地域文化视角下城市品牌形象比较研究——以成都、大连为例

张晨阳

(洛阳职业技术学院，河南 洛阳 471000)

从政治经济层面看，成都、大连都是副省级城市和区域城市群的中心城市，同时也是“一带一路”倡议中的关键节点城市，在中国经济可持续发展战略中扮演着举足轻重的角色。成都利用内陆纵深广阔、文化教育发达、产业基础较好等优势，打造内陆开放型经济高地；大连以港口建设为节点，成为21世纪海上丝绸之路建设的排头兵。从城市品牌建设层面看，成都、大连两座城市较为成功的城市品牌形象塑造与传播策略，给我国其他城市品牌形象建设提供了示范性的“城市样本”。另外，成都是传统文化积淀下内陆城市典型代表，大连是以自然风貌为主的滨海城市典型代表。因此，基于地域文化差异下探究成都、大连两座城市品牌形象建构途径与方法的异同之处，对国内其他具有相似文化背景及地理环境的城市有一定的启示和借鉴意义。

一、传统历史文化积淀下成都城市品牌形象

(一)传统历史文化积淀下成都文化特色

1.辉煌神秘的古蜀文化

成都是蜀文化的发源地及生长地。以三星堆遗址、十二桥商周遗址、金沙遗址为代表的古蜀文化印证了古蜀王国的辉煌与繁盛。三星堆遗址出土的青铜、金、玉、贝、骨等珍贵文物及发掘的东、西、南三面城墙遗址，填补了早期巴蜀城市文明起源的空白，将古蜀王国的文明史向前推进了1500年。

2.富足的亲水文化

成都是一座浸润在水中的平民之城，“因山而合，因水而生”。都江堰作为成都平原繁华富庶的源头，成就了一部厚重灿烂的成都文明史。因此，成都人与水结缘，他们亲水、乐水、嬉水，流传至今的都江堰清明放水节就是典型例证。

3.悠远深邃的道教文化

据传，道教发祥地在成都大邑鹤鸣山。道教主张的“天人合一，道法自然”“慈爱包容”“乐天不争”的精神理念[1]，反映了人与自然、人与人之间的和谐相处。

4.尊文重教的文化传统

“文翁化蜀”的说法在成都民间广为流传，据传，在文翁的努力下，蜀终于出现了“比于齐鲁”的盛况。成都自古文化名人辈出，如古代的司马相如、卢照邻、杜甫、陆游、黄庭坚、李调元及近现代的陈寅恪、徐中舒、李劼人、巴金等，这些文化名人为商业时代的成都注入了更多的文人气息，提升了成都的文化内涵。

5.张弛有道的休闲文化

成都人“好安逸，喜遨游，俗好娱乐”，休闲成了成都人深入骨髓的生活方式。成都的“闲”不是一味地休闲，更不是贪图安逸、不思进取的代名词，而是一个累积知识的过程，是一种辛勤劳动与休闲游乐兼而有之的生活智慧。

(二)成都城市品牌形象定位历程

成都在历史上有许多形象定位，如天府之国、锦官城、芙蓉城、蜀都等。20世纪90年代中末期，成都并没有明确的城市品牌形象。人们对成都的形象认知只是拘泥于传统的官方定位，如成都是西南地区最大的区域性中心城市，是西南地区的经济、商贸、物流、科技、会展中心及交通、通讯枢纽[2]。自2001年起，成都开始有了强烈的城市品牌意识，首次提出打造“中国休闲之都”这一城市品牌。在此之后，又提出“美食之都”“熊猫故乡”“东方伊甸园”“典型中国，西部之心”等城市品牌，但这些城市品牌都只是附加于“中国休闲之都”品牌之上的形象推广。2008年汶川地震后的“去震化”营销是成都城市品牌形象塑造的又一次契机。成都积极塑造以人为本的“大爱之城”的感恩城市形象，以“大爱之城”的道义与“休闲之都”的平和准确演绎出“万物负阴而抱阳”的道家哲学智慧。2009年，成都市委将建设“世界现代田园城市”确定为成都长远发展目标，这是成都在 “中国休闲之都”城市形象基础上更深层次、更具体层面的延伸，使休闲内涵更加丰富。成都城市品牌形象定位的发展历程表明，一系列城市品牌形象定位使“中国休闲之都”的目标轮廓愈发清晰[3]。

(三)成都城市品牌形象塑造与传播策略

1.弘扬“和谐包容、智慧诚信、务实创新”的成都精神

成都人愿意用开放的心态接受外来事物，用平和友善的处事风格来面对困境，这正是“和谐包容”精神的体现。在尊文重教文化传统影响下，成都人充满灵性和智慧，并富有诚信。古蜀文化带给成都人的不是陈旧与保守的观念，而是积极进取、敢于尝试的“务实创新”精神。由此可知，成都地域文化已植根于城市精神之中，并转化为成都市民的自觉行为。

