“大槐树”的品牌意象与民族文化身份认同的再造

杨东篱，李 然

(山东大学 历史文化学院，山东 济南 250100)

明朝初年，当时的政府在山西发起了规模宏大、历时漫长的移民活动。这场移民活动历时50多年。其中，洪武年间有10次，永乐年间有8次。移民迁移的范围遍及山西、陕西、甘肃、山东、河南、河北、江苏、安徽等多个省份。远迁的移民为了保留对祖居的记忆，编唱了多首歌谣。其中，“问我祖先来何处，山西洪洞大槐树。祖先故居叫什么，大槐树下老鹳窝”传唱最广。它历经数百年，至今仍在北方多个地区流行。大槐树作为故乡象征的形象因此深入人心，甚至许多非明代洪洞移民却又不知先祖来处的人也把洪洞县看作是其祖先的发源地。洪洞县政府很早就发现了大槐树承载的家园文化情结。他们在20世纪80年代就开始制定政策，组织活动，历时数年，终将大槐树打造成为海内外华人寻根问祖，构建民族文化身份认同的显著符号。当然，在现实中承载故乡情结的并不只有“洪洞大槐树”。当下乡村中各种祖先聚居地与其标志物都可以说是中国人心灵的归宿，亦承载了华夏民族的自我文化身份认同。不过，“洪洞大槐树”的典型性却毋庸置疑。然而，随着近年来“城镇化”进程的加快，鳞次栉比的高楼商铺取代了小桥流水的世外桃源，乡村的故乡韵味开始逐渐消失。这极易引发远方游子心理上的“寻根”危机，甚至会破坏他们对自我民族文化身份的认同。洪洞县政府对“大槐树”品牌意象的塑造虽然属于“城镇化”活动，本意在促进地方经济，但在这一背景下却呈现了特别的意义。本文将从考证史料入手，对“城镇化”进程中大槐树品牌意象的塑造过程进行深入、细致的探讨，从中找到大槐树品牌意象对解决文化寻根危机的意义，并在此基础上进一步发掘它对重塑华夏民族文化身份认同的价值。

一、“大槐树”移民的史实与生活意象的生成

“大槐树”传说大部分是对“大槐树”移民真实历史的演绎。本部分将从正史、地方志、碑文石刻、家族谱牒等四种类型的材料入手对“大槐树”移民的真实历史做出考证与梳理，并在此基础上总结“大槐树”移民在史实中的生活意象。

“大槐树”移民在明朝初年中原地区的出现有着深刻的历史原因：明朝之前的元朝统治者残暴无知，严重破坏了社会的政治、经济结构。这使得中原地区瘟疫、灾荒数年不断，流民人口大量增加，严重影响了社会的正常、稳定发展。“十年之间，耕桑之地，变为草莽。方今命将出师，廓清天下。若不设法招徕耕种，以实中原，虑恐日久国用虚竭。为今之计，莫若计复业之民垦田外。其余荒芜土田，宜责之守令，召诱流移未入籍之民，官给牛种，及时播种”[1]977-978。为了尽快恢复被战乱毁坏的经济，明太祖朱元璋决定实行移民屯田、奖励开垦的政策，尽快恢复国家的政治、经济发展。这促成了历史上的第一次“大槐树”移民。后来，在明成祖永乐年间，朱棣与建文帝之间的夺位之争使得中原地区的发展又遭到了破坏：“荒芜田土无人佃种”[1]353。为了再次恢复经济，维持社会的稳定，朱棣称帝后又实行了第二次移民。两次移民的原因、种类、去向、过程、结果、政府的措施、历史上的纪念活动等在正史、地方志、碑文石刻、家族谱牒中都有记载。下文将在这些材料中选取有代表性的史料来分析。

(一)正史史料考证

正史中的移民史料主要记载了移民的种类以及政府安置移民的措施，对移民的来源地与被安置地区也有记述，但对移民的原因，移民迁徙的具体过程则少有涉及。这些史料主要分布在《明史》《明实录》与《皇明从信录》等史籍中。

《明史》记载：“……迁山西泽、潞民于河北。后屡徙浙西及山西民于滁、和、北平、山东、河南。……太祖时，徙民最多。其间有以罪徙者。建文帝命武康伯徐理往北平度地处之。成祖覈太原、平阳、泽、潞、遼、沁、汾丁多田少及无田之家，分其丁口以实北平。自是以后，移徙者鲜矣。”[2]

