文旅融合背景下地区非遗文创产品的创新开发路径——以江苏常州为例

刘毅飞

(常州工学院艺术与设计学院， 江苏 常州 213022)

当前，我国国民经济正处于转型升级的关键时期，文化和旅游产业作为国民经济的重要产业也在不断探索和改进发展模式。2018年3月文化和旅游部的合并组建，标志着从国家层面对文化与旅游的融合推进，文旅融合成为文化和旅游产业发展的大趋势。旅游景区往往蕴藏丰富的非物质文化遗产(简称“非遗”)资源，在文旅融合的背景下，“非遗+旅游”的发展方式成为文化与旅游双向赋能的有益探索，通过非遗文创产品的开发，可以实现对非遗资源的活化利用，重新激发非遗的活力，也为消费者与非遗之间搭建了文化平台，从而进一步加强非遗的保护与传承，弘扬中华传统文化。

一、文旅融合背景下非遗文创产品的开发价值

(一) 非遗的保护与传承模式

非物质文化遗产是指被各群体、团体或个人视为文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所[1]。非遗是农耕社会文化形态的代表，产生于民间，传承于民间，但步入现代社会以来，非遗在社会化大浪潮中逐渐失去了受众基础，也面临消失和传承无序的困境。我国著名作家冯骥才先生曾指出，“风靡全球的商业性强势流行文化,正在猛烈地冲击世界各民族,也包括我们民族的文化。在这种全球化的飓风中,首当其冲处于消解过程的是传统的民间文化”[2]。为此，国家和地方政府不断探索非遗保护和传承的方法，前期已通过采取积极性的保护政策和对非遗项目的市场化引导取得了一定的成绩，但非遗保护和传承依然道阻且长。也有学者提出应对非遗进行数字化保护，实现对非遗图片、影像、声音、文字等的记载，这一举措具有积极的意义。但是，数字化保护也有其局限性，中山大学宋俊华认为“非遗数字化难以展现非遗的活态性”[3]，而且如果数字化保护“只作为存档的资料，那只是实现了对其的‘保存’，如不能在实践中发挥它的价值，就谈不上对其的继承与发展”[4]。

国际上对非遗的保护与传承模式主要有4种：政府供养(或补贴传承人)模式、教育传承模式、原生态保护模式和旅游模式[5]。政府供养模式主要针对国家级的重点非遗项目，很多地方性的非遗项目都是“自负盈亏”；教育传承模式通过学校引入非遗的传授教育方式，发挥学校的社会教育功能，更多依靠当地政府和学校的政策；原生态保护模式主张不主动干预非遗项目的发展，前提是保护和传承具有可持续性；而旅游模式是将非遗作为旅游资源进行持续性开发，这也是文化与旅游融合推进的重要手段，因其开放性、经济性、文化性、保护性等特点成为各地探索非遗保护和传承的主要方式。

(二) 非遗文创产品的相关理论及开发价值

涂伟、郑洁认为“文创产品是一种具有象征意义、社会价值和特定文化内涵的产品或服务，是新思想、新技术、新内容的物化形式”[6]。武吉虹认为“文创产品是经过创意转化开发的具有知识产权的高附加值产品，包括物质实体产品和非物质形态的服务”[7]。笔者认为文创产品是依靠人类的智慧才能，借助科学技术，通过知识产权开发，打造的反映人类文化积淀的具有高附加值的产品或服务。虽然迄今为止对文创产品的定义依然没有准确界定，但这并不妨碍文创产业的快速发展，甚至近几年文创产业逐渐呈现出井喷的态势。非遗文创产品则是以非物质文化遗产资源作为生产资料，采用新技术和新创意，结合非遗与文创的双重属性，既凝结了传统文化，又连接了消费市场，是蕴含着地方文化特色和旅游经验记忆的产品。2021年8月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》也将非遗保护及振兴的原则调整为谋求传统和现代协调的方向，鼓励推动非遗与旅游产业的融合发展，倡导通过非遗文化更好地塑造旅游产业，开发具有鲜明地方特色和文化特色的旅游产品。非遗文创产品的开发正是通过现代表现形式对传统文化的创造性继承与发展，将非遗元素融入文创产品，可以从传统艺术的回溯中提升文创产品的文化内涵，突出本土设计的个性。