2.彰显成都城市品牌形象视觉识别系统

成都城市品牌形象标识由金沙遗址出土的太阳神鸟金饰图案与“成都”中英文标准字组合而成。选取“太阳神鸟”图案作为成都城市品牌形象标识，既表达了古蜀先民对太阳的崇拜以及对美好生活的向往，又体现出现代成都团结奋进、积极进取、和谐包容、活力无限的城市特质。为了进一步规范城市标识的使用，成都市委新闻办制定了《成都城市形象视觉识别系统规范手册》及《成都城市形象标识管理办法》[4]。前者就城市形象标识的主体图形、“成都”中英文标准字组合、色彩规范等基础要素提供了使用范例，指出标识在城市整体形象宣传、宜居形象宣传、投资形象宣传、旅游形象宣传中如何应用等；后者主要规范了城市形象标识在城市重大活动、公共建筑、对外交往等领域中的管理使用办法。

3.整合媒体传播手段，展示成都城市特色

成都市委宣传部通过整合传统媒体和新媒体，来促进成都城市形象传播。在传统媒体方面，采用广告和宣传片等方式来推广城市形象。例如，将“因为有你，成都明天更美好”的城市户外广告投放在北京奥运场馆沿线地铁站的液晶屏和灯箱上，通过大范围的滚动播放，增强视觉传播效应。同时，在电视、电影植入方面也大费工夫，如将成都美景通过好莱坞影片《功夫熊猫2》进行集中展示，这是国内其他城市营销难以企及的借力之举。

成都是国内较早推出城市形象宣传片的城市之一。2003年，成都就推出了《成都，一个来了就不想离开的城市》的宣传片。ILOVETHISCITY是2008年10月成都形象对外传播的又一力作，同时也是国内首个MV城市宣传片[5]。该片以“成都，我回来了”为引入，通过张靓颖灵动而美妙的歌声传递震后“成都依然美丽”的主题，诠释了危机下成都人依然坚强自信、乐观开朗的市民精神，塑造了“因为有你，成都更美好”大爱之美的城市形象。2011年，成都为了进一步推广自身国际形象，制作了《典型中国，熊猫故乡》城市宣传片，并在纽约时报广场电子屏幕上滚动播放，得到西方各界媒体的高度关注。

在新媒体方面，成都开创性地建构了一个传递城市核心价值的“微成都”体系，该体系涉及成都城市微博、微信平台、政府官方网站等，并孵化出“成都好嘴”“小微曝光”“你好成都”等一系列体现城市属性的子账号。“微成都”作为城市微博的领航者，坚持“无距离、有力量”理念，遵循互联网传播规律，通过实时发布成都美食、交通、教育等讯息，服务成都民众生活。

4.寻找会议节事活动契机，助推成都城市品牌形象

1987年全国春季糖酒会的成功举办，使成都看到了会展经济对城市经济发展与对外交流的重要影响[6]。之后，成都开始培育名牌节庆活动，举办会议论坛与赛事活动。2007年，成都通过举办首届非物质文化遗产节，表达“传承民族文化，共建和谐世界”的主题；2013年，财富全球论坛落户成都；2015年，成都成功申办第22届世界旅游组织会议，并在米兰世博会期间举办为期6天的成都展览周活动。这些活动使受众对成都城市品牌有了了解与认知，从而形成了品牌聚能效应，不仅为成都带来了广阔的发展空间与新的机遇，而且提升了成都国际形象。

5.原生态历史文化街区的活化保护与新兴城市文化地标的营建并重

成都市政府在保护特色历史文化街区的同时，也注重新兴城市文化地标的营建。以天府广场为代表的新文化地标体现了成都地域文化在新文化语境中的传承，其设计充分融入了成都地域文化元素，通过采取引用、抽象、夸张等设计手法，运用高科技表现方法实现了巴蜀地域文化与成都现代都市文化相融合[7]。天府广场整体以绿色为主色，金色为辅助色，是古蜀文明的体现，也是青铜文明的象征。位于天府广场中心的太极八卦图体现了天人合一、人与自然和谐共生的道教文化。被太极图形环绕的太阳神鸟图案，反映了古蜀人追求光明的精神信念。

