新高考改革背景下高职院校招生宣传策略

张怀南

(泰州职业技术学院，江苏 泰州 225300)

国务院颁布的《关于深化考试招生制度改革的实施意见》明确,到2020年基本建成中国特色现代教育考试招生制度，形成“分类考试、综合评价、多元录取”的考试招生模式。随即，上海和浙江作为新高考改革试点拉开了招生制度改革序幕，后推广到北京、天津、山东、海南四地，采用了“3+3”模式，形成了新的志愿填报方式和招生录取机制。以上6省市新高考改革的顺利进行推动了以江苏、河北为代表的第三批省份的高考综合改革，即采用“3+1+2”模式。随后，2021年甘肃、黑龙江、吉林等七省(区)陆续发布了深化普通高等学校考试招生制度综合改革实施方案，标志着第四批普通高校考试招生制度综合改革正式启动。截至目前，全国已有21个省级行政区分四批启动了高考综合改革，这意味着考生可以拥有更加多元的考试选择，新高考改革也为考生成长成才提供更多的机会。

一、新高考及其改革迫切性

(一)新高考改革概述

新高考改革从招生模式上采用了“3+3”和“3+1+2”模式，其核心内容总体包含两大主体，一是高考的内容改革。首先是选考科目改革，省级招考主管部分要求高校根据自身专业建设及社会经济发展需要，对每个专业设置选考科目要求，应届考生须选考相应的科目才可报考该院校的对应专业。其次，高考文理不分科且外语可考多次，把高中学业水平测试成绩纳入高考，同时要求将学生的综合素质评价作为招生录取的重要参考内容。二是高考的录取制度改革。新高考改革在志愿设置上提出了“院校+专业(组)”的志愿填报方式，并以“院校专业(组)”为基本单位进行投档和录取。此外，新高考改革取消了高考的奖励加分，整合高考录取批次，深化分类招生考试制度的建立，加强高校自主招生改革和综合素质评价录取改革，尤其是高职院校需进一步推进“文化测试+职业技能”分类招生制度改革。

(二)新高考改革迫切性

(1) 素质教育需求。在知识爆炸式增长时代，经济、社会和科技日新月异，要求学生的知识结构和人才培养方式要与时俱进，关注学生的个性化发展和综合素质的培养。目前各教育体系中仍然以应试教育为主，对学生的培养只注重考试分数，缺乏社会竞争力，无法适应经济社会发展对人才的职业能力和创新能力的要求。创新型国家的建设，需要有创新型的人才，而创新人才的培养依靠应试教育是无法实现的。无论从国家和社会发展角度，还是学生的全面性和个性化发展，都要推动新高考改革，强化素质教育，培养更多的高素质研究型人才和技术技能型人才。

(2) 科学选才需求。经济社会发展需要各式各样的岗位人才，在应试教育背景下，基于一张试卷和一个评价指标体系的人才选拔，无法关注学生的个体兴趣，不利于多样性人才培养。虽然一些教育研究者已经针对应试教育进行批判，但唯高考分数的评价方法不变，其他改革或创新都是徒劳。因此，要推进科学选才，必须推进新高考改革，变革现有的考试招生录取制度，建立多元评价体系，实现适用于不同人才选拔的分类考试招生制度。既能满足学生的个性化选择，又能兼顾经济社会发展的科学选才，让更多的人能够找到适合自己的事业和岗位。

(3) 高考公平需求。当前我国高考制度适应中国国情,分数面前人人平等，这种公平,一是表现在只注重高考结果的公平，缺乏对学习起点和过程的思考。二是选考科目限制下的公平。考生选择选考科目有限，选择的科目也不全都纳入高考总分，分数面前人人平等的公平性大打折扣。三是实行分省按计划录取制度。虽然目前全国各地高考录取率基本均衡，但这包含了高职高专的录取率，据不完全统计，录取率最高与最低的地区相差约五倍。因此，为适当解决目前我国高考的公平性，需要从制度的顶层设计以及考生的多元选择出发，加快推进新高考改革。

二、新高考改革背景下高职院校招生困境

第三批新高考综合改革的省份已经实施一年，在此改革的浪潮中，高职院校如何加强自身的特色定位，及时从新高考改革中明确自身的招生宣传方向，解决“吃不好”或者“吃不饱”的尴尬局面，是高职院校自身亟需解决的问题。采用问卷形式对历年新生招生宣传进行调研，结合新高考改革现状，发现目前高职招生的主要困境表现在以下四个方面。