非遗文创产品的开发具有多方面的理论和实际应用价值。一是地域文化价值。非遗文创产品的价值不仅在于“商品”，还在于以地区文化为基础的社会文化层面，它能助力地区宣传和交流，改善地区形象，具有显著的地域文化价值。二是文化传播价值。通过特殊的表现形式，让埋藏于民间或博物馆的非遗项目化身文创产品，消费者通过各种文创体验活动和文创商品能够了解更多的非遗文化，“非遗为文化创意产业提供源源不断的创意素材，创意产业也为非遗的传承提供了新的机遇和发展空间”[8]。三是能够提升旅游产品的品质。随着消费水平的提高和人们对旅游期待的提升，游客对旅游产品的要求也在不断提高，非遗元素的加入，能够从根本上解决旅游产品文化内涵不足、工艺水平不高、产品种类单一的问题，全面提升旅游产品品质。四是彰显文化自信。非遗文创产品的开发能够让非遗项目以现代化的设计和表现形式融入当下生活，敦促非遗发展紧跟时代脚步，同时非遗文创产品中注入的优秀传统文化基因也能够更好地彰显文化自信。

二、常州非遗文创产品开发的现状

(一)常州非遗的分类、保护与传承

常州具有丰富的非遗资源，截至2021年6月，统计在册的各级非遗项目已达1 228项，其中“金坛刻纸”属于世界级非物质文化遗产，另有国家级非物质文化遗产14项。在非遗的保护方面，江苏省政府和常州市政府先后出台了相关政策和法规，通过立法、立规的形式加强了对非遗的保护。面对很多非遗项目后继无人的状况，常州市从2015年开始对国家级非遗代表性传承人进行了抢救性记录，通过影像、文字、声音等方式对非遗传承人进行全面的记录，深入传承人的日常生活，挖掘非遗文化，记录传承人技艺，前期已取得了丰硕的成果。其中，“常州吟诵——秦德祥”项目的抢救性记录工作被文化部作为范例向全国推广，这是常州市在非遗保护道路上的有益探索，值得其他地区借鉴学习。2016年常州市在市文化馆增挂了“常州市非物质文化遗产保护中心”牌子，保护中心主要承担全市非物质文化遗产保护的具体工作，非遗的保护和传承问题得到进一步重视。

另外，常州市还鼓励将非遗引入校园和社区，普及非遗文化，惠及广大民众。非遗进校园、进社区为人民群众提供了更多了解非遗的机会，为非遗的保护和长期发展注入了生机和活力。一些在常高校也根据非遗传承的需要主动修改教学方案，通过设置“非遗工作室”“非遗工作坊”的方式开展非遗教学，探索非遗的现代活化方式，例如以常州工学院潘阿芳老师团队为班底成立的“常州社区创意手工名师工作室”，为高校和社区搭建了一个了解非遗文化的平台，工作室定期在校内开展有关非遗项目的活动，邀请非遗传承人入校宣讲，指导学生学习非遗技艺，通过创意手工方式完成二次创作。工作室师生还经常到社区开展活动，将非遗技艺引进社区，在社区进行普及性教学。该项目在高校和社区的双重环境中传播了非遗文化，受到了广泛好评，2021年9月该团队申报的“常州社区创意手工名师工作室”又获批江苏省社区教育省级“名师工作室”立项。

(二)常州非遗文创产品的开发现状

近年来，常州对非遗文创产品的开发做了许多尝试和探索，包括研发文创商品、打造文创空间、举办文创活动、提供文创服务等。文创商品的研发主要集中在国家级非遗项目上，尤其以留青竹刻、常州梳篦、乱针绣为代表的“常州三宝”最为普遍，其原因一方面是“常州三宝”民众普及率较高，另一方面是因为以上非遗项目都属于传统美术的范畴，与文创的结合度较为密切，开发过程相对容易。地方政府也为各类文创活动提供了支持和服务，联合文创企业举办文创设计大赛，联合高校推动设计研发，广泛吸收社会力量参与产品开发，极大地拓展了文创产品创作的渠道。除此之外，常州还积极打造文创空间，环太湖艺术城、西太湖雅集园、运河五号等成为文创爱好者的聚集之地，定期举办文创集市，开展文化活动，为非遗文创产品的销售和推广提供了展示交流平台。

