文旅产业融合发展的内在机理与建构路径研究——以铜陵市为例

祁 晨 杨龙飞 邱晶晶

（铜陵学院，安徽 铜陵 244061）

一、引言

随着我国经济结构调整与产业转型升级，文旅产业融合发展已经成为当前社会经济高质量发展的战略选择和增长动能。产业融合最早是由美国学者罗森伯格提出，通过产业间或同一产业的不同行业相互包含、融合发展，产生新技术、新服务、新产品，影响消费市场需求，从而推动经济增长方式的转变。[1]文化是旅游的精神灵魂，旅游是文化的重要载体。在产业融合发展的大背景下，文化与旅游不断融合与相互促进，不仅能够让消费者在旅游过程中获得更好的文化体验，也为传播中华文化、促进现代旅游良性发展、塑造城市形象注入新的活力，是文化产业发展进入新的历史时期的必然选择。

铜陵市依托铜资源优势，发展特色文化产业，持续打造“千年古铜都、当代铜基地”的文化内核，以铜文化为核心不断打响“铜冠天下，精彩铜陵”旅游品牌形象，文旅融合发展势头强劲，城市品牌效应凸显，城市知名度美誉度增强。随着“长三角旅游一体化”的不断推进，如何在全国各省市推动文旅融合高质量发展的竞争格局中实现弯道超越，需要深入审视文旅产业融合的内在机理，把握问题关键，研判发展态势，精谋提升路径，全面推进文化融合高质量发展，完成由文化大市向文化强市的华丽转身，成为当下亟需解决的现实问题。

二、从认同到体验：文旅产业融合的内在机理

（一）文化认同：文旅融合的基础内容

“文化认同是人类对于文化的倾向性共识与认可，是人类对自然认知的升华，并形成支配人类行为的思维准则与价值取向”[2]。文化与旅游关系的起源是文化的身份意义和旅游者追求身份认同，并通过文化变成旅游者的身份符号得到强化。旅游者作为个体参与、创造文化旅游素材，实现旅游主体的消费者与作为文化意义地点的不断勾连、转换与创造。文化产业与旅游产业融合的关键触点是文化和旅游产业共通意义空间和的情感抵达，而文化是文旅产业融合的关键与内涵，只有通过作为旅游者的主体将行走的旅游过程与旅游地文化素材相融合，使旅游者获得知识体验，激发情感共鸣，才能唤醒文化认同。充分深入挖掘历史文化内容，以文化为内核，以无限的创意突破有限的资源约束，为文化旅游的消费者提供多种多样、丰富多彩的文化体验，将旅游行为与文化记忆相互建构，使文化认同不断重复与巩固。

（二）旅游体验：文旅融合的传播媒介

旅游的核心是旅游体验，是旅游者实现身份认同的个人体验。文化产业以旅游为重要载体，将文化元素注入旅游形式，让旅游者体验文化氛围，完成文化认同体验，提升旅游资源外延拓展、内核深化和产业升级，是文旅产业融合发展的内在动力与终极目标。旅游体验是一个由外而内的身体体验、情感体验到文化体验的价值生成过程。旅游作为文旅融合的传播媒介，旅游者与旅游目的地的身体连接，满足了旅游者生理体验的需求。基于个体的生活经验，在旅游者旅游行为过程中，借力文化升华旅游体验内容，让旅游者在不断体验中感受旅游所蕴含的文化要素、融入文化知识的氛围与情景互动中主动追求文化审美，完成个人意识和身份认同的建构，实现旅游者将实际消费行为与旅游地点文化吸引物与文化场景相互赋值与转化，在体验中契合旅游者不断增长与文化旅游需要与文化认同。

（三）科技赋能：文旅融合的助推力量

与一般的物质消费不同，文化旅游的旅游吸引物的价值不以本身价值大小多少来衡量，主要取决于其文化的符号价值与旅游者的实际卷入程度。文旅产业融合发展应充分体现文化与旅游的相融关系，融汇感官、情感、思考、行动和联通五种旅游体验的文旅融合新设备、新场景、新应用，在推进文化生产、旅游体验与高新技术相结合，改造文旅资源的表达方式，改变旅游体验的表现手法，有意识地增加文旅融合发展中的科技含量，积极推进文旅、文创的多层次开发、网络化服务和数字化转化，通过科技赋能，拓宽文旅产业融合的体验内容、体验方式，将文化内容与旅游地点、文化认同与旅游体验联结成一个行为统一体，不断提升文旅融合发展的空间和竞争力。

