广西农产品跨境电商的品牌化发展策略研究

黄炎璐

（桂林航天工业学院 外语外贸学院， 广西 桂林 541004）

一、引言

根据《2018 年中国电子商务报告》显示，2018 年中国电子商务交易规模继续扩大并保持高速增长态势，全年实现电子商务交易额51.63 万亿元，同比增长8.5%，可见电商行业是我国互联网经济的主力军。而随着网络、物流等基础设施的逐步完善，加上国家利好政策的支持，在电子商务的带动下，农产品上行问题得以有效解决，农村电商的发展成为了不容小觑的一部分。商务大数据监测显示，2018 年全国农产品网络农产品零售额达2305 亿元，同比增长33.8%，比全国网络零售额增速高9.9 个百分点。农产品跨境电商是农产品电商的重要组成部分，广西省在农产品跨境电商方面具有非常独特的优势，广西在“一带一路”政策的带动下，已经逐步形成以农产品跨境电商为核心的发展模式，实现了广西农产品的市场扩大规模销售，从目前情况看，广西农产品跨境电商的品牌都以区域公有品牌为主，也就是采用地名命名的跨境农产品，例如，某区域盛产某农产品，像田东芒果、阳朔金桔等，都是采用地域作为品牌进行宣传的，在周边国家宣传的过程中，过度依赖于区域公有品牌，使农产品企业丧失了品牌竞争性，再加上广大从事农产品跨境电商的企业品牌定位意识薄弱，品牌广告以地域作为宣传的重点，更加缺乏特色，是跨境电商发展的一个致命的威胁。因此，树立广西农产品企业自主品牌、完善品牌定位、增强品牌广告宣传语特色是广西从事跨境农产品电商的当务之急。

二、关于广西农产品跨境电商品牌建设现状

(一)农产品品牌建设现状

品牌对于产品来说具有重要意义，农产品也不外乎如此。品牌为农产品企业带来了差异性，不仅能减弱农业地区的同质化竞争，还能为消费者提供更多的产品信息和保障，可见建设农产品品牌是提高农产品销量的重要举措。一个好的品牌对农产品跨境电商的发展具有重要意义。但是从目前广西周边国家销售的农产品中可以发现：田阳的冬番茄，藤县的秋西瓜，合浦的四季豆，田东、平果的西葫芦，临桂、雁山的莴笋，钦州的青椒，玉林的大蒜等，都在周边国家有销售，主要以跨境电商形式，销售到东南亚国家。其中罗汉果、沙田柚、广西柑橙、阳朔金桔、田东芒果等，在泰国、柬埔寨、韩国、日本等国家都均有销售，基本都采用亚马逊、海淘等销售平台销售到国外国家。从销售总体情况看，同质化品牌的屡见不鲜，做进一步品牌优化非常重要。

笔者统计了广西农产品的相关情况，以罗汉果、沙田柚、广西柑橙、沙糖桔、阳朔金桔，田东芒果为例。调查了广西农产品跨境电商的平台，笔者搜索出如下产品，具体见表1。在亚马逊平台上，搜索到广西罗汉果，出现一系列的老农罗汉果，销售数量排序以老农罗汉果占比最大。同样搜索广西沙田柚占比以福建沙田柚为最多。笔者对品牌的占比、累计销售情况以及使用农产品主品牌的次数和占比，做了归纳，如下表所示。

广西农产品品牌使用现状调查表

调查显示，上述种农产品在区域品牌使用率高达81%，也就是说，金桔、芒果、沙田柚等，平均农产品企业自主品牌使用率只有55%，平均跨境电商农产品区域品牌使用率将近为平均农产品企业自主品牌使用率的1.47倍。另外，笔者通过互联网大型跨境电商平台，同样发现，广西跨境农产品在线上销售中使用区域公有品牌，以地域命名的品牌为主，只有小部分的跨境农产品，如大米，使用了自主品牌。基于上述内容，广西农产品跨境电商农产品品牌主要使用区域公有品牌，以地域作为品牌是最大的特点。但是需要考虑的是地域品牌同质性会影响广西农产品跨境电商销售，也会成为广西农产品跨境电商的重要问题。