然而，常州市至今并未形成具有代表性的文创品牌，部分非遗项目在文创产业化的过程中缺少科学、有效的规划，导致文创产品造得出来，卖不出去。常州博物馆作为展示常州文化和历史的重要场所，其文创产品的开发也在一定程度上反映出常州地区非遗文创产品开发的现状。事实上，从2007年成立博物馆文创商店至今，常州博物馆已经在文创产品开发的道路上经营了十多年。但调查发现，这些文创产品虽然一直在销售，但大多销量不高，反响平平，相比省内的南京博物院和苏州博物馆，常州博物馆在文创产品的开发上明显落后。文创产品是审美价值、文化价值与实用价值的统一体，非遗文创产品并不是对非遗项目的简单复制，况且很多非遗项目本身并没有实用价值。常州非遗文创产品，更多的是对非遗“形式”的提取，并未抓住非遗的核心文化和技艺表达要素，多数产品只是对原有的非遗作品以复制、印刷、描绘的方式进行再现，司空见惯的展示题材完全无法激起消费者的购买欲望。另外，当前消费者的审美趋向已经与以往大不相同，特别是年轻人的审美观念发生了较大变化，审美个性化、审美多元化、审美体验化是当前消费者的审美趋势，如果非遗文创产品的艺术表现形式不进行创新，必然难以打动消费者。

(三)常州非遗文创产品的发展困境

1.产品缺乏文化内涵，创新不足

文化内涵应作为非遗文创产品的价值源头，因为文化是文创产品的创意之本，而“创意是文创的生命，也是文创产品最重要的精神内核”[9]。但很多文创产品一方面对非遗文化的挖掘和深度提炼不够，另一方面也缺少创新形式的表达，导致产品缺乏文化内涵，创新不足。以常州博物馆在售的南朝“龙纹”画像砖笔记本为例，产品元素取自馆藏的南朝“龙纹”画像砖，但笔记本造型、材质及装饰形式依然与市场上在售的普通产品无异，只是截取了画像砖的“龙纹”元素，而“故宫文创”出品的“紫禁乾坤”笔记本，设计元素虽取自中国传统建筑的“斗拱”结构，但设计师通过纹样、肌理和色彩的变化重新调整了搭配元素，相比之下孰优孰劣一目了然。

2.缺乏品牌意识

品牌营销能够增强客户对企业和产品的认知度，是现代商品社会必需的营销手段，品牌的无形资产可以极大地提升企业价值，使企业具有较强的竞争力。文创品牌的打造更容易增强消费者的期待效应，从而提高文创产品的溢价能力。但常州的非遗文创产品大多缺乏统一的品牌形象，产品常常以独立个体的形式出现，系列化产品较少，产品迭代之间也缺乏延续性。品牌意识的缺乏导致文创产品的品牌建设较差，产品形象受损，消费者也在产品选择上无从下手。例如常州的“白象”梳篦，从1925年注册“白象”品牌至今已近百年，一度是常州知名商标，但近些年因企业人才流失严重、产品创新能力较差、品牌建设缓慢等原因，如今的“白象”已陷入困境，品牌发展远不如“谭木匠”“虞美人”等后起之秀。

