现象。[22]介绍麦积山石窟文化的英译文本中出现了不少由于对石窟文化特质不了解而产生的语用失误，造成目标语读者对石窟文化信息的理解偏差。例如，对于“石胎泥塑”、《汉书·地理志》、“崖墓式佛窟”等专业术语的英文翻译都不规范、不够得体，缺乏英语语境下平行文本的语料考证。这种现象使读者很难实现对麦积山石窟文化精神体验与视觉感知的完美结合，导致精神体验感大打折扣。另外，译文使目的语读者的潜在经验识解与心理预期产生较大偏差，语篇效果与受众期待契合度不高，导致难以形成跨文化意识层面上的形象塑造。总体而言，麦积山石窟文化译介文本的质量有待进一步提高。

四、提升麦积山石窟文化品牌建设与国际传播的具体措施

针对麦积山石窟文化品牌建设与对外传播中存在的问题，应在对外传播话语体系建构理论与方法指引下，从话语权、话语要义、话语传播媒介、话语传播方式、话语影响力五个核心要素出发[23]，结合实际，提出相关应对举措：

（一）搭乘“丝路文化”快车，强化品牌形象

作为丝绸之路经济带关键城市，天水应加大对麦积山石窟文化的宣传力度，积极打造麦积山石窟艺术品牌形象。目前，作为“中国历史文化名城”，天水市已经成功打造了“羲皇故里·人文天水”的品牌形象。[24]1988年，天水市政府恢复了公祭伏羲典礼，自此以后，每年举行的伏羲文化旅游节成为天水市乃至甘肃省对外交流的重要文化品牌，成为助推天水经济社会高质量发展的重要动力引擎之一。尽管各级部门也在积极推介麦积山的文化品牌形象，但麦积山石窟文化仍然还没有形成一个独立的文化品牌。结合已有经验，应采取政府主导、社会参与、多元模式传播的方式，开展强势对外传播，深挖文化内涵，通过国际平台加大麦积山石窟的跨文化传播力度，丰富传播模式，把以麦积山石窟文化为代表的天水整体城市形象推向全国、推向世界，提高麦积山石窟文化和天水的国际知名度。具体而言，首先，政府部门应将麦积山打造成为一个独立于“羲皇故里·人文天水”之外的品牌形象。应借鉴国内文化资源富集城市的做法，为“麦积山”制定一个中英文形象宣传语，文字凝练，主题突出，富有美感，易读易记，具有强烈的视觉和听觉冲击力，从而更好地反映麦积山石窟艺术的风采。其次，丝绸之路文化是甘肃省在全国乃至海外的一张重要名片，在树立麦积山石窟文化品牌形象的同时，应注重将麦积山石窟文化与“丝路文化”有机结合，突出麦积山石窟文化与“丝路文化”的联系，搭上“丝路文化”在海外传播的快车，进一步提升麦积山石窟文化品牌在海外的影响力。

（二）多渠道提升传播能力

一个国家的文化影响力不仅取决于其内容是否具有独特魅力，而且取决于是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。在当今信息社会，传播手段先进、传播能力强大的国家，其文化理念和价值观念也广为流传，甚至影响国际话语权。文化的传播能力已经成为国家文化软实力的重要因素。麦积山石窟文化要走向世界，必须依赖于有力的传播渠道。

1.重视传播文本的叙事性。正视海外受众对中国石窟文化的解码难度，从文化的表层与深层结构分析跨文化传播的效果，挖掘石窟文化的固有价值，解析石窟文化的特质，规避或消解跨文化传播冲突，尽可能减少跨文化误解。通过对石窟文化资源进行整理分类和深度挖掘，探索以叙事文本方式建构英译叙事文本话语体系，用讲故事的方法讲述麦积山，在严谨考据的基础上，将历史上围绕麦积山石窟发生的事件用叙述和身临其境的手法表达出来，让读者在轻松、自然的阅读状态下深度了解麦积山，让麦积山石窟文化走出历史迷雾，以更清晰、更完整的面目呈现在读者面前，以文化魅力唤醒文化自觉。[4]

2.改进传播设施的体验性。麦积山石窟文化感召力的展示要有合适、得体的国际传播途径。应加强麦积山石窟文化研究主体与知名媒体合作，扩大国际传播。加大麦积山石窟体验性设施开发建设力度，以自媒体叙事、场景式体验、仪式化传播唤起人类共通的美学体验与情感共鸣。通过配有中英文本、音频、视频等多媒介的文物展陈、讲解阐释、场景还原，以及中英双语网络直播或短视频等跨媒介方式将其人文精神等还原再现，以微观、平凡、有趣的方式，把洞窟形制、造像题材、造像特征、流传演变、宗教内涵等这些重要的研究内容轻松地展现在大众面前，生动形象地讲好麦积山石窟故事，展现传统文化的魅力，并在文化传播中触发人类共同价值追求及情感认同。

3.提升传播手段的科技性。重视先进技术在国际传播中的重要作用，运用3D、VR、AR等技术将麦积山石窟完整地由现实场景投射到网络场景中，形成线上石窟智能游览系统；同时在影视作品、漫画作品、文创产品等易于国际传播的媒介中植入麦积山石窟文化元素和符号，建立多维度、立体化对外传播体系，实现跨越时空界限的在场围观与沉浸体验，使受众在轻松、娱乐的氛围中触发深入的跨文化交流。

（三）开展多语种文化译介

麦积山石窟文化的国际传播离不开对其文本的多语种翻译。恰当运用翻译策略，积极开展麦积山石窟文化多语种翻译工作。打破以往国际传播中英语译本一家独大的模式，加强日语、法语、阿拉伯语、俄语等其他世界主要语种的翻译文本建设。通过语言媒介，形成麦积山石窟文化的高质量翻译文本，真正推动天水麦积山石窟文化“走出去”，走得更远。为此，建议当前应重点做好以下三方面的研究工作：一是要准确把握海外受众需求，使海外目的语读者深入全面地理解麦积山石窟文化。目前麦积山石窟文化的英译文献非常稀少且过于陈旧，要使麦积山石窟文化走出去，需要将相关的海外研究文献系统译入国内，为国内研究提供参考，同时借鉴英语语境下平行文本的语篇特征将国内汉语文本翻译出去。二是提高译者对石窟文化的敏感性认识，深挖石窟文化所折射的思想基础和核心内涵，强化译者对石窟文化背景、目的、意义、内涵外延、核心理念等内容的理解和知识构建，提升石窟文化文本的译介质量。三是提升译者的文化思辨能力，注重跨文化对比，在差异中寻求共性，在对比中加深理解，促进文化自觉与文化内省；注重对话语传播对象的深入研究，使译介文本充分考虑传播对象的情感倾向，从而支撑有针对性的话语议题设置。

五、结语

麦积山石窟文化是我国优秀传统文化的重要组成部分，是中华文化的瑰宝。加强麦积山石窟文化的品牌建设与国际传播是讲好中国故事的重要途径，既关系到传统文化的保护传承，也关系到我国的国际形象，对于推动中国文化“走出去”、提升中国文化软实力具有十分重要的意义。近年来，麦积山石窟文化的国际传播取得了一定进展与成效，但作为一种跨语言、跨文化、跨地域、跨时间的实践活动，石窟文化对外传播面临诸多问题与挑战，如传播形式单调、传播主体有限等。本研究在前人相关研究的基础上，通过对麦积山石窟文化的实地考察与探索，为麦积山石窟文化对外传播提供理论参考，助力麦积山石窟早日形成具有国际化形象和富有时代特征的石窟文化品牌，让麦积山石窟文化作为中国特色文化走向世界。