三、机遇挑战并存：铜陵文旅产业融合发展观照

（一）文旅资源转化有待提升

作为青铜文化发祥地之一，铜陵采冶铜历史悠久，铜矿遗址遍及全境，点多面广、品种繁多、工艺精美，富有地方特色。既有有国家级重点文物保护单位“金牛洞古采矿遗址”、省级重点文物保护单位“罗家村古炼渣遗址”“千年文山”浮山、国内三大名贵牡丹基地之一的凤凰山牡丹园、狮子山等地文景观，又有“桐城派”故里枞阳县的划入，使得这一中国古代文学史上占有显赫地位的清代文坛最大散文流派为铜陵历史文化资源注入新活力，还有铜陵淡水豚国家级自然保护区、西湖、天井湖等水域景观。自然景观、历史文化与民俗文化交相辉映，为铜陵文旅产业融合发展提供了得天独厚的条件，但是文化资源的文化内涵挖掘不够充分，资源优势并没有转化为产业优势，文旅融合大多停留在人文旅游景观开发的初级阶段，仅在原有文化遗产上开发旅游项目，文化资源科学化开发有待加强。

（二）产业融合渗透有待强化

铜陵根据本市特点制定了文旅融合发展规划，出台了多项政策来促进文旅融合的高质量发展，给予一定的政策优惠和政策扶持，但行政区域之间、文化和旅游产业间、文化和旅游行业之间依然存在壁垒，政策实施效果有待加强。文旅产业融合发展与预期目标存在一定差距，产业协同与辐射能力较弱，文化企业创新能力不足，缺乏名牌产品支撑，也使得文旅融合产品的成本提高，经济转换能力不足。在运用新媒体技术层面投入不足，科技在文旅综合监管、服务、营销平台等方面赋能不明显，智慧文旅意识有待加强，宣传推广模式跟不上流量为王的新媒体发展趋势。外在环境与内在缺失的双重挤压，势必会导致其产业和产品辐射能力不强，消解铜陵文旅融合产业的竞争力。

（三）科技创新力度有待增强

在科学技术的推动下，以因特网为媒体的互动文化、以移动通讯技术为基础的动漫游戏业、以新传媒为载体的文化服务业、以全球市场为目标的数字内容产业、以信息技术外包为主的文化服务外包产业等一批新兴文化产业呈现出发展迅猛、市场空间广阔的态势。2020年，铜陵市上新“城市超脑”，利用5G、大数据、人工智能、物联网等新一代信息技术构建城市全局性智慧化升级的开放式运营平台和面向城市治理、管理决策、公共服务等各大领域的综合应用工具。铜陵文旅产业融合在注重传统文旅融合发展的同时，尚未利用城市“超脑”经验，对重视数字化、网络化技术推动文旅融合发展的产业业态建设力度有待进一步增强，限制了铜陵文旅产业融合高质量发展。

四、多路径实践：文旅产业融合高质量发展格局建构

（一）依靠政府政策支持，建构产业规划融合路径

有效的政策制定与执行是顺利推进文旅产业融合的基础，也是确保其取得实质性成效的必然要求。铜陵应紧紧抓住中央和省、市高度重视文化建设的有利契机，把文化产业作为推动经济结构调整和产业优化升级的突破口，结合铜陵实际，制定、完善与落实铜陵文旅融合发展的政策规划，为文化旅游产业发展壮大提供良好的政策平台。

