文旅融合视域下“殷商之源”文化品牌建构研究

刘 凡

(河南科技职业大学 美术与艺术设计学院，河南 周口 466000)

20世纪90年代以前，人们对“殷商之源”的真实考证一直难以定论。虽然众多史实资料显示，“殷商之源”位于商丘，但一直没有明确的实物证据。直至20世纪90年代，美国哈佛大学皮保德博物馆与中国社会科学院考古研究所联合，在商丘进行了长达8年的田野考古调查和发掘工作，发掘出了殷商文化的丰富遗存。张光直和张长寿两位先生在《河南商丘地区殷商文明调查发掘初步报告》中写道：“考古学材料给了我们一条很坚强、很清楚的线索，说明先商文化自东海岸沿着现在陇海铁路的路线从苏北经徐州进入豫东，征服了土著，在商丘一带建立了他的第一个都城——商。”[1]2019年9月，习近平总书记在视察河南时指出：“殷商文化起源于商丘，兴盛于安阳。”2019年11月，商丘市殷商文化研究会正式成立，同时，中央电视台播出的商丘城市宣传片将商丘的名片改为“殷商之源，通达商丘”。这标志着“殷商之源”正在成为商丘这座城市的核心文化品牌。然而，“殷商之源”文化品牌的建构和发展还需要不断完善，“殷商之源”文化品牌的叫响和广泛传播还需要更多努力。

一、“殷商之源”文化品牌内涵

文化品牌作为品牌的一种类型，是相关文化、艺术、娱乐、新闻、出版、传播等行业的集合。文化品牌主要包含文化艺术、新闻出版、广播影视、网络传播、文化旅游、休闲娱乐、会展馆藏、体育健身等领域及其他衍生领域[2]。一个文化品牌的建立和传播，需要多方面的共建和结合。首先，文化品牌要具有明确、唯一、独特的文化实体，这是品牌定位的核心和关键；其次，文化品牌要具有经济属性，需要进行整体性的规划和管理，以建立文化品牌的核心竞争力，进而促进经济发展和繁荣旅游产业；再次，文化品牌也要具有创新意识，时代在发展，人们的审美和兴趣也在不断转变，文化品牌在具有自身唯一性、原真性的基础上，要与时俱进，要在展示方式、展示内容等方面注重融入创意元素，不断地激发新的生命活力。

商丘是殷商文化的重要发源地。殷商文化的内涵包括殷商历史遗迹、甲骨文、陶器、青铜器等物质文化，也包括殷商神话、祭祀、商业活动、生活习俗等非物质文化。殷商文化包括先商文化、早商文化和晚商文化。先商文化主要指汤建立商朝以前的商文明，即从帝喾在殷建都亳开始，至公元前1600年商汤灭夏建立殷朝，其间约400年的历史，主要代表人物有华夏文明先祖帝喾、商祖契、驯马扩疆的相土、驯牛经商的王亥、敢于革命的成汤等。殷商源头之议由来已久，直至20世纪末，中美联合考古队在商丘发现了东周时期的宋国古城，在山台寺附近的孟庄遗址和马庄发现了殷商殷墟类型文化[3]。“殷商之源”文化品牌虽然相较于其他省市的地域性文化品牌起步较晚，但是由于其核心内容的独特性较强，仍具有较大的发展空间。“殷商之源”文化品牌不仅仅包括殷商文化之源的内容，还包括商丘本地的其他文化品牌，如商丘古城、火文化、汉梁文化等，其均为“殷商之源”文化品牌牵头之下的文化品牌。它们可以形成一个围绕“殷商之源”的文化品牌系统。

二、商丘文旅融合发展状况

商丘市文化旅游品牌种类丰富，主要有殷商文化及火文化、庄周文化、汉梁文化、木兰文化等，然而，商丘市对于这些文化旅游品牌的打造尚未形成气候。

目前，商丘市着力推崇和打造殷商文化，但由于缺乏丰富的先商出土文物作为有力证据，使殷商文化品牌影响力的提升难以落到实处。相较之下，安阳殷墟以及当地的殷商文化节更胜一筹。安阳殷墟文化遗址发掘和出土了大量的甲骨文，郑州二里岗遗址被证明是商代前期文化遗址，这些都是殷商文化的一部分，且它们的知名度和建设程度都超越了商丘“殷商之源”文化品牌。商丘古城作为商文化的代表，其基础设施建设、文物保护和整修工作还未完全达成，旅游环境尚未达到令人满意的地步。在“殷商之源”文化品牌传播方面，商丘自身存在着底气不足的现象。总之，商丘的殷商文化还处于“酒香却怕巷子深”的境地。

