时尚、品牌与消费之间关系的社会学解读

卢溥明，蔡 璐

（1.长治市至溥服饰时尚研究中心，山西 长治 046000；2.长治学院 马克思主义学院，山西 长治 046011）

一、引言

随着全球经济快速发展，许多发展中国家的消费理念及生活方式已在追求现代化的过程中迈向消费社会的大门，成为经济全球化的重要一环。世界范围内的消费市场已然形成。消费系统维护着社会的符号秩序和组织完整，是沟通体系、交换结构和理想价值体系的综合体。[1]消费系统所构成的大众与消费文化日渐成为讨论现当代社会学发展问题的研究角度之一，其广泛传播在社会与经济层面都深刻影响着我们的生活。19世纪以来，大众消费逐渐呈现符号消费的形式，对消费品象征意义的认同感加强，品牌作为承载商品符号价值的存在，承担了部分表达社会功能的作用。时尚作为一个体现自我风格的表达窗口，不可避免地成为品牌争相掠夺之地。时尚产业的建立为我国经济与文化的可持续发展带来了许多新的机遇与挑战。当代时尚研究的目光不仅要关注于服装产品的具体研究，也要将视线放在生产、销售及消费等关于时尚体系构成的各个方面。进行品牌、时尚与消费之间关系的梳理与分析，有利于澄清其理论实质，对在消费文化背景下进行时尚与品牌的进一步研究有现实指导意义。

二、现当代时尚研究

时尚是个体与社会之间不同关系的具体体现，是时尚体系内部分工与系统相互作用的集合。时尚作为文化客体，可以从生产、消费、传播等方面展开研究，是一种具有社会性的群体现象。从社会学的角度出发时尚是一种关于服饰符号的社会逻辑体系，是“某个特定社会或是某些特定群体在那个社会的某个特定时间段当中经由系统制造、营销和定价的着装模式”。[2]12伦敦国王学院乔安妮·思特维斯特尔教授（Joanne Entwistle）认为“时尚是在特定的社会环境中出现的特定的衣着系统”。[3]50纽约时装学院社会学教授川村由仁夜（Yuniya Kawamura）将时尚定义为机构性体系，一种体制化的亚文化。她认为“时尚体系将服装变成了时尚，而时尚则是通过服装呈现出来的一种社会学符号”。[2]27综合来看，时尚是构成人们经济生活与精神消费不可或缺的重要组成部分，是一种与身体服饰有关的特殊社会现象。

时尚关乎表达，且作为身体的延伸存在。法国著名社会学家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）认为身体是社会身份的重要载体之一，服饰是将身体社会化并赋予身体身份与意义的一种手段。服装有着反映社会结构和功能的作用，担当着支持、宣扬和表现社会群体的规范与等级的功用并体现着它们之间的流动与非流动性。[2]50可以看出社会学将服装和时尚赋予了不同的概念和定义。服装是具有实用功能的物质产品，而时尚则是可以体现身份功能的符号产品。

衣着的时尚既是一种外化的社会行为，还是一种消费主体心理行为的具体体现，是在社会大众文化统一的背景下表达自我个性的直观方式之一。曾获普利策奖的小说家埃里森·卢里（Alison Lurie）认为服饰与语言相似，可以传递出人们的个人身份及情绪、品味等信息或误报。[2]15服装还承担着我们对周围社会环境的一种模仿性冲动，时尚涓滴理论指出时尚的流行总是伴随着“模仿”，从社会阶层的顶端向底端逐层向下传播，直至失去阶级分区功能沦为大众消费的玩物。此外德国社会学家乔治·西美尔（Georg Simmel）指出时尚是“人们既想符合和追赶某种组织但同时又想特立独行确立个体统一性的矛盾愿望”。[3]74所以时尚还承担了自我个体意愿与社会体系抗衡的某种表达作用。