《明实录(明太祖实录)》记载：“甲戌，山西沁州民张从整等一百一十六户告愿应募屯田，户部以闻。命赏从整等钞锭，送后军都督佥事徐礼，分田给之，仍令回沁州召募居民，时上以山西地狭民稠，下令许其民分丁于北平、山东、河南，旷土耕种，故从整来应募也。”[1]2959

《明史》《明实录》对由“户部”或“后军督府”发遣移民的具体措施记载较为详细,而对移民分布区域的记载则比较笼统，对移民迁移的原因也涉及不多。而《皇明从信录》除记载政府安置移民的措施外，对移民所遣区域的记载亦比较笼统，但在一定程度上却注意说明了移民迁移的原因。不过，《皇明从信录》多记载政治、经济、军事、文化及民族交往的重要史实，对移民这类社会生活事件的记载较少，其中最具代表性的一处记载还与《明实录》中的相关记载在文字上有相当部分的重合(1)《皇明从信录》记载：“迁山西泽、潞二州民之无田者，往彰德、真定、临清、归德、太康，开垦荒芜，免其赋役三年，仍户给钞二十锭，以备农具。”(《皇明从信录》卷八，明末刻本)《明实录(明太宗实录)》记载：“迁山西泽、潞二州民之无田者，往彰德、真定、临清、归德、太康诸处闲广之地，令自便置屯耕种，免其赋役三年，仍户给钞二十锭，以备农具。”(《明实录》卷一九三，台湾中央研究院历史语言研究所校印本)。

(二)地方志史料考证

与正史史料不同，地方志中的移民史料少有对政府安置移民措施的记载，也不涉及太多移民的种类与迁移的原因，而十分注重移民来源与被安置的地区。

河北《广宗县志》记载：“内惟南北二社为土著，其塘疃以下九社，则明永乐二年自山西迁来，附籍者曰迁民”[3]。

山东《重修莒志》记载：一区韩家菜园马氏“原籍山西洪洞县，元至正年间迁居海州，复迁海东县。”[4]

河南《林县志》记载：“二十一年徙泽潞民无业者垦河南北，赐钞备农具复三年，按林民先世多籍晋，其来也，皆在明初谱碣，所载尤以洪洞为多。”[5]

(三)碑文石刻史料考证

民众被移民各地后，纷纷修建石刻、墓碑和祠堂碑文来记述移民事件，以表达对故土的怀念。这在很大程度上补充了正史对移民史实的语焉不详。碑文石刻上没有太多关于政府安置移民的措施、移民迁移原因等方面的记载，也不将重点放在移民来源与被安置地区上，而主要记述了移民迁移的过程以及后人对“大槐树”移民事件的纪念，其中充满了感情色彩。洪洞县政府曾在20世纪80年代搜集整理了一批与移民事件相关的民间碑文。此外，在明清的一些碑文集成中也可以查到记载移民事件的线索，这些碑文可以佐证“大槐树”移民正史与地方志中所述的史实。

崇祯年间，河南浚县县城东七里后咀头《明故卫经历进宇王公墓表碑》记载：“按王氏之先，山西洪洞人，国初徙民以东，以实畿捕，口讳彦礼者，侨居浚东之咀儿头”[6]277。

嘉庆年间王引之撰《赠中宪大夫赵公墓志铭》记载：“公姓赵氏，讳德淑字复初，别字善亭，先世居山右之洪洞，明初徙居直隶，永年旋迁深州”[7]。

建国之后，记载洪洞“大槐树”移民史实的碑文又有了新发现。比如高心华在河南汲县(2)河南汲县即今河南省卫辉市。发现了一座明初迁民碑，上载“山西泽州建兴乡大阳都为迁民事系汲县西城南社双兰屯居住”的居民的名单。该碑文有力证实了这一史实，即在元末战争中，河南省大批人口流离死亡，致使大量土地无人耕种，生产力遭到严重破坏。明初统治者为恢复经济，采取了“移民垦荒”的措施[8]。

(四)家族谱牒史料考证

家族谱牒中的史料一般不像正史那样记述政府安置移民的措施，但它们与地方志史料一样注重记载移民来源与被安置的地区。洪洞县政府目前搜集到的谱牒资料较典型的有嘉靖年间长垣县的《王氏家谱》、同治年间徐沟同戈站的《杜氏家谱》等。此外，还有些洪洞县政府未搜集的散落家谱与日记。

