反思人造消费节——以马尔库塞异化消费理论为视点

赵海月 国 吉

（1.吉林大学马克思主义学院，吉林长春 130012；2.五邑大学马克思主义学院，广东江门 529020）

科学技术的不断发展为人们日常生活带来了极大的便利，拓展了人类的生存空间，为人们出行的便利性、娱乐的丰富性以及消费的多元性提供了坚实的物质基础。然而在法兰克福学派旗手马尔库塞看来，发达工业社会的技术已经失去其“中立”的属性，成为与政治联姻、压抑人性自由的罪魁祸首，人的批判性与超越性就此丧失，从而沦落为“单向度的人”。近些年来，随着“双十一”“六一八”等人造消费节的火热开展，这些消费盛宴背后的负面社会效应日益显现——爆满的库存货仓、缓慢的物流运送、虚假的打折促销、废弃包装的环境破坏等负面社会现象影响着人们生活质量的提高，这也引发了学界对人造消费节的广泛关注。在中国特色社会主义市场经济蓬勃发展的大背景下，审视由人造消费节诱发的消费异化现象，对于树立和谐健康的消费观念，深入践行习近平所倡导的绿色消费理念具有重要的社会现实意义。

一、异化消费的出场与人造消费节景观

在生产力较为低下的社会阶段，生产实践活动占据着主导地位，马克思曾概括描述：“自然力的征服，机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行驶，铁路的通行，电报的使用，整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的大量人口。”[1]36从此之后，传统的自然空间生产在资本逻辑的推动下，逐步转向为“人化自然”与“历史自然”的扩大再生产过程，[2]生产实践在人类社会发展进程中的主导性不言而喻。然而，随着生产力水平的不断提升，人们物质生活的日趋丰富，人类的消费活动开始在整个社会层面逆转了传统生产导向的经济发展模式，尤其是二战之后，消费本位逐步取代了传统意义上的生产本位。

在这样的背景下，马尔库塞吸收和借鉴马克思的劳动异化理论与卢卡奇的物化理论，不断深入探索战后资本主义社会出现的新变化，在消费领域挖掘出资产阶级借以钳制工人阶级发展和壮大，进而维持资本主义社会有序运转的意识形态武器——消费异化。[3]工业社会的快速发展似乎正在全面践行所有现代性的承诺——给人以自由、公正、幸福。然而现代性又通过琳琅满目的商品和广告，持续将大众拉入欲望的深渊，并在资本强权的推动下完成了一轮又一轮从金钱到商品再到金钱的交换，这种以潜移默化的方式践踏人的主体性与自由权的事实形成了与现代性承诺遥相呼应的现代性背离。这一现代性的矛盾正是自霍克海默、马尔库塞等人为代表的第一期批判理论家伊始，到现在依旧活跃于学界，以罗萨等人为代表的第四期批判理论家的思想主题。[4]

在马尔库塞看来，资产阶级通过大肆宣扬消费行为的种种优势，达到麻痹无产阶级思想意识的目的，使人们在不自觉的状态中沉沦在消费行为本身之中，这样一来，什么是自己的真实需求已经不再重要。在“消费就是目的”的“绝对命令”下，人们不自觉地将自主选择权拱手相让，听命于广告的召唤，沉浸于这一消费场域中，于是，关于自我的主体性丧失了，意义感弱化了，[5]人们被消费符号所消解，自身成为符号化的象征。原本作为从属地位的消费行为，其目的是为了满足劳动者维持必需的生命体征和基本物质生活需求，然而随着社会生产力的不断发展，整个社会开始从以生产为主导的生产社会逐步跨入以消费为主导的消费社会，消费自身逐渐成为推动、维系甚至决定生产内容的主导性因素。于是不再受制于基本物质生活需求的人们开始逐步漠视商品自身的使用价值，“品牌”作为商品自身的符号附加值被逐步放大，并成为众多消费者竞相追逐购买的新宠，进而人们的消费行为开始愈发偏离人的本真需求，逐步走向符号化消费。在这一过程中，人的主体性和判断力不断被消费行为所消解，并在大众传媒和利益集团的宣传和推广之下，不断被吸纳到消费体系之中，开始成为被消费符号所占有和掌控的目标。正因如此，异化消费的实质就是商品的使用价值萎缩，并被不断地符号化，人的主体性也不断衰退，消费的目的和手段被错位放置，人们开始为了消费而消费，于是人被自己创造出来的符号奴役和异化。换言之，人在异化消费场域中，失去了真正的自由与反思批判的能力，把异化消费行为融入日常的生活之中，渐渐具有了马尔库塞理论中的单向度人的特质。