时尚具有易变性，求新求变是时尚的基本特征。这对品牌来说代表着必须打破固有思维与既有的事实存在，去无人涉足的处女地寻找品牌发展的养分。近年来，许多新兴小众品牌与亚文化品牌逐渐进入消费者的视线，服装风格向多元化发展。风格是“衣着和其被穿着方式的综合”，是阶级身份与亚文化身份的统一表述。[2]174阶级与品味有着密切的联系，阶级首先代表着收入与消费观念的分级。追求高品位的服饰往往代表着消费者有更多的预算与实力去为品味付费，换句话说即肯为品味花费更多的金钱。亚文化作为可以体现阶级文化的表达方式之一，是通过不同风格塑造来表达个体的一种工具。阶级和亚文化利用大众文化的传播方式可以塑造消费者身份自我认同以保证其群体归属感。同时，时尚的特异性与区别性特点让亚文化、小众文化等通过服装产品以及其他流行文化产物来突出自己的“与众不同”。值得一提的是，大众审美风格的转变并不是实际意义上的审美革命或审美解放，其实质是另一种形式的约束而已。

现代时尚体系的建立常伴随着时尚权威的转移。如今时尚权威的掌控者已从古代的宫廷贵族阶级转移到企业、品牌及设计师手里，现代时尚体系随着掌权者附加值的提升逐渐成型。在现代时尚体系中，服装品牌制造者约等同于时尚潮流领导者。时尚发展至今，消费市场已脱离单纯产品需求，演变为对设计师或品牌形象最直接的拜物崇拜。这种产业内规律直接启发品牌在成长过程中要通过制定潮流风向、积极传播设计师声誉以达到塑造强势品牌、掌握时尚话语权的目的。

明确时尚体系的基本社会学逻辑，可以帮助我国在打造以中国文化为主导的时尚体系的过程中有效分析其内在规律，有利于制定符合中国国情的产业建设政策，有利于我国设计生产体系的未来发展建构和掌握时尚文化传播的话语权。

三、打造品牌的真相

品牌是现代企业的核心意义。事实上，品牌是一个抽象概念，没有实际的客观存在。它是存在于消费者脑中一系列观念的集合。[4]打造品牌是一个用品牌概念不断来迎合现实市场与社会的过程，寻找到适合品牌发展的道路将是从品牌战争的汪洋大海中脱颖而出的有力武器。从关系论角度出发，打造品牌是买卖双方之间建立联系并通过营销的多种手段将品牌影响力与拜物性逐渐扩大的过程。

法国思想家居伊·德波（Guy Debord）指出当代社会的实质已被大众传媒与影像符号制造的消费景观所控制。在消费领域，企业对后现代文化的渗透、商品的过度符号化甚至操纵政治与文化也早已不是新鲜事。以“大众文化”身份出现的象征性消费符号通过与商品随机组合来达到刺激消费的目的。美国著名平面设计师蒂博尔·卡尔曼（Tibor Kalman）说：“品牌的原始概念是质量，但如今品牌是一种精神的象征”。[5]37市场从贩卖产品逐步转变成贩卖品牌的精神。

（一）现代消费研究

法国社会学家兼哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为消费逻辑已经被定义为符号操纵，客体想要成为消费对象，必先成为一个符号的象征。符号价值逻辑使商品与符号可以互相进行价值转化。换句话说，除了产品的使用价值之外，品牌本身也拥有了象征附加值。

如今，人们在地理上的流动性与在消费种类上的选择逐渐增多，人们的身份认同开始破碎。消费被我们当做一种工具来创建认同。商品可以用来表现个体与社会的融合程度，也可以表达个体与社会的具体差异性。个体想要表达自身差异可以通过消费某些对其有意义的符号价值来达到目的，品牌被出售的是一种观念，而消费者则成为其忠实追随者。消费者通过在追求不同符号价值的过程中创建自我认同，通过对不同品牌的消费来达到个体化的目的。