通过编制铜陵市文旅产业融合发展规划，明确铜陵文化旅游融合发展的总体目标、发展战略和具体措施，将文旅融合的理念贯穿于铜陵文化旅游产业发展的空间布局、文化资源的集聚整合、新型业态的优化选择、项目实施的地点节点等方面，真正做到具有可操作性和指导性。针对重点文化旅游企业，配合相关单位制定“一企一策”，吸引各类投资主体以多种形式参与文化旅游资源开发，对重大文化旅游产业项目在用地上予以优先保障。在市、县（区）两级设立文化旅游发展专项资金，采取奖励、贴息、补助等方式，发挥财政资金的引导和放大作用，扶持文化园区、基地和企业做大做强。

（二）依靠基础设施建设，建构发展动能融合路径

文化和旅游基础设施是文化和旅游活动的重要载体，为文旅产业的融合提供发展动能。基于文旅融合和全域旅游发展的新要求，文旅基础设施建设除提升传统景区核心项目设施建设之外，以增强游客体验感、满足游客公共文化需求的文旅设施建设创新已成为当前文化旅游发展，提升城市综合服务能力的基础工作。

文旅基础设施建设的提升路径主要包括旅游交通体系、旅游信息化设施建设体系、文化服务体系等层面，构建全域覆盖、全面发展的服务架构。铜陵应以建设功能齐全配套完善的基础设施为核心，打造风景道、文化道、休闲道、生态道、自驾道、赛道等旅游交通道路；将信息技术应用于文旅产业，实现旅游资源多样化、旅游服务便利化，尤其是可以通过智慧旅游，强化游客互动化体验，满足游客个性化服务需求；加强文化旅游景点建设，讲好铜陵文化故事，依托“铜”文化、“文”文化、“江”文化和“村”文化，谋划建设一批文化旅游项目，不断地积累文化力量，推动文化改革进程。

高效的文旅基础设施建设还需立足区域优势，因地制宜。铜陵应坚持以铜文化旅游为核心，依托产业基础、生态资源、文化特色和区位优势，提升铜陵“铜文化+旅游”的辐射力与影响力。如推出铜文化游产品，要将铜文化元素融入到“吃住行游购娱”旅游六要素，还要打造铜文化展示区、铜文化休闲娱乐区、铜文化用品展示区、铜文化学习表演区等多样化的文旅产品，挖掘集观赏性、艺术性和体验性于一体的旅游资源，提升文化旅游品味，使游客沉浸于铜文化之中。

（三）依靠文旅资源共用，建构品牌产品融合路径

充分利用铜陵的自然资源和人文优势，将特色鲜明的旅游景点和历史文化风情等资源重新组合，并进行深度开发，坚持政府主导、企业参与、市场运作、社会参与，大力推进供给侧改革，建立资源共用型融合模式，使文化价值链与旅游价值链深度融合，打造铜陵文旅融合品牌产品，满足旅游者的文化或情感需求。

文化创意旅游是文旅融合发展的有效方式之一。铜陵应通过大力发展文化创意旅游，着力提升旅游产品的文化内涵。实施“123”战略，即建设“一个孵化中心，两大产业园区，三个旅游集聚区”。一个孵化中心，就是依托中科大铜陵科技创业园和开发区服务业外包基地建立铜陵文化产业孵化中心，鼓励创办文化创意企业，帮助中小文化企业迅速成长。两大产业园区：以西湖南岸为核心，利用铜陵学院、职业技术学院等教学、研发、人才资源，打造文化体育、影视动漫、教育培训、节庆会展为一体的文化产业核心园区；依托博物馆新馆、铜官府、九鼎雕塑、艺术品公司等资源，规划建设铜文化产业园。三个旅游集聚区：主城区为“铜文化创意特色游憩区”；东部城区为“乡村生态旅游体验区”；南部城区为“人文古韵休闲度假区”[3]。

以大铜官山矿山遗址、金牛洞古采矿遗址、铜文化博物馆、铜雕塑园载体，以铜的采掘、冶炼、加工企业以及铜工艺品、纪念品创意设计制作企业生产线为依托，打造成省内有特色的工业旅游精品线路，通过举办各类面向全国的设计大赛等活动和文化创意设计，提升产品文化内涵，提高附加值和市场占有率。包装、设计铜陵市工业文化、乡村文化、古镇文化旅游线路和产品。打造文化产业园区，并赋予园区旅游功能，科学策划精品旅游线路。[4]如大通古镇始建于宋代，2014年2月被住建部和国家文物局联合认定为“中国历史文化名镇”。通过整合大通古镇及周边资源，将其融入安徽皖南国际文化旅游示范区，打造以影视拍摄为内涵、以旅游为载体的影视拍摄基地和皖南国际文化旅游示范区新景点。

