浙江东钱湖旅游文化精准国际传播研究

王芳芳

宁波财经学院人文学院，浙江宁波 315175

引言

东钱湖又称“钱湖”或“万金湖”，是浙江省内最大的淡水湖，面积约是西湖的3倍。郭沫若曾评价东钱湖“西子风韵，太湖气魄”。西湖名声在外，早已成为世界媒体中的老熟人，全国乃至世界各地慕名前来的游客络绎不绝，年均达到三千多万人次。在2022年亚运会的助力下，杭州的国际知名度能更上一个台阶。然而，钱湖年均接待游客仅约五百万人次，其中本地游客占65%以上，说明其文旅魅力远不及西湖。如何发挥钱湖文旅的特色与优势，提升魅力值，做好宣传与推广，奋力展现“重要窗口”的“头雁风采”，成为具有中国气派和浙江辨识度的标志性成果，亟待解决。

一 浙江钱湖旅游文化研究现状

首先是针对东钱湖历史文化，名人文化的研究。2008年东钱湖文化研究会成立，其会员协力出版了会刊《钱湖文史》以及《新编东钱湖志》《钱湖风韵》等著作，挖掘、整理钱湖近三千年的发展历史，内容涉及钱湖民间故事、人文故事、名胜古迹、社会生产生活、地方乡风民俗等，为地方文化记存下了大量宝贵资料。2017年东钱湖文化研究工程启动至今，已发布一套钱湖文化丛书，分别是《部作读着故事游钱湖》《沙耆在东钱湖的岁月》《华丽家族的湖畔背影》《品读钱湖》《东钱湖古刹与名士》《东钱湖美食》《东钱湖古村落》等。这些著作对钱湖名胜古迹、民俗、寺院佛堂历史、名人传记、美食等内容进行整理与编撰，涵盖了钱湖文化的内涵与精髓，但鲜有涉及文化传播方面的研究。

其次是针对东钱湖旅游业发展研究。1980年至今，研究文献多倾向于单一的旅游业研究，例如“湖区规划发展”“打造优秀旅游度假区”的研究主题，或以湖区南宋石刻公园中石刻的文化价值或古村落遗迹、文物保护等为研究对象；又或对湖区山体和水体的生态保护研究，另外还有零星关于钱湖渔业发展研究。此外，政府内部材料中亦有部分关于钱湖旅游的文献，但因收集困难，暂未包含。目前与本研究密切相关的研究较少：关注东钱湖旅游度假区发展策略研究，东钱湖旅游度假区旅游意象定位研究和旅游文化营销研究，他们认为发展钱湖旅游应找准区域旅游文化定位，推出特色文化产品，发展支柱文化产业和多个特色潜力文化行业，同时加强文化营销推广整体性。依据近三年的宁波政府规划，钱湖研究主要聚焦于“打造生态文化湖区”“创智钱湖”“打造新城核心区”等视角，侧重研究钱湖如何完善旅游服务，提升其城市服务能力，而研究钱湖旅游文化内涵及传播方面的较少，仅有通过统计钱湖旅游资源，研究湖区旅游业发展，结论提及应发展以文化和活动引领下的主题旅游路线；或以研究湖区文化产业发展的现状，提出规划湖区文化产业发展方向；又或以“名城名都”为视角，研究如何基于旅游产业将钱湖发展成宁波国际化城市旅游中心与新兴产业中心。因此，精准发展钱湖旅游文化的方向尚未深入探及，需要进一步研判。

最后，国外对文化旅游融合发展的研究。钱湖不及西湖声名远播，尚未引起国际学者的研究注意，因此鲜有国外学者对钱湖展开深入研究。外国人士对钱湖的接触途径大多局限于国外自媒体视频网站、东钱湖管委会英文网、市政府英文网以及湖区一些国际连锁酒店的英文网站页面介绍。但国外学者对于文旅融合发展已有部分研究成果，例如Robert Macintosh（1977）认为文化旅游是游客通过体验目的地的文化风情，了解当地人的人文和历史。Seguinot José（2007）提出了 Culture Tourism（文化旅游）的概念，指出应该更加注重旅游业在传播民族文化和塑造景区自身形象方面的重要作用。

目前钱湖研究主要集中于历史古迹的保存、历史文献的编撰与修订、旅游业的发展与规划等。但单一的旅游产业难以带动全局，这导致钱湖长期发展动力不足，且针对钱湖文旅融合发展与传播方面的研究较少。因此，本文以“国际名湖”建设为视角，采用问卷调研方法，了解钱湖文旅发展与传播现状，挖掘传播中的优势与不足，提出精准国际传播策略，为讲好钱湖故事，提升钱湖文旅魅力值提供有力借鉴。