长垣县《王氏家谱》记载：王氏始祖“讳实，晋之洪洞县大王庄人也。洪武定鼎之初，我二世本支祖讳义，迁居长垣县合阳里(现位庄乡)西了墙村。”[6]97

徐沟同戈站《杜氏家谱》记载：“徐沟同戈站之杜氏，巨族也，世传始祖自洪洞迁居于此，距今十有二世”[6]107-108。

道光年间李棠阶撰《李文清公日记》记载：王六吉先生“夫其字号益斋，先世由山西洪洞迁河内”[9]。

值得注意的是，使用家族谱牒来考证移民史实具有一定的争议性。赵世瑜先生曾明确质疑：“族谱中的记载就那么可信吗？”[10]141葛剑雄先生也曾详细剖析过家谱在做移民史料依据时的局限性。(3)葛剑雄先生将家谱用作史料的表现分为三种类型：第一，一般的家谱都要找到一位煊赫的祖宗，难免会牵强附会；第二，一部分家族的确有过迁移，但为了把祖先的迁移史附会于历史上确实存在的大移民，所以具体的迁移时间、地点不一定正确；第三，有些家谱所载始祖的迁移时间并没有错，但地点和原因却不一定对。(参见葛剑雄：《家谱：作为历史文献的价值和局限》，《历史教学问题》1997年第6期，第3-4页。)然而，两位学者并没有否定家族谱牒作为移民史料的价值，反而认为通过对它们的灵活分析可以找到背后的珍贵史实。其原因在于：第一，“尽管在具体情节上有出入，该家族是移民后裔倒是事实，所以只要认真分析，再结合其他史料，还是可以大致弄清历史真相的。”[11]第二，家族谱牒也不都是虚构的，有些文化积淀深厚，宗族意识比较强的大家族会留存有完整并比较严谨的家谱。基于上述原因，我们在选用家谱史料时：一方面注意采用学界公认的权威家谱史料，比如洪洞大槐树移民研究会与洪洞县志编委会办公室张青主编的《洪洞大槐树移民志》；另一方面也注意采用历史名士编修的家族谱牒，比如李棠阶撰写的《李文清公日记》等。

上述四种类型的史料讲述了政府的措施、移民的原因、移民的种类、移民的来源、移民的去向、移民的历程、移民的后果以及历史上对移民活动的纪念等。由上述史料可见，当时的国家需要大批人力去垦荒，以恢复目的地的地方经济。从祖地迁移的相当数量的居民是当地的无业者、游民甚至是有犯罪记录的人(4)值得注意的是，大槐树移民中那些当地无业者、游民甚至是有犯罪记录的人并不能被称为流民，因为他们是“国家政府出于政治经济或军事目的而组织的有计划的人口迁移”(丁鼎：《中国古代移民述论》，见李衡眉主编：《移民史论集》，齐鲁书社1998年版，第2页。)“移民是人口迁移的结果，移民必定是迁移人口”(葛剑雄等：《简明中国移民史》，福建人民出版社1993年版，第5页。)不过，流民有时会被看做是移民的一种形态，“只不过他们应该称为自发移民或无序性移民”(池子华：《中国流民史(近代卷)》，安徽人民出版社2001年版，第3页。)无论大槐树移民的原始职业如何，他们都是当时明朝政府出于政治、经济目的组织的有计划的人口迁移，都应该被称为是移民，即使他们原来并没有正式职业，也不能被看作是流民。。这些人被迫远离家乡，还要承受各种痛苦：有人的家庭被生生拆散，有人被迁移过不止一次，多数人在迁移途中饱受疾病、劳顿之苦。不过，政府会在目的地安置移民，给他们发放钱粮补贴和农具，并免除他们若干年的徭役。移民就这样被安顿在了远离家乡的荒原，开始重建自己的生活。移民活动结束后，原籍山西洪洞的这些居民就被零散地驱至山西、陕西、甘肃、山东、河南、河北、江苏、安徽等多个省份，余生再无机会回归家乡。山西洪洞及迁移目的地的政府、洪洞民间、移民自己都曾对此建碑题记以示纪念。

这些移民活动波及面广，持续时间长。因此，当时及以后，民间根据史实演绎出了许多传说，比如讲述移民缘由的“胡大海复仇”“三洗怀庆府”“燕王扫碑”，讲述移民过程的“复形小脚指甲”“背手走路”，讲述移民定居的“迁徙记”“‘一家庄’的来历”等(5)对大槐树移民传说的选择参考了赵世瑜：《祖先记忆、家园象征与族群历史——山西洪洞大槐树传说解析》，《历史研究》2006年第1期，第50-53页。。“大槐树”移民的传说多是当时的移民及其后代根据迁出迁入地的现实生活对史实的虚构性想象，里面充满了感性的生活气息、浪漫的现实愿望与有趣的夸张。移民的原因、移民的过程与移民定居的经历也因此变得亲切感人。虽然这些传说“最初往往是移民在异乡的生存策略”[12]，但“后来可能演变为地方为显示其兼容并蓄的多元文化包容性而打造的标签”[12]，构成了移民史实的文化表征。这样，大槐树的形象在史料的记载与传说的演绎中，逐渐变得具体可感，并形成了一种生活意象。

