技术扩散条件视角下农户绿色生产意愿与行为悖离研究——以无公害农药技术采纳为例

石志恒，符 越

（1.兰州财经大学农林经济管理学院，甘肃 兰州 730020；2.兰州财经大学经济学院，甘肃 兰州 730020）

一、引言与文献综述

在中国，农业面源污染的防治形势依然严峻，高浓度、高毒性的传统农药及其污染物给人体健康和生态环境带来严重风险隐患。与传统农药不同，无公害农药①无公害农药指全国农业技术推广服务中心推荐应用于无公害农产品生产的农药品种。是指对农产品及环境友好的高效、低毒、低残留农药，属于个体农户所采纳的绿色生产技术范畴。绿色生产技术的应用与推广，是推动构建绿色农业体系的根本动力［1］。2021年中央一号文件提出应推广农作物病虫害绿色防控产品和技术，在加快推进农业现代化的背景下，研究农户采纳绿色生产技术意愿与行为研究具有重要的理论和现实意义。

近几年有学者发现农户逐渐接受绿色生产的价值观念，但其行为并未发生明显改变，农户绿色生产意愿向行为转化存在阻碍［2］。目前关于农户无公害农药技术采纳意愿、行为及其悖离的影响因素研究主要集中于以下3个方面：一是基于农户个体、家庭与政府行为研究，主要从个体认知［3］、现实情景［4］、技术培训［5］、价格激励［6］等方面展开；二是基于绿色生产技术研究，主要从技术效率［7］、技术易用程度与预期效果［8］、技术投入［9］等方面展开；三是基于非正式制度研究，主要从社会规范、社会信任、社会网络［10-11］等方面展开。从经济理性角度来看，农户绿色生产意愿与行为出现悖离是当期经济利益与长期生态利益之间矛盾的微观体现，同时，农户也具备一定的社会理性，能够通过非经济手段对其意愿与行为进行干预。

尽管诸多研究关注农户施药意愿与行为发生悖离的现象，但鲜有文献从技术扩散角度剖析悖离产生的原因。技术扩散是社会体系中的个人随着时间推移通过不同渠道传播技术信息并接纳技术的过程［12］。技术扩散理论是技术创新取得社会效益和经济效益的源泉，是理解农户技术选择与采纳的重要视角。近几年现代技术扩散理论逐渐渗透到农业领域，由于研究目的、研究对象不同，且农业技术扩散机制较为复杂，学者们研究侧重点也有所不同。一部分学者以农业技术扩散总体特征为研究对象，借助“S”型曲线理论和数学模型反映扩散过程，以时间为轴，倾向于对扩散效率、趋势的宏观研究［13］。另一部分学者受面板数据（面板数据能够对多阶段技术扩散过程进行准确拟合分析）获取限制，以技术采纳的静态分析为主，将农户行为选择作为研究对象，方法上注重经济行为的分析和诱导，更多着眼于对技术扩散条件的微观探讨。

新技术引进意味着要打破传统农业生产活动长期形成的定规，从技术视角分析，农户无公害农药施用意愿与行为发生悖离本质上是新技术接纳和扩散的问题。技术扩散条件不足致使技术扩散无法达到相应结果，在微观层面上即农户无公害农药技术采纳意愿与行为不能相互转化，从而发生悖离现象。有相关学者证明农业技术扩散结果受技术扩散条件的影响，研究总体上从内部扩散推力条件和外部扩散拉力条件展开：秦文利等［14］认为农户文化素质和科技素质对技术扩散有关键影响；金影怡等［15］认为农户所面临风险的不确定性与模糊态度等因素影响农业技术扩散；王雅凤等［16］发现信息传播和农业推广机构服务对农业技术扩散有直接影响；喻登科等［17］论证自然、社会、科技、经济、政策等外部环境条件对农业技术扩散的影响。

现有文献为本文提供参考价值，但仍存在拓展空间。首先，从研究视角来看，鲜有文献从技术扩散条件视角解释农户无公害农药技术采纳意愿与行为发生悖离的原因。技术扩散条件是技术扩散成功与否的关键因素，对技术扩散条件的剖析能够更加深刻地理解农户技术选择行为。其次，已有文献对农业技术扩散条件研究缺乏完整性与结构性，本文认为农户是否最终采纳无公害农药技术既是个人通过自我技术认知判断、平衡收益与风险关系的内驱理性决策行为，也是个体间通过信息传播交流、社会环境宏观调节的外驱动态过程。然而，已有文献将上述4 类技术扩散条件纳入同一分析框架的讨论并不充足。基于此，本文试图构建技术扩散条件视角下农户无公害农药技术采纳意愿与行为悖离的假说模型，以期为提升农业绿色技术推广效率提供相对丰富的理论支撑。