此外，后现代社会消费观对人的影响也不容忽视。消费现代化是在现代化发展主题下与消费现状及经济社会发展趋势相一致且针对消费进行的研究，呼应了消费新观念和新模式。[6]市场由以生产为主导的社会向以消费为主导的社会转变。清华大学王宁教授认为后现代社会在全球化时代对人的影响表现为人脱离了单纯依赖物质文化生产的需求，转而推崇对物质文化的享用和消费。[7]后现代时代以后福特主义的产生为标志，消费性是其重要特征。后福特主义以满足市场个性化消费需求为目的，生产方式、劳动关系以及思维方式都具有一定灵活性。后福特主义可以为利基市场生产产品，广告、流行艺术等也会根据细分市场进行传播。[8]14市场的碎片化使传播更具有针对性。这符合后福特主义时代经济政治学基础中强调的人类生产生活方式由秩序化、集体化和固态化逐步演变为碎片化、个体化与液态化的规律。[9]后福特主义观点对产业结构升级也有一定影响。大规模定制、模块化、外包生产等因素构成后福特主义的重要内容，直接推动了世界产业结构的重新调整和分工。[10]另外，现代消费市场善于主动利用营销手段创造经济利益。后福特主义注重将商品的生产直接与消费相结合，积极利用全球化互联网络、大众传媒以及多种营销策略来制造消费需要、引领消费时尚，将具有“文化品位”和“符号意义”的奢侈品不断归入生活必须品的范畴以推动刺激消费。[11]综上所述，对消费进行现代化研究在新的时代背景下有着新的现实意义。

（二）品牌与营销

当今社会处在高度发达的信息化时代，品牌与广告宣传的粘合度越来越高，竞争型市场结构所实现的经济效益较以往更加明显。企业要在激烈的市场竞争中拉开产品差距在现实中往往很难实现。所以，在创造产品的过程中也要创造品牌形象的差异，如何打造品牌成为重中之重。

首先，从营销学的角度来说品牌的内涵是向消费者传递一种信息。这种信息可以理解为一种品牌的附加价值。如今品牌附加值已不仅体现在产品上的区别，这种附加值是符号性的。面对现代消费市场，挪威哲学家拉斯·史文德森（Lars Svendsen）认为“对经济价值的区别的解释，不能建立在使用价值的区别的基础之上。不仅所有商品被转变为符号，而且所有符号也被转变为商品”。[12]121一切皆可营销的观点成为消费社会的主流。当前，企业要成功的标杆已非制造产品而是在于创造品牌。营销的新模式一改以营销产品为主的旧模式，把营销品牌放在第一位。营销对于品牌的重要性逐步取代了产品本身，制定正确的营销计划往往比制造产品的获利来的更轻松。诸多大型企业将公司由生产取向转为营销取向，专注于制造“品牌崇拜”，通过各种手段提高客户群的品牌忠诚度。工厂制造产品，而公司制造品牌。品牌的附加价值通过研究、创新以及营销来实现。强有力的宣传能让品牌得到足够多的曝光度来提高品牌竞争力，催化强势品牌形成。品牌差异代表了产品差异，创造产品的形象差异已经超过了创造产品本身。

其次，营销有助于品牌与消费群体的双向定位。东华大学卞向阳教授从后现代理论的角度出发，认为服装的使用属性决定了消费者会将服装与其自身联系后加以认识，消费者对于服装的审美出发点大多并不是服装本身的艺术特质。[13]消费者将产品提炼为消费符号，倾向于选择能表达自我概念的品牌，借助产品向外界传达某种自我信息。卞向阳教授还指出如今时尚产业的传播需要依靠大众传媒来推动，这导致服装设计师日渐明星化，设计师形象的重要性很多时候超越了设计作品本身。时尚无限与艺术靠拢，艺术成为设计师或时尚品牌的附加文化资本，设计师或品牌的社会地位将直接反映在其消费者受众上。广告宣传作为品牌推广的一种工具，有针对性的营销方案有助于品牌精准对标适当的消费群体。