“大槐树”的生活意象其实是“大槐树”史实与传说内涵的具象化：它体现为一株枝叶繁茂、叶冠遮天、雄伟挺拔、沉默静谧的大槐树形象。该形象被“大槐树”的史实与传说赋予三重身份：其一是浩荡历史事件的见证者。它见证了无数家庭在一片旧土地上的生离死别，也见证了这些家庭在迁往新居途中的忍辱负重，还见证了他们在新土地上的坚韧重生；其二是沉重历史情感的承载者，它承载了移民故土难离、坚忍重生的情感；其三是崇高历史精神的铸造者，它铸造了移民坚韧不拔、不畏艰险、艰苦创业、生生不息的民族精神。只有这样一个具体可感却又意味深长的形象才能够直接与人天然、朴素的生活感受相连，穿越时空，使那段浩荡的史实、沉重的情感与崇高的精神直击人的内心，给人带来深深的震撼。

二、艺术再现与“大槐树”审美意象的生成

大槐树形象并不止承载了山西洪洞原住民的怀乡情怀，它还承载了某种族群认同的情感意义。“我们不能简单地把大槐树传说中流露出的移民的痛苦,视为‘故土难移’,即对地理上或空间上变化的反映,而也应视为对族群关系变化的反映。”[12]实际上，“大槐树”甚至“已经成为许多祖籍不同的移民的共同象征,而不为山西洪洞移民所特有”[12]。这一族群认同的情感意义在“大槐树”移民事件史实的记载与传说的演绎中逐渐演变成为整个华夏民族对族群认同的情感寄托，进而成为整个华夏民族在各个历史阶段勇敢面对和承担共同家国命运的精神象征。当然，“民族认同并不是自然而然的或是已经既成的，它是特定历史语境的产物，正是特定历史语境将不同群体带入了冲突”[13]1，但对民族认同的强调与确认却是特定历史时期的必然政治举措。

“大槐树”承载的族群认同意义在某种程度上促成了它从生活意象向审美意象的演变。大槐树的生活意象虽然可以带给人以内心的震撼，激发人对生命的深度感悟与思考，但它对所承载的情感、意识、价值观的表达却芜杂而不集中，也缺乏理性的过滤与反思，亦缺乏精神超越的高度，尤其没有上升到民族文化认同的高度。这样的表达，其传播内容仅限于生活经验，而其传播范围也仅限于民间，无法进入文化界域，构成民族文化的有机组成，亦无法确证民族的文化身份。“大槐树”移民事件内涵的族群文化认同必然促使大槐树的生活意象通过审美的艺术再现，进一步集中、深化和拓展，进而演变成为审美意象。

审美意象是关乎审美主体的非现实心理存在，同时又表现为一个审美对象的表象系统与符号系统，其构成可以被分为原型意象、心理营构和符号表现三个部分。这三部分的良性互动就构成了审美意象的完整系统[14]88-89；其中，原型意象是一个民族或群体情感认同与价值认同的无意识凝聚。上文论述的大槐树的生活意象就是某种意义上的原型意象。心理营构则指在原型意象的基础上创造心理意象的过程；它是审美主体有意识选择、组织和重构的结果。审美主体的审美需求与审美主体受到的现实意识形态影响在其中为心理意象赋予了情态与动态。符号表现是审美意象构成的最后一个环节。在这一环节，心理意象与特定形式的符号媒介相结合，将物质实体与象征意义结合成为一个完整的结构。这才形成了最终的审美意象。