3.同质化严重，吸引力不足

旅游商品同质化已经成为旅游产品开发中最突出的问题，非遗文创产品的发展也面临同样的困境。在文化交流日益频繁和旅游产业不断兴起的背景下，很多产品互相借鉴与模仿，于是当一种服务或产品引起关注，马上会有一大批跟风复制品出现，久而久之，产品的同质化问题越来越严重，甚至有些产品生搬硬套，完全忽略了非遗本来的特色。例如设计师将本不属于非遗项目的其他艺术元素硬性糅合到文创产品中，不仅破坏了文创产品的整体形式，也给消费者带来了错误的文化导向。在文创产品的类别上，钥匙环、书签、明信片、冰箱贴等比比皆是，只是图案不同，却因借用了文创的概念，价格普遍高于同类普通产品，完全无法吸引消费者。

4.营销能力不足

文创产品开发是一种典型的市场行为，非遗文创产品发展不景气的原因一方面是产品本身的问题，另一方面则是营销能力不足。调查发现，常州当前大部分的非遗文创产品依然采用线下营销的方式，或仅通过企业网站进行营销，缺少利用新媒体等其他手段进行营销的意识，营销能力明显不足。实际上，当前的市场已经步入买方市场，这是供求关系主导下的一种市场常态，因此，市场营销能力直接决定了消费者的购买态度。以各大博物馆文物商店的销售为例，过去的线下销售基本上呈现的是一种“过而不入”的常态，文创产品销售较为困难。但现在随着互联网经济的发展，博物馆主动借助成熟的线上平台进行销售，结合消费者熟悉的购买方式，极大地提高了产品的销售量。另外，还借助微博、微信、抖音等新媒体平台，通过节目宣传、广告推介等方式进行文化输出，营销能力显著提升，也获得了较高的经济效益和社会效益。

三、地区非遗文创产品的创新开发路径

(一)文旅融合，发挥属地资源优势

旅游的本质是文化的行动和文化的接触，旅游产业是通过促进文化交流谋求经济发展的产业，文旅融合的深入推进能够有效地挖掘非遗中宝贵的文化资源，从而丰富旅游的形式和内容，进而实现对传统旅游内容和资源的创造性组合和复合，对现有旅游产业进行创新。实际上，文旅融合是价值融合的一种形式，即文化产业与创意商业理念相结合，创造出的一种新的旅游商业模式，文创产品是这种商业模式的物化表现。再者，旅游产品同质化的本质其实是文化内涵的缺失，但各具特色的非遗项目本身就具有丰富的文化内涵，也具有强烈的地域和民族特点，因此非遗文创产品的开发应该发挥属地资源的优势，这也是地区非遗文创产品取得差异化发展的关键。以刺绣为例，常州有乱针绣，南通有沈绣，无锡有精微绣，同样是用针线在织物上绣出图案，但因针法和表现内容的差别，因此各具特色。所有以刺绣为主题的非遗文创产品，如果不能做到深挖地方特色，寻找差异性，只是照搬他人成果，必将落入产品同质化的困境。

(二)创新升级，研发特色产品

创新是文化产业能够长远发展的动力，只有不断创新，才能研发出特色产品。非遗文创产品的创新升级包括3个方面：第一，内容创新。传统非遗项目在表现内容上与当时的社会环境是密切相关的，反映了当时人们的生活状态和审美观。但随着现代生活方式的改变，这些内容已经发生了深刻变化，因此非遗文创产品的开发应在内容上进行大胆创新，寻找符合当代消费者审美需求和价值观的契合点。第二，工艺创新。非遗所展现的传统技艺是当时社会发展状况下的客观反应，但随着科学技术的进步，一些传统技艺已经与市场需求严重脱节，因此非遗文创产品的开发应该在保留核心技艺的基础上进行工艺创新。如作为常州市非物质文化遗产的“杨桥捻纸”，发源于历史上的“捻军”，最早用于丧葬习俗，后来用途发生较大变化，改为用于祝寿、上梁、乔迁等喜庆活动。近年来，通过工艺的不断创新以及文化内容的不断丰富，“杨桥捻纸”的用途发生了大的改变，经常作为艺术品被国内外艺术收藏者收藏。第三，功能创新。在过去的农耕环境中，非遗除了是传统文化的载体外，还具备一定的生活实用性，如“金坛刻纸”，因民间主要用来驱鬼祛邪、祈福迎祥而具备一定的民俗功用，再如“留青竹刻”，古时常为文人雅士把玩或作为文房器具使用，也具有一定的生活功用。但如今这些功用已经逐渐消解，与当下消费者的功能需求相差甚远，因此在产品开发时应积极进行功能创新，创作出满足现代需求的产品。