二、理论分析与研究假说

基于技术扩散条件视角，农户无公害农药技术采纳意愿与行为是否发生悖离是技术扩散的微观结果，且受技术认知、收益预期、传播渠道、社会环境等技术扩散条件的影响。如果农户技术认知、收益预期与技术信息传递所需的传播媒介、社会环境相容，则易出现技术采纳意愿和行为一致的情况。反之，若无公害农药技术与农户在某个特定环境下不相容，即使农户有着强烈的实施意愿，也会因为某些条件不足产生意愿与行为悖离的现象。

技术认知是技术扩散的起点，技术认知不同可能会导致技术选择偏向的异质性［3］。王建华等［18］认为，农户施药认知偏差可能会造成其滥用劣质农药和高毒农药。农户施药意愿向行为转化过程中，势必要从技术整体适用性、易用性、有效性三方面对无公害农药进行衡量。首先，技术整体认知较低会制约农户接受新鲜种植理念和技术的能力，对新技术整体有所了解的农户是技术的潜在采纳者。其次，考虑到技术具体实施阶段，新技术接纳与施用是方便、容易获得的，技术获取便捷性和技术可操作性能加速采纳者意愿向行为的转化进程。无公害农药施用浓度需要严格控制，不宜过高或过低，是一种持续维护耕地产出能力以获取稳定产出的耕种策略。相较于传统农药，农户应承担一定学习成本，农户对无公害农药施用的难易感知程度可能是意愿转向行为的“鸿沟”。最后，技术具有现实目的性，技术效果若与采纳者的价值观不相符，采纳行为本身缺乏动力与刺激，意愿难以转化成行为。基于此，提出如下研究假说：

H1：技术整体认知负向影响农户无公害农药施用意愿与行为的悖离；

H2：技术易用感知负向影响农户无公害农药施用意愿与行为的悖离；

H3：技术价值感知负向影响农户无公害农药施用意愿与行为的悖离。

决策风险是技术扩散的阻力，风险性会削弱产权主体的行为能力。陈美球等［19］认为农户在面对新技术采纳所带来的不确定性风险因素时，更愿意根据自身对未来收益的期望作出相对应的决策。农户并不是直接考虑是否采纳无公害农药这一目标设置，而是依据前期目标设置的绩效反馈进行决策［20］。农户由于受到资源禀赋的约束，生产要素分配效率低的情况比较少见。当引入无公害农药技术作为新生产要素时，农户为了满足自身效用最大化，会从经济效益和生态效益两方面进行预期衡量。复杂的市场条件下，农户生产调整行为逐渐趋于经济理性，经济收益预期较低的农户采纳行为缺乏驱动力，进而意愿与行为发生悖离。此外，随着农村快速发展以及农户消费结构不断升级，良好的生态环境逐步成为农户利益诉求的重要内容［21］。调研发现，在与农户谈及环保问题时，农户表现出倾向性的环境价值观，可见生态环境保护需求逐渐融入到农户日常农业生产实践当中。然而，由于不确定采纳无公害农药技术能够改善环境，农户很可能会基于传统农药带来的高产量而放弃施用无公害农药，意愿与行为发生悖离。基于此，提出如下研究假说：

H4：经济收益预期负向影响农户无公害农药施用意愿与行为的悖离；

H5：环境收益预期负向影响农户无公害农药施用意愿与行为的悖离。

传播渠道是技术扩散的传播媒介。新事物从产生到被接纳，信息传递至关重要，农户采纳无公害农药技术实质上是信息在整个农村社会流动与收集的过程。然而，信息收集与分析需要支付一定的交易费用。已有研究表明，相对于城市居民，农户是信息弱势群体，农村信息渠道匮乏使得信息失真度升高［22］，进而影响农户技术采纳决策。通过传播渠道构筑信息获取、反馈、共享网络，能够降低信息搜寻成本、技术学习成本和信息不对称性，从而使农户能够有效识别技术并应用技术。闭塞或效率不高的传播渠道阻碍信息在农村社会流动，增加技术扩散的交易成本，诱发农户意愿与行为产生悖离。在农村，农户习以为常的“串门儿”“唠嗑”活动、日常使用的互联网及微信、农业生产技术宣传会都是农户获取信息的方式。考虑到农业技术信息传播的普遍性与有效性，提出如下研究假说：