“大槐树”移民事件自发生年代起就引发时人诸多感叹，与此相关的诗歌、散文、雕塑、戏剧等层出不穷。大槐树的审美意象在这些艺术作品中获得了鲜明地再现。仅以诗文为例，比如清代刘大观曾作《古大槐树处口占》：“此地别故乡，明代迁移忙。五百余年后，古槐民不忘”。这首颇具古风意韵的诗歌集中描写了“大槐树”移民的怀乡情感，以一种朴素的口吻白描出移民们跨越时空的绵长乡思。民国史书言、张淑琳都作过《古大槐树歌》，比如史书言诗中说：“华侨居外历年久，爱我祖国情何厚。洪民迁徙不一方，须记本籍在山右。”张淑琳诗中说：“展转迁徙布全国，愿各细考氏族谱。”他们将大槐树移民的历史悉数道来，并将大槐树的移民精神升华为家国民族情怀。而今人范晓生亦有散文《故乡的大槐树》，其中写道：“最让我难忘的则是院落旁的空地上立着一棵虽古老却茂盛的大槐树，那槐树树冠甚大，呈伞形，远远望去，便给人一种家的感觉，让人不由得想去亲近”。他将大槐树的传说与自己老家的大槐树相比照进行描写，将大槐树塑造成为温馨的家园的形象。在这些诗文中，大槐树的意象依然体现为繁茂、挺拔、静默的大槐树形象，只不过它现在承载的是整个华夏民族共同的家国情感与家国精神。至此，它不再仅仅是历史的见证者、承载者和铸造者，而是以审美的形式确证了整个民族的文化身份认同。

三、洪洞县的城市营销策略与“大槐树”品牌意象的生成

大槐树意象在当下的政治、经济、文化语境中又发生了新的变化。当下，国家政治、经济、文化建设的一个重点就是稳步推进农村的城镇化建设；城镇化是一个国家从传统农业社会向现代工业社会转型的必经之路，对国家的生产力发展以及生产关系的改进都有着重大的历史意义。“城市是一个放大器，由于城市进行了科学合理的社会分工与合作，能够把原来的生产力加以放大”[15]。2012年党的十八大明确提出，城镇化应该与信息化、新型工业化、农业现代化综合协调发展。在政府加紧制定城镇化相关政策的同时，现实中的城镇化进程也在加快脚步。当下的农村城镇化改造以及随之而来的城市品牌建设与城市营销热潮为大槐树意象提供了新的发展机遇，使“大槐树”逐渐从单纯的审美意象演变成为城市的品牌意象。大槐树的审美意象能够将华夏民族的怀乡情怀与共同面对家国命运的精神与人的情感建立联系，通过触动情感建立起民族文化身份的认同，但这种触动与建立还仅限于知识阶层，无法达至全民。当大槐树演变成为一个城市的品牌意象时，这种情怀、精神与文化认同才有可能渗透入日常生活，构成民族的日常生活方式，成为全民的情怀、精神与文化认同。我国社会目前正处在从传统走向现代化的历史转折点上，面对经济、文化全球化浪潮的冲击，建立全民的民族文化身份认同就显得尤为重要！

每个城市都有其独特的地理景观和人文景观，这构成了城市发展的内在肌理。地理景观与人文景观的结合就形成了城市的内在性格和外在气质。将城市，尤其是城镇的内在性格和外在气质通过建设城市品牌凸显出来，这是传播当地城市文化，塑造当地城市形象，提升当地城市经济生产力，使其在当代政治、经济、文化图谱中占据一席之地的重要方式，也是促使传统的“地方”观念、精神、生活方式尽快走向现代化的重要途径，更是当下如火如荼的城镇化建设的重要任务。“城市、州、地区和国家，如今都在通过广告、邮件和其他传播方式积极地向外界推销自己，以提高当地的知名度，塑造积极的品牌形象，从而吸引个人或商业机构来此地短期参观或是长期移居”[16]23。“强大的品牌意象尤其在动荡的、成熟的、富有竞争性的市场上会创造出信任、稳定与差异”[17]。在此背景下，洪洞县委、县政府自然深入考虑洪洞县城的城市品牌建设问题，而大槐树意象因其深厚的人文、历史底蕴与对洪洞地方乃至整个华夏民族的象征意义，自然而然地就被选择成为洪洞县城的品牌意象。

凯文·莱恩·凯勒曾将品牌意象定义为：“由品牌联想在消费者记忆中反射出的关于一个品牌的知觉”[18]。品牌意象打造的目的就是建立消费者与产品之间的情感、功能联系。凯文·林奇(Kevin Lynch)在论及城市的品牌意象时认为它由个性、结构和意蕴三个部分组成。其中，个性是意象自身的独特性，是“物”本身的客观可识别性；结构是“物”与“人”之间的联系，这种联系为物的个性与人的意蕴之间的双向互动提供了通道；意蕴则是“物”所营造的独特意蕴和浪漫的人文场景，体现的是“人”对“物”的情感与意义反馈。由对品牌意象的分析可见，品牌意象与其审美意象有联系。其联系在于，两者有着相同的意蕴，都是一个民族或群体情感认同与价值认同的无意识凝聚，也都反映了人的审美需求与所受到的现实意识形态的影响。然而，两者的区别也很明显。其区别在于，品牌意象特别强调与其他品牌意象相异的个性，这一个性主要通过对品牌物化形象的创意、策划展示出来，而对品牌物化形象的创意、策划通常都是对这一形象营销传播功能进行充分考虑的结果。简言之，品牌意象个性塑造的主要目的就是为了与竞争品牌形成区别，进而对品牌进行更广泛、更深入的营销传播；而审美意象的符号表现并非为了区别于其他审美意象，而是为了贴切地表达审美主体的情感认同与价值认同、审美需求以及审美主体所接受的现实意识形态。受此影响，品牌意象的结构与审美意象的心理营构也自然不同。