二 钱湖旅游文化传播模式

美国学者拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的结构和功能》一书中首次提出5W传播模式，即解决下列5个问题：谁传播，说了什么，通过何种渠道，对谁说，产生何种效果。通过5W模式，阐释不清的传播活动即可被明确表述为由五个环节和要素构成的过程，便于分析讨论与针对性改良。

为探知钱湖旅游文化的精准传播策略，本文将对东钱湖文化的传播主体、传播内容、传播途径、传播对象和传播效果进行现状收集与分类讨论。为此，事先设计问卷，收集线上问卷数据和线下走访调研，深入挖掘分析，最终提出钱湖旅游文化精准传播策略。

三 钱湖旅游文化传播过程中存在的问题

（一）传播主体的文化传播功能发挥有限

传播主体包括政府职能部门、市民和游客。首先，市政府作为传播主体，起着把握和导向全局的作用。目前宁波市政府力争发展共同富裕先行市，在东钱湖区经济、旅游、公共服务等方面做了较为全面深远的发展规划，但在文化传播方面涉及不深入。其次，市民和游客作为旅游的天然代言人，随着自媒体时代的兴起，他们随时随地拍摄钱湖美景、美食，通过网络平台发布，进一步推动钱湖文旅对外传播。但是，搜索当下自媒体平台，有关分享钱湖美景、文化等方面的较少，仅有的视频时长亦较短，大多时长一分钟左右，包含信息量有限，影响力不足。76%的受访者表示，日常人际沟通中没有特意推荐东钱湖给其他人。再次，外来游客是潜在的传播主体，只有获得他们的文化认同感，才能使之成为有效的传播主体，不好的旅游体验则会起反作用。外来游客中的70%表示钱湖文旅吸引力不足可能由于历史名人不够多，故事传播少，文旅广告宣传少，文化氛围稍弱。

（二）传播内容松散局限，人文底蕴不丰富

传播内容可以包括东钱湖区人文精神、自然风景、建筑景观、历史人文故事、特色美食、休闲娱乐、节庆活动等。钱湖风景优美，山清水秀，主要景点有陶公岛、小普陀、韩岭古镇、钱湖十景、南宋石刻公园、福泉山等。调查中63%的游客认为东钱湖景区太大，景点较零散，整体形象不突出。印象较深刻的景点主要是水上观音和陶公岛的地标性雕塑和韩岭古镇的特色风情。建筑景观方面，61%的游客认为韩岭古镇的建筑较有特色，但商业氛围过于浓重。历史人文故事方面，只有到过陶公岛景点的部分游客才了解西施和范蠡的故事，而至于湖区其他的历史故事或者民俗故事，例如：北宋王安石的故事和为岳飞平反的丞相史浩的故事，田螺姑娘的故事，67%的受访者表示不清楚。特色美食方面，85%的人表示大多数钱湖餐馆里都有钱湖河虾、青鱼划水、浪里白条、钱湖之吻（螺蛳）等菜，但是对“钱湖四宝”和“钱湖十碗”的美称则不熟。休闲娱乐方面，大多数游客们主要来体验美丽湖景，逛韩岭老街，体验东钱湖夜市。有部分游客曾来参加过龙舟文化节、郁金香赏花节等节日活动，但在此次调研中，此类游客不多。总体而言，73%的受访者认为，美丽湖景是主要吸引力，但钱湖文化氛围比较淡薄。

（三）传播途径有限，信息传播量不大

传播途径包含电子类和传统纸质类，但纸质类不便携带，不受年轻人青睐。电子类现已成为传播的主要渠道，主要包括电视、广播、互联网站、交通工具载体广告，路面电子广告牌，自媒体网络平台等。它们受众面广、传播速度快、沟通性强。调查显示，84%的受访者主要从“两微一端”、旅游网站、自媒体平台、公众交通广告等渠道接触东钱湖的信息。其中70%的受访者表示，钱湖宣传广告投放量较少，接触较少，实际宣传效果较弱。而且电子类传播以风景和活动画面为主，较少有大篇幅文字的介绍，较难讲好钱湖故事。多数受访者认为，来钱湖旅游主要是周末消遣、距离近、湖景美丽，这说明钱湖的人文氛围和特色活动仍未形成品牌效应。