反观当下火爆的人造消费节，从2009年11月11日诞生至今，双十一网络购物节掀起了一轮又一轮购物狂欢，其11月11日当天的销售额从最初的0.5亿增长到2021年的8894亿，这一增长从侧面见证了我国经济的飞速发展与居民消费水平的提高，佐证了中国特色社会主义市场经济体制的强大生命力。遗憾的是，火爆的数据背后是物流压力的暴增、虚假促销的凸显以及潜在的生态环境破坏等多种负面社会问题的交错。除此之外，一张无形的互联消费网络也在不断将消费者拉入异化消费的场域之中。在愈发兴盛的消费潮流中，已经成为标准符号术语的“双十一”“六一八”等人造消费节被逐步认定为大众消费的行话，无论男女老少，都逐渐被吸入这个消费节日的狂欢之中。马尔库塞曾提及：“一旦它成为官方术语，并且在普遍用法中不断重复，又得到知识分子们的‘认可’，它就会丧失一切认知价值，仅仅服务于对一种不可置疑的事实的认可。”[6]82这些由资本与技术所合力创造出来的节日顺理成章地就成为了消费狂欢的代名词。

需要指出的是，作为仍处于社会主义初级阶段的中国，当下依然需要通过社会主义市场经济在根本上提升国家综合实力和人民的生活福祉，并在法律制度允许的框架内找到促进自身发展的经济路径，这依然是带有统领性的发展要义。但依据唯物辩证法的理论内核，在反思的维度上，我们依然需要警惕这种消费狂欢可能埋藏的对人之主体性和自由权的侵害。概而言之，人造消费节的产生本身是科技发展的结果，是互联网技术革新下的一种新型网络消费行为，也是商业营销成功的案例，然而其火爆的程度及相关社会负面问题的暴露则印证了异化消费的凸显。人造消费节前铺天盖地的广告宣传，从电脑网页到手机应用程序无时无刻不在反复提示每一位生活在当下社会中的个体成员，一场消费狂欢即将到来，而且在大数据时代的背景下，个体的选择和偏好早已随着各种应用程序在日常生活的浏览中被潜藏算法所记录，形成具有极强针对性的数码结果，于是传统的广告宣传搭乘技术革新的快车，成为目的更加精确的定点推送，加之所谓打折减价的吸引使越来越多的人深陷消费主义的漩涡而无法自拔。“双十一”消费节从诞生之初的冷淡到现如今的火热，这种大众消费习惯的逐步养成，实际上是人的主动选择自由被资本与技术的联姻所压缩，是人在琳琅满目的商品面前判断力不断退化的显现。与此同时，原本属于私人领域的个体偏好被算法技术所窥视，私人领域的边界被逐步打破，越来越多的消费者的理性选择意识在不自觉中被逐步压制，“单向度”的消费成为现实存在着的时髦行为。

与此同时，移动互联等新兴技术的飞跃式发展又暗中促使“双十一”这一名词逐步演化为一种社会整体需求，在表面打折的情况下，个体的自主消费选择和判断能力被“单向度”的消费行为不断稀释，即在购物开始的那一刻，消费与异化就被资本和技术捆绑成了具有“单向度”特点的社会整体行为。人们在社交媒体上对购物行为的讨论甚至对消费结果的自我炫耀开始日益演变成需要借助技术平台才能得以实现的心理期待，在这一层面，消费行为除了要满足消费者的基本生活需要之外，已经开始走向其目的的对立面——为了消费而消费。这种消费结果的实质就是看似中立的技术逐步成为追逐超额利润、促进消费异化的推手，“双十一”火爆的背后也就是技术主义在特殊时间节点胜利的佐证，一个被创造出来的消费符号，就在技术发展和资本支持的合力推动下开始滑向了带有异化性质的消费漩涡。

