上海市虹桥南丰城商场主题化建设研究

杨梦丹，孟庆洁

(上海师范大学环境与地理科学学院，上海 200234)

主题的概念最早开始于16世纪的欧洲，源于集市一词[1]。逐渐地主题理念中融入了娱乐元素[2]。在此基础上，黑克尔和钱德勒等率先提出了体验这一概念[3-5]。从最初的主题公园的体验发展到主题餐厅与主题酒店的体验，研究者运用量表问卷的方法、个案访谈等调查手段，并结合多种数理统计分析方法对顾客满意度进行分析与评价[6-11]。国内学者自20世纪90年代以来，对主题和主题公园的研究也进行了探索。主要目的是围绕公园的设计及运营的可持续化[12-17]，这与西方学者的研究内容在本质是相同的。随之主题影城、主题酒店、主题餐馆的研究在国内也逐渐兴起[18-19]。

纵观以往研究，对于主题思想的研究及应用主要以主题公园为代表，但国内外对于主题商场的研究较少。帕克、普勒斯顿、瓦莱丽和阿卜杜勒等学者通过实地调查等方式对大型购物中心的主题应用特点及商场设施的设计对顾客体验影响及商业成功的影响[20-23]；国内学者朱连庆和李骁等认为一个上档次的，取得一定成效的商圈首先要有一个主题，且优秀品牌可以增强整体商场顾客的忠诚度[24-25]。本文旨在从主题空间的设计、基于主题的特色商品、主题活动以及相应的顾客体验等角度探讨商城的成功经验及不足之处，以期对上海虹桥南丰城及其他商圈未来的竞合发展提供一定参考，同时丰富主题思想的理论意义及实际应用价值。

1 研究区概况

上海虹桥南丰城，其前身为虹桥上海城，总建筑面积27.7万平方米。2014年试营业，2016年，虹桥南丰城综合其自身的优势开始转型，从普通购物型商场转变为以亲子时尚为主题集购物与娱乐为一体的商圈。商圈以白领和年轻家庭为目标人群，强调亲子时尚、注重体验。也是一个以快销品牌为带动的时尚休闲体验、业态配比完善的综合型体验购物中心。该购物中心区位及环境具有如下特点：(1)交通便捷：有轨道交通毗邻内环高架。邻近虹桥交通枢纽；(2)周边竞争激烈：位于以遵义路为主轴的虹桥商圈，并且连接了虹桥、天山两大商业区；(3)毗邻古北国际社区：以日本和美国等外籍人口居多；(4)商场环境：以亲子商品和亲子娱乐活动为主题的亲子业态占比近20%，已成为南丰城的一大特色。

2 研究方法

2.1 问卷调查法

本文针对上海虹桥南丰城进行了问卷调查。调查对象为前往南丰城的亲子顾客群体，调查地点选择在了各个亲子项目的购票处、游玩处及家长等候处。调查采取的是一对一的问卷发放形式，共发放293份问卷，回收293份，其中有效问卷282份，有效回收率96.25%。对于问卷的定量分析，采用李克特5点量表法。问卷内容共分为4部分：亲子顾客的个人基本信息调查、游玩动机调查、体验值分析、满意度及建议，得出南丰城的亲子顾客的群体分布及体验感受，并且有针对性地寻求顾客建议。问卷调查样本的基本信息详见表1。

表1 上海市虹桥南丰城问卷调查样本的个人基本信息

从表1可以发现，虹桥南丰城顾客具有以从事企事业管理的职业女性为主，多带孩子出行，高学历高收入的特点。此外，调查显示，顾客多为周边居民，驾车前往，光顾商城的频次为每周1～2次居多，且多选择周末带孩子出行，停留半天左右。

2.2 个案访谈法

对总经理、营业员及亲子顾客进行了个案访谈，旨在发现商城的主题化改造对顾客消费的体验影响。

2.3 IPA分析法

1977年，马蒂拉和詹姆斯提出IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，即重要性-表现程度分析法。其核心内容是顾客对产品或者服务的满意度取决于其对该产品或服务各指标的重视程度，以及对各属性绩效表现的评价，从而构建IPA模型。IPA模型是利用统计软件对问卷数据进行分析，将重要性(重视度)列为横轴，绩效表现(满意度)列为纵轴，将空间分为4个象限，得到顾客对于商城的期望及评价，计算得出均值，以选择的重要性和感知度的均值作为IPA图的四个象限的分界点，生成IPA图。问卷的第3部分共选取了12个指标进行相关分析。

3 南丰城主题化建设

3.1 主题空间设计

南丰城是以亲子娱乐为主题的特色商城。为了彰显主题特色，商场进行了室内空间及室外公共空间的改造。

南丰城的室内空间的改造更具特色，主要表现为对过道长廊的再设计和改造上充分体现了亲子特色。商场北区是从第三层开始以儿童项目为主，而第二层仍以传统零售业为主，但商城为吸引客流，匠心独运地布置了“儿童车道”，即将商场过道长廊原本普通的地砖换成车道贴画，走廊两侧墙壁上装饰充满童趣的图案。这样，一方面带动了客流与消费，另一方面凸显了商场的特色且更迎合亲子顾客的需求；除了主题车道布展外，楼层连廊中的儿童项目如AMAZON亚马逊探险乐园，合理利用了商场的纵向空间，也是亲子项目的一大亮点。