（四）传播受众未分类，针对性不强

强化核心受众，激发潜在核心受众是激活客源、对外传播的重要手段。若要使钱湖文旅传播更精准，必须考虑受众的地缘、年龄、性别、文旅偏好等不同。通过各种传播渠道，他们接收并消化钱湖文旅信息，经过认知和感受之后，再通过人际传播，以实现可持续的传播效果。据数据对比，来自不同地区、不同年龄层的游客偏爱钱湖文化旅游的内容不尽相同。在35岁及以下的群体中，多数受访者喜欢休闲娱乐活动、网红景观和特色民宿，35岁至55岁的群体偏爱体验文化氛围，青睐自然景观和亲子游玩项目，56岁以上的群体则喜欢闲暇与消遣，喜欢佛文化和美食购物。实地调研发现大部分游客并不清楚湖区举办过例如：“田螺姑娘”志愿文化节、龙舟文化节、湖泊休闲节等种类丰富多样的活动，再次说明湖区传播内容针对性不强，宣传力度不足，影响局限。

（五）传播效果不佳，文化认可度低

传播效果是指文化传播对人的行为产生的影响。钱湖文旅的传播，可借助传播主体、传播渠道等各方面的努力，获得受众的认知和认可。调查显示，72%的游客未能形成对钱湖文旅的整体认知，且64%的受访者认为湖区标识较少，尚未形成体系和特色。大部分标识属于地标、路标，没有对钱湖文化内涵进行推介。景点介绍内容较书面化，易产生距离感；景区内没有处处营造文化传播的氛围。56%的受访者认为，钱湖旅游整体文化服务较差，缺乏能讲好钱湖故事的工作人员。部分游客对钱湖文旅认可度不高，再传播意愿不强。他们认为场地规划合理科学，道路、区域内指示牌清晰，公共设施齐全，住宿舒适干净，基础设施保护完备，景区工作人员耐心引导等是他们期待的样子。但就现状而言，还有部分方面不完善，例如，服务人员较少主动传播钱湖故事，78%的受访者表示需要打造一个能讲好钱湖故事的讲解员队伍。即使是自驾游，也希望能听到带点人情味的、地道的钱湖故事。当被提问“东钱湖名气不如西湖的原因？”时，历史名人不够多、钱湖故事传播少、广告做得少、文化氛围不如西湖是得票率最高，均超过了60%，其他的选项例如：湖景不够美、景区内景点少、景区规划落后、景区软硬件设施跟不上等选择率仅在10%-25%左右，说明大部分受访者认同钱湖人文故事传播不到位的观点。

四 5W传播模式下钱湖旅游文化精准国际传播策略

（一）加强政府规划，建立东钱湖旅游文化推广机制

从政府城市规划角度，可进一步强化总体规划、系统布局，实现旅游文化传播的多频共振、叠加效应、软硬协同。

首先，建议在湖区规划上做到深思熟虑、突破创新，深入发掘湖区潜在亮点，强化已有优势。利用好东钱湖八项工程，重视“交通畅化”“景观提升”“文化品牌引领”等工作推进，加快建设集特色美景与文化活动于一体的“文化体验型”景区，塑造世界知名湖泊的形象，助力发展“东方硅谷，创智钱湖”。其次，建议深化体制改革，出台并完善相应的法律法规，优化湖区的旅游政策，鼓励各职能部门之间的合作，提高办事效率，进一步促进政府作为传播主体对湖区文旅的推广。例如，先出台钱湖文化活动扶持政策，拟定实施细则，为计划在湖区举办文化相关的活动简化审批程序，提高工作效率，鼓励举办湖区文化活动，提升活动质量。再次，要求承办方在活动方案中提供环境生态保护与文化旅游宣传的承诺与具体措施，既保障了湖区生态美景，又最大程度利用各种活动平台，打响钱湖文旅的名气。最后，建议钱湖文旅利用“文化+”凸显宣传特色，增加曝光量。建议湖区多制作人文系列宣传视频，以生动的人文故事，打动游客。还可举办例如以宣传湖区作主题的短视频大赛，筛选卓有成效的民众宣传视频，投放到各大视频网站，有助于吸引客流。此外，取消景点门票也是一大良策。2019年小普陀景区30元门票取消了，免费向公众开放，受到了众多游客点赞、好评。证实了这种惠民措施值得进一步推广，能极大程度地吸引更多游客，为钱湖旅游文化“精准传播”创造机会。

