历史主题公园的早期实践及启示——以闽都古街为例

林 航

(福建商学院 a.闽商研究中心； b.国际经贸学院，福建 福州 350016)

历史上，福建地狭人稠的地理环境推动闽人出海从商谋生存，培育了敢拼会赢和敢为人先的精神。改革开放后，闽商凭借着过人的胆识和务实的作风，不断创新，捕捉时代商机，创造出许多超前的经营模式,积累了丰富的商业经验，至今仍具有较强的启示意义。本文从体验经济理论视角出发，分析“闽都古街”历史主题公园的建立背景和经营特征，揭示其经营失败的主客观原因，并在比较闽都古街与三坊七巷体验经济实践异同的基础上，对历史街区文旅产业发展和新时代闽商创新创业提出启示。

一、闽都古街项目建立的时代背景

(一)福州商业城自身发展的需要

20世纪80年代，福州经济处于腾飞阶段，位于市区中心五一广场的福州商业城是当时福建省最大的商业集市。商业城由741家商户集资筹建，1987年10月开张，因实际建设费用超过集资款，经营伊始就背负600多万元的债务。由于商业城面积过大，商铺布局杂乱，顾客只集中光顾一、二层，三、四层商户入不敷出。当时的商业城管理委员会主任万冠华联想到美国迪斯尼乐园人气火爆的景象，为充分利用商业城的闲置门店、吸引人气，决定把商业与旅游融为一体，开发了中国版的“迪斯尼乐园”：在商业城一号楼的第四层设计了一条能再现明代福州三十六行、七十二市商业风情的“闽都古街”；利用五楼的露天平台建设了西游记主题文化乐园——“西游乐园”。由于旅游项目的嵌入，游客及购物者开始成倍增长，福州商业城获得了极为可观的利润。

(二)福州市民休闲娱乐的需求

随着福州居民收入的提高，人们对旅游娱乐的需求开始增长。闽都古街和西游乐园满足了当时市民周末休闲娱乐的需求。两到三元的门票价格，恰好在普通工薪家庭的经济承受范围内，具有较强的经济带动效应。1988年2月建成之际，古街就吸引了众多中外游客，日均客流量达到5000人次以上，开业当年就收回建设初期的全部投资，将福州旅游业推到新高度，促进了五一商圈的繁荣。

(三)响应政府发展旅游业的号召

1979年，国务院批准福州作为对外开放城市；次年，市政府成立了旅行游览事业管理局，开始重点发展旅游业。当时的福州，虽然名胜古迹资源较丰富，但缺少现代游乐场所。闽都古街和西游乐园的建成填补了这一空白，并成为当时福州旅游业的标杆景点。

二、闽都古街项目的经营特点

闽都古街是中国历史文化主题公园旅游模式的早期实践，其经营具有如下特征。

(一)以明代闽都文化为体验主题

商业城管委会将三号楼的第四层全部打通，以明代古福州老街区为载体，呈现古福州三十六行、七十二市的商业风貌，闽都市井主题文化鲜明。游客踏入古街，脚下是红色碎砖铺砌而成的巷道，两侧则是兴元花灯、沈绍安脱胎漆器等50余家福州有代表性的老字号店铺，还有洋头口泥人、杨常利纸伞、万进利竹编等传统技艺展示。古街的首尾还有尚书第、路通桥、闽王祠等福州标志性的文化景观模型，游客在领略明代福州民风民俗的同时，既增长了历史知识，又陶冶了情操。

(二)仿真角色扮演加深体验层次

70多名古街服务人员统一身着明代服饰扮演店家、店小二、差役、轿夫、乐工、梨园子弟等角色，给游客制造新奇感，又烘托起古香古色的氛围。他们衣冠楚楚、举止文雅，见到游客，男的抱拳作揖，女的口称“万福”。景区还有凤冠霞帔和蟒袍出租。古街通过戏剧化的表现形式和一站式的文化活态展示，使游客在短时间内即可了解闽都文化，并留下深刻的印象。

(三)以布景营造虚实结合的体验氛围

古街内的街市店铺布景以及街道两边的围墙、店面全靠人工打造，呈现了虚实结合的体验氛围。主题公园内的福州西湖和“鳌山”等著名景点，采用“仿真壁画加真实布景”形式展示；“尚书第”“闽王祠”和“路通桥”等代表性建筑，则采用实体仿真微缩景观予以展现。景区还建了市舶司和衙门等明代机构，用虚实相结合的布景较充分地利用了商场的狭小空间，兼顾了展示三十六行的需要，营造出令顾客满意的古街巷文化空间。

