“书+X”复合型文化综合体商业模式的研究*——以新型实体书店为例

文/弓序（佛山开放大学）

书店作为城市中重要的文化消费场所，是专门从事图书、杂志售卖的，具有统一管理、统一价格、协同配送等特点的零售店。2008年之后，随着我国电商图书市场快速扩张、数字化阅读的兴起使人们的图书消费行为发生的巨大变化，传统实体书店市场受到了严重挤压和威胁。在历经了近十年的“寒冬”——众多传统实体书店的闭店潮后，以满足多元化、场景化的消费需求，以“书店+咖啡馆”“书店+文具店”等跨界经营、多业态融合发展为代表的新型实体书店横空出世，成为众多实体书店的发展方向，使得实体书店行业呈现缓慢复苏趋势，市场规模由2014年的457.3亿元增长至2018年的535.0亿元。

2016年，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发展改革委员会等11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，为实体书店的转型发展提供了强有力的政策支持。《意见》指出，截止到2020年，要基本建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系，形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店、校园书店等合理布局、协调发展的良性格局。此后，为积极贯彻此意见，28个省区市陆续出台了当地支持实体书店发展的政策措施，从信贷支持、财政补贴、税收优惠等多方面鼓励书店升级发展，如图1。

图1 部分省市支持实体书店发展的相关政策措施

众多实体书店搭乘相关扶持计划政策的利好趋势，抓住机遇，着重在场景打造、营销模式重塑、提升个性化服务等方面下功夫，加快实现实体书店的升级创新的发展步伐。2017年，实体书店行业规模扩大、连锁经营布局、业态转型的热潮逐渐升温。各地实体书店纷纷朝着跨界营销、品牌化、特色化等方向发展。2019年，我国的实体书店行业强势翻红增长，书店总量超七万家，整体销售同比增长35.9%，成为世界上书店总量最多的国家。即便是众多行业受到了新冠疫情巨大打击的2020年，据2020-2021中国实体书店产业报告显示，全国新开书店共有4061家，远超闭店数量，其中，北京新开书店639家，成为全国新开书店最多的城市，其次为西安382家和徐州273家。在新型文化经济业态的背景下，众多实体书店致力于打造注重阅读感和美学体验，符合当地特色的主题场景。将复合经营、精细运营和新零售有机融入实体书店的经营过程中，如充分发扬当地特色探求美学表达、邀请艺术家等举办艺术策展、文化沙龙、与阅读爱好者进行阅读分享、举办主题阅读活动等，都为传统书店带来了新气象。其中，以西西弗、言又几、方所、钟书阁为代表的连锁实体书店成为新兴复合型文化综合体商业模式的头部力量，吸引着众多消费者驻足打卡。

本文对新型实体书店商业模式作了以下探析。

一、书+X跨界复合经营模式

为适应当前消费需求的新变化，新型实体书店将传统书店的图书销售功能进行了延伸和扩展，升级成为集文创、餐饮、文化传播、展览等多种业态于一体的复合型文化知识生活空间。为消费者提供了更多可以选择的消费场景，如读者在书店读书、购书的同时，即可享受优质美食的“书店+咖啡”“书店+餐饮”的阅读场景；通过书店这一文化场景的体验，满足特色化、个性化、深度化的品质旅游的“书店+文旅”场景等等。这一系列通过创造多元消费场景的复合业态组合空间的出现，在提升书店品牌价值的同时，成为吸引多层次消费人群的有效着力点，直接提升了书店的人气，释放了新型实体书店的发展活力。现如今，复合经营模式已成为连锁实体书店行业中的主流经营模式，采取此类经营模式的书店数量占连锁实体书店总数比重七成以上。

方所书店以追求和打造“更好地与人相遇的氛围”为理念，致力于为消费者提供一种更为专业权威、互通有无的“私人阅读顾问”功能。除图书外，多元化业务面积占比高达70%，以当代生活审美为基础，艺文活动为厚基，是一家集服装、美学生活、咖啡、艺术设计、儿童、时尚、展览空间等于一体，具有品牌特色和性格的多维度城市休闲空间。其中，以自然主义的美学理念为核心，始终秉持创新价值、追求与传承东方文化，展示独特的东方美学的中国原创设计品牌“例外”，以其浓烈的中国元素融入和简约自然的设计呈现，也吸引了一大批认同简约理念和东方美学审美的都市白领和文艺青年。

西西弗书店以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，始终将文化领域作为其为主阵地。将旗下矢量咖啡、创意空间等子品牌作为文化衍生品，致力于打造舒适的阅读环境。其跨界多元业态面积虽然仅为咖啡占比15%、创意杂货占5%，但却对其整体盈利构成了支撑。除此之外，“西西弗式”的读书会、讲座分享和生活交流会等人文交流文化活动的举办，增加消费者进店率，吸引消费客群的周期性消费，提升客群的忠诚度，从而有效促进成交率增加。

言几又书店以一个繁体的“設”字，传达出对于创意、生活、美学的更多可能，以实体文化空间运营为载体，旨在探索介乎家与写字楼之间的第三种可能，致力于打造一个涵盖书店、咖啡厅、艺术画廊、文创生活馆、创意孵化地的“城市文化空间”，力求通过多元化非图书业态，实现新的盈利增长点。言又几书店成功将文化沙龙、论坛讲座等文化活动融入书店经营。全国门店每年累计举办文化活动千余场，吸引百万人参加，现已成长为每年3000万客流量、注册会员200万的超级文化IP。