（四）依靠科技力量支撑，建构技术渗透融合路径

科技赋能文旅融合，成为文化旅游产业新的发展引擎，催生文旅行业新业态、新模式，促使文旅融合朝着更智慧的方向发展。以5G、大数据、互联网等信息技术为支撑，以技术助推文化与旅游的深度融合，构建“技术+”文旅融合新路径，正在成为提升文旅产业生产力和竞争力的重要手段之一。[5]科技力量的投入丰富了游客体验，推动游客在景区的游览发生巨大变革，在服务设施、沉浸式体验方面创新发展，更加利于文旅产业的融合。文旅融合应当促进科技在提升体验游、保护与传播优秀传统文化、提升服务水平方面的创新应用，助力文旅产业创新发展。景区可以运用计算机技术，将历史文化、民俗文化通过VR（虚拟现实技术）、AR（增强现实技术）、互动游戏等数字化手段触达用户，让游客与景区实现实时互动，使游客的沉浸感增强，诠释文化内涵，提升旅游趣味，既有保护作用又有传播效果。

通过大量应用数字技术，与创意演出、动漫设计等行业的合作交融，可以创作文旅结合的演艺项目，比如以5D、全息沉浸式投影、智能化舞台装置与舞台表现相配合，将历史文化、山水实景与科技高度融合的大型实景演出等，更好地诠释文化内涵、满足游客视听享受。此外，利用城市“超脑”，构建文旅“超脑”，借助大数据技术分析消费者画像，分析不同群体需求，设计出既蕴含铜陵特色又受欢迎的文旅产品，打造特色鲜明、形式多样、适销对路的文化旅游产品供给体系，形成文化旅游品牌，经受市场的检验。

（五）依靠媒体营销策略，建构消费市场融合路径

好产品不需要推广的时代已经一去不复返了，现在是酒香也怕巷子深的信息时代。有效的文旅融合策略要求围绕当地文化旅游的内涵特色，充分运用传统媒介及现代新媒体平台，形成多角度、高密度、立体式的宣传推广活动。铜陵市文旅产业融合营销过程中应当注重品牌效应，借助各种媒体渠道，建好宣传阵地，不断扩大铜陵文化旅游品牌的覆盖面和影响力。

除了报纸、杂志和电视等平台的硬广宣传和以户外广告(户外广告牌、车体广告、电梯广告等)为平台的传统营销模式，还需迎合受众习惯，创新呈现方式，拓宽传播途径，强化与新媒体新平台融合的深度。通过数字化的手段和新媒体平台进行“智慧”营销，充分展示铜陵铜文化旅游品牌形象。依托微博、微信、短视频、直播平台等渠道，尤其是打造当地旅游网红开展文化旅游品牌推介和展示活动，把景区文化和网红结合起来，做成微电影、短视频等来推广，也能够获得大量的流量和关注。例如普陀山导游代帅通过自己的抖音账号“普陀山小帅”，把平时讲解普陀山美景和普陀山的历史文化知识，通过短视频的方式上传到抖音平台，从景区植物讲到佛教典故，从历史人物聊到旅游攻略、生活趣事，吸引了200多万粉丝关注，获赞超千万，吸引大批游客去普陀山观光旅游。

五、结语

在产业融合发展的大背景，以文化认同为基础内容、旅游体验为传播媒介，通过构建产业规划、发展动能、品牌产品、技术渗透、消费市场等方面的融合路径，实现铜陵文化产业与旅游产业的有机融合，不仅是旅游业实现产业进步的关键所在，对于旅游产业结构升级与市场资源配置优化具有重要促进作用，更是提升铜陵城市文化软实力的内在需求，叫响铜陵文化品牌，打造创新型文旅强市。