基于项目式实验的新媒体营销教学研究

梁 抒，李 忆

（重庆邮电大学，重庆 400065）

在新媒体快速发展的新时代环境下，社会文化与科技高度融合，新媒体已经成为企业必须面对的最重要的营销传播渠道，作为营销专业的学生，不仅需要掌握新媒体营销的理论和思想，还需要有一定的动手能力，能完成从项目策划到执行的一系列工作，提高自己的专业素质，满足企业对人才的需要。习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：“中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”培养新时代新媒体人才，是社会发展的要求，是时代的需求，也是满足人民对美好生活的向往的需求。具有创新创业能力和新媒体经济思维的新时代营销传播人才不仅是经济社会发展的迫切需要，同时也是民族地区文化振兴与经济转型，促进地方经济发展的重要力量。

1 新媒体时代传播的特征

要搞清楚新媒体实验教学课程面对的问题，首先应对新媒体传播的特征有所认识，新媒体的传播具有以下特征：（1）交互性，新媒体让传播者和受众有了交流的平台和可能，各种传播平台都提供了交流的渠道，这种交流既包括传播者和受众之间的交流，还包括受众之间彼此的交流，而且交流的内容不仅是公开的，还可能引发进一步的传播。比如，视频平台不仅提供评论，还提供了弹幕，很多受众会就弹幕的内容进行再评论，好玩的评论和弹幕内容可能会通过其他新媒体渠道进行再次传播，从而引发原发内容的传播。而微博平台的魅力不仅仅是传播的内容，关键是精彩的评论，有些热搜内容的传播就是基于热评的传播。所以，做好新媒体传播的工作关键就是能引发接受者交流的欲望并积极和接受者互动。（2）精准性，新媒体和传统媒体比，更容易确定受众的特征，比如，用户的个人情况，包括职业，学历，地理位置等，还有用户使用媒体的习惯和偏好。所以新媒体工作者应学习如何对用户画像并根据画像确定传播内容，传播风格，传播平台和传播形式。（3）碎片化，相对于传统媒体，新媒体的内容更多针对受众碎片化的接受时间，由于手机的广泛使用，受众随时随地都可以阅读，这要求媒体内容必须适应受众的碎片化阅读的习惯，内容必须精炼，甚至需要在第一时间激发用户的阅读兴趣，这对新媒体传播的内容创意和制作提出了要求。（4）融合性，新媒体可以将传统媒体很好的融合进入各种平台，各种平台之间的交互融合也很多。比如，中央台就在B站上有自己的传播号，在新浪微博上也有自己的传播号，新媒体营销就像一张大网，通过各种媒介尽可能地网住可能的受众。所以，新媒体工作者需要利用好账号矩阵，在各种媒介上交互引流。（5）病毒性，新媒体传播最重要的是用户的社交传播，凡是大热的营销内容在病毒性方面都做得非常出色，让用户心甘情愿地使用自己的社交媒介进行传播。不仅如此，传播的内容还可以通过社交网进行多次传播，最后取得很可观的传播量。星巴克的猫抓杯和杜雷斯的文案都是病毒传播的成功案例，新媒体工作者必须从病毒传播的角度思考如何设计传播内容，以达到事半功倍的效果。

2 新媒体时代实践教学面临的问题

现在的企业对营销专业的同学提出了很多和新媒体相关的要求，根据我们系部对求职网的大数据研究，和新媒体传播有关的能力要求包括团队协作能力，计划能力，传播数据的分析能力，用户画像能力等，而在新媒体实践教学中，我们发现可能出现以下的问题，影响了上述能力的培养。（1）项目的定义比较含糊，小组成员目前是自行选择和确定项目，他们往往基于小组成员的共同兴趣选择项目主题，比如，对美食感兴趣的小组会选择关于各地美食的传播的主题。但在实施过程中，会出现项目目的和外