6.依托发达的产业基础，为城市发展提供经济支撑

成都作为一座朝气蓬勃的高科技产业城市，在软件、通讯、航天、医药、精密机械制造、低污染产业、数字娱乐媒体方面有着坚实的产业基础与市场基础[8]，特别在物联网、云计算方面有技术研发核心优势。强大的高科技产业基础成为成都城市发展的经济动力和打造信息产业名城的名片。此外，满带翠色、冬暖夏凉的田园般自然生态环境与张弛有道、雍容大度的独特宜居文化，对于引进高科技技术人才和管理人才、吸引较高消费能力的城市定居者有着不言而喻的城市吸引力，更是吸引无数跨国公司纷纷落户的活力磁石。

二、多元文化交融背景下大连城市品牌形象

(一)多元文化交融下的大连城市文化基因

1.海洋环境浸染下的“海蛎子味”城市性格

大连地处辽东半岛最南端，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明，属暖温带季风气候。大连城市文化作为一种典型的滨海型地域文化代表，汲取了我国自由、平等、和平、共存的传统海洋文化精华[9]，以博大的包容性容纳了本土中华文化与西方外来文化，对大连人的性格、语言、生活习性、衣食住行等都产生了深远影响。鲜明的城市性格基因给予大连城市深厚的人文气质积淀，展现了这座城市的性格魅力。大连人粗放豪爽、诚实正直、热情好客，“海蛎子味”的城市性格赋予大连人民勤谨睿智的创造精神与开拓进取的商业精神。进入新时代，大连又开创了以大连商场、百年城商场、万达广场等为代表的休闲、娱乐、购物新天地。

2.方圆交错的城市规划布局

过去大连推行棋盘式规划布局，形成两两互相垂直的平行道路，由此奠定了今日大连中央辐射式与棋盘式并存的方圆交错的城市规划布局。如今，大连所拥有的数量众多的城市广场，集交通疏导、休闲娱乐、城市美化功能为一体，是承载大连城市仪容的光荣与骄傲[10]，是展示大连“花园城市”形象的重要窗口。

3.欧风日式的建筑风格

大连曾经有许多特色建筑，包括古罗马的柱式风格、欧洲的圆穹顶式风格、巴洛克式的三角墙、俄罗斯“洋葱头”式风格、哥特式的尖塔顶、日式和风等。这些“欧风日韵”的城市特色魅力，已成为现代大连展示城市多元形象的特色元素。目前，这些建筑散落分布在以中山广场、人民广场为中心的广场建筑群，以及胜利桥北的俄罗斯风情街、南山日本风情街、旅顺太阳沟等租界老街。大连政府对这些建筑进行维修与保护，使这些遗存的外国风格建筑至今仍发挥着其功用价值。

(二)大连城市品牌形象定位回顾

大连作为北方滨海城市，与国内历史悠久的文化名城相比，其城市历史仅百年有余，但其却依托地域优势在20世纪90年代率先提出品牌形象建设策略，以至于大连在城市发展方面走在了前列。大连市政府从1993年开始用整体营销思路打造全新城市形象，提出把大连逐步建设成商贸、旅游、信息城市；1994年提出“不求最大，但求最佳”的城市建设方针；1999年，在大连建市百年之际，政府提出“浪漫之都”的城市品牌定位，国家旅游局局长何光为大连题词“浪漫之都”[11]，令大连占得城市品牌宣传的先机；2003年，大连市旅游协会申请注册“浪漫之都”商标，成为国内第一个用城市形象注册的商标。经过近30年的城市品牌形象塑造，大连先后获得“中国首批优秀旅游城市” “世界特色魅力城市200强” “中国最具经济活力城市”等称号，并在近年中国城市分类优势排行榜中以“北方时尚美”在“最干净城市”和“最美丽城市”两大榜单中均列前五。

(三)大连城市品牌形象塑造与传播策略

1.焕发“海纳百川，浪漫和谐，求实开拓，勇创一流”的大连精神

大连人深受典型的滨海文化影响，以开放的胸襟和气度吸纳本土的齐鲁文化与黑土文化以及外来文化。发奋图强、谋事在人的齐鲁文化精神对“求实开拓、勇创一流”的大连城市精神有着深远的影响。正是在这些城市精神的引领下，大连开始多方合力塑造城市品牌形象，使越来越多的外地人从内心深处加深了对大连城市精神的认同。近年来，大量国内外人才不断来大连创业、定居以及学生来大连求学，为大连城市发展注入了新鲜血液。

2.成功实施“城市环境名牌”战略

过去的大连管理者悉心对大连进行规划，大力推行城市基础设施建设，为大连城市发展奠定了良好基础。大连依据区位优势和气候宜人、环境优美、风光秀丽的自然条件，实施“城市环境名牌”战略，以宜人的城市环境来提高居民的宜居程度，加大外商投资力度，使大连从东北传统重工业基地的重负下走出，以“环境名牌”战略拉动城市经济发展。