再次，营销从侧面塑造着品牌的形象。现今品牌关乎的不仅仅是产品，还有一整套价值观。品牌逐步从提供生活必需品走向了定义生活风格、推销生活态度的更高的精神层面，通过不断定义与扩张自身文化空间，以达到“引领潮流”甚至成为文化代言人的目的。未来产品的概念将逃离商品物质化的桎梏，以一种概念的形式出现。品牌将代表着一种经验，一种概念化的生活方式。现代营销在以塑造品牌意识为目标的大前提下，把重复与曝光度作为现实标准。与精心挑选的代言人合作，与声名在外的艺术家、运动员联名，将其所代表的亚文化或光环不知不觉引渡到品牌本身，用以打造自身品牌形象。企业与品牌努力让商标与“正能量”代言人产生联想，起到象征性移情作用。或通过市场营销与竞争的手段，将品牌打造成独一无二的“教会”形象，进而从市场里一众“移情对象”中脱身，实现自身的品牌化。

此外，品牌在营销上还有着相当大的主动权。往往通过赞助活动、植入广告等方面体现。一方面，生活离不开企业赞助，企业与品牌已经侵入生活的各个空间。城市公共空间逐渐被大型购物商场、游乐场、企业赞助开发的城市公园所取代；在音乐节、艺术节、电视节目中插入品牌或企业的广告也早已习以为常。学校也成了品牌化的沃土。在校园里、教科书上随处可见广告的入侵：课程与企业联合、教学内容以特定品牌为实验范本、学校接受企业的冠名赞助用来提高教学硬件设施等行为也屡见不鲜。甚至学校本身都可成为品牌化的一部分用来获取经济利益，无可避免地踏上自身品牌化的巨轮。更有甚者，近年品牌的文化扩张不再满足于传统植入式企业赞助，而是希望将所有焦点聚集在品牌上，导致其主客位置发生改变。品牌商会直接为了营销产品而制造话题，借助广告与活动的形式将产品与利于其正面形象传播的文化社会经验相连结，一切为了宣传品牌，一切最终目的是实现经济利益。这导致文化产品与文化事件在赞助者、公众利益与政治偏见之间保持一种微妙的平衡，随着赞助商权利的不断扩张，形成了消费社会的文化怪圈：企业与品牌并不会因为赞助社会文化活动而获得更多的额外关注，反而可能会引起消费人群的反感；但离开企业赞助的创意活动却也只能胎死腹中，因为它们失去了与现实社会链接的经济桥梁。

另一方面，从组织社会学的研究角度可以引入“把关人”的概念，表现为只有一部分被选择的文化可以被传达到公众之间，而哪些被推崇则取决于生产“文化”的品牌和企业。[8]85这一行为对文化无差别公平传播并没有起到良好的引导作用，我们接收到的文化可能是经过筛选后被“操控”的文化，我们对文化自主选择的权利被资本无情地剥夺。

如今所有空间都被品牌化，消费社会为所有文化贴上了不同类别的标签，营销归于日常与无形。我们的生活被不同的品牌与企业所定义。

（三）品牌与消费者

品牌在由消费者所创造的关系系统中产生，为消费者的生活赋予更多意义。消费行为要求消费者与消费对象相融合。如今我们努力通过消费具有特殊符号的商品或服务来追求并实现认同，用品牌的符号价值来表达自我差异，通过追随品牌体现个体化区别。

1.追求符号的消费是构建身份认同的表现

对于潜在的符号消费品，拥有具有“品牌”价值的商品的欲望成为表达自身形象地位、体现社会阶级流动的内在驱动。[12]35品牌所代表的符号价值越来越重要，慢慢掩盖其产品价值的真面目。品牌可以唤起顾客的情感，带来熟悉与亲切感，容易形成品牌认同。产品的名称、商标、代言人、广告宣传等元素成为向潜在顾客传达信息的渠道，构成企业或产品的品牌性格。品牌还通过赞助文化活动、参与社会政治争议、主导消费者购物体验等方法与顾客建立情感联系。对后现代消费者来说，消费从一个手段变成了一个生活的目的。现代人在消费符号营造的“乌托邦”中通过消费来彰显个性、满足欲望、实现自我。