（二）提炼钱湖文化内核，增强旅客体验

特色鲜明的文旅内核会给游客留下深刻的印象。69%的受访者去钱湖游玩主要开销于住宿、饮食和交通，而文化体验性质的支出则较少。若要提升钱湖文旅发展，应该解放思想，勇于创新，提炼钱湖当代新潮文旅内核，丰富其内涵展现形式，促使文化体验性提升。湖区文旅规划与建设部门可以提高站位，助力提纯钱湖文化内核。虽然钱湖历史悠久，文化丰富深厚，有历史名人文化、甬商文化、石刻文化、红色文化，宗教文化等，但亟需筛选出最具特色的主题文化，推进“精准传播”。例如，民间相传春秋时越国大夫范蠡隐退后携西施避居东钱湖畔，经商有道，富甲天下，因此他被奉为“财神”。结合近代以来生财有道的“宁波帮”，可以确立“财智文化”为主题文化。接着，可将财智文化通过多种形式体现，增强游客体验感，例如创建一个集科技、文化、教育于一体的财智文化体验馆；或通过举办、承办多种活动，构建财智文化体验式的营销体系。目前部分钱湖活动开展时已出现“财智文化”发展苗头，例如财智钱湖主题焰火晚会、智者乐水人家、财智文化论坛和节庆系列，但还可将财智文化在更多活动和景区布置中体现，例如财智文化主题性特色园区群落，环湖步道的沿途宣传牌、路标，创作财智文化主题的民俗故事等等。同时筛选财智文化特色符号，开发文创产品，在湖区推广、展销。后续建议钱湖管理部门利用好“两微一端”，大力宣传钱湖主题文化。

（三）做大做强活动经济，着力推动文旅品牌建设

依托活动经济，是推动钱湖文旅品牌创立与发展的有利契机。建议通过丰富多彩的活动，创建当代艺生一体、商居合一、天人合一的新型人文自然环境，进一步抓住宣传重心，凝练亮点，做强品牌。此次调研中，“您认为东钱湖今后发展的关键因素”一题，大部分受访者在“做好文化传播与旅游品牌营销、多举办休闲活动与赛事、加强保护生态环境和发展自然风光、做好景观建设、完善软硬件服务、整顿民宿”等选项中选择了前两项，说明文化传播与文化体验是核心需求之一，因此钱湖文旅精准传播必须做到品牌引领，以文动人。例如：建设官驿“理想村”项目，既全面促进“农旅文”产业融合相生，又吸引更多的游客前来体验乡野生活与宋式美学的碰撞。还可借力于“幸福水岸”环湖精品线系列旅游产品，“钱湖红帆·扬帆远航”主题活动，“爱与希望”主题艺术展，“爱在钱湖”主题季系列活动，城杨生活艺术节，“钱湖春来了”“田螺姑娘”志愿文化节等活动，因为这些活动在内容、服务等方面处处体现了友好和特色，已吸引了不少游客。下一步仅需继续保持活动水准，形成较好口碑，稳固品牌活动影响力即可实现品牌效应。另外，建议多举办例如中东欧家庭游宁波、外国学生游学钱湖等活动，有助于在国际上讲好钱湖故事，打响国际文旅名气。因此，除了继续举办已有的湖区活动，拓展更多文化体验的活动，还应该注意推动品牌建设，巩固口碑，做到钱湖文旅“精准传播”。

（四）构建文旅传播新模式，多频共振促热销

从精准传播文化旅游的角度，应进一步丰满钱湖故事、提炼标志性文化符号，创设出易于广泛传播的文化样式，再通过影视作品、网红人物、新潮生活引领等形成网红效应和网传热点。首先，筛选出最具特色、易于传播、接受度高的钱湖文化符号，并以此为核心，构筑网络营销方案。其次，建立机制和平台，通过互联网和景区布设，利用多种媒介，包括“两微一端”、公众交通宣传屏、户外路面广告牌和LED屏等，发布更多系统的、详尽的、动态的文旅信息，突出钱湖文化符号，促成热点营销，并与民众随时随地进行在线互动，扩大影响力。调研显示，陶公岛财神雕像是游客认为最具特色的钱湖符号，今后营销应该利用财智文化符号，打造地域文化IP地标，编撰和丰满钱湖故事，借力短视频平台，通过“影像画面+故事”的方式呈现出直观可感的动人瞬间和鲜明的主题，获得游客的接受与认可，加强文旅推介。再次，钱湖系列文创产品是重要发展趋势，建议开发钱湖名人手办与周边产品、福泉山特供茶具、钱湖财神标识的系列产品等，销售时可采用当下时兴的盲盒形式。以上手段既能为游客提供鲜明深刻的旅游记忆，又实现钱湖文化精准传播。

