中日零食饮料消费偏好有何不同？

陶紫东 刘心力

新冠疫情带来的影响之一便是从根本上改变了大众对于健康生活的认知，他们开始寻求各种增强免疫力和提高健康水平的方法。而食品品牌也正在努力迎合这一需求，开发具有多种营养功能的产品。这也引发了亚太市场食品领域的一系列变化：中国市场中，速溶咖啡强劲增长，“每日坚果”以确保日常营养的便捷方式吸引了大量消费者;日本市场内，即饮茶品牌不断创新，健康酸奶类别快速发展。

市场调研公司英敏特最近发布的《食潮》系列趋势报告（以下简称《报告》），发掘了以中国和日本两大市场为主的亚太食品饮料行业的趋势以及创新产品，以此激发未来产品创新的灵感。

中国咖啡市场的增速正在逐渐放缓，但仍有很大的增长空间。尽管茶饮在中国接受度更广，咖啡的渗透率和消费率在持续增长，尤其是在一线城市的中高消费力群体中。咖啡正从西式生活方式中的饮品转变为日常饮品，许多中国城市消费者逐渐养成喝咖啡的习惯。随着中国咖啡市场规模的增长，创新型风味咖啡也在蓬勃发 展。

《报告》显示，在截至2021年6月之前的3年中，原味咖啡新品在所有咖啡新品中的占比已从87%下降到了72%。以2020年7月至2021年6月的数据为例，纵观中国市场上各种风味的咖啡新品，糖味、水果味和花卉风味表现尤为突出。

数据来源：英敏特全球新产品数据库（GNPD）

“糖味主要是指香甜风味、焦糖味、太妃糖风味这一类产品，其中以焦糖味的增长最为显著。”英敏特食品饮料副总监李琛对《第一财经》杂志解释称。目前速溶咖啡品类中，中国厂商较少使用代糖，因此糖味在以口味为卖点的产品中还算主流。“在过去的几年中，许多亚洲市场的消费者醉心于尝试甜味咖啡，即饮咖啡更像是为了‘奖励’自己而喝，几乎能与甜食平起平坐。”

产品的仪式感可以增强消费体验，进而更好地打动消费者。例如，挂耳咖啡有独特的冲泡过程，等待一段时间后会散发出令人愉悦的香气，浓缩咖啡液则让人联想到鸡尾酒的调制。挂耳咖啡和速溶咖啡的新品发布增长强劲，浓缩咖啡液在过去一年中也迅速崛起。

此外，形式新颖的包装也能以“颜值”实现突围，让咖啡新产品更具吸引力。例如，乐纯ONESHOT冰滴咖啡在售卖时附带一个玻璃瓶，方便消费者制备咖啡;雀巢感CAF鎏光咖啡则采用了特殊的萃取工艺，使得产品呈现出独特的闪耀金粉质地。

数据来源：英敏特

在品质升级和家庭消费增加的推动下，速溶咖啡在中国取得了突出的销售业绩。英敏特建议，在未来，企业和品牌可以考虑超越味道和香气，将创新转向提升整个咖啡消费体验，例如通过模糊饮料和咖啡的界限，融入乐趣、创造力和冒险元素，或通过仪式带来放松体验。“比如咖啡+茶、咖啡+果汁、咖啡+气泡、咖啡+植物奶，这些混搭创造了更多风味的可能性，也给了消费者很大创意搭配的空间。”李琛表示。

随着消费者愈发重视健康和营养，除了一日三餐以外，零食也能够很好地满足这种需求，尤其是在疫情中居家隔离时产生了更多在家食食用零食的环境。《报告》显示，在中国，约有56%的消费者认为一天中吃一些零食，比只吃三顿大餐更健康。因此，零食品牌正越来越多地为消费者提供所需的健康元素，如高水平的蛋白质和纤维，以及其他有益的功能。零食组合被定位为日常营养补充的解决方案。例如，“每日坚果”的概念在中国取得了成功，众多消费者将其作为一种补充每日营养的便捷方式。

数据来源：英敏特全球新产品数据库（GNPD）

自2015年以来，零食类产品销售量便在不断增长。《报告》显示，21%的中国消费者每天吃一次或多次坚果和果仁。优质和营养丰富的坚果越来越受欢迎，杏仁、核桃、腰果、榛子和开心果等的需求量巨大。