2.消费影响社会分层结构

人们通过商品消费的不断升级来调整社会关系以达到社会关系再生产的目的。[14]美国经济学家托斯丹·凡勃伦（Thorstein Veblen）指出因时尚流动性和变化性的需求，我们倾向于在同个阶层中展现不同，对高阶层表现“模仿”的自我心理暗示，例如炫耀性消费和模仿性消费。布尔迪厄（Pierre Bourdieu）认为不同阶层的社会地位决定了生活方式和消费品味有等级地排列。他认为身体是社会身份的载体，消费是社会身份构建的一种手段，是文化场域内的符号和权力斗争的表现方式。社会群体对文化资本的控制导致其消费趣味即创造社会归属感，保持阶层间的无形边界，让文化区隔的社会网络得以维持。这导致消费者会依据文化生产在社会阶级斗争中的统治和被统治地位来进行产品选择。[15]151尽管如今全球经济发展的实际差距已有所改善，大众文化的传播导致品味与文化的碎片化与多元化，用消费来定义阶级差距的概念逐渐不再适用，但消费社会的逻辑对研究消费与个人的关系依然有参考价值。

3.品牌有指导消费的作用

品牌消费的意识形态是一种拜物逻辑。资本对消费的控制是向其灌输资本所打造的“意识”来操控大众的消费行为。消费的真正客体是其对象所带来的观点、娱乐、知识与文化，对品牌的认同与依赖容易造成品牌拜物主义。卡尔·马克思（Karl Heinrich Marx）最早提出商品拜物教的概念，认为“劳动产品一旦作为商品来生产，就带上拜物教性质”。[16]人之间的关系被商品之间的关系所遮蔽，物与物的关系支配着人就是商品拜物教。当人们从金钱的角度衡量所消费事物的价值时，商品的交换价值就掩盖了其自身价值。鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为消费社会的真正逻辑早已超越满足实际生活的需求，不是对商品与服务使用价值的占有，而是为了填补日渐膨胀的消费欲望。对于消费者来说，人们消费的是深埋在品牌商品背后的符号象征价值。

品牌影响着消费者的社会阶级分层与社会身份认同，其背后的消费逻辑是消费品牌的符号价值。品牌与消费者之间的多重关系导致在时尚研究领域进行研究的复杂性增加。消费者与品牌的互动是相互的，消费者在选择品牌或其符号价值所代表的文化的过程中，往往会以自身背景来诠释文化客体并根据自身理解产生差异。社会学接受理论可以解释消费者自行理解品牌故事的合理性。除此之外，品牌也影响着消费者的生活经验。例如品牌旗舰店的选址和建立，除了提供消费的场地以外，也成为了消费者对品牌朝圣的圣殿，其将消费者购物经验有意识地转化为塑造品牌化的经验，让品牌直接参与生活体验，品牌即是生活。总而言之，品牌与消费者建立良好的共生与互动关系是品牌成功的关键。

（四）品牌与文化

消费文化理论家麦克·费瑟斯通（Mike Featherstone）指出消费文化即消费社会的文化，消费文化的内在逻辑在于培养大众对消费永不满足的欲望。时尚的本质是求新求变，时尚的变化原则要求现代市场中的品牌不能局限于满足现有的消费需求，企业必须时刻追逐文化的新潮流，主动创造与需求相呼应的品牌认同。

从营销层面研究流行理论，品牌更像是某种流行文化在消费者生活中的一种物质化直观体现。著名记者兼社会活动家娜奥米·克莱恩（Naomi Klehin）指出，“高度品牌化的效果，就是把身为主角的文化反推入幕后，让品牌一跃成为台上的明星。品牌不再是赞助文化，反而是要成为文化”。[5]32现今，文化可以成为品牌，品牌可以定义文化。“文化是一种独特的权力形式，它像资本那样发挥作用”。[15]147布尔迪厄（Pierre Bourdieu）认为不同场域发展出的团体可以传播并控制其所在的特定的阶层文化。概念化的品牌甚至可以替代文化的某些职能，成为构建时代语言的一部分。现今，最广为传播和认同的文化被定义为大众文化，品牌正参与其中。