3.善于利用媒体广告宣传城市形象

2001年，在国内大部分城市还没有开始关注品牌形象建设的时候，大连率先在中央电视台这一权威媒体平台上投放了《浪漫之都·时尚大连》的城市宣传片，这一做法成为国内首个运用城市宣传片打造城市品牌形象的成功案例，使“浪漫之都”城市品牌形象家喻户晓。2014年8月，大连又在纽约时代广场中华红屏上播放《大连你好》城市宣传片，该宣传片以沉静的生命力与吸引力，讲述着大连的文化和品位，让大连城市形象闪耀在世界舞台上。

在影视媒体方面，大连充分挖掘近代史资源，打造城市文化品牌形象。诸如 《大连往事之一座城市的工业遗产记忆》等系列纪录片，着重从大连工业发展等方面追溯城市历史。

在传统纸媒方面，大连旅游局在《中国旅游报》上投放的旅游形象广告，以浪漫的蓝色调为主，浅绿与浅黄为辅色，将“浪漫之都”形象标志放置于广告顶部或尾部，以此营造出浪漫时尚的氛围。

4.抓住会议节庆活动契机，传播大连城市品牌形象

大连没有名山大川、名胜古迹，却拥有一个有魄力有干劲的政府团队，该团队积极组织多主题、多层次的会议节庆活动，如在节庆方面，举办烟花爆竹迎春会、赏槐会、大连服装节、国际啤酒节、沙滩文化节、第十七届金鸡百花电影节等；在体育赛事方面，承办国际马拉松赛、国际徒步大会、第十二届全运会大连分会场等。从2007年开始，又举办夏季达沃斯年会、亚欧经济部长会议、大连进出口商品交易会等，这些规模大、级别高的国际性会议进一步促使了大连城市品牌国际形象的有效传播。由此可见，各种传播手段的有效配合成为推动大连品牌传播的依托。

5.构建蕴含地域文化元素城市景观

大连城市广场星罗棋布，现代建筑与欧式建筑交相辉映，是一个典型的具有浪漫气息的海滨城市。自20世纪90年代始，大连市开始构建一系列蕴含大连元素、体现滨海地域特色的城市标志性景观。比如，星海广场南部的大连百年纪念城雕，寓意着百年大连正焕发出新世纪的活力；坐落于劳动公园内红白相间的巨型足球建筑，是大连足球文化的象征；海之韵广场中心由五根白钢管为主体构成的曲线伸展的雕塑，像一条条弯曲的长龙腾飞于海面之上。这些城市景观是大连城市文化内涵的延伸，提升了城市品位和美化效果。

6.打造城市特色产业

大连正在培育一批优势产业，比如旅游产业、文化创意创业、高科技产业等。一系列的文化创意产业园项目先后落户大连，以文化产值的增高带动城市经济的增长，例如，将15库改造为以文化、时尚、创意为定位的复合型创意消费区；在市区西郊兴建大连软件园，发展高新技术产业，推动城市产业结构调整，提升大连产品品牌的形象力。

三、成都、大连城市品牌形象比较

(一)成都、大连城市品牌形象定位比较

成都城市品牌形象定位可谓几经周折，从“休闲之都”到“东方伊甸园”，从“大爱之城”到“世界现代田园城市”，虽波折起伏不断，但最终落脚在“休闲”二字之上，赋予“休闲”更精准的定位和更深层次、更具体层面的拓展。大连“浪漫之都”城市品牌形象定位，占得城市形象宣传的先机，使大连成为国内热门旅游目的地之一。但是，从大连长远发展来看，“浪漫之都”更多侧重大连旅游形象定位，只能够代表大连的一个侧面。“浪漫”只是一种氛围感受，虽然对城市形象起到一定的宣传效果，但是并没形成精准的城市定位。因此，大连应以滨海自然风貌为依托，多元城市文化基因为根基，打造一个与众不同、不仅仅限定为“浪漫风情”的新城市品牌形象定位，进而推动大连城市全面和谐发展。

(二)成都、大连城市品牌形象塑造比较

在城市精神理念层面，成都是具有张弛有道休闲气质的城市，震后又兼具大爱之都的道义与休闲之都的祥和，从而培育了“和谐包容、智慧诚信、务实创新”的成都精神。大连是一座大气的城市，给人的感觉是包容、亲和、浪漫，从而孕育了“海纳百川、浪漫和谐、求实开拓、勇创一流”的大连精神。从中可以看出，成都、大连作为拥有外来人口移民的城市，其城市精神理念都具有包容性与开放性，体现了城市文化品位与时代精神。