(四)营造全方位综合式体验场所

闽都古街、西游乐园与商业城的商业集市相配合，将购物与休闲、商业与旅游、传统与现代、历史与神话等融为一体，为游客营造全方位的综合式体验场所。闽都古街既有适合老年人和外地游客口味的传统风味小吃，又有适合儿童的西游乐园。商业城的顶层和平地空间有特色各异的饮食、游乐和购物场所，将商业城单一的商品销售模式变为“商业+游乐”一体经营模式，以游促商、以游兴商，延长顾客的逗留时间，满足顾客吃、喝、玩、乐、购等需求，使商业城初步具备了现代购物中心的经营雏形。商业城重新规划后，商铺的租出率高达100%，而且商铺大多数在开业三个月内即可收回成本。

三、闽都古街项目失败的原因

闽都古街具备了现代历史文化主题公园的基本特征。历史主题公园旅游模式是人们收入水平的提高、社会发展进入体验经济时代的产物。这一模式在中国整体经济还处于工业经济阶段就悄然诞生。如今，杭州的宋城(1996年开业)、开封的清明上河园(1998年开业)和西安的大唐芙蓉园(2004年开业)便是典型。可惜，闽都古街项目在成功运营四年后以失败告终，其原因有以下几个方面。

(一)商业城未发现闽都古街的长远利益

闽都古街的设计初衷主要是为商业城吸引人气，始终处于商业城经营的附属地位。该项目在取得初步成功后，主办方缺乏对项目不断创新的动力。根据体验经济理论，营造惊喜和悬念，可以鼓励顾客与企业建立更多的联系[1]。国外主题公园的成功经验表明，定期淘汰过时项目，不断给游客制造惊喜和悬念，使游客产生持续消费的冲动，是成功经营主题公园的法宝。尽管游客对闽都古街“仿古街区+角色扮演”体验模式有新奇感，由于后续没有更新体验项目，游客在游玩几次后就失去了兴致。另外，由于古街的餐饮价格普遍高于市面，游客数量逐渐减少。

(二)浅层次的体验导致客源大量流失

根据体验经济理论，体验应该具有娱乐性、教育性、审美性和逃避性。无论是明代街区布景还是仿真角色扮演，主要给顾客带来娱乐性和审美性体验。受商业城空间的限制，闽都古街无法像清明上河园或宋城那样利用广阔的室外空间开展各种与本地民俗文化相关的群众性活动，导致顾客参与程度较低，体验效果自然就大打折扣。由于闽都古街缺乏互动性的参与活动，到了90年代，游客纷纷涌向福州新建的游乐场所。

(三)五一商圈衰落

从区位上看，商业城所处的福州五一商圈位于东街口、中亭街两大商圈之间。在20世纪90年代初，这两大商圈的兴起吸引了五一商圈的部分客源，而且台江区政府打造的“榕城古街”借鉴了商业城的运营手法，建造了具有明清风格的仿古建筑，形成富有福州地方特色的商业风情街。此外，商业城经营模式还具有农贸市场的某些特征，为了更好地集聚人气并与其他商圈竞争，商业城迫切需要向购物广场模式转型升级。1992年，市政府决定引进海外闽商零售巨头正大集团的经验，在商业城原址上建设正大广场，后来受东南亚金融风暴的影响，资金链断裂导致该项目建设停滞。在90年代中后期因交通改造，五一商圈逐渐没落，闽都古街也随之被人遗忘。

(四)政府不够重视闽都古街的文化价值

受当时经济发展水平和时代眼光的限制，政府更多关注历史古建筑和风景名胜区等有形物质文化遗产的保护和宣传，而对具有闽都文化体验价值的古街项目未予以充分的重视。今天，以福州三坊七巷为载体的文旅产业蓬勃发展，由于没有历史主题公园的嵌入，其在仿真性和体验度方面均落后于杭州、西安等历史名城[2-3]。

四、闽都古街项目对体验经济发展的启示

伴随着城市化的进程，我国社会正在从服务经济向体验经济阶段跨越。历史主题公园成为各大历史名城发展文旅产业的主要模式和重要抓手。闽都古街及其所属的商业城项目至少具有三方面的研究价值：首先，闽都古街项目的经营经验对以福州三坊七巷为代表的全国历史街区文旅产业的发展具有借鉴意义；其次，福州商业城项目的经验对我国购物广场的运营具有重要的参考价值；最后，闽都古街及商业城的成功运营，体现了改革开放初期闽商惊人的创意能力和卓越的经营才能，对如何更好地促进新时代闽商创新创业具有启发意义。