“坚果市场增势可观，吸引了许多品牌布局，竞争日趋激烈。为了保持在坚果和干果市场的竞争力，品牌要挖掘自身的独特优势，尽力提高在消費者日常生活中的存在感。”对于日益“内卷”的坚果和干果市场，李琛建议道。

她认为，品牌可以从以下几点入手：可以跨品类发展，借坚果热潮，满足消费者的需求，像奥利奥推出了混合坚果和干果的迷你奥利奥，伊利推出了奶酪和坚果混合产品等;也可选择追随国风养生，在产品创新的时候将药食同源的传统概念纳入其中，例如养生芝麻丸等;品牌需要针对特定人群的不同营养需求设计产品，英敏特数据显示36%的中国消费者愿意为特定消费群（儿童、老人、孕妇等）的特定产品支付更多。

随着健康意识的兴起，消费者正在努力寻求口味与健康之间的平衡。《报告》显示，72%的中国消费者会为更健康的成分支付更多费用，这使得零食产品有更多创新的空间。

在健康食品需求日益增长的推动下，中国零食正在朝着更健康的方向发展。产品宣传中针对蛋白质含量、特定人群的定制营养、健康替代品的内容逐渐增多。通过满足消费者的健康需求，零食可以在人们的生活中扮演越来越重要的角色。

柠檬口味是在日本最受欢迎的饮料口味之一，因为清爽的口感，柠檬味饮料越来越受到消费者青睐。此外，柑橘类水果即饮茶的销量也在增长。

在日本，许多柠檬味饮料都与提神醒脑有关。《报告》的数据显示，2020年4月至2021年3月，在日本饮品市场中，柠檬口味在水类饮品中所占的比重最高，且相较于前两年有较大幅度的提 升。

功能性即饮茶与健康认知逐渐关联起来。宣称具有健康功能的产品近年来层出不穷，各大品牌纷纷引领潮流。例如，日本品牌伊藤园的OiOcha抹茶是第一款将茶氨酸和儿茶素結合，并宣称能“提高认知功能”的产品;针对日本老龄化问题，可口可乐推出的GABA绿茶则宣称是市场上第一款能“增强记忆力和降低血压”的茶饮。

数据来源：英敏特全球新产品数据库（GNPD）

调查发现，焙茶和大麦茶因天然的健康益处和清爽的口感而越来越受欢迎。英敏特建议，未来，绿茶和乌龙茶可以通过捕捉不断演变的健康需求并将其融入产品来实现升级。红茶则可以利用产品特色，定位为零食类饮品，超越饮料品类。

值得关注的还有日本酸奶市场的最新动向。2020年是日本酸奶市场的转折点，在2020年之前，酸奶市场呈下降趋势，然而，由于新冠肺炎疫情，日本消费者的健康意识显著提高，使得酸奶消费在2020年再创新高。

对日本消费者而言，酸奶的主要功能是帮助消化。酸奶产品宣传消化健康益处的声音持续提高，以回应消费者对消化问题的担忧。消费者对笼统的益生菌的需求似乎在减少，现在各大品牌都转而提及特定功效的菌类或益生菌菌株。一些品牌用特定的益生菌创建产品线，并以菌类名称命名，以此教育消费者。

数据来源：英敏特全球新产品数据库（GNPD）

数据来源：英敏特全球新产品数据库（GNPD）

《报告》显示，2018年6月至2021年5月，在所有与健康相关的酸奶功效中，宣称低脂、无脂、或减脂的日本酸奶产品占比最多，且3年来比重持平。其次，日本酸奶品牌注重的营销卖点还有有助于消化、含有维生素或矿物质等。

英敏特建议，基于酸奶和健康的关联，品牌可以考虑将酸奶的应用范围扩大到皮肤健康。明治就推出了一款护肤酸奶饮料，明治称产品中含有的成分可以帮助皮肤“免受紫外线伤害”“保持湿润”“防止干燥”等。此外，在老龄化的大趋势下，品牌也可以针对健康意识较强、对工作和生活充满热情的“活跃型老年人”，推出具有防治功效的酸奶产品。

疫情期间，酸奶消费支出的增加表明日本消费者认为酸奶与健康之间有着密切的联系。英敏特认为，酸奶品牌可以利用这种联系，探索更广泛的功能宣传。

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