唐宁书店作为开放性的城市文化生活内容平台的代表，每家店每年举办的文化活动超200场，截至目前，累计参加活动20000多人次。以“服务人文”为理念，致力于社科生活、经济管理、鉴赏类等高品质书籍的悉心经营，构建集阅读、视听、创意艺术、儿童生活和休闲餐饮于一体的文化生活情境，扮演好精品阅读倡导者、创意艺术推介者、文化活动缔造者的角色。其中，在儿童生活馆的打造中，深耕家庭亲子关系的社群，将线下活动作为主营业务之一，为儿童打造的区域占据了接近一半的阅读空间和游戏活动区，一年内举办了百余场亲子活动，如积木活动课、亲子Diy和收纳管理等活动。

二、视觉美学空间构造，城市文化地标

众多新型实体书店为进一步丰富品牌形象、激活本地特色文化，将城市文化与书店品牌进行了深度融合，有机结合所在城市特征进行空间与产品设计，旨在打造书店成为城市中一道新的亮丽风景线、塑造城市文化地标，完成阅读空间向新型公共文化生活空间的转变，从各方面体现出人民的价值观、审美观、创造性和生活乐趣，满足了人民对美好生活的追求，展现出暖心的人文关怀和文化魅力，彰显着中国优秀文化的品质。

被誉为我国最美书店的钟书阁，将书店与所在地域特色文化的有机融合发挥到极致，并奉行“一店一主题，一店一格调”。开店初期，钟书阁根植上海，几家分店将“精致而魅力十足，包容则海纳百川”的海派文化体现得淋漓尽致。几家分店各有特色，有万花筒般精妙绝伦的书中大千繁花闵行店，有繁华与隐逸完美融合的上海人文展现静安店，有穿越千年以“信伐”为主题的回望松江店，也有重现梧桐树影、光阴交错的老上海旖旎风光的徐汇店。之后，钟书阁将“最美版图”进一步扩大。杭州钟书阁融入了绿树森林、潺潺河水的元素，树林和书林交相辉映，展示“人间天堂”的杭州风貌。武汉的钟书阁将特色的水文化植入书店空间的设计构造，并将至美诗词展现于玻璃幕墙之上，让每一个读者都沉醉于神秘而深远的荆楚文化之中。

钟书阁除用好看的“高颜值”，吸引了无数人慕名而来之外，也将“好用”落到实处，积极投身社区文化建设。徐汇店作为社区矫正法治道德教育基地，主动放弃政府的免税补贴，对社区矫正对象进行一对一帮教，提供就业机会，让他们在工作中学习、自省、感悟，8年零再犯，弘扬了法治正能量。

1996年创立的南京先锋书店，是国内知名的民营学术书店，被南京市民评为十二张文化名片之一，荣获过最美的书店奖。据创始人透露，先锋书店一直都保持着诗歌情结，长期致力于推动诗歌的实践和创造，举办过多次诗会和诗歌主题活动。自创立以来，探索出一条以“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚”为主题的文化创意品牌书店经营模式，为读者打造的建筑之元素、之情结、人文之关怀的书店阅读空间。20多年来，先锋书店又独辟蹊径将目光转向乡村，拓展乡村分店版图，截至2021年上半年，开办的5家乡村书店已有4家实现了盈利，不仅成为当地的文化地标，促进了旅游业发展，也为进一步拓展公共文化体验空间功能，推动公共文化交流提供了宝贵经验。

此外，还有一大批新型实体书店，在不同的方面，用不同的声音传播着优秀文化。坐落于北京中轴线，天安门广场正阳门对面的Page One 北京坊书店。设计风格以“街巷”为主题，仿照北京胡同，串联起不同时空之间错落有致、曲径通幽的功能区。依托其特殊的地理位置和整栋百年前北京坊巴洛克式建筑的原版复刻，承载着北京重要的历史痕迹和空间记忆，具有的鲜明城市性特征，主导着北京式的文艺生活。

苏州诚品书店特别设立了“苏州传统工艺”板块，传承苏州阅读古风，融入了苏绣、木雕等特色文化元素，传达五感交织的文化盛宴，透过“人、空间、活动、商品”相互作用，打造出一种“书卷多情似故人”的游逛式阅读体验。坐落于南京市栖霞区西岗街道，利用村集体房屋所建，分布在绿水青山、白墙黛瓦的徽派建筑中的农家书屋——桦墅学堂，被国家新闻出版广电总局评为“全国示范农家书屋”。一方面推动着当地乡村旅游发展和文明和谐乡风的打造，成为助力乡村振兴的“法宝”。另一方面，兼具着党建阵地、村民培训以及群众娱乐等公共文化空间功能。

吾在书舍，作为第一家纯正民国风格书店，从欧式回廊和古朴吊顶构建的空间布局到经典绿色台灯、落地式座钟和民国时期南京文化名人与市民生活老照片恰到好处地装饰其中，构建了一个集美学风格与知识、阅读与分享、教育与休闲的社区文化空间。

以书籍为载体的新型书店成为众多城市中必不可少的文化公共空间和文化载体。通过美学体验营销手段导入和应用，以人们的审美情趣为诉求，经由空间、色彩、设计等美的元素和高水准文化活动，为书店赋予了全新的活力和美学价值。“书+x”的复合型文化综合体商业模式的出现是新零售业态下实体书店转型升级的第一步。在未来，实体书店面对日益升级的文化消费需求，需进一步挖掘文化消费领域更大的市场动力，更好地承担起引领和传播文化的重任，深度嵌入地方文化产业发展与地方公共文化服务。借助互联网技术，加强服务创新，打通线上线下经营全流程，通过商业模式的不断革新，从而保持可持续、高质量的发展。