市场趋于饱和，竞争激烈杨国福拿什么“保增长”？

2022-03-15

中国商人 2022年3期

关键词：加盟店加盟商说明书

从业务模式看，杨国福本身不接触消费者，它更像是品牌授权商和调味品供应商。这种模式下，杨国福麻辣烫的营收和增长主要依赖于加盟店数量的增长。

由于头部麻辣烫在中国一线城市已形成广泛布局，市场趋于饱和，杨国福麻辣烫加盟店的数量增长更多依赖于二三线及以下城市。

（来源：杨国福招股说明书）

（来源：海通证券研究所）

从每间加盟餐厅平均销售数据来看，一线城市的餐厅明显盈利能力更强。以2021年前9个月的数据为例，占比10.5%的一线城市加盟店，单一餐厅销售额为31.45万元，而同期二线、三线及以下城市单店销售额分别为19.88万元和15.9万元。

招股说明书显示：2021年前9个月，杨国福麻辣烫在一线城市的加盟店占比10.5%，却贡献了17.3%的销售额，二三线及以下城市加盟店占比接近九成。而随着二三线及以下城市加盟店的增加，还要考虑同区域内的同质化竞争，平均单店销售额势必会下降。从长远看，杨国福麻辣烫想通过下沉市场扩大规模、提升毛利率有着明显的上限。

再来看杨国福所在的麻辣烫行业。

中国麻辣烫市场规模在2016—2020年的5年间确实有了增长，但也仅从2016年的968亿元涨到了1141亿元。考虑这期间受到新冠肺炎疫情影响，业内预测到2025年，国内麻辣烫规模将达1973亿元。

中式快餐市场和麻辣烫市场规模（亿元）（来源：华创证券）

头部麻辣烫企业市场规模（来源：杨国福招股说明书）

根据杨国福招股说明书，推测中国前五大麻辣烫品牌分别为：杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、觅姐麻辣烫、小谷姐姐、刁四麻辣烫，对应的商品交易总额分别为49、46、10、9、2亿元，市场占有率分别为4.3%、4.0%、0.9%、0.8%和0.2%。

虽然杨国福麻辣烫坐在了麻辣烫领域的头把交椅上，但不论是商品交易总额还是市场占有率，发展了19年的杨国福麻辣烫始终没能把“二号种子选手”张亮麻辣烫远远甩在身后，二者也就几十家加盟店的差距。

这里就有一个问题：如前面所说，麻辣烫消费者忠诚度低、行业门槛低，如果杨国福麻辣烫持续“收割”加盟商，那么，这些加盟商在一定时间、一定条件下转身投奔后面的麻辣烫品牌，是很简单的选择。

当后面的麻辣烫品牌持续发力时，杨国福又拿什么来实现加盟门店的持续增加？当营收和增长主要依赖于加盟店数量的增长这一基础被动摇时，杨国福拿什么“保增长”？

这个问题已经浮现出来了。

2019年、2020年、2021年前9个月，杨国福的营收分别为11.8亿元、11.1億元和11.6亿元，其中加盟商贡献的营收占比每年都在90%左右，平均每家加盟店贡献19万元。

来源：杨国福招股说明书

从招股说明书来看，加盟商对杨国福的忠诚度并不高。杨国福2019年、2020年、2021年（截止9月30日）新开加盟门店分别为986家、1467家、962家，关闭的加盟店分别为1068家、939家、439家。与此同时，长期运营的加盟门店比例也在逐年下降，2019年、2020年、2021年（截止9月30日），超过（或者等于）3年的门店比例分别为44.3%、43.7%、43.2%。如此高的关店数量，可能说明加盟店并赚不了多少钱。