二、消费理性的回归与异化消费的祛魅

人造消费节的诞生与发展对推动居民消费、提升生产效能、推动供给侧改革有着积极的贡献，然而其负面的社会影响也在不断警醒着人们需要对异化消费保持警醒。本·阿格尔认为消费异化是对真正自由的一种苍白的反映，是对不自由的劳动的一种虚假的“自由补偿”。[7]420在马尔库塞看来，“单向度”已经作为本质性的特征，融入了发达工业社会的方方面面，无论是政治体制、社会生活还是意识形态，“单向度”都已经成为钳制自由的枷锁，即全方位的技术控制已经使整个社会陷入形式上的虚假民主与虚假自由。于是，在社会发展的进程中，人们的需求便成为受到外界支配的、不自由的虚假需要，因而与人的需求动机紧密相连的消费行为就带有了异化的特质。消费作为满足心理需求的行为结果，在本质上应是人具有主观能动性的社会实践行为，是对人自身的服务。然而在发达工业社会的消费实践中，消费需求在很大程度上成为被技术制造出来的产物，是受到外界支配的抑制性需要，换言之，产生消费的前提——需求，如果本身就是虚假的，那么作为其逻辑结果的消费行为本身也就包含着虚假的意义。于是，区分虚假需要和真实需要就成为马尔库塞构建其理论体系的前置条件。

首先，马尔库塞为虚假需求给出了明确的定义：“为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要，是‘虚假的’需要……现行的大多数需要，诸如休息、娱乐、按广告宣传来处世和消费、爱人之所爱与恨人之所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。”[6]6在需求的集合中，个体满足并非是充分且必要的条件，人能否通过自己的主观能动性，判断出自己的消费行为的真实意义才是关键所在。在马尔库塞看来，资产阶级恰恰擅长通过现代传媒手段，以广告轰炸的方式使得广大无产阶级在不自觉的状态下承认消费的合理性，即个体需求在大众传媒的不断引导之下已经成为不受自己认知所掌控的状态，广告所传递的信息才是真实的，广告告诉我所需要的就是我真正需要的。在这样的状态下，只有不断地完成消费过程才能达到身心的满足与欢愉，而一次消费后的愉悦又会被发达工业社会所生产的新的商品所替代，于是，只有不间断地消费才能达到自我满足的状态。换而言之，这也是整体性的人类社会在资产阶级的经济强权、政治强权与技术强权的联合控制下所呈现出的不自由。

其次，马尔库塞进一步在理论层面阐发了真实需求的要义。“只有那些无条件地要求满足的需要，才是生命攸关的需要——在可达到的物质水平上的衣、食、住。对这些需要的满足，是实现包括粗俗需要和高尚需要在内的一切需要的先决条件。”[6]7作为需求的两面，当被操控着的虚假需求已经占据了人们心理的主导位置，马尔库塞便急于通过还原真实需求的情境来唤醒大众对自我被操控的认知。当然这里需要指出的是，何以确定虚假需求与真实需求的界线？二者对立的标准是什么？人们的需求难道不会随着时代进步和社会发展而出现变化吗？马尔库塞显然意识到了这一问题，他认为对这些问题的考察必须置于特定的历史情境中，不同的条件下，例如对于在现实社会中减少贫困人口的需要，确实要在生产和消费的动态过程中不断予以调整。但无论如何，只有人自己，作为主体明确的每一个个体才是裁定真实需求的根本标杆。但是，无产阶级已经默认当代资产阶级在消费领域所提供的糖衣炮弹，人们已经陷入被消费支配的不自知状态，并且已经被异化了的客观现实所吞没。如何才能从受操纵的状态中解脱出来，科学而准确地知晓在不同时代条件下的真实需求样态应该是怎样的呢？马尔库塞给出的回答是人的解放。