众多理论家从上世纪50年代左右建立起针对大众文化的文化批评体系，认为大众文化是以最大限度吸引观众为目标，以标准化和同质化为标准，其消费者是被动且相同的大众观众。大众消费体现出对除了物质以外的对文化产品的需求。大众文化的主要功能之一即是抑制批判性思考。平庸同质的大众文化产品侵吞各种地方文化形式，被大型跨国集团向全球推广，求同去异，让全球文化的同质化进程加剧。美国哲学家赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse）指出“文化工业为消费者创造了虚假需求”，[8]52人们真正的需求是自我表达，而文化工业用虚假需求掩盖了人们的真实需求，并让其失去感知自身真实需求尚未满足的能力。大众文化产品有着披着“文化价值”包装的外衣。德国哲学家西奥多·阿多诺（Theodor Adorno）认为大众文化产品以一种表面上的“虚假个性”差异来掩饰其作为商品的本性。[8]51后福特主义对文化符号的消费支配着我们的日常生活实践，其特征不是被动适应社会需求，而是主动制造消费需求来引领消费时尚。一切品牌都在努力跟消费者建立相互依存的关系，让消费者对产品或其所代表的文化产生依赖与渴望。

大众文化因自身碎片化与多元化的特点，导致亚文化与大众文化之间的边界不甚清晰，亚文化也逐渐成为服装“意义”的来源之一。如今，品牌对文化营销的“小众”多元化逐渐取代了“大众”固态化的发展，这是后现代社会理论在消费文化选择领域的典型表现。后福特主义引发了两点变化：第一是大众消费需求转向符合特殊文化品位的产品，即“小众化”产品。审美及文化的意义占据上风，起到支配大众消费实践的作用。第二是象征性符号及视觉形象的出现起到了操控消费时尚的作用。

视觉上的符号消费成为消费市场的主流。企业为了唤起品牌基因①“品牌基因(Brand DNA)包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量”。参见丁兴良、张长江：《品牌战略：面对工业自动化》，北京：中国轻工业出版社，2008年，第34页。或品牌认同，总是不惜余力在时代文化的狂流中寻找可以生根发芽的每一处尚未商品化的处女地，用以拓宽品牌的目标市场。企业以多元化为主题，不断寻找品牌认同，来维持企业的长远发展；寻找目标人群，用“文化运动”营造认同感。按照詹姆斯麦迪逊大学社会学教授贝瑟尼·布莱森（Bethany Bryson）多元文化资本的概念，文化以多种形式存在，其广度和包容度本身就可以成为文化资本的来源，文化存在“杂食”现象。[17]如今全球社会性别多元化、种族多元化、身份政治的兴起等都在暗示着不只针对文化产业，全球资本都需要以多元化的理念来顺应社会文化的发展趋势，品牌对文化领域的攻略早已脱离传统的大众化标准。

如今，身份、风格、文化、创意、想法等我们生活中的一切都可成为品牌的发源地。品牌无情地将或正面或负面的社会评论吸收成为滋生“新话题”的土壤，甚至成为政治运动的暗中推手。当品牌开始在文化场域中寻找并蚕食可商业化的领地时，所有的剩余空间就早已被预定，纯粹的公共文化空间不复存在，或早或晚都会沦为消费社会的战场。让品牌无声地融入文化中并成为构建当代社会文化生活不可或缺的一部分，正是超级品牌梦寐以求的终极目标。人即品牌，品牌即文化的时代已经到来。

（五）打造品牌之路

消费作为经济活动的重要环节，是对物品或服务的“使用”与“占有”。现今消费已成为经济、文化与社会生活的连接点，也是日常生活实践与资本相结合的领域。消费文化的全部都成为当今消费主义分析文化的普遍方式。市场战争已将战火从产品竞争燃烧到品牌化的领域，企业与资本无所不用其极扩大影响力，建立自己的品牌王国。品牌的捆绑销售从文化到生活，从娱乐到运动无所不包。