(三)聚焦消费需求，推进品牌战略

非遗文创产品的开发在一定程度上是对非遗项目的市场化运作，对具有传统特色的非遗项目通过现代化的表现形式进行重新塑造，塑造过程中必然要考虑当下消费者的消费心理和群体特点，这样才能增强文创产品开发的针对性。以旅游景区的非遗文创产品开发为例，当前“情怀产品”正成为受消费者追捧的一类产品，旅游景区应该借助当地非遗资源，通过与消费者互动开发具有鲜明地域风格和情感温度的产品，使消费者产生情感共鸣，从而提高消费者对景区和产品的认同感。

品牌战略是提高企业竞争力、控制力和影响力的重要手段，是企业强大的增长引擎之一，它直接影响企业未来的发展格局。品牌战略是指设定品牌应该追求的愿景和核心价值并加以实施的基本指导方针和原则，确立系统、正确的品牌战略，能够积极应对与品牌相关的各种问题，如新品牌开发、现有品牌的重新定位、品牌体系的建立、品牌扩张等。在当前消费不断升级的情况下，任何一个企业都应该积极推进品牌战略，这样才能在同质化的产品中脱颖而出，创造独具个性和特色的品牌，从而塑造良好的企业形象，提高消费者的品牌忠诚度。

(四)技术加持，注重网络营销

科学技术的发展为各行各业提供了更多的发展可能，旅游产业也迎来了数字化时代，各种数字旅游产品如雨后春笋。具体到文创产业，新技术的运用让文创与游客之间的互动更加密切，新的文创产品可以是虚拟的动态产品，也可以是虚拟与现实的组合，用户可通过各种智能数码设备进行体验，这与当下消费者追求的科技要素相契合。非遗所拥有的传统特点与新技术的科技要素相结合，能够带给消费者更加与众不同的感受，这是未来文创产品发展的方向。例如由敦煌研究院与腾讯公司联合推出的文创产品“敦煌丝巾”，产品的设计元素主要来源于敦煌壁画，消费者可以依托腾讯云技术，根据个人喜好自行定制产品，并能够在线智能试戴和下单购买产品，实现了线上与线下的结合，产品一经推出就成为文创爆品，受到消费者的喜爱。

网络营销与科学技术的发展是紧密相连的，“网络营销是以现代理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目的的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的，是信息化社会的必然产物”[10]。非遗文创产品的市场营销必须要突破传统的营销方式，更加注重网络营销，通过网络营销，企业可以开展线上推送，发布不同类型的产品营销活动，让消费者对产品有更多了解，回到线下，消费者可以结合线上的营销得到更加真实的体验和感受。“故宫文创”之所以能够火遍大江南北，与其开展的营销方式密不可分，从“故宫淘宝店”到“故宫商城”，从抖音到微博、微信，从电视影片到短视频，“故宫文创”广泛利用了网络和新媒体手段，深入消费者的日常生活，展示了故宫魅力，传播了故宫文化。

四、结语

在文旅融合发展的大背景下，非遗保护和传承事业也迎来了重要的转型时期，从以往的抢救非遗、保护非遗逐渐向活化非遗、利用非遗转变，而文创产业的发展为这种转变开拓了新的路径。非遗是中华民族深厚文化的记忆载体，有着巨大的历史价值和文化价值，非遗文创产品的开发是将这种价值物化的表现方式，非遗也通过文创产品的“再造”重新回归生活，服务生活，与当代生活接轨。常州的文创产业和非遗文创产品开发目前都还处于初级阶段，在发展过程中表现出多种问题，未来的发展需要利用好当地丰富的非遗资源，真正做到让非遗“既要保护好，又要活起来”，进而打造适合市场需求，契合当代审美的文创产品，从而为我国文旅产业的发展添砖加瓦、贡献力量。