H6：人际关系传播负向影响农户无公害农药施用意愿与行为的悖离；

H7：组织干部传播负向影响农户无公害农药施用意愿与行为的悖离。

社会环境是技术扩散的外部环境。基于地缘和血缘两大主要因素，农户间的联系与互动形成了特定的农村社会环境［23］。外界环境激活农户认知与情感，并在其价值观的作用下影响农户决策行为。政府作为平衡农业发展与生态保护的代表，能够从政策制定、制度管控层面统筹协调农户农业生产与绿色技术采纳的关系。政府强制管控可能会对农户行为选择施加压力，有利于无公害农药技术采纳意愿向行为转变。此外，罗必良［24］认为，农户决策目标函数不一定是收入最大化而是效用最大化。农业生产具有广泛的非经济功能，往往更多依赖于制度与文化所内含的激励。农村特定群体成员共有的风俗习惯、行为规则、价值标准，能够强化农户内在道德责任感，使其认为有义务按此行动。随着乡村人文、集体意识贯穿于农户日常生产生活，非正式环境的软性约束可能促使农户无公害农药技术采纳意愿转向行为。基于此，提出如下研究假说：

H8：政府管控环境负向影响农户无公害农药施用意愿与行为的悖离；

H9：乡村人文环境负向影响农户无公害农药施用意愿与行为的悖离。

上述分析未考虑各条件因素在整个技术扩散过程中的交互作用，实际上，农户无公害农药技术采纳意愿能否转化成行为，很大程度上由技术扩散内部和外部条件共同决定。一方面，技术采纳主体可能由于满足不了任意一种相应条件发生的需要而选择放弃；另一方面，一个因素在农户意愿转向行为过程中所发挥的作用可能随着另一个因素变化而增强或减弱。比如，即使社会环境能从宏观层面引导农户在实际农业生产中施用无公害农药，但如果农户技术认知水平较低，农户很可能会基于施药认知偏差而产生“高意愿，低行为”现象。基于此，提出如下研究假说：

H10：技术认知、收益预期、传播渠道和社会环境之间的交互项影响农户无公害农药施用意愿与行为的悖离。

基于此，构建农户无公害农药技术采纳意愿与行为悖离假说模型如图所示。

图1 农户无公害农药技术采纳意愿与行为悖离假说模型

三、数据来源、变量选取与模型选择

（一）数据来源

本文数据来源于课题组2019 年7—8 月在甘肃省白银市、庆阳市、天水市、陇南市、定西市等五市组织的农户微观调查，调查区域共计15 个乡镇40 个村。本次调研采用分层抽样和随机抽样方法，调查内容主要包括农户家庭情况、社会网络以及绿色生产技术采纳意愿与行为等内容。发放调查问卷1 200 份，有效问卷1 100 份，问卷有效率91.7%，在严格剔除含有缺失值、逻辑前后不一致的问卷后，纳入研究的问卷共978 份。由于本文只研究农户无公害农药技术采纳“有意愿无行为”的悖离情况，参考郭清卉等［25］观点，将不愿意施用无公害农药的农户样本剔除后，剩余样本数量为877 份。样本农户的基本特征如表1 所示：受访者以男性居多，年龄集中在35～55 岁，且受教育程度普遍偏低；农户生计方式大多数为半农半工，且以中、小农地经营规模为主。可见，该研究样本符合甘肃省农村现实情况，具有一定代表性。

表1 样本农户基本特征

（二）变量选取与描述性统计

1.因变量 意愿与行为发生悖离分为“有意愿无行为”和“有行为无意愿”两种情况，课题组在调研中未发现“有行为无意愿”现象，且意愿是行为的先导，对农户“有意愿无行为”现象的分析更加契合研究目的，能够在一定程度上分析农户施药意愿转向行为过程中的阻碍条件。因此，本文将愿意且已经在农业生产中施用无公害农药的个案赋值为“0”，表明农户无公害农药技术采纳意愿与行为未发生悖离，将愿意却未在农业生产中施用无公害农药的个案赋值为“1”，表明农户无公害农药技术采纳意愿与行为发生悖离。

2.核心自变量与控制变量 经前述分析，选取技术认知、收益预期、传播渠道、社会环境作为自变量，细分9个二级指标。根据农业经济学常用研究范式，选取农户个体特征、家庭特征、生产经营特征作为控制变量，细分8个二级指标，具体指标说明如表2所示。