消费文化通过视觉媒体创造价值，最直观的品牌映像是攻占视觉。表现在生活中品牌反复强调其LOGO、色彩或品牌代表性DNA，让品牌形象潜移默化深入日常生活的场景。例如服装产品利用巨大明显的LOGO形象将人的身体变成可移动的广告牌，利于形成可视化的群体认同。消费主义的陷阱让商标成为时尚配件，成为人们为品味买单的代名词。从某种程度来说，服装实质上沦为承载商标的背景板，其打造的“景观”和“符号”将人们淹没在消费价值的世界里。

在今天，时尚的风格多元化特征越发明显。时尚的演变不止单一风格的更替，而是风格的多变与共存同时发生。时尚多样化意味着品牌多样化。不同的时尚品牌为消费者提供了无数的价值符号以供选择，但时尚的快速传播又让品牌的符号价值迅速消失，促使着品牌继续寻找与现有市场不同的“文化符号”来创造新的品牌价值，以免在市场竞争中淘汰。越来越多的独立设计师和小众品牌出现，时尚产业朝着多样化的局面快速发展。与此同时，市场上也涌现出许多大众时尚品牌，价格低廉却紧扣潮流，不过消费者对其品牌价值却很少抱有期待。此外，品牌的重要性不只体现在时尚工业体系让模仿复制与潮流的传播成本变得更加低廉与高速，品牌更是区分商品符号价值最直接的表现。被品牌所承认的产品可以以高昂的价格出售，并给消费者带来所谓“消费区隔”的快感。而没有品牌价值的产品只能沦为消费市场的牺牲品，以低廉价格转手，且很难培养顾客忠诚度，哪怕这两种产品完全出自同一家工厂。拥有品牌的产品被消费者普遍认为比无品牌产品更值得信任，在产品质量上有更多保证。这类品牌更多起到了辨别产品定位的作用而非彰显个体的社会属性或地位。

时尚作为一种剥削机制，代表着时刻变化与无法满足。资本扩张决定了消费文化要不断地制造消费需要，以达到持续引领消费时尚的目的。时尚品牌与产品也从各个方面塑造着、参与着我们的生活。设计师与资本成为商品拜物教的精神“领袖”，通过商品“设计”着我们的生活与风格，成为我们构建自我认同的工具。消费者选择的不是品牌，而是生活方式。时尚消费永远不可能从需求上找到答案，成功打造品牌之路充满着挑战。

四、消费市场全球化对品牌的影响

在全球化大背景下，世界资源再分配和阶层分化都影响着全球经济趋势的发展。单一文化大流行在即使没有共同文化语言或政治形态基础的情况下，也能推动异质文明进行有效文化沟通。流行文化的全球传播有其有利的一面，它的出现利于推动文化的全球化进程，消除地域、战争等因素造成的文化隔阂。而保证文化在全球流行的基础则是一些为全球所共知的文化现象，如音乐、偶像、影视作品、品牌广告等。如今随着跨国超级品牌数量增多，同侪文化的相互交换越发平常，全球各国人民在现代文化的接受上几乎感受不到隔阂。

在世界经济全球化的趋势下，自由贸易战胜文化差异，强制性输出价值观与品牌文化导致了全球文化同质化，强势的跨国企业高举媒介帝国主义①“媒介帝国主义是指：发达国家，特别是美国，将其文化产品输入其他国家，尤其是第三世界时，它的民俗艺术、流行艺术都威胁并取代了当地的文化。这导致了全球艺术形式的同质化。甚至说，文化产业逐渐集中在少数规模极大的媒介巨无霸手中，而他们的兴趣只在于获取利益”。参见［英］维多利亚·D·亚历山大：《艺术社会学》，章浩、沈杨译，南京：江苏凤凰美术出版社，2013年，第182页。旗帜，不再制定地方战略，而是将自己的语言贯彻到底。经济上全球资本主义体系急切构建统一市场，这让全球大众文化与消费表现出地方化减弱甚至被去除的特征，大众文化传播使地方性或本土性社会关系及文化形态的自我表达越来越吃力。②参见盖琪：《后福特主义时代的话语表达机制》，《探索与争鸣》，2014年第7期。