(一)分类招生途径实施困境

目前我国大部分高职院校已经逐步形成以高考招生为主体，提前招生、自主单招、转段升学、注册入学等为辅的分类考试招生制度，生源多样性决定了高职院校需采用多种选拔考试并存的招生录取模式。不同的生源类型，一是其入学方式不同，入学考试难度也不尽相同；二是文化基础、技能水平不同，整体素质不一，导致入学后的人才培养方式和目标也各异。高职分类招生需要在学院整体招生规模的基础上综合考虑各种生源的比例构成，满足学院专业发展和特色专业的孵化，是新高考改革背景下招生宣传需要解决的一大困境。

(二)招生宣传内容设计困境

新高考改革中强调以“院校+专业(组)”的形式为志愿填报和招生录取方式，在未来的招生中应该打造以特色专业为核心的宣传内容。面对伴随着互联网成长的“00后”一代，他们的认知方式和阅读习惯均发生了变化，传统以静态图片和文字为主的学院简介、专业推荐已经很难引起其关注。部分高职院校借食堂和宿舍名义打造“美食城”“酒店式宿舍”来吸引考生的眼球，各种娱乐化宣传标语加上无限制的入学条件，大幅度降低了高职院校的社会认可度，甚至否定了高职在人才培养、学术研究和社会服务等方面做出的贡献[1]。因此，在新高考改革背景下，如何在招生内容设计中融入专业建设成果，是高职院校需要深入思考的问题。

(三)招生宣传方式选择困境

目前高职院校已经逐渐形成以线下招生咨询会、进中学，线上网站、微信、QQ等为主的招生宣传方式。线下宣传实效性较好，但是区域限制大，覆盖面小，师生之间无法取得持续性互动[2]。线上宣传学生受众广，各种平台竞相投放广告，有利于招生信息的深度、广度传播。但信息爆炸时代，虚假消息不断涌现，容易使考生和家长因“数据过剩”产生信任危机。新高考改革强调了专业的重要性，对原有招生宣传方式效果存在质疑，但传统的线下宣传不敢放弃，线上新媒体宣传也选择性地介入，导致招生宣传经费不断上升，招生宣传的实效却难以保证。

(四)招生队伍建设困境

提前招生、对口单招、转段升学和注册入学等分类考试招生制度的建立，使得高职院校进入了全年招生模式，这对学校招生队伍建设带来了新的挑战。以往仅靠招生部门完成招生宣传工作已经不现实，但从二级学院、职能部门中挑选招生宣传人员会与其本职工作产生冲突。此外，新高考改革背景下考生以“院校+专业(组)”形式进行志愿填报，需要招生宣传人员对院校的每个专业都有所了解，便于在咨询时讲解。另外，考虑到部分高中开设的职业生涯规划教育课程不完善，考生个人对其自身兴趣也不甚了解，因此，还要求招生宣传人员兼具职业生涯规划和性格分析等能力，这都对招生宣传队伍的建设带来了现实困难。

三、新高考改革背景下高职院校招生宣传策略

新高考改革后虽然还延续着平行志愿的投档方式，但是以“院校+专业(组)”组合方式投档，对于专业的录取分数很难控制，一旦宣传不到位，容易造成该专业(组)录取分数的大幅度下滑，会对该专业或专业群建设产生不利影响。因此，探究新高考背景下高职院校招生宣传策略要从考生需求出发，结合专业成果推广做好宣传工作。

(一)加强专业建设,打造特色

新高考改革强调了“专业”的重要性，专业的特色建设将会成为高职院校的竞争方向，如何打造特色专业也是高职院校发展的必经之路。《中国教育现代化2035》提出，要“加快发展现代职业教育，不断优化职业教育结构与布局。推动职业教育与产业发展有机衔接、深度融合，集中力量建成一批中国特色高水平职业院校和专业”。新高考的“院校+专业(组)”投档方式，使得部分专业脱离了学校品牌的庇护，与其他同类高校专业一起直面考生和家长的选择，如此一来专业强弱程度立判高下。长此以往，计划完成率不高的专业只能在市场竞争中淘汰。所谓“磨刀不误砍柴工”，新高考后的招生宣传要想取得良好效果，就要尽早加强专业内涵建设和成果积累，坚定不移地走特色专业发展道路，在专业建设中紧扣市场经济和社会发展需求，调整和优化学院整体专业布局，大力推进特色专业和优势专业打造和发展；集中资源将优势专业进一步做大做强，形成具有鲜明特色的专业群，提升专业核心竞争力和社会影响力，形成专业品牌。针对弱势专业及时预警，建立和完善专业更新与淘汰机制。