最后，马尔库塞将真实需求与虚假需求分界标准的确立寄托于人的解放。马尔库塞认为：“自主自决的真实程度，取决于大众分解成为众多个人的程度：他们摆脱一切宣传、教义和操纵，并有能力知道和理解各种事实，有能力评价各种替代性选择。换言之，社会合理和自由的程度，取决于它被一种本质上新的历史主体所组织、支持和再生产的程度。”[6]213也就是说，要明确真实需求的具体内容，需要在思想观念层面实现对于资产阶级意识形态的全面超越，也就是需要通过人的解放，在根本上实现对技术和消费虚假合理性的否定与超越，进而找到能够满足人全面而又自由发展的标尺。需要注意的是，表面上看，马尔库塞似乎继承了马克思的人类解放理论，但二者存在巨大的路径差异：马克思在充分把握资本主义社会现实的基础上，指出资本主义生产过程中根深蒂固的经济危机和推动资产阶级走向灭亡的内生矛盾——生产资料的私人占有与生产社会化之间的矛盾，并号召“全世界无产者联合起来”。而马尔库塞在进取与保守间反复游移：一方面，他认为异化已经从传统的概念范畴走向了实存范畴，广大的无产阶级实际上已经默许并接受了当下的生存状态而失去了应有的革命动能；另一方面，马尔库塞却又认为需要重构无产阶级的革命理论，借以批判资本主义社会的意识形态，同时，他将希望寄托于所谓体制之外的“闲杂人员”——失业者、流浪汉与被迫害者等群体，认为他们才有推动社会变革的动力。

在马尔库塞的理论体系中，他一方面试图揭示发达工业社会意识形态的虚假向度，指出当代资产阶级集权化的操控技术能够实现对无产阶级进行全方位意识形态的侵蚀，这也是麻痹和瓦解无产阶级革命性的重要方式；另一方面，马尔库塞并未像其他理论家那样走向对启蒙的根本失望（霍克海默）或在与现实社会的和解中谋求属于个体的片刻安宁（哈贝马斯），而是基于人类自身的爱欲本性与文明的提升，依然对人类自身的幸福与解放进行了孜孜不倦的探寻。遗憾的是，无论是寄希望于“边缘群体”的潜在革命性，还是“大拒绝”式地对资本主义社会的叛离，马尔库塞的理论体系依然陷入了解构的深渊而无法达到真正实践意义上的建设性，这也是整个法兰克福学派的理论大厦无法走出的藩篱。[8]换而言之，在当代社会，审视人造消费节的异化倾向，依然需要在明晰理论边界的前提下，进行有效的理论阐发，而不能一味照搬。

首先，马尔库塞背离了唯物史观的根本性要义。马克思曾经指出：“社会的物质生产力发展到一定阶段，便同它们一直在其中运动的现存生产关系或财产关系（这只是生产关系的法律用语）发生矛盾。于是这些关系便由生产力的发展形式变成生产力的桎梏。那时社会革命的时代就到来了。随着经济基础的变更，全部庞大的上层建筑也或慢或快地发生变革。”[9]257坚定继承马克思衣钵的法兰克福学派的诸多理论家们唯独钟情于马克思《1844年经济学哲学手稿》，并在异化逻辑的引路下，使其对资本主义社会的批判陷入了抽象的形而上学，他们试图以人道主义来化解资本主义社会的弊病，实现各自理想中的社会形态。但需要注意的是，马克思的这一早期文本囿于主客观因素的双重制约，没能全方位揭示资本主义的社会历史地位，缺乏对资产阶级的深刻批判。实质上，在后来的理论考察与实践探索中，马克思有意识地通过超越抽象地“解释世界”，主动走向“改变世界”，即通过资本逻辑的指引超越异化逻辑的束缚，以政治经济学批判的“科学抽象”从根本上实现了对资本主义生产方式及其相对应的生产关系和交换关系的深刻解剖，从而完成对资本主义社会的根本性批判，并揭示了未来社会的发展方向。[10]马尔库塞搁置经济基础与上层建筑之间的辩证关系，缺乏对资本主义社会基本矛盾的深入分析，以技术压迫的表象反复诠释着单向度的社会现象，无法透过表面现象而达到更为深层的问题本质。视《手稿》为珍宝的法兰克福学派的理论家们，没能在根本上认识当代资本主义新变化的实质，找到推翻资产阶级暴政的革命性力量，进而在理论建树上缺乏实践层面的效用性。