商丘火文化品牌是全国唯一的火文化品牌代表。火文化品牌的传播主要依靠火神台庙会的祭祀仪式活动，这种以祭祀仪式活动为主要宣传形式的文化品牌在全国范围内数不胜数，如何提升知名度是它所面临的问题。目前，火文化品牌就文旅深度融合正在积极地进行探索，火神台景区内设有非物质文化遗产展示区和固定的实景演出剧目，开发了研学旅游产品，但这些设施和手段对火文化品牌的传播范围不够广，规模不够宏大，其内涵挖掘仍不够深入。如何将火文化与旅游产品深入融合是火文化品牌传播面临的问题，也是火文化品牌能够发展壮大的关键。

商丘市民权县顺河乡青莲寺村是庄周故里，但是，目前，学术界对于庄周故里仍然说法不一，有“商丘南说”“民权说”“曹县说”“菏泽说”“鲁蒙说”“齐蒙说”“楚蒙说”“蒙城说”等说法，但都尚无确凿的证据论证各自的主张[4]。尽管如此，这些地方仍依旧大力打造庄周文化品牌，其中以安徽省蒙城县的发展势头最为迅猛，其在互联网上建立了庄子故里官方网站，且频繁举办关于庄子文化的活动。2019年7月，蒙城召开了上海宿州蒙城两省(市)三地庄子文化交流暨产业开发合作研讨会；2020年10月，蒙城举办了中国蒙城梦蝶诗会；每年的12月中旬，蒙城都举行中国(蒙城)庄子养生美食文化节。相比之下，民权作为庄周故里在文化旅游建设、品牌宣传等方面稍显不足。

商丘汉梁文化品牌由于具有一定的实体遗迹，因此在文化旅游方面具有一定的优势。商丘永城芒砀山旅游景区具有一定的规模，其旅游看点主要是汉墓群和独有的山形地貌，加上便利的高铁交通优势，其发展前景良好。商丘市内的汉梁文化公园秉承了西汉梁园的建筑风格，但在文化内涵的传播方面，重点不突出，未能充分发掘出汉梁文化的内在活力。另外，汉梁文化品牌在传播上缺乏类似祭祀火神一样的活动，因此，其传播效力不佳。

商丘市当地政府虽极力促进文化和旅游产业的融合发展，打造A级旅游景点，推出旅游文化品牌，进行旅游产品研发和旅游线路规划等，但文旅融合的实际现状仍然不够完善，主要存在以下问题：文旅融合深度不够；文旅融合项目趣味性较低，难以吸引游客；文旅产业链不够完善，旅游配套基础设施和服务不够完善，旅游收入来源较为单一；文化旅游品牌知名度不足，宣传力度不够，如商丘古城作为国家历史文化名城，并没有达到国家级的知名效果；文旅产业文化创意特色产品开发不足，文旅纪念品的种类、样式较为大众化，没有挖掘出文化品牌自身的特色内涵，难以吸引受众；旅游产业集群的规模尚未形成，没有形成较大的王牌旅游景点，达不到“以点带面”的效果，难以将商丘的文化旅游景区推向全国。

三、“殷商之源”文化品牌建构的建议

文化品牌的建构对文旅融合发展具有重要的影响意义，但文旅融合的成功主要看文旅融合的实际效果，大众是否“买账”，文化品牌是否真正深入人心，以及文化经济是否真正得以发展等。建构“殷商之源”文化品牌以促进文旅融合发展的具体建议如下：

(一)打造核心文化品牌，建立视觉形象系统

目前，商丘市具有丰富的文化旅游品牌和旅游景点，但缺乏突出的、核心的品牌。因此，商丘亟须确立一个核心的文化品牌，以此来带动其他文化品牌，促进商丘文旅融合产业发展。

品牌的视觉形象是品牌呈现的关键，是大众能够接触的具象性内容，是人们能够直接感知的系统，因此，品牌视觉形象系统的建立尤为重要。品牌视觉形象系统包含很多内容，如品牌的Logo形象、品牌的包装风格等。确切地说，“殷商之源”文化品牌缺乏更多的视觉呈现，如殷商文化元素的标识形象设计、城市的实体化展示、殷商文化小镇的建设、殷商文化博物馆的建设、殷商文化实景演出的剧目等，对这些与“殷商之源”文化品牌相关的视觉呈现，可从品牌视觉系统的高度在商丘市的殷商文化旅游景点的基础上对其作统一的统筹规划，可在其建筑的外观、风格特色、色彩搭配等方面形成完整的、统一的风格，以吸引受众的目光，使其具有一定的影响力。

