高端旅游及其产品分析

田彩云 王佳佳 黄丽丽

北京联合大学，北京 100101

引言

随着经济增长和人们消费需求的变化，人们外出旅游日益注重个性化和体验性，因此满足消费者高品质需求的高端旅游随之产生并得到较快发展。高端旅游作为新形势下旅游发展新的增长点，需要理性规划、有序推进。分析高端旅游的相关概念，对于高端旅游产品和市场开发具有重要的意义。

一 高端旅游产品的形成及发展

我国高端旅游源自2001年，最初是为一些需求独特的消费者进行旅游线路定制。早在2001年，一些旅游消费者的需求比较独特，为了满足他们的需求必须定制旅游线路，这就是高端旅游的缘起。最开始这种定制旅游的需求产生于广东地区，但是由于普通旅行社没有相应产品满足定制旅游的需求，只有一些俱乐部才能提供这种高端定制旅游产品。

近年来，中国的高收入群体以直线速度增长，旅游成为他们的重要休闲生活方式。不少高收入阶层更是青睐定制旅游。选择定制旅游的旅游消费者，注重的是旅行过程中的优质服务和体验，而不是价格，他们对旅游的理解也更加多元化。鉴于此，在具有独特地理特点的地区从事滑雪、攀岩或跳伞活动、去具有适宜气候条件的地区从事健康养生类活动等高端旅游体验日益盛行起来。很多高端个性化旅游产品，比如私人飞机旅游、私人游艇旅游、奢华邮轮旅游、两极旅游等也开始出现。这些需求和变化带动中国高端旅游市场逐渐发展起来。

根据招商银行联合贝恩公司发布的《2021中国私人财富报告》，中国高净值人群（可投资资产超过1000万元的个人）数量在2020年已达到262万人，年均复合增长率由2016—2018年的12%升至2018—2020年的15%，预计2021年底，中国高净值人群数量将达约296万人。这类人群主要分布在以北京为中心的华北地区，以上海为中心的华东地区，以广州为中心辐射的中南和西南地区。毫无疑问，高端旅游市场将随着经济增长和旺盛的高端需求呈逐渐扩大的趋势。

近年来，面临快速增长的高端旅游需求，各地探索高端旅游资源，打造高端旅游产品体系，构建高端旅游资源库。市场出现了为不同类型高端旅游者提供的高端定制产品和服务，如高端休闲度假产品、高端观光产品、高端商务产品和高端专项产品等。以国医、国学、会议、修学为主题的高端旅游也得到了快速发展。但在发展中也面临高端旅游产品缺乏足够的创意、产品特色不明确、旅游设施和服务层次不够、高端旅游服务组织管理、专业技术人才缺乏等问题，这不仅会影响旅游服务的效益，也会对高端旅游者的体验造成影响。通过对高端旅游者、高端旅游产品等进行深入分析，可以深刻把握高端旅游市场需求，创新旅游供给，促进高端旅游有序健康发展。

二 高端旅游的特征

与传统的“大众旅游”相对而言的就是“高端旅游”。大众旅游（mass tourism）指的是“为一般大众化顾客提供的具有固定的价格，大规模的标准化套餐式的休闲旅游产品”。随着人们收入水平的提高及消费观念和消费方式的改变，部分旅游消费者提出了旅游的高端需求，促使旅游产品转型和升级，高端旅游应运而生。旅游业发展到一定阶段就产生了高端旅游，这是一种明显不同于大众旅游的新型旅游业态，并逐渐成为旅游产业发展的一个方向。

在旅游产业迅速发展的背景下，业界将高端旅游看作是旅游业升级和转型的突破口，因此众多研究者对“高端旅游”进行了研究，但何谓高端旅游，目前学术界和产业界尚未形成一致的观点。由于研究的视角和侧重点不同，各专家学者的论述不尽相同（见表1）。

表1 “高端旅游”的表述

根据各位学者对高端旅游的表述，结合表1中梳理出的关键词，笔者尝试对高端旅游的特点进行分析，以期概括高端旅游的根本性特征。

第一，高端旅游者对旅游产品的高品质、个性化和极致体验极为注重。在以上定义中，学者魏小安、喻学才等、胡雨凯、郭永建、鲁勇以及北京市旅游委给出的表述中，都特别指出高端旅游是一种高品质并能给游客带来深度体验的旅游业态，强调了高端旅游的个性化特征。其他专家学者尽管没有类似的表述，但也把专业化、主题化、定制化作为高端旅游的核心特征，实际上从供给者的角度看，为了让高端旅游者获得个性化的需求，旅游供给的产品一定是专业定制或具有一定文化内涵的主题化产品，因此这些说法是一致的。

第二，部分定义强调了高端旅游的高产业带动性和高附加值。学者张扬和北京市旅委的定义特别指出了高端旅游在旅游经济中的地位。从高端旅游的高消费、旅游消费涉及产业广泛性的角度讲，高端旅游相比大众旅游来讲，将会产生较强的产业带动性和较高的产品附加值。

第三，多数学者对高端旅游的高消费特征表示认同。学者魏小安、杜海忆和郭永建别强调了高端旅游产品的高价格以及高消费的特征。实际上，高端旅游者为了获得个性化、高品质和有深度化的体验需求，通常需要支付高于一般水平的价格，并且要求得到较高的投入产出比。因此，高消费虽然是构成高端旅游的必要条件，但不是首要条件。