(二)广西农产品跨境电商品牌建设中存在的问题

1.以地域命名为主：过度依赖区域公有品牌

在广西农产品跨境电商起步阶段，广西省鼓励并提倡使用农产品区域品牌，区域品牌对农产品的推广提供了莫大帮助，对农产品产地区域整体的经济发展也起到了关键作用，农产品跨境电商在这个起步阶段得到了很快的发展。在农产品区域品牌的加持下，区域品牌知名度已经达到了一定水平，可是大多数商家安于现状，一味地依靠区域公有品牌，并没有建立农产品企业自主品牌的意识，激烈的市场竞争中出现问题。

就拿广西沙田柚为例，沙田柚主要产于我国福建等地。在海淘、亚马逊平台中搜索沙田柚，福建沙田柚这个品牌首先映入眼帘，排名前列的商品都是出自其品牌，而且在其他的比较小的跨境平台中，销售水果的平台也能很轻易的找到这个品牌的福建沙田柚，甚至一些对水果比较热衷区域消费者来说，当提到沙田柚时，就会想起福建这个产地。东南亚地区的人们在海淘和亚马逊搜索沙田柚，也都是以福建沙田柚位置，大众消费者无法在同样的区域品牌中区别出哪家的沙田柚更甜更好更值得购买，只能货比三家，最终在质量差异看起来不大的情况下，选择价格便宜的，或者性价比高更高的商家进行购买。这不仅是诱发价格战的主要因素，同样也是为什么广西沙田柚的价格一直降低，并不是广西沙田柚品质不如福建沙田柚，而是广西沙田柚商家真的涨不起价了，消费者看不到差异性，只能从性价比的角度进行选择，商家也只能压低价格而提高销量，想要维持利润就只能降低成本，成本降低了产品质量就难以保障了，之后就陷入了恶性循环，直到完全丧失了竞争力，最终失败收场，影响了广西沙田柚在跨境电商中的销售，最终以下架收场。

2.品牌定位劣势：跨境电商企业品牌理念缺失

品牌定位是在产品定位和市场定位的基础上进行的，对于广西农产跨境电商而言，目标是农产品跨境电商一步步拓展而扩大，目标顾客群不再局限于周边国家的消费者。简单来说，就是世界各地的消费者和中间商都成为了潜在顾客。对于跨境电商企业而言，潜在顾客变多了，同理的，对于消费者而言，可以选择的商家也变多了，但是消费者对于品牌的认知程度也是随之增强的。市场的逐步发展加剧了企业间的竞争，缺乏品牌定位的企业就会逐渐失去竞争的资本，因此，想要适应新市场的发展环境，就必须重新定位品牌，对广西农产品跨境电商的发展有重要意义。

(三)跨境电商品牌建设问题对跨境电商产生的影响

1.依赖区域公有品牌产生的影响

对公有品牌产生的影响，会反作用广西农产跨境电商。广西农产品企业在发展过程中过度依赖区域公有品牌，只会消磨企业竞争力，从根本上会影响到广西农产品跨境电商的发展。跨境电商平台上商品的价格大多是透明的，再加上流量成本不断增加，不少商家为了打压同行而相互压价，商品价格没有最低，只有更低，行业价格战就是引起的，不肯降价而又缺乏独特性，没有竞争力的商家最终只会被淘汰。最后不仅企业利润降低了，行业竞争氛围也变恶劣了，生产农产品农民成为了价格战无辜的受害者。

2.对消费者产生的影响

农产品跨境电商区域公有品牌泛滥，难以辨别哪家真哪家假。以金桔为例，在亚马逊或者海淘上同时在卖好几个地区的产品商家非常多，因此商家就会有好几种不同的产品外包装，需要什么区域品牌就用什么外包装，但实际上的产品不一定来自对应的产地，这种“挂羊头卖狗肉”的品牌假冒现象屡见不鲜。另外，由于农产品属于非标产品，没有统一的标准进行核验，所以不少消费者买到了假冒伪劣广西农产品，也只能自认倒霉，不会过多追究申诉。所以，广西农产品跨境电商品牌区域化只告诉了消费者哪里的产品好，却没有解答消费者哪个商家靠谱的问题，也是难以达到要求的。