其次，马尔库塞未能实现从“抽象人”到“现实人”的理论转化。在马尔库塞的理论语境下，他极力凸显区分真实需求和虚假需求的重要性，并始终认为这种区分作为理论构建的前置条件，“决定人类自由程度的决定性因素，不是可供个人选择的范围，而是个人能够选择的是什么和实际选择的是什么。自由选择的准绳绝不可能是绝对的，但也不完全是相对的。自由选择主人并没有使主人和奴隶归于消失”[6]8。这样一来，理论构建的基点实际上是走向了对社会群体的心理分析，而非马克思更为深刻的阶级分析。在这里，“人”沦落为一种抽象的概念集合，人的社会属性在区分辨别真实需求与虚假需求的进程中被淹没。换而言之，与其说在人学的范畴中马尔库塞以淡化阶级立场的理论选择走向了马克思的反面，更准确地讲，马尔库塞反倒是与黑格尔的人学内核一脉相承，他在对黑格尔理性的普遍性、历史性、现实性等概念的重构性理解的过程中，走入了萨特所批判的“人学空场”中。也就是说，抽离阶级视角的人学考察，马尔库塞至多实现了阿多诺“奥斯维辛之后”诗学命题的艺术化与浪漫化的表达，彰显了“肯定性文化”的艺术与审美危机，却未能在社会变革的实践维度中找到变革资本主义社会的核心动能。

最后，马尔库塞混淆了科技与人的辩证关系。异化消费之所以能够成为一种资本主义社会普遍实存的负面状态，其背后的科技动能不可忽视。在这里，马尔库塞考察了科学技术的发展对人的钳制性，“它的生产率和效能，它增长和扩大舒适生活品、把浪费变为需要、把破坏变为建设的能力，这一文明使客观世界转变为人的精神和肉体的程度，都使得异化概念本身就成了问题”[6]9。实际上，这一命题本身所包含的主旨内容是法兰克福学派理论大厦中的另一座丰碑——科技异化。概而言之，科学技术作为人类社会的创造物，本身是造福人类社会的重要工具，然而在发达工业社会之中，这些异化的科学技术却成为推动战争、加剧分化、破坏生态、窥探隐私，进而走向人自身的对立面，成为全方位控制人自身的手段——当下社会中的“手机依赖症”就是非常典型的科技异化现象。马尔库塞的技术批判路径在一定程度上揭示了资产阶级新型操控术的技术方式，也引发了人们对于“科技万能论”的反思，然而他过分片面突出科技发展与政治和资本的联姻对人所产生的奴役状态，忽视了资本逻辑在社会发展中的主导效用。显而易见的是，科技异化本身是人与科技双向互动的结果，在政治经济学的语境下，这是生产与消费双向互动进程中不合理秩序下的副产物，绝非马尔库塞理论语境中的科技决定论。

三、绿色消费的价值风尚与异化消费的破解之道

绿色消费是指既能满足人们生活需要、提升人们物质文化生活水平，又对生态环境低损耗甚至零损耗的消费行为，是适应人类社会不断发展，保障生态承载能力的新型消费方式。习近平在主持中央政治局第四十一次集体学习时，围绕推动形成绿色发展方式和生活方式，指出要倡导推广绿色消费。生态文明建设同每个人息息相关，每个人都应该做践行者、推动者。要加强生态文明宣传教育，强化公民环境意识，推动形成节约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式，形成全社会共同参与的良好风尚。[11]这对于反思和审视当下我国火爆的人造消费节所带来的种种社会弊端以及构建积极合理的消费模式，从而在消费层面推动我国生态文明建设向纵深发展具有价值风尚的指导意义。