统观国内各大旅游胜地，旅游景点的文化内涵和特色是游客期待看到的内容之一，游客的体验和口碑是旅游景区好坏的重要标准。例如，大理古城为何能够成为全国旅游胜地，除了古城自身的历史文化特色之外，古城内外的各大精品民宿酒店、本地风土人情、当地特色小吃等给予游客的良好旅游体验也是其成功的重要因素。江苏宿迁的项王故里，除了收取门票的项王故里景点之外，还在景点附近开发了许多风格与之相匹配的古镇集市，比如风格融合项王故里传统文化与现代审美的夜市街等，夜市街的文化元素主要有项羽和虞姬的卡通形象以及小篆字体建筑墙等，并且夜市街里所有的餐饮店和民宿酒店均是统一风格的建筑，同时又融入了“下相不夜城”的霓虹灯光、宿迁霸王蟹、西楚大街、“凡尔赛文学”等网红风格元素。这些元素使游客们在游览历史名胜的同时，还有着古典与现代相结合的别样的心理体验。目前，商丘古城、火神台等旅游景点周边依然缺乏高规格的餐饮与精品住宿集聚地，且与之相配套的娱乐场所和娱乐设施基本上处于匮乏的状态。因此，“殷商之源”品牌视觉形象系统的打造是提升品牌影响力及其口碑的关键。

(二)举行文化庆典活动，形成公众记忆

文化庆典活动容易形成独特的视觉奇观，使相关内容在公众心中占据一席之地。如商丘市火神台庙会期间，每年都会举行隆重的祭祀活动，兼开展灯展游览、非遗展示等文化活动。这些活动开展期间，参加人数众多，容易形成一定的影响力。具有固定频率和模式的文化庆典活动更容易形成公众记忆，如每年一度的傣族泼水节、商丘木兰文化节等。即使是完全不具备传统文化元素的年度活动也容易形成公众记忆和造成一定的影响力，如淘宝的“双11”和“618”购物节等。

商丘的“殷商之源”文化品牌尚未形成具有特色的文化庆典活动。商丘在“殷商之源”文化品牌宣传方面，可借鉴安阳市每年9月份举办的年度殷商文化节，开展“殷商之源”文化活动，举行周期性的特色文化庆典活动，深度挖掘“殷商之源”文化内涵，形成公众记忆，以进一步提升其影响力。

(三)借助虚拟现实技术，开发融合型旅游产品

科技与文明总是相辅相成的。传统手段难以直接展示的内容可以依托科技手段展示出来。一些旅游景点可通过虚拟互动装置，让游客置身其中，深入体验其文化内涵。

商丘的旅游景点多是历史遗迹，随着岁月的流逝，许多遗迹都难以直接展示出来。因此，如果将商丘古城下叠座的六座古城以虚拟形象展现在游览者的面前，结果一定会震撼人心。另外，其他一些受到破坏而无法复原的历史文物也可以用虚拟现实的方式展现。虚拟现实技术对全景现实的展示，有利于游览者更加深入地体验和感知旅游产品。第二届长三角文博会上实景复刻的《千里江山图》和5G大运河沉浸式体验馆，就令人十分惊艳。“殷商之源”文化盛景难以直观地呈现在今日的世人面前，但通过虚拟现实等技术手段，能够让游客沉浸其中，步入殷商文化王国，切身感受几千年前的文化盛况。

(四)融合网络力量，拓宽宣传渠道

近年来，自媒体平台火爆，这为文旅发展提供了机遇。2021年，与商丘市毗邻的周口市淮阳太昊陵庙会在网络上爆火，起因是庙会上的27.2万元高价压缩馍摊位，这从侧面反映了该景点的品牌营销宣传较为成功。因此，互联网络自媒体等宣传渠道可视为现代文化品牌拓宽宣传渠道的方式。商丘市的旅游景点也需要在网络平台上“露脸”，通过融合网络力量及多种具有活力的新媒体宣传渠道，让更多的人熟知，从而提高曝光率和知名度。

在品牌宣传方面，自媒体具有更大优势，因为其创作者往往带有更强的粉丝黏性。自媒体平台的内容生产离不开优质的创作者，“殷商之源”文化品牌及商丘文旅融合的建设需要调动更多民众的参与。例如，2021年，在朋友圈及抖音传播的最美“网红路”，引来了众多商丘人的“打卡”和话题参与。因此，可通过汇集商丘网络名人以及主要官方传播账号进行优质内容创作，带动商丘文旅品牌的发展与传播。

四、结语

利用“殷商之源”文化品牌促进商丘文旅融合发展具有十分重要的意义。因此，当务之急是做好“殷商之源”文化品牌的建构和传播。通过扩充和丰富“殷商之源”文化品牌的内容和内涵，在商丘建立起围绕“殷商之源”的品牌视觉系统，以形成商丘文旅的现实载体；结合科技手段和新媒体渠道拓宽“殷商之源”文化品牌的传播方式，呈现出多样而丰富的文旅商丘。