第四，对高端旅游应具有低资源消耗、低环境污染特征没有特别强调的观点较多。除张扬外，其他学者都没有强调高端旅游绿色生态特性。实际上，不论是大众旅游，还是高端旅游，都应该以保护旅游资源的可持续利用,避免旅游资源过度开发，减少对生态环境的破坏为基本取向，高端旅游者在生态体验过程中往往会获得更佳的身心愉悦。

根据以上对高端旅游定义的分析可知，旅游产品的个性化、高品质和体验性强是高端旅游的本质特征，而高花费、高附加值和高产业带动性是高端旅游的衍生特征。因此在借鉴前人研究成果的基础上，笔者认为，高端旅游是在大众旅游发展到一定阶段后的新型旅游业态，其本质在于通过提供专业化、主题化、定制化的旅游产品，满足消费者个性化、高品质和深度体验的旅游需求。一般具有花费高、旅游产品附加值高，旅游产业带动性强等特点。高端不等同于奢华，与大众旅游相比较，高端旅游意味着旅游者追求的旅游产品一定要高品质、个性化和高品格。旅游者体验的高质量是高端旅游的核心。

以上分析阐明了高端旅游与大众旅游的几个明显区别。一是消费者需求从接受标准化服务到深度个性化体验的转变；二是市场从大众化群体到特殊小众顾客群体的转变；三是旅游产品从标准化套餐到个性化产品选择的转变；四是消费水平和层次从平均水平向更高水平转变。这些转变充分体现了高端旅游与大众旅游的差异。从而使得高端旅游涉及更多的产业以及相应的产品附加值。

三 高端旅游者和高端旅游产品的分析

（一）高端旅游者的概念和特点

按照高端旅游的定义，我们把那些追求高品质、高品格、个性化体验的群体界定为高端旅游者。高端旅游的消费者，往往消费能力强，对产品品质和服务质量等的要求都比较高。高端旅游的消费者，通常文化品位高，追求深度体验，有其独特的文化特征。但笔者认为，（1）高端旅游者不一定是高素养的旅游者，任何追求高质量体验的消费群体都可以成为高端旅游者。（2）高端旅游者不等同于“高档消费者”，他们的消费是理性的、有品位的。他们不会盲目追求高消费或为体验程度不够高的旅游产品支付高价，他们会有针对性地选择旅游产品，再综合考虑自己的需求、财力、爱好和承受力的前提下进行消费。当然，由于高端旅游者有其特别的需求，不同于大众旅游消费者，因此不可能用大众旅游的低价获得高端旅游的享受。

相对而言，企业白领、商务族中的富裕群体、银发族的高收入人群和追求新、奇、特的有较高支付能力的青年人群是主要的高端旅游者。高端旅游者的特点主要表现为：较高的消费水平和消费层次，其中花费所占比例较大的是住宿、餐饮、娱乐等；对服务质量、配套的设施设备以及环境氛围有较高要求；较长的停留时间以及高重访率；较为宽泛的人口年龄构成。

（二）高端旅游产品的概念及分类

广义的高端旅游市场，指高端旅游者和旅游经营者之间围绕旅游交换所产生的各种现象和关系的总和。狭义的高端旅游市场，指具有获得高品质和个性化旅游产品和服务的意愿，并具有购买权利和支付能力的购买者群体，这些购买者通常收入较高，并且旅游消费水平也比较高。

针对高端旅游市场需求，为高端旅游者提供的能够满足其需求的高品质、个性化、高体验质量的旅游产品就是高端产品。每一类旅游业态都有高端旅游，不是说商务旅游就是高端，观光旅游就是低端，观光旅游中也可以有高端旅游产品，高端旅游是在各类旅游产品中居于金字塔尖地位的产品。

结合有关研究成果，根据旅游者消费动机的异质性，高端旅游市场可以细分为不同的旅游子市场，高端旅游产品的分类便对应市场细分形成。第一类高端旅游市场是以观光为主的市场，对应这一市场的高端旅游者是以是享受丰富体验和独特经历的旅游产品为消费目的。第二类高端旅游市场是以休闲度假为主，包括服务于个性化需求的生态度假区、主题休闲会所及俱乐部、温泉、海岛、冰雪、游轮等享受型产品，这个市场的旅游消费者追求一流环境与休闲度假的个性化需求完美结合，提高体验水平；第三类高端旅游市场是以商务旅游为主，其代表性产品是会议旅游、奖励旅游、商务考察、展览旅游，其目的是获得高效舒适、完整配套的服务；第四类高端旅游市场就是特种旅游市场，这个市场的高端旅游者消费的是修学旅游、深度文化旅游、医疗保健旅游等特色旅游产品，以及体验探险、攀岩、狩猎等高端特种旅游产品。

四 结语

伴随着中国经济增长和人们消费需求的变化，高端旅游得到了快速发展，高端旅游也成为旅游业转型升级的可行途径。高端旅游通过提供专业化、主题化、定制化的旅游产品，为那些追求高品质、高品格、个性化体验的群体，提供个性化、高品质和深度体验的旅游产品，从而使其获得高质量的体验。不同的旅游细分市场可以形成不同类别的高端产品，以满足不同高端旅游者的异质消费需求。