建立顾客转换壁垒的酒店管理策略探析

蒙素娴 吴奇佳

摘要：顾客转换壁垒影响着酒店顾客的人数，对于酒店经济效益也有着很大程度的影响。文章首先对顾客转换壁垒的内涵进行简要描述，并且从多个方面阐述酒店管理在降低顾客转换壁垒效能方面所存在的问题，最后针对性提出有利于顾客转换壁垒构筑的方法，希望由此能为酒店竞争实力的提升起到一定的帮助。

关键词：顾客转换壁垒;问题分析;构筑方法;酒店服务;酒店管理

我国很多酒店企业在内在质量管理需求和市场激烈竞争两个方面的影响下，每年客户流失率呈现逐年递增态势。这种情况下酒店企业继续对顾客转换壁垒进行构建，由此能够留住现实客户，吸引潜在客户，并且通过这种手段使酒店市场份额变得更加巩固。为了有效构建顾客转换壁垒，酒店企业急需对自身服务质量予以优化，并且尽力向客户提供一些个性化的增值服务，通过这些方法使顾客的目光被酒店吸引，并且留住那些有意向的潜在客户群。

一、关于转换壁垒内涵概述

形成转换壁垒的原因主要是消费者出现改变产品和服务至上的意愿，轉换壁垒的存在一定程度上能够影响到消费者对各种不同企业的选择。国内外一些人员以为在消费者转换供应商的过程中一共出现了两种壁垒，分别是新设壁垒和退出壁垒。新设壁垒的本质是顾客在对新的企业目标进行选择期间，机会成本和搜寻成本两个方面的影响。退出壁垒所指的则是顾客因为放弃从前所选企业而失去的沉没成本。因为转换壁垒的存在，使顾客在各个不同企业之间进行选择时需要考虑的因素增多，而选择起来也变得更加困难。笔者结合国内外学者进行的研究和讨论，认为转换壁垒所指的主要就是消费群体在两个供应商之间选择和转换过程中物质和精神层面需要面对的成本问题。

二、关于酒店管理层面降低顾客转换壁垒效能所存在的问题

（一）酒店制度建设层面降低顾客转换壁垒效能所存在的问题

首先，酒店企业本身缺少能够提升顾客忠诚度的会员制度，酒店行业本身具有典型的服务性特点，酒店要发展必须对顾客的忠诚度进行培养，而能否提升顾客对酒店的忠诚度很大程度上是由酒店服务质量和顾客满意度所决定的。因为，酒店如果应用会员制度的话，可以在一定程度上将客户群体对于酒店的消费粘度提升上来。因此很多酒店在选择留下高端客户手段期间常常会使用这种会员制的方法。然而，在会员制这种方法实际应用的过程中，很多酒店并没有结合实际情况去分析客户群体的个性化信息，对于客户在入住酒店方面的个性化需求也没有进行充分的了解。这种情况之下，并没有将酒店拥有的信息资源价值充分挖掘出来。而且，这种情况导致客户很多信息资源并没有被充分开发出来。而且，酒店如果不能对客户群的个性化特征认识到位的话，很多客户的信息资源便有可能处在一种被闲置的状态。酒店所应用的会员制策略在针对性上存有不足，而且也没有针对不同的客户群体设置一些特色化的增值服务，这种情况最终影响到了酒店在客户群所能获取到利润的最大化。

其次，酒店长期以来所应用的传统管理模式，在应对客户需求方面所表现出的反应能力存有不足。当前我国一些酒店企业仍然停留在传统管理模式上，这种管理模式在应对客户需求方面所能表现出来的反应能力较弱。然而，很多酒店企业本身便具有比较大的规模，所以很多酒店日常管理所采用的也都是金字塔式或者垂直式的管理方法。金字塔式管理方法实际应用期间能够将各个部门之间的权责明确界定出来，但是却很难通过详细的分工把各个部门之间应该负责的工作衔接起来。另外，这种管理模式之下的管理层和一线员工是相互脱离状态的，管理层对于终端客户所表现出来的真实需求难以准确把握。因为各个部门在处理服务过程出现的问题时，经常采用推诿扯皮的态度，这种情况又使一线员工难以根据管理人员的指示为客户提供更好的酒店服务，最终使客户对于酒店消费欲望受到了不利影响。

（二）酒店服务管理问题对于顾客转换壁垒效能发挥的影响

首先，酒店对于服务硬件建设水平影响顾客转换壁垒效能的发挥。因为酒店服务硬件建设方面存有问题，所以酒店顾客转换壁垒效能发挥受到不利影响，酒店硬件建设质量不足，或者缺乏个性化硬件建设的话，必然会使顾客转换壁垒效能降低。个别酒店在对大厅进行设计期间艺术感不足，导致顾客刚一入门的时候感到有些突兀，或者产生不适的感觉。结合光线营销理论内容，酒店大厅内的光线强度与吸引顾客能力之间为正比的关系。一些酒店在对大厅进行设计期间采用的是暗淡且缺乏光彩的灯光，这种灯光很可能使顾客在进入之后产生一种压抑感，极有可能丧失继续消费的念头。另外，在对酒店菜单进行设计期间，一些酒店并没有充分考虑到菜单设计所具有的意义，没有充分认识到菜单也在很大程度上影响着客户的消费数量和质量。酒店如果不能将管理文化注入到菜单设计方面，或者并未充分考虑到菜单设计对于顾客点菜心理所能带来的影响，也很可能会影响到客户消费的欲望，并且使客户转换酒店的意念变强。