延不够清晰的情况，比如，美食到底是指包装食品还是地方特色还是网红食店，而前面的不够清晰会导致成员在实施过程中只考虑材料的方便性，各个成员之间的努力不能形成有效的合力。（2）成员之间合作程度不够，小组作业的时候虽然强调了合作，但实际操作过程中会出现各成员自行其是的情况。在项目设定过程中，很多小组出线了意见不一致的情况，妥协意见的结果导致项目的实际面目模糊，项目的轮廓不清晰，项目的目标不明确，项目实施过程中同学的不一致，缺乏整体的规划和控制，组长在面临各个同学的自行其是事无法有效控制。学生的团队协作能力没有得到有效的培养。比如，推广游戏的小组很可能有成员会推广不同品牌和类型的游戏，但其选择范围也不够综合，即既不够专业也不够综合，在众多的推广账号中完全不占优势，只有个体的粉丝，而缺乏彼此之间的促进。（3）学生团队在计划方面过于潦草，学生在完成项目的过程中不注重分析，反而过于注重传播材料的制作和投放，他们对传播的目的，传播目的和企业目标的关系，竞争者分析，用户分析做得非常潦草。从学生的企业实践来看，营销专业的同学在新媒体材料的制作方面和传媒专业的比一定占劣势，而学生在实践过程中不看重分析只重视制作的行为实际上弱化了营销专业的专业定位和专业优势。（4）缺乏用户画像的工具，目前虽然有三种用户画像的方法，但大数据画像对没有平台数据的同学很难进行，如今只有采用调查法和代入法，但在实际操作的过程中，很少有学生认真思考这个问题的，很多时候一笔带过，而后面的内容设计和用户画像之间的关系并不明确。（5）计划调整工作做得很潦草，新媒体营销的计划需要随时根据传播效果进行复盘和调整，但很少有小组能认真复盘和调整，这个还是和计划潦草有关，如果计划不详细，就谈不上复盘，如果不认真复盘，那么就很难找到可能的因果关系并根据分析进行相应调整，学生在完成调整时往往是盲目的，效果好坏纯凭运气。

3 对解决实践教学问题的方案探索

针对上述新媒体实验中遇到的问题，可以考虑下述的方法进行尝试，以改进课程的效果，提高学生的专业素质和专业能力。（1）引进企业项目的可能性，如果能够引进现实的企业，并有效传达企业的需求，那么项目的模糊性会得到改善。当然，引进企业还是要考虑学生的接受程度，如果学生对企业的产品比较陌生和不感兴趣，可能传播效果会不理想，所以引进企业可以作为一个备选项，对那些缺乏项目构思和团队意见不够统一的小组可以多一个现实的选择。（2）加强过程管理，以前的实验课课时比较少，教师采取分散教学的方式，往往发现问题时已经接近项目结束，几乎没有重新完成的可能性。现在可以采用集中上课的方式，对新媒体传播的每个过程进行管理和评分，通过管理和评分方式的改变让学生改变轻视过程重视结果的心理。（3）重视过程中的交流，以前分散进行项目时，不仅教师和成员的交流比较少，成员之间的彼此交流也比较少，导致项目的执行缺乏整体性，也导致问题的解决不及时。通过集中上课，教师就每个环节和小组成员交流，而小组成员也就每一个环节充分交流，以实现项目教学希望达到的团队协作能力的培养。（4）重视示范的作用，以前分散教学时各个小组之间的工作是缺乏交流的，每个小组最多知道自己小组成员的工作而对其他小组的工作一无所知，这不便于优秀工作的示范效应，在以后的课程进行中，就每个环节的工作都可以找到比较优秀的范例，让其他小组的同学进行学习并就自己小组的工作进行修正。而且，每一年的优秀作业都可以放在相关网站上供所有成员参考，这样积累下去，会产生比较好的学习效应，让后面的小组能够减少错误的发生，并促使更多优秀作业的产生。