在城市视觉形象层面，成都、大连将城市广告、城市建筑、城市景观、城市设施等基于城市空间环境的外在物质表现予以优化，将城市视觉形象塑造与城市文化相融合，增强视觉感知对城市形象的认知。成都城市形象标识源自远古“太阳神鸟”图案，反映出古蜀文化的源远流长。成都城市标识在宜居、投资、旅游及成都整体形象上有明确的使用规范，在政府官方网站、旅游网站等皆有应用体现，并广泛应用于城市建筑、公共宣传、重大活动等多个领域。大连城市标识由足球、舵、槐花及齿轮等元素组成，直观鲜明地突出了大连城市特色，但此标识过于直观化、具象化，缺少图形设计的形式美感，且大连城市标识与“浪漫之都”形象标识缺乏一定的契合度。“浪漫之都”形象标识只应用于旅游形象中，略显单薄，没有形成一个完整的城市视觉识别系统。基于此，应设计一个新的大连城市形象标识，建立一个基于大连标识的视觉识别系统，使其既能代表大连整体形象，又能广泛应用于旅游、商贸、宜居等子形象。

在城市行为识别层面，成都、大连形成一个以做事高效、有魄力的政府团队为主导、市民群众参与的行为机制，通过举办体育赛事活动、节庆活动和承办高规格会议等方式，提升城市对外形象。成都的国际美食节、非物质文化遗产节、全球熊猫恳亲之旅以及大连的国际服装节、夏季达沃斯年会等这些品牌节庆活动，不仅是城市品牌传播的有力推手，同时又促进了城市经济、文化的协调发展。

从成都、大连城市品牌形象塑造比较中发现，由政府引导、市民参与的城市特色活动成为塑造城市品牌形象的主力军，这种“动态式”互动行为起到了良好的传播效果。而在城市视觉形象层面，相对于企业标识在企业形象识别系统中应用的统一性和科学性原则，城市形象标识及其辅助图形在应用拓展上起到的实际宣传效果并不显著。因此，应提取一些代表性的地域符号性元素(如动植物形态等)，设计有亲和力的城市吉祥物，使之融入城市景观、城市公共艺术、城市家具及城市户外广告等这类“静态式”塑造上，从而增强城市形象的视觉感官效应。

(三)成都、大连城市品牌形象传播与推广比较

成都、大连两座城市善于运用媒体传播、活动推广、人际传播等大众传播方式，通过“组合拳”策略多角度、全方位推广城市品牌形象。一方面，其推出的《成都，一个来了就不想离开的城市》《大连你好》等城市宣传片，不约而同地选择纽约时报广场作为国际推广平台，并遵循海外传播模式与节奏，成为推动城市品牌传播的助力之举。但也存在着多从外来者角度引入，选取城市特色元素进行浮光掠影的“密集式”展现，注重城市人文形象与旅游形象宣传，对于投资形象关注不多等不足，这些不足是其日后应该改进与完善的地方。另一方面，电视、电影以及纪录片的植入式营销也取得了很好的效果，如成都的《功夫熊猫》《成都，今夜请将我遗忘》和大连的《艰难爱情》等都引起了强烈反响，使城市印象牢牢印记在受众心中。

(四)成都、大连城市品牌形象管理比较

城市品牌形象管理是为了保障城市品牌形象长期有序地运行，在管理运营上大多数城市是以政府行政部门为主导的单一制，这对城市品牌形象初创时期有积极意义，但长期以来就会出现一些行政弊端，如缺乏活力、民主参与性不强等。成都、大连在城市品牌形象管理上亦是如此。因此，市委部门应该有意识地去推动和主导，使私人部门参与进来，加深民众自觉管理意识，使民众感受到自己是城市的“主人”，形成三方合力的整体性管理方式，力求城市品牌形象稳健运转。

四、结语

地域文化差异性直接导致了城市发展的特色性，独特的地理环境、特有的历史文化底蕴、特色产业经济是城市品牌形象设计不可多得的宝贵财富，对于打造特色城市品牌具有现实意义。政府要“执城市发展之牛耳”，以开放性思维进行城市品牌建设，在区域发展格局中明确自身定位，实现城市建设从“重功能”向“强文化”的理念转换。无论是大城市还是中小城市，在城市品牌形象建设时一定要充分挖掘、提炼、转化地域文化元素。这样不仅可以保持城市文化脉络的完整性与地域文化特色的传承性，同时赋予城市鲜明个性，使城市品牌折射出独特的地域气质，走在国内城市品牌建设的前沿。