(四)品牌定位缺失产生的影响

对于广西农产品跨境电商企业来说，区域公有品牌与企业自主品牌的之间的关系应该为：母品牌为区域公用品牌，各个农产品企业自主品牌则为子品牌，母品牌成为子品牌的品牌背书，在母品牌的带动下，帮助子品牌发展。但实际情况则是：农产品区域公有品牌的影响力远高于企业自主品牌，企业自主品牌的知名度不够高、影响力不够强，子品牌不起效用。再加上现在商标注册的成本极低，不少农产品商家争相注册品牌，但是品牌定位理念的缺失，使品牌失去了应该发挥的作用，形同虚设，对跨境电商的影响也非常大，可能开始会产生一定的销售量，但长期下去，整体销售情况也会产生问题，逐步被跨境电商的发展产生影响，被其他区域的品牌所淘汰。

三、广西农产品跨境电商完善企业品牌的必要性

(一)核心竞争力要求完善品牌

广西农产品跨境电商的企业的核心竞争力包括产品和品牌，但是一般跨境电商企业比较注重产品方面，从产品质量、产品成本、产品价格等方面来提高企业竞争力，认为只要做好产品就可以了，忽略了品牌的重要性。一个企业光有好的产品是远远不够的，想要更好发展，就必须进入更大的市场，更大的竞争也是必然的，特别是跨境电商品牌建设，面对更多同行业好产品的竞争，没有品牌力量的支撑，是很容易陷入瓶颈。简单来说，好产品是企业竞争力的基础，而好品牌能更大程度地激发产品的附加价值，提高企业竞争力。

(二)有利于增强企业生命力

对于从事跨境电商企业来说，没有自己的品牌，从事跨境电商的企业就相当于只是一个加工厂，消费者一般不会直接从工厂购买产品，所以没有品牌的产品一般会出售给其他有品牌的企业，然后挂上他们的品牌来销售，农产品也是一样的。如果生意不景气的时候，品牌卖不出去，那你的工厂也就没有了生意，但是每个月的固定成本是不会变的，还需要各项开销等，当然就难以维持。而假如企业拥有自己的了品牌，在各大销售平台都是比较认可品牌，没有品牌难以支撑企业的生命力。

(三)有利于提高消费者对企业品牌的忠诚度

跨境电商促进了周边国家的经济发展，让消费者对产品质量的需求也不断提高。跨境电商的农产品质量安全问题成为了消费者的关注热点，产品质量成为消费者选购产品时的重要考量因素。对于消费者而言，品牌是区分产品的最直观手段之一，通过识别品牌，来识别和购买目标产品。而且在传统观念中，品牌的知名度越高，一般意味着产品质量越好。因为品牌名气越大，受到的关注度和监督力度也更大，对于产品质量的把控也更有保障，所以消费者选购商品时也自然而然地会选择更知名的品牌，品牌忠诚度也就随之提高了。所以就广西农产品来说，有一个合理的品牌对促进广西农产品跨境电商有促进作用。

四、基于跨境电商视角下广西农产品品牌建设的策略

(一)通过社交电商打造农产品企业品牌的可行性

抖音、小红书等短视频类型新媒体的崛起，让电子商务活动迅速进入了社交电商时代。针对广西农产品跨境电商，可以利用抖音进行宣传。2020 年5 月，位于中国（广西）自由贸易试验区南宁片区的电商直播间内，面对手机镜头，越南籍主播陈光辉谈笑自如，熟练地用越南语介绍着产品。当天的销售量非常多，所以可以针对农产品跨境电商培养外籍主播，可以从根本上促进农产品跨境电商的发展。另外，微信公布月活用户首次突破10 亿，这样的流量是电商巨头淘宝的2 倍有余。与传统电商相比，进入门槛低、互动性强、成本低、传播速度快等诸多特点，让社交电商的优势尤为突出。三只松鼠、良品铺子、褚橙等国内知名的农产品企业自主品牌，都是通过社交电商渠道打造农产品企业自主品牌的成功案例，因此培养跨境电商网红主播，可以从根本上带动广西农产品的销售。

(二)优化农产品跨境电商企业品牌建设方案

品牌定位的目的，一方面在于创造品牌核心竞争力，打造差异化优势；另一方面在于找到消费者的痛点，提高消费者的品牌忠诚度。STP 策略是品牌定位的重要手段之一，包括市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和品牌定位（Positioning）三个步骤，最终目的是通过市场细分和目标市场来形成品牌定位。二十一世纪，是大数据的时代，数据是最直观的证据。广西省跨境电商可以在周边国家进行市场调研与细分，分析主要用户而确定目标消费群体，为确定品牌定位奠定基础。