其次，酒店在对服务软件内容进行设计期间，并未充分考虑到个性化增值服务特色的设计，由此使顾客转换壁垒效能发挥受到影响。一些酒店并未充分按照顾客消费需求对酒店服务软件进行改善，所以，很多酒店能够为客户群提供的仍然是一些较为基础的服务内容。在当前我国酒店行业越发呈现经济市场化的趋势，行业内部各个酒店的竞争越发激烈。酒店消费者的消费意愿已经不同于以往传统旅居方面的消费行为，休闲旅游客户群体的数量相比从前有了明显增加，这种情况下的消费特征也逐渐朝向个人休闲旅游方向转型。世界范围各大知名酒店都开通了个性化的订餐、订机、快递等多种个性化服务。然而，我国绝大多数酒店企业为了控制酒店管控运营成本，并未充分重视起酒店客户群体需求变化，这种情况之下个人休闲游类的客户消费需求很难得到满足。

三、酒店企业构筑顾客转换壁垒的策略

（一）针对酒店会员制度体系予以完善和健全

首先，酒店可以引入会员制管理方法来提升客户对于酒店消费的粘度，促使客户转换率得以降低。一般情况，酒店的客户消费群体并不稳定，酒店也很难通过回头客的方法获取到稳定的经济收益。要想将酒店客户粘性切实提升上来，酒店管理人员需要采取有效的方法对于酒店会员制度体系进行构建和完善。因为会员制本身属于一种为酒店和会员客户提供沟通交流平台的方法。这种制度需要得到会员客户的高度认同，并且要求酒店和客户通过会员制获取到共同的利益。如果酒店想依靠会员制的方法促进营销目标提升，就必须保证会员客户和酒店之间拥有价值观认同的同时，还要拥有一定深度的情感，并且可以应用多种营销方法将会员客户对酒店的忠诚度提升上来。

其次，酒店可以尝试使用促销的方法使会员制的运作效能得以增强。酒店可以尝试为那些高端的客户群体定制个性化的会员卡，并且通过这个会员卡为这类会员客户建立起价格层面的优惠体系，使会员客户对于自身和普通客户之间的身份差异有一个深刻地感受，进而将会员可会对于酒店的依赖性切实提升上来。在对会员制度进行推广期间，酒店不仅要重视起采用价格的手段将顾客留住，还要重视起那些非价格促销方法在提升顾客对酒店服务忠诚度方面所能发挥出来的作用。酒店针对会员，也可以适当提供一些人性化的增值服务。比如如果有会员在生日当天住进酒店的话，可以为他們提供一个免费的生日蛋糕。这种方法能够使客户对酒店的关怀有一个切实的感受。会员客户在酒店消费旗舰所产生的与众不同体验对于顾客转换酒店壁垒效能的提升有着一定的帮助。

（二）针对酒店服务管理内容予以丰富

首先，酒店管理人员需要对酒店服务过程的质量进行提升。客户对于酒店服务质量的评价过程本身具有全程化的特点，酒店在任何一个阶段提供不合格的服务或者服务质量较差的话，都有可能使客户对于酒店服务质量作出不好的评价。酒店管理人员一定要对酒店日常服务的质量和内容进行重点管控，并且要将员工服务的整个流程都纳入重点管控范围之中。酒店还要对员工服务流程进行深入摸查，找出酒店服务关键点所在。精准定位客户对于酒店服务的敏感项目内容，随后将这些项目内容也纳入重点管控范围之中，进而使各部门员工的服务内容能够有效地衔接起来。酒店通过对服务质量和服务内容采取全过程管控的方法，能够将酒店优质服务理念更好地贯彻和落实下去，并且使客户在酒店中的任何一个时间都能对酒店提供的优质服务内容有一个真切地感受。

其次，酒店可以结合本企业实际情况将金钥匙服务模式引入进来，通过这样使客户群体的消费体验度得到强化和提升。金钥匙服务模式本身是从多个视域和方向为客户群体提供优质的一体化和个性化服务，通过全面提升酒店服务质量将客户群体的回头率提升上来。金钥匙服务模式实施过程需要酒店服务人员在客户刚一进入到酒店中后，变为客户群体提供极致细心的个性化关怀，并且通过一些丰富的附加值服务使客户能够在“满意”的基础上产生“惊喜”的感受。如果酒店能够将金钥匙服务模式引入进来，往往只要使用较小的成本投入便能获取到客户很高的消费体验，进而提升客户群体对于酒店服务的满意度。但是酒店企业需要注意，一定要保证服务人员与客户之间多沟通和交流，对于客户个性化消费特征做到及时掌握和了解，并且针对客户的特性化需求为他们提供个性化的服务内容，进而使客户转换壁垒效能提升上来。

四、结语

顾客转换壁垒影响着酒店企业经济利益的获取，本文简要描述转换壁垒的概念，并且在分析当前酒店企业顾客转换壁垒效能降低原因的基础上，提出酒店企业如何将顾客转换壁垒效能作用充分发挥出来，希望在一定程度上带动酒店企业经济效益的增长。

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[4]叶谋坤.酒店服务管理工作创新研究[J].行政事业资产与财务，2020（19）：75-76.

*基金项目：2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“基于顾客转型壁垒的酒店个性化服务产品设计与实践”（项目编号：2020KY66019）。

（作者单位：广西城市职业大学）

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