(一)对三坊七巷文旅产业发展的启示

1.必须进一步明确三坊七巷的体验主题

根据体验经济理论，用积极信号改善印象，并消除扰乱主题的负面信号，可以更好地突出体验主题[1]。三坊七巷保留了明清时期的一些古建筑，“明清闽都文化”是其体验主题。因此，景区内一切文化活动和商品陈列都要紧扣该主题[4]。目前，三坊七巷景区内的星巴克、屈臣氏和麦当劳等非传统的现代商铺，对营造景区主题形成了干扰。设立某些商铺的最初目的是吸引人气、回收运营资金，但在景区打开知名度并实现正常运营后，为了景区的长远发展，应将不符合体验主题的现代商铺迁移出去，极力避免消极信号对游客体验的干扰。

2.将闽都的物质文化与非物质文化相结合

历史文化街区具有丰富的物质文化遗产，而非物质文化遗产才是物质文化遗产的灵魂。三坊七巷有丰富的人文典故、民风民俗和手工技艺等非遗资源，应将福州非遗资源融入街巷进行活态展示，恢复历史街区的文化传统，充分体现历史街区所处地域文化的完整性[5]。政府和三坊七巷管理委员会应大力开展“非遗融三坊七巷”活动，重视民间手工技艺的传承和发扬，可利用坊巷的空置院落开展文化活动，让市民和游客深度了解闽都文化、参与非遗活动。

3.创新文旅活动

三坊七巷应开发群众喜闻乐见的系列文化活动，尤其是具有教育性和逃避性的体验活动，增强与游客的互动性。同时，景区管委会必须不断更新街区内的文旅项目，既要避免与其他主题公园的游乐项目雷同，又要体现福州乃至福建的地域文化特色，从而持续吸引游客，实现街区文旅产业的可持续发展。

4.提升景区和商铺的体验经济实践水平

三坊七巷管委会还应努力提升景区和各商铺体验经济的实践水平。可以在三坊七巷内部或周边开辟类似于“闽都古街”的历史主题公园，采用“仿真角色扮演+主题秀场演出”的模式，提高游客体验的参与程度，与真实街区景观形成互补。管委会还应对商铺经营者进行体验经济实践的培训与管理，统一商家的经营行为，有意识地引导商家经营向闽都文化主题靠拢，参与开发旅游纪念品。管委会还可以制订相应激励机制，树立先进典型，积极宣传典型商铺的经验，并给予授牌表彰和资金奖励。

(二)对新时代闽商创新创业的启示

1.加强政企互动，创造鼓励闽商创新创业的环境

福建处于多元文化碰撞的大环境中，相比其他商帮，闽商的眼界更开阔[6]，他们并不缺乏创意想法和创业冲动，只要政策允许，就善于发现和把握市场机会[7]。对于闽商的这种特质，省、市政府要予以充分重视和挖掘。政府要进一步优化营商环境，加强政企互动，出台更多优惠政策，创造有利于闽商创新创业的优良环境，让新时代更多的有创意、有激情的闽商脱颖而出。

2.加强培训，拓宽国际化经营视野

福建的地理条件和工商文化成就了闽商敢拼敢闯的创业特点，这种非理性的创业冲动或许在经济发展初期有助于企业家创业取得成功，但企业要想稳健发展，必须对时代变迁有着理性认知，还要能够准确把握市场需求，选择合适的投资策略和经营打法。如今，我国社会主要矛盾发生了根本性的变化，大环境的变化开始颠覆企业传统的经营模式和商战打法。因此，政府、行业协会和高校应该合力搭建平台，加强对闽商及其二代、三代的经营培训，拓宽其国际视野，提升其国际化经营水平。例如，2013年厦门市思明区政府举办了闽商“创二代”培训班，课程内容涵盖文化、商业和公益等方面，取得了良好的培训效果[8]。

3.总结经营经验，培育新时代闽商精神

改革开放40多年来，福建经济总量从全国排位第23上升至第8，经济增长率也位居全国前列，其中闽商的贡献有目共睹。新时代，福建高校和科研院所应该系统梳理改革开放后闽商创新创业的典型案例，总结其经营管理的成功经验和失败教训，进一步挖掘闽商研究史料，拓宽闽商研究视野[9]，编撰闽商企业案例集，进一步传承和发扬闽商的优良品质和创业精神，以更好地培育新时代闽商精神，培养福建商科人才，提高企业经营管理水平，促进青年学子创新创业。