1.STP 细分方案

STP 市场细分方案，是以市场细分作为基础，如何进行市场细分，在本研究中通过问卷星等多家平台进行调研，同时也可以借助抖音、快手等海外平台进行统计，收集用户在各个视频类别中的观看时间、点赞度以及对用户所关注的账号类型进行分析，轻而易举地得知用户喜好，之后就会推送更多同类视频。具体流程见下图1。

图1 STP 市场细分方案

通过，实施上述STP 的市场细分方案，结合其重点是广西跨境企业需要借助海外社交平台，了解目标用户的特点和喜好，进一步完善品牌定位，从而解决上文提到的广西农产品跨境电商企业存在企业品牌定位缺失。

2.STP 目标市场方案

STP 目标市场方案，是以先确定目标市场作为基础，来完善品牌定位。也就是将STP 的方案实施实施反向过程。具体流程如下：

STP 的目标市场方案，注重的是对大数据的应用。首先确定目标试产最为重要，确定目标市场需要掌握“一带一路”的相关政策。完成解读后，农产品跨境电商企业可以通过抖音平台注册抖音号，通过调研并发布农产品的相关短视频来进行宣传推广，通过短视频的方式，可以让潜在顾客利用碎片化的时间，精简快速地了解到产品信息，从而达到营销的目的。

抖音、快手等短视频社交平台是当下最火的社交平台类型之一，在海外的知名度，也非常高。在抖音或者快手的海外平台上推送的视频不会太长，都是几分钟之内的精简短视频，相比图片、文字，视频的形式本来就能更加生动地宣传产品，加上视频不长，占用的时间短，所以潜在顾客也会愿意观看。借助抖音进行品牌定位，能快速有效、低成本地了解市场、用户，总结出本企业产品属于哪个档次的产品，顾客群属于哪个类型，进而有针对性地进行宣传包装，有效完善品牌定位，这同时也是一个宣传的方式。

图2 STP 目标市场方案

3.个性化品牌STP 战略

构建个性化品牌STP 战略是建立在对市场调研的基础上。从事广西农产品跨境电商企业，建立具有个性化的企业自主品牌，可以进一步优化农产品跨境电商的发展。结合STP 的基础内容，依托广西农产品跨境电商区域公有品牌的基础上，建立具有独特性的农产品企业自主品牌。主要方案如下图3：

图3 个性化品牌方案

一方面能继续发挥区域公有品牌的优势，与其他区域品牌形成差异，另一方面能有效地建立竞争壁垒，体现企业自主品牌的个性化，提高企业在同区域品牌中的区分度，一定程度上减少恶性竞争带来的威胁。借助社交平台传播速度快、范围广、成本低、互动性强等优势，让消费者更深入了解该农产品品牌，提高品牌知名度，从而解决了上文提到的农产品企业存在的第一个问题：农产品企业过度依赖区域公有品牌。另外，个性化品牌也需要严格把控产品质量，聚集良好口碑，好产品是建设好品牌的重要基石，没有真材实料的产品，即使品牌建设做得多好，也只是门面功夫做到位了，对于跨境电商企业的发展并没有实质作用。从种植产品到购买、再到分享、转发，快速聚集口碑是跨境电商最大的特点之一，无论是好口碑还是坏口碑，所以严格把控产品质量是建设广西农产品跨境电商品牌的关键前提。产品的好质量来自于对供应链的严格控制，因此，从原产地开始，做好产品供应链每个环节的品控，塑造良好口碑。

五、结论

国家积极推动乡村振兴计划，地区政府大力建设农产品区域公有品牌，使农村电商正处上升阶段。在对广西农产品跨境电商问题得以初步解决的情况下，通过大量文献研究、资料搜证以及网络调研发现，过度依赖农产品区域公有品牌，企业自主品牌发展不足和农产品企业品牌定位不完善，是目前广西农产品跨境电商品牌所存在的主要问题。通过对国内外不少农产品企业品牌建设的成功案例进行分析和总结，基于社交电商的角度，提出以下策略：了解消费者的特点和喜好，基于STP 战略完善品牌定位；在农产品区域公有品牌的基础上，建立具有个性化的企业自主品牌；严格把控产品质量，聚集良好口碑，是优化广西农产品跨境电商的根本措施。