商城室外公共空间的设计利用可分为三部分：一是一层大厅公区，二是丰尚街，三是顶楼。一层公区，设计为800 m2中庭广场，该广场定期会举办亲子互动表演、定制私人派对、特色集市等活动，为商场创造出活动空间，带动整体人气；二是丰尚街，位于商场北区和南区之间一块区域，但不是商场北区和南区之间的唯一通道，为契合商场的主题，丰尚街时常推出各类亲子主题活动，包括餐馆IP(intellectual property)形象，在这里进行节目表演及商品售卖，成为主题一条街；第三是顶楼的设计，顶楼设计了4 800 m2天空农场——“丰商小农庄”，该农庄以私密花园为设计理念，是集观赏区、种植区和互动区为一体的新型体验空间，让亲子顾客在此走近自然、充分感受田园生活，尤其是“现场种菜”项目，吸引了众多家庭参与。

3.2 主题化消费项目

南丰城主打亲子标签，在商品的售卖中主要以亲子为主题。涉及儿童家居、亲子造型和儿童教育等。运用李克特5点量表法，将顾客的目的动机类型分为非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，分别代表1分、2分、3分、4分和5分。最终得出各个活动目的意愿度平均分进行排序分析(表2)。

表2 顾客前往南丰城的意愿度

根据表2可以发现，顾客前往南丰城的动机，亲子娱乐项目排名第一，如最受欢迎的亚马逊丛林和小火车，不仅为亲子顾客提供了娱乐体验场所，同时也促进了商城消费；餐饮消费排名第二，众多商户推出亲子套餐，吸引了众多家庭前往。

3.3 主题活动

热门IP主题展，独具特色和创意的主题展，在新兴的主题消费(影视、动漫、主题公园)中，更侧重的是内容体验。IP主题展是虹桥南丰城成为浦西亲子时尚新地标的重要吸引力。南丰城每季度都会推出不同系列的主题活动以吸引消费者，其中既包括固有的亲子主题活动，如室内探险活动、儿童益智类活动；此外，也有随季节、假日和国内国际盛行元素而流行的与亲子活动或与儿童相关的主题活动。表3为南丰城近五年活动汇总情况。

表3 南丰城近5年主题活动

亲子IP为主题的活动，不仅强化了虹桥南丰城浦西亲子时尚地标这一定位，为购物中心带来大量客流，并提升了商场整体销售额。以2017—2018年为例，引入了IP主题展后，2017—2018年的客流量相比同期提升20%到40%。活动期间周末平均每天客流量接近6万人，同比增加30%。2017年举办的前4场IP活动，平均每场消费者参与人数超过20万，比2016年多7倍。

3.4 顾客体验

顾客的满意度是南丰城主题化改造是否成功的重要衡量指标。顾客对南丰城的满意度、重游意愿与推荐意愿的比例详见表4。

表4 顾客对南丰城的满意度、重游意愿与推荐意愿的比例

续表

由问卷调查可见，顾客对南丰城消费娱乐整体满意度高。评价中“非常满意”和“满意”占绝大多数，且未出现不满意和非常不满意的情况，说明虹桥南丰城的整体体验良好。顾客重游意愿较强。大部分顾客选择了非常愿意和愿意，并未出现不愿意和非常不愿意等情况，说明南丰城的整体吸引力及带给顾客的一次观感非常好。顾客具有较强推荐他人来南丰城购物的意愿，而且，99%的顾客都愿意推荐南丰城给其他亲朋好友。

3.5 建议

通过IPA分析，将顾客对南丰城的期望值与感知值共分为南丰城的主题活动、南丰城推出的亲子产品、亲子活动中家长的参与度、南丰城的公共空间及过道长廊的主题设计、主题活动的宣传、活动举办频次、活动时长与质量、卫生安全条件、休息服务设施、经营管理、服务质量、特色餐饮等12个维度。从分析结果看，南丰城最需改进的是亲子活动中家长的参与度、主题活动的宣传和特色餐饮。因而针对基础设施、亲子体验、空间设计和主题活动等，对南丰城未来发展提出以下建议。

完善基础设施。如增加家长休息等候的座椅、增加图书角或图书室等安静休息区、增加母婴室、加强公区卫生建设等。提高亲子体验家长与子女共同参与感。亲子项目中大多数为孩子参与，需要家长共同参与的项目并不多，大部分家长在外等候，参与感低，因此未来南丰城在亲子项目的体验设计中应更多地考虑到家长的参与感。引进更多亲子品牌。综合性业态占比中，儿童及家居占19%，在总体销售额中占比不高，南丰城可以引进更多新品牌，以增加销售额。实现主题活动及宣传多样化。通过媒体报道、电视广告、报纸杂志、微博和微信小程序等，加大这些渠道的宣传力度，迎合年轻家庭的喜好。由此可见，在未来南丰城的发展中，应继续保持主题活动的竞争力，加强主题活动的影响力。

4 结语

主题商城建设理念源于主题公园，主题公园体现的是闲暇商业化，而主题商城则表现为商业闲暇化，从单纯的闲暇到购物为主导兼具休闲、娱乐、教育等多功能闲暇。反映了闲暇已成为后现代社会的突出特点。上海市虹桥南丰城主题化改造无疑是商城主题化建设的成功案例。本文基于商城亲子主题的理念，从空间利用、主题商品、主题活动以及顾客体验等角度探讨了主题思想在商场上的应用与打造,发现商城主题化有利于实现差异化竞争。在主题化改造的过程中，主体环境的打造和主体活动的设计至关重要。

主题环境的打造实现了公共空间利用的多元化与最优化。从视觉上为商城营造了一种特殊的愉悦氛围；娱乐设施和活动的设置，提供了休闲沉浸式体验，也为家长购物提供了便利；主题活动的设计和开展，则充分体现了“以人为本，因地制宜”的经营理念。结合周边居民国际社区的人口特征，尊重其所在国际社区的居民的文化、生活方式等，使他们虽身居异国他乡，却有“家”的感觉，同时，也为本地居民带来异域风情，有效实现了文化互融。