其一，绿色消费是深刻的思想观念革新与生活方式的转变。绿色消费在本质上与绿色发展、建设社会主义生态文明遥相呼应，其内涵包括极为深刻的人与自然、人与社会以及人与自身的理论探索和实践指引。它将个体的消费实践行为纳入对他人、社会和自然的深刻影响之中，超脱于传统西方经济学仅从消费对经济的刺激作用的理论构建，即消费行为本身不单单是社会经济发展的指标，衡量社会发展不能单纯地考察消费总量这一数据指标，而是要放置于构建整个社会文明的基础环节之中。这样一来，新型的绿色消费模式就超越了马尔库塞基于实践范畴始终无法区分的真实需求与虚假需求的二元对立式理论命题，进一步走向了社会群体消费行为的有效重塑，这也是打破生态危机的樊笼，超越异化消费的行动指南。

其二，绿色消费是对异化消费模式的全面超越。各种人造消费节在当下已经成为拥有资本优势与技术优势的卖方霸权，消费者的欲望被广告诱发，隐私偏好被技术窥视，被符号化了的消费者通过消费行为进一步增加相互认同，诚如泰勒所言：“在现代之前，人们并不谈论‘同一性’和‘认同’，并不是由于人们没有（我们称为的）同一性，也不是由于同一性不依赖于认同，而是由于那时它们根本不成问题，不必如此小题大做。”[12]55而绿色消费就是要基于社会发展的根本现实，破除资本与技术为了逐利而不计后果地制造异化场域，让人的自我价值、理性与自由重新回归到人本身，从而打破人的自我异化，重塑健康和谐的消费环境。正如西方学者艾伦·杜宁所言：“不论是因为我们选择抗拒它，还是因为它毁灭了我们的生态依托，消费主义终将是一种短暂的价值体系。”[13]106也就是说，绿色消费最终将在商品层面实现使用价值重要性的重塑，改变人们的消费理念，走出异化消费行为对人的影响。

其三，绿色消费是新时代全新消费哲学构建的起点。党的十八大以来，新时代背景下人们的消费理念、消费环境和消费行为均出现了较大变化，从线下到线上，从单一到丰富，从重视实用到看中品牌，人们的消费行为在人造消费节的引导下出现了一定的符号化和功利化倾向。绿色消费的实质就是要让消费者走出“商品拜物教”的樊笼，改变人们追逐符号化消费的行为冲动。即在“五位一体”建设的总体布局下，从消费层面重塑正确的消费价值理念，摒弃通过消费来彰显自我价值的行为选择，摆脱消费庸俗化、物质化、功利化的束缚，在绿色消费理念的引领下达到理性需求与消费行为的平衡支点，最终将自身的价值体现在绿色消费的实践中，从而在新时代构建出超越异化消费的全新消费哲学体系。

马尔库塞作为法兰克福学派第一期批判理论的重要代表人物，其对当代资本主义社会新问题的思考有着许多真知灼见：一方面他秉承马克思的理论进路，深刻剖析二战以来资产阶级通过科技手段和消费手段对无产阶级实现全方位的意识形态操纵，为批判资本主义社会提供了新视角；另一方面他又力图将无产阶级的革命理论转化为单向度人的否定性理论，甚至将其上升为最高的价值理念，从而拓展了由霍克海默和阿多诺所创立的批判理论大厦的根基，为后世提供了宝贵的思想和理论财富。借用马尔库塞的理论来考察当下我国火爆的人造消费节，我们不难看出，实际上，商品自身的符号价值越来越被消费者所重视，甚至成为诱发消费动力的主要因素。于是资本裹挟着现代科技的发展，不断将符号式消费行为强化，从而在消费领域呈现出一定态势的异化消费倾向，各种人造消费节的负面社会影响本质上就是异化消费的浮现。在此基础上，重新梳理和审视马尔库塞单向度理论对异化消费的批判，分析并借鉴其技术批判视角的合理之处，同时严肃指出其理论片面夸大技术负面影响、颠倒人与技术的辩证关系并在本质上是对马克思主义叛离的内在缺失，最终将破解异化消费的路径选择落脚在习近平所倡导的绿色消费的理念与实践之中，构建新时代新的消费哲学体系，从而在消费领域超越当下异化消费的樊笼，为我国的生态文明建设打造坚实的绿色消费基础。