由上文对品牌意象的论述可见，在塑造“大槐树”的品牌意象时，“大槐树”品牌意象的个性、结构与意蕴是需要特别考虑的。自民国时代起，洪洞县的地方乡绅就开始积极修缮古大槐树的遗址。民国三年，在景大启等人的积极活动下，古大槐树处建成了碑亭、茶室和牌坊。碑亭两边写有燕森甫所撰楹联，亭内有贺柏寿所写的《重修大槐树古迹碑记》的碑文。碑亭紧邻当时的南北官道，旁边建有茶室，便于往来人员歇息。碑亭南有木牌坊一座，刻有贺柏寿所题“誉延嘉树”“荫庇群生”。这是将移民故事转化落实为真正移民遗址的关键举措。新中国成立后，政府以此为基础，修建了大槐树祭祖园。到1983年，政府又帮助修建了周围的门楼与围墙，同时在景区的路口修建了牌楼。此后，政府又屡次拨款修缮、建设景区。时至今日，经过历年的修补与完善，大槐树旅游景区已经比较成熟，不仅初见规模，而且与自然景观融为一体，成为当地一个别具特色的地理景观，塑造了样貌独特的“槐乡”。目前，“槐乡”已经成为国家5A级旅游景区，也是晋南地区的代表性旅游景区。大槐树的品牌意象亦在其中凸显了出来。在品牌意象中，大槐树依然呈现为繁茂、挺拔、静默的大槐树形象。不过，它周围布局独特、功能亲和、古意盎然的碑亭、茶室、牌坊、楣匾、楹联、牌楼、雕塑等则为它赋予了“槐乡”的品牌特征。这使观者如返回自身血脉的发源之地，深深触发了观者的怀古与怀乡之情。观者与这一品牌个性之间的感知联系形成了大槐树品牌意象的“结构”，而观者通过对大槐树品牌个性的观赏在心理上营造出的富有历史性与“浪漫性”的想象性家园，就是大槐树品牌意象的意蕴。

塑造品牌意象的主要目的是建立消费者与产品之间的情感、功能联系。仅仅进行品牌意象个性、结构和意蕴的整合，对于建构品牌意象来说并不够。只有通过营销策略传播并实现了营销功能的品牌意象才是完整的品牌意象。“大槐树”品牌意象的建构也是如此。以大槐树作为品牌意象的洪洞县的城市营销策略，包括事件营销与整合营销传播两种类型。其中，事件营销主要体现为大槐树文化旅游景区的祭祖典礼。自1991年起，大槐树文化旅游景区每年都在清明节举行祭祖典礼，并伴有严格的仪式规范。祭祖典礼通过山西卫视现场直播，还邀请民众入场观看，并通过大众媒体与民众现场互动的方式广泛而深入地对大槐树的品牌意象做出了宣传；整合营销传播则体现为大槐树文化旅游景区整合各种平台的广告、公关宣传活动、形象推广活动和网络营销活动对大槐树品牌意象做出的营销传播。其中，网络营销的实际效果最为突出。不同主体和不同参与者通过网络营销，可以同时接收整合营销传播各种形式的活动，进而扩大了整合营销传播的广度和深度。通过一系列城市营销策略的实施，大槐树品牌意象与受众之间无形却坚固的情感与意义联系就获得了建立。