由表2 描述性统计分析来看，意愿与行为悖离变量均值为0.399，即39.9%的农户无公害农药施用意愿与行为发生悖离，可见部分农户只是愿意采用无公害农药技术，实际生产中却未能采纳该技术。经济收益预期变量均值为0.284，表明绝大多数农户认为采纳新技术不能明显增加经济收益，而环境收益预期变量均值为0.733，表明大部分农户认为施用无公害农药能够有效改善环境质量。两者均值出现明显差异表明影响农户意愿与行为悖离的关键变量是个体经济收益预期而不是环境收益预期。根据经济学外部性理论分析，对于农户而言，环境属于公共物品，乡村环境治理具有非排他性和正外部性，易导致“搭便车”行为，即农户不用付出额外成本就可以享受到他人采纳无公害农药技术所带来的乡村环境改善，从而压低农户个人无公害农药技术施用意愿与行为倾向。农户技术采纳意愿能否转向行为，更多取决于对新旧技术净收益的比较，即当采纳无公害农药预期净收益大于传统农药净收益，农户意愿与行为趋向一致。

表2 变量定义及描述性统计

（三）模型选择

1.二元Logit 回归模型 农户无公害农药技术采纳意愿与行为是否发生悖离是典型的二元决策问题，因此采用二元Logit回归模型对导致这一悖离现象产生的原因进行分析。

式（1）中，P为农户无公害农药施用行为与意愿发生悖离的概率；b0为常数；b1，b2，…，bn为各自变量的回归系数；x1，x2，…，xn为各自变量。

2.熵值法 为了进一步探究技术认知、收益预期、传播渠道、社会环境之间的交互作用，需要先对其进行加权平均合成相应的综合性指标。熵值法可以根据各项指标观测值所提供信息大小判断指标离散程度，并对指标权重进行赋值。熵值法的优点是具有一定客观性，能够减轻人为因素影响。根据指标体系构建基础矩阵X=(xij)m×n，其中xij表示第i个农户的第j个指标，m为农户数量，n为评价指标个数。对基础矩阵进行极值标准化得到标准化矩阵x′ij：

对标准化矩阵x′ij进行列向归一化得到比重矩阵Y=(yij)m×n：

计算第j项指标信息熵值(ej)和信息效用值(dj)：

四、结果与分析

（一）信度与效度检验

本文采用SPSS 23.0 对所涉及的Likert 5 级量表数据进行信度分析，包括两个维度下的6 个量表题项，其中克朗巴哈系数值为0.730，大于基准值0.6，说明研究数据信度质量良好。效度检验中得到KMO值为0.775，大于基准值0.7，Bartlett球型检验值为1 755.304，且p= 0.000通过1%检验，说明模型变量之间存在较高的相关性，具有良好的效度。

（二）稳健性检验

本文采用二元Logit模型对农户样本进行回归分析，模型似然比检验结果p＜0.001，Hosmer和lemeshow 检验结果p= 0.100，大于0.05，说明模型拟合良好。同时为了保证回归结果稳定性，采用Bootstrap重复抽样1 000 次进行回归。模型估计结果如表3 所示，Bootstrap 方法下Logit 回归结果与普通Logit 回归结果基本一致，说明回归结果具有一定稳健性。

表3 二元Logit回归模型结果估计

（三）实证结果分析

技术整体认知、技术易用感知、技术价值感知均对悖离产生负向影响。首先，认知是对个人行为的解读，直接影响个体行为决策，对无公害农药技术了解越深，农户意愿越容易转化成行为。其次，无公害农药施用浓度不宜过高或过低，对实施者具有较高要求。如果农户感知行为成本与传统农药没有较大差别，其意愿与行为不易发生悖离。最后，技术价值感知往往与农户责任感挂钩，近年来农户保护环境的意识逐步上升，农户越觉得无公害农药技术重要，其意愿越容易转化为行为。因此，H1～H3得以验证。

经济收益预期、环境收益预期均对悖离产生负向影响。农户是典型的理性经济人，技术的不经济因素会阻碍技术扩散进程。同时，农户也存在一定生态理性，如果提前知晓新技术使用对其赖以生存的土壤质量、乡村环境有益处，其技术采纳意愿与行为大概率不会发生悖离。因此，H4、H5得以验证。

组织干部传播对悖离产生负向影响。相对正式的政府技术培训会保障信息传播精度和效度，降低由技术信息不对称而导致的外生交易成本，从而增加农户意愿转向行为的可能性。人际关系传播变量中同亲戚、好友等交流方式均未产生显著影响，同邻居交流在5%水平上显著，且系数为负。进一步探究原因，有学者认为技术扩散强度有随距离增加而衰减的趋势，从而产生空间的“近邻效应”［26］。“眼见为实，耳听为虚”，通过同邻居交流的方式让农户直观地了解无公害农药技术，农户也会因为人性“模仿”的本质采纳无公害农药技术，其意愿与行为不易发生悖离。因此，H6部分得以验证，H7得以验证。