（五）细分传播受众，力争游客文化认同

为达成“精准传播”，建议分类受众，增强针对性，争取游客的认可度，提升传播效果。调查显示，女性游客更倾向于游览钱湖美景，体验美食和购物的乐趣。男性游客在各个旅游项目上均有涉猎，无凸显的文旅偏好。从年龄上看，超半数的年轻受访者青睐钱湖美景，热闹的夜市，特色的文创产品和田园生活。部分中老年人表示是为宗教信仰而来。从地域上看，外地游客青睐钱湖度假、疗休养，希望体验甬城文化慢生活的一面。本地游客大多是周末休闲的目的，其中大多数的受访者是带着孩子来游玩，希望多些亲子活动。教育水平较高的受访者除了选择大众都喜爱的内容，则更多选择了石刻公园，院士中心等具有文化、学术氛围的景点。因此，不同受众的传播需要抓准不同卖点。针对年轻的受众，建议通过互联网新媒体和公众交通媒体等渠道，展映钱湖美景的同时，也凸显安静田园生活与热闹夜市的碰撞，打造动静结合的视觉冲击，配以新颖独特的文创设计，必能达到传播效果。针对中年有家庭的受众，建议凸显文化底蕴和亲子活动，营造和谐亲子共学的氛围。针对老年人，建议宣传钱湖美景，福泉山炒茶品茶，展现好山好水下的慢生活，也可突出钱湖财神和水上观音，制造信仰卖点。针对国外游客和高知群体的游客，建议通过“产学研”的深度融合发展，突出钱湖游学特色。以上措施均能使钱湖文旅传播更有针对性。

（六）完善服务设施，激活游客推广意识

完善软硬件设施、提高综合服务是文旅核心竞争力提升的重点之一。湖区在此方面已有部分建设成果，除了道路翻新与扩建，还修建了轨道4号线小洋江站P+R停车场建设，游客服务中心等，极大程度便利了游客。目前已在建设中的创智小镇、大堰国际会议小镇、梅湖产城融合小镇、上水乐活小镇、下水田园小镇、下水湿地公园，城杨国际艺术村等，这一切的平地而起和焕然一新都唤起了游客对钱湖文旅的认可和赞美，促使他们自发地为钱湖旅游代言。例如：城杨村的改造，荒废的猪圈改成了酒吧茶室，堆柴火的杂乱间变成了别致的手工坊、违建死角变成了草帽馆。赋予艺术文化气息厚的小山村，吸引着无数国内外游客的到来。因此，只有不断完善和提升湖区综合服务，才能收获更多认可，人们更自发地、乐意地传播钱湖文化。建议继续完善钱湖软硬件设施，提供周到的游客服务，润色钱湖人文故事，培训能讲好钱湖故事的服务人员，传播钱湖声音，营造文化氛围。

（七）对接各种传播平台，扩大钱湖文旅传播效应

建议主动作为，精准对接国内著名景点，助力扩大钱湖文旅传播效应。通过推动资源共享、市场共享、品牌共享、信息共享、客源共享，实现共同促进文化旅游业繁荣。据调研了解，目前东钱湖已参加较多国内文旅推介会，例如宁波文旅（长三角）推广季上海推介会、东钱湖文旅西安推广季、东钱湖旅湖局参加延边文旅推介会等，说明湖区规划与发展部门已意识到国内推广的重要性。除了文旅推介会，还可以通过区块链和数字化对钱湖文旅进行推广，例如游客在游览杭州西湖、绍兴东湖、嘉兴南湖等同类型景区时，可通过手机端APP关联，并通过数字化推广，发送钱湖旅游视频和景点线路，进一步推介。甚至还可根据游客输入的个人信息和游览记录，判断他们的旅游偏好，进行针对性推荐。通过互联网和数字化联结国内其他著名景点，形成景区共同体营销思路，非常有效，能极大程度扩大钱湖文旅的传播效果，打造国际知名的休闲旅游目的地品牌。

五 结语

本研究梳理了钱湖文旅传播现状中的困境，提出了今后为实现钱湖文旅“精准国际传播”的策略。建议今后湖区职能部门继续做好顶层规划与统筹，齐头并进，完善湖区综合服务；凝炼钱湖文化旅游特色，丰富文化内涵与呈现形式；着力拓展活动经济，提升文化可体验性；建立文旅传播新模式，深入发掘营销热点，实现多频共振；正确分类传播对象，建立与其他著名景点互联互通的推广机制，最终一定能促成东钱湖文旅品牌建设，成为宁波“重要窗口”建设中的亮点。