四、城镇化进程中的文化寻根危机与“大槐树”品牌意象对民族文化身份认同的再造

城镇化为传统的文化精神与表现形式带来了新的发展机遇，催生了继承传统又具有现代价值的新事物，促进了传统文化的现代化转化。然而，它亦引发了文化发展的危机。城镇化是“人类生产和生活方式由乡村型向城市型转化的历史过程”[19]。在这一历史过程中，依附于农村土地的农业劳动力越来越多地向城镇非农业转移、分散的农村人口逐步向各种类型的城镇地域空间集聚、城镇的物质环境得以改善、城镇的景观地域也得以拓展或更新、城市文明和城市生活方式同时获得了传播和扩散。现实中的城镇化在政府相关政策的扶持与鼓励下，速度愈来愈快。城市的生产、生活方式及其承载的思想观念和文化形式一股脑地涌入了城镇化后的乡村。原始乡村的生活方式及其承载的思想观念和文化形式受到了巨大的冲击，有的勉强维持，有的进入博物馆成为“死态”文化，有的被迫改造为适应城市生活方式的“伪民俗”，还有的无法以任何形式支撑或转化，在现实中消失不见。作为绵延几千年的农业大国，中国的传统文化大多以乡村文化的形式被保存并被活态呈现。原始乡村生活方式及其承载的思想观念和文化形式受到的冲击，就是中国活态传统文化受到的冲击；原始乡村文化在中国社会现代化转型中的失语就是中国活态传统文化的失语。这一失语直接引发了当代中国人的文化寻根危机，进而使当代中国人陷入对民族文化身份认同的迷惘之中。

“文化寻根”是社会从传统向现代转型的重要文化心理诉求。当现代化的文化精神和文化价值在转型过程中成为社会的关注重心和发展导向时，如何对待传统文化就成为一个不可回避的重要问题。是将传统文化弃之不顾，在彻底否定传统文化的基础上重建一个民族文化的现代化，还是在继承传统文化的基础上走向民族文化的现代化？如果彻底否定传统文化，那么该如何在现代化的民族文化建设中体现民族性？如果继承传统文化的话，应该如何继承，又需要继承到什么程度？这些问题在民族文化现代化建设遭遇全球化视域时显得更为重要。这些问题看似相互矛盾，实际彼此之间都有着深刻的内在关联。其实，没有现代化的视域和全球性的视野，对传统文化的继承也就失去了意义。因此可以说，创造性地继承传统文化本身就是建设民族文化现代化的有机组成部分，是“全球化和现代化所激发的现象，本身就是多元现代性和动态现代性的应有之义。”[20]只是这种继承不应该是不加辨别地盲目全盘接收，而应该是一种经由现代性文化精神与全球化文化视域过滤与筛选的继承。

对创造性继承传统文化的思考并不是现在才有的。早在20世纪80年代，文化界，尤其是文学创作界就兴起了“文化寻根”热。汪曾祺、贾平凹、史铁生、阿城、王安忆、韩少功、李杭育、郑万隆、扎西达娃等一大批作家通过自己的文学作品表达了回归民族文化传统的希望。这一热潮可以看成是当时文化界对民族国家现代化转型的本能反应。不过，这一反应的历史意义却很复杂：首先，这一反应是不成熟的。20世纪80年代的“寻根文学”作家还没有遭遇全球化语境，缺乏全球性的文化视野，也没有明确意识到所谓的“根”并不是纯粹原始的文化传统，而需经过现代文化精神的过滤。他们敏锐地感受到了现代文化精神对民族文化传统的冲击，也明确意识到需要守住文化的民族性，但他们不知道如何将对文化传统的保存、继承与民族文化的现代化建设结合起来，也不知道如何在民族国家现代化转型的过程中理性地继承民族文化传统，在现代化语境中塑造新的民族精神。从这个角度来说，20世纪80年代的“寻根文学”仅具有探索性价值。其次，20世纪80年代的“寻根文学”充分展示出了我国民族文化面对西方文化的矛盾心理。它一方面极力要回归原汁原味的传统文化，力图以纯粹的民族性文化对抗西方文化的后殖民式入侵；另一方面它也意识到传统文化在面对当下具有现代性特色的文化现实问题时的落后而无力。所以，在“寻根文学”中，会看到纯朴、温暖、诗意甚至充满活力的野性，但也会看到闭塞、愚钝、冥顽不化、荒凉与孤独。这一矛盾其实也是文化现代性的内在矛盾：“启蒙运动既成为使人们从过去中解放出来的工具又是对民族的主体性和智慧的否定;而过去则既成为一种民族特性的源泉又是加诸现在的负担;个人既是现代国家的公民又是全民族解放的威胁因素;社会革命既是把阶级和社会群体解放出来从而建立一个真正民族的工具又是导致民族解放的分裂因素;乡村既是古老的民族特性的根源又是发展的绊脚石;民族既是世界普遍主义的动力又是反对霸权行为的防卫力量。诸如此类的矛盾无穷无尽;它们在不同的社会视野里以不同的方式表现出来，但是它们都属于现代性的矛盾。”[21]220这一现代性的内在矛盾在当代全球化的视域中就演变成了一种凸显全球性与本土性争执的文化政治，可以看作是本应历时性的矛盾在当下全球化视域中的共时性演变。这种复杂的历史矛盾对于20世纪80年代“寻根文学”的作家是难解的。从这个角度来说，20世纪80年代的“寻根文学”也是迷惘的。