政府管控环境、乡村人文环境均对悖离产生负向影响。表明政府管控越严格，让农户知晓施用传统农药不符合政府明文规定，甚至会受到现金惩罚，农户施用无公害农药的意愿与行为自然不会大概率发生悖离。同时，新技术采纳如果被大家普遍接受，并形成约定俗成的惯例，这种乡村人文氛围会正向引导农户技术采纳意愿向行为转化。因此，H8、H9得以验证。

为了验证H10，利用熵值法计算各核心自变量具体指标权重（表4），再加权平均合成相应的综合性指标。首先，不考虑交互相应，仅考虑技术认知、收益预期、传播渠道、社会环境对悖离的影响，得到模型（1），随后依次引入交互项得到模型（2）～模型（7）。回归结果如表5所示，所有模型似然比检验结果均为p＜0.001，Hosmer-Lemeshow 检验结果均为p＞0.05，表明模型拟合有效。

表4 指标及权重

表5 技术认知、收益预期、传播渠道、社会环境之间的交互作用

模型（1）结果显示，技术认知、收益预期、传播渠道、社会环境均显著负向影响悖离。Exp（B）为解释系数，又称OR值（优势比），结合OR值能够分析解释变量对被解释变量的影响幅度。通过分析4个变量的OR值，可以得出技术认知、收益预期、社会环境对悖离的负向影响相对较强，传播渠道对悖离的负向影响相对较弱。可能的原因是传播渠道具有异质性，空间的“近邻效应”使得无公害农药技术扩散的交易成本降低，相比于亲戚、朋友，同邻居交流方式对农户决策影响较大。农户对不同传播渠道所传递信息的显示性偏好不同，导致传播渠道对悖离的综合负向影响较弱。

交互分析得出，技术认知与收益预期的交互项在1%显著水平上负向影响悖离，二者在促使农户无公害农药施用意愿转向行为过程中存在互补关系，表明农户会以自身技术认知为基础，进而平衡预期收益与风险的关系，综合作出决策。此外，在1%显著水平上，技术认知与社会环境的交互项系数为负，表明二者在抑制悖离的过程中同样发挥互补效应。一方面，技术认知作用较弱的情况下，社会环境可以当作农户技术认知的补充，政府管控环境的硬约束与乡村人文环境的软引导能够辅佐或弥补技术认知作用的发挥。另一方面，技术认知提升有助于营造良好的环境氛围，使得社会环境对悖离的抑制作用能够更好地发挥。因此，H10部分得以验证。

五、主要结论与政策建议

基于甘肃省877户农户的微观调研数据，从技术认知、收益预期、传播渠道、社会环境4个维度构建技术扩散条件视角下农户无公害农药技术采纳意愿与行为悖离的假说模型，运用二元logit模型与熵值法实证分析导致农户意愿与行为悖离的原因，得出以下结论：第一，样本地区农户无公害农药施用意愿与行为存在悖离现象，悖离发生率为39.9%。第二，技术认知、收益预期、社会环境对悖离的负向影响较强，传播渠道对悖离的负向影响较弱。第三，不同维度传播渠道对悖离的影响具有差异性：组织干部传播渠道负向影响悖离，人际关系传播渠道中同邻居交流方式负向影响悖离，而同亲戚交流、同好友交流等方式对悖离的影响均不显著。第四，收益预期、社会环境在技术认知影响农户无公害农药施用意愿与行为悖离中存在负向交互效应。

基于以上研究结论，提出以下政策建议：第一，政府应加大无公害农药技术宣传的力度和效度，将宣传内容精准落实到提升农户技术认知层面，降低农户施药认知偏差。第二，政府应推广实施成本低、施用便捷的无公害农药技术，以农户可接受为导向，同时加大无公害农药技术补贴力度，通过资金补偿和教育培训的方式，提高农户经济收益预期和环境收益预期。第三，政府应通过耕地保护培训、干部宣讲等方式，优化信息传播渠道的精度与效度，特别是利用空间的“近邻效应”，引导农户在农业生产实践中采纳无公害农药。第四，政府应进一步制定破坏农村生态环境的具体惩罚措施，加大对国家禁止农药施用的惩罚力度，同时应营造绿色乡村人文环境，适度引导并促成关于无公害农药技术施用的社会规范，加速无公害农药技术在农村环境的扩散。