(二)招生制度改革,拓展生源

新高考背景下高职发展需要进一步深化招生制度改革，面对多元化生源类型，要加快推进高职分类考试招生制度的建立，结合不同专业的培养需求，开展多渠道招生，拓展生源空间。针对技术技能要求较强的专业，如机械、电子、设计等专业，适当加强中职对口单招、注册入学及转段升学等途径的招生宣传，在分类考试中可以尝试面试、技能操作作为选拔手段来替代传统的卷面答题。目前，随着中职毕业生的升学限制已经进一步放开，这将成为高职院校技术技能类专业的重要生源。而针对文史类、管理类、教育类等相关专业可通过高考统招、提前招生等渠道入学，以此提高高中生入学比例，有助于理论性知识的学习和内化。2019年《政府工作报告》中提出高职院校进行百万扩招，将退伍军人、下岗职工、农民工和新型职业农民等社会群体纳入招生范围，高职院校生源结构发生了变化。一方面高职院校享受了生源数量得到补充的红利，另一方面要完善分类考试招生制度，针对不同生源类型，采用不同的考试内容和录取方式，并在招生宣传中加以体现，帮助不同的生源解决入学问题。

(三)创新宣传内容,迎合需求

招生宣传内容包括信息本身以及呈现的形式，在设计上要避开千篇一律，着重呈现亮点，采用贴近考生的阅读习惯和生活阅历的语言风格。一方面,宣传内容的选择上不必面面俱到，选择有代表性且考生较为感兴趣的学院介绍、办学特色、专业和师资、就创业情况以及实训条件等作为宣传的主体内容。另一方面,对宣传内容的形式设计要大胆创新：一是设计学院特色的宣传口号，用简单易记的语言凝练学院的办学实力和专业特色，便于推广和考生识记；二是内容切勿使用大篇幅的文字堆砌，不直观且笼统，抓不住重点，容易造成视觉疲劳，在内容设计上要利用好图片、图表、音视频资料等进行展示，如统计图设计可以直观呈现历年的就业率；音视频资料可以在短时间内系统性展示专业的办学实力[3]，当前短视频已经成为宣传招生信息和树立学院文化品牌的重要手段和途径。

(四)科学选择方式,精准推广

目前市面上招生宣传的媒体和平台层出不穷，所提倡的宣传理念和方式也是大同小异，招生宣传方式和经费的不断增加，其宣传的实效性却无法把控。媒体的选择已变成一种“不想做但又不得不做”的窘境。真正的精准推广方法应该是直面考生和家长，解决招生咨询存在的“最后一公里”问题。根据近几年新生问卷的调查结果[4]，对于招生宣传方式应从以下两个方面考虑：一方面,保持宣传效果较好的传统线下宣传方式，如招生咨询会、进中学、访校等活动，直接对考生和家长面对面地答疑解惑。另一方面,重点做好线上宣传方式的部署:一是加大官方媒体类广告投入，如教育部阳光高考平台、省市招生主管部门网站及招生计划专刊等，此类媒体具有权威性，受众广，社会认可度较高;二是继续维护好学院校本媒体平台，如招生信息网、QQ(群)、微信公众号、电话等。分析新生问卷调查结果，发现校本媒体关注度甚至远高于官方媒体，这类媒体具有容量大、成本低、信息更新及时等特点。可从考生信息需求出发，将考生感兴趣的点布局在醒目位置，要简洁大方，有可读性，做到招生信息及时更新和发布，尤其在新高考改革背景下，亮点专业的布局更要醒目。

(五)健全招生队伍，全员招生

新高考改革要求高职院校要建立一支相对稳定，能够熟悉国家、省市招生相关政策和新高考改革制度的招生队伍，培养其“专业(组)”推广意识，知晓学院特色专业和优势专业，并且具备职业生涯规划辅导能力。目前高职院校招生已然是全年性的常态化工作，建立招生队伍不能仅仅依靠招生部门的人员，应从学院顶层布局，招生工作一盘棋，尤其是各院(系)专业负责人和专任教师，要让他们进入招生一线，成为招生宣传的主体，在专职宣传人员协助下为考生和家长答疑解惑，解决专业咨询问题。此外，要树立“招生是学院发展生命线”的全员招生意识，每个人都要熟悉自己学院的招生政策、专业特色、就业情况、发展前景及必备的宣传技巧和方法，形成全员参与招生的工作格局[5]。队伍的建立与稳定，还需要建立制度来保障，建立健全招生工作管理制度和奖惩机制，将招生工作量和工作实效纳入年度考核指标体系，并通过奖惩机制来激发和倒逼全员招生的积极性。

新高考改革助力高职院校推动的分类考试招生制度的形成，促进了我国现代职业教育体系的进一步深化和发展，实现了科学、多样、公平的人才选拔，增强了技术技能型人才的社会供给，满足了区域经济社会发展和产业的转型升级。高职院校应借助新高考改革契机，强化专业内涵建设，打造一批优势、特色专业，为实现中国特色高水平高职院校建设奠定基础。