当下的农村“城镇化”将“寻根文学”意识到但没有解决的问题又一次赤裸裸地提了出来，而且这一次没有留下回避的余地，因为事实中的乡村已经被连“根”拔起，从衣食住行到生存环境，从情感意识到思维观念都在现代性变革的裹挟中，以疾驰的速度被迫前行。既然这一问题是“城镇化”进程中凸显出来的，对问题的解答也还是要回到城镇化的进程中去，从城镇化的实施方案中去寻找解决问题的办法。实际上，与农村“城镇化”密切相关的城市文化建设活动，具体而言就是城市文化品牌的打造已经为这一难题提供了某种解决的思路。这一点通过对大槐树品牌意象内含的传统文化现代转化路径的分析就可以获得解释。

大槐树品牌意象承载的文化体现了明代移民乃至整个华夏民族对故乡深深的眷恋，其中内含的家国情感、意识显而易见，而家国情感、意识也是对生命起源的某种回溯与思考。因此，可以将大槐树品牌意象承载的文化概括为根祖文化。大槐树品牌意象对根祖文化内涵的再现、传播是一种充满了文化现代性意识的再现、传播。与单纯的审美意象不同，大槐树的品牌意象本身就是一种城市营销策略。进行城市营销，打造城市品牌的最初目的主要是为了城市与区域之间政治、经济、文化方面的竞争。城市的品牌意象必然会选择具有核心竞争力的文化软实力符号，并以其为核心，将其他相关的文化软实力符号与其关联，进行体系化的组织、结构与整合，以凸显一个城市的自我主体性。在这一过程中，大槐树的品牌意象自然而然地摆脱了以往传播传统文化的单纯说教模式，而将重视自我主体性的文化现代性意识注入到古老的根祖文化中。在这个意义上，可以说塑造城市品牌的过程就是将城市和地方人化的过程，也是对城市与地方自我的塑造过程。值得注意的是，这种对城市文化自我的塑造并不是传统意义上对自我“居高临下”“唯我独尊”的塑造，而是一种尊重他者主体性的生活化塑造。这与塑造城市品牌的衍生目的关联密切。城市品牌建设最初以城市资产增值与城市竞争力提升作为主要目的，虽然促进了地方经济的繁荣与发展，但缺少品牌认知的驱动以及受众的参与和体验。这使得城市品牌的塑造与传播仅仅停留于表面的宣传与形象的塑造，而忽略了受众的内在心理需求，甚至使城市品牌的塑造与公众的期待出现较大的偏差。“有质量的顶级品牌意象是由受众的认知而来的。”[22]“城市品牌意象认知会影响受众与城市之间的情感联系。”[23]因此，当下的城市品牌建设十分注重将城市的发展、品牌的塑造与市民的生活关联起来。2010年上海世博会的主题口号或许可以准确地表达这一意图：“城市，让生活更美好”。在这一理念下塑造的城市自我自然是生活化的，而且在一定程度上起到了提升民众生活眼光与品质的作用。从这个角度来说，大槐树的品牌意象也是一种兼具自我主体性与生活化内涵的文化意象；这一文化意象在多种营销传播方式，尤其是数字营销传播的助力下有效渗透入受众的日常生活，构成为受众的生活经验，使根祖文化以现代的姿态重新回归到人们的日常生活之中。

由对大槐树品牌意象内含的传统文化现代转化路径的分析可见，城镇化虽然在一定程度上造成了民众心理上的寻根危机，但它亦以塑造城市品牌的方式为民族文化身份的认同重新提供了条件。当然，塑造城市品牌，传播城市文化的目的并不是恢复原始乡土意义上的传统文化，而是对原始乡土意义上的传统文化进行再造，将其融入到文化现代化发展的实践结构中去。它会赋予传统文化以现代性的独立品格与意识，帮助它与受众建立民主的新型传播关系，并通过这种传播关系将传统文化渗透入受众的日常生活，构成为受众生活经验的有机组成部分，实现传统文化在当代社会语境中具有创新意义的活态保护，进而再造符合历史发展现代性趋势的新民族文化身份认同；新民族文化身份认同对传统文化在现代性的历史语境下延续生命，缓解全球化语境下的民族文化焦虑，在全球范围内确立民族文化的自我身份都有着非同寻常的意义。而作为华夏民族文化寻根标识与家园文化象征的大槐树品牌意象也因此在当代民族现代性转型与全球化语境的政治话语建构中做出了自己的贡献。