同质化的车轮将民族风、本土风格、地域性品牌等异质文化无情碾压。一些类如ZARA、H&M等全球化快时尚品牌，顾客在伦敦牛津街上购买的商品与在北京三里屯购买的别无二致。以市场为导向的全球化趋势排斥多样性，强调同质化。在全球化这个时代巨兽来看，“品味冲突愈少，控制的面积就愈广”。为了传承本民族传统文化和区域性特色文化，将全球化的文化形式和产品进行本土化诠释是每个民族国家都需要迎接的挑战。不同宗教、不同民族的各国人民如何利用当地文化诠释全球文化，如何创造出符合本地需求的新的文化产物被提上研究日程。

全球品牌网络以强势之姿走上世界舞台，各国政府为了自身发展和经济利益最大化，通常通过不同的政策及法律来推进自由贸易。全球贸易自由化和劳务市场的大量转移，导致部分跨国企业将制造环节承包给劳动力或原材料更加低廉的国家或地区，这些公司则摇身一变成为“品牌”而非产品的生产商，从制造商品转为营销品牌。近年来越来越多的反企业活动在全球各地爆发。企业的一些不人道行为体现在成本与售价不对等、主体公司与承包商分配不均、管理阶层与劳工对立等各个方面，导致局部地区经济差距日渐拉大。跨国企业的快速发展在部分第三世界国家胁制了政府政策，一些非发达国家甚至以人权为代价来换取本国的经济发展。这些反企业运动的本质是反对在全球经济体系形成中产生的不良变化，同时也是控诉所在地的政治体制，抨击全球政治的不公平现象。

在品牌全球化趋势愈演愈烈的今天，产品的销售、有形资产和无形资产的全球输出都构成了品牌全球化的一部分。我们一边享受着文化同质化带来的经济效益与沟通发展的便利，一边不断探寻着自我民族文化、本土文化的发展道路。品牌全球化的巨大经济效益吸引着无数企业前赴后继地进入国际市场参与竞争，不同国家和地区都因地制宜地制定发展方案以便分一杯红利。面对错综复杂的国际经济局面，我们缺乏的不是优惠政策与有竞争潜力的品牌，而是缺乏强制企业对大众负责的机制与掌控消费逻辑的巧思。

五、余论

随着经济全球化与我国市场经济不断发展的影响加大，国人的消费观念与消费行为发生翻天覆地的变化。马克思（Karl Heinrich Marx）指出：“物质生活的生产方式决定了社会、政治和精神生活过程的基本特征”。[8]25我国实行社会主义市场经济，国家政策对国民消费观念、自有品牌创新与传播、时尚话语权建立等都有着重要的指导意义，值得在未来引起足够的重视与研究。

中国制造业在全球跨国公司的分工体系中获得的普遍只有外包加工订单，以低廉的价格参与市场竞争以求生存。长期处于产业链底端，附加值几不可闻。要改变我国时尚产业低附加值现状，就要积极提高时尚产业的国际竞争力。文化“格雷欣法则”认为标准化同质化的大众文化会取代性格特异的民族艺术和民间艺术。[8]54这启示我们要积极构建创意体系，不让大众文化、大众消费习惯的同质化压制个人与品牌的创作灵感；强化民族品牌的打造及营销，采取大集团大品牌与中小企业小品牌并行发展的战略，全面开展时尚品牌的战略性建设布局，为我国进一步争夺国际时尚话语权夯实基础。

通过加强时尚与品牌在社会学层面的研究，例如进行针对时尚产业和劳动力市场的网络结构研究等来明确发展时尚产业的具体路径以丰富课题理论建设。另外在品牌全球推广过程中，对品牌是否要根据所在国本土情况作出调整或是实行统一标准进行无差别市场推广的问题也值得我们在未来的研究过程中结合市场营销管理学知识与理论进行深入讨论。总而言之，全球化思维要求我们不仅要在经济和文化上做好迎接对策，更不能忽略与之相伴的作为全球公民应享的权益和承担的责任。全球消费文化的特征迫使我们将本土文化、民族文化的发展与话语构建作为一个迫在眉睫的文化诉求加以重视，我国未来时尚产业的品牌发展之路任重而道远。