安徽省体育旅游市场现状及发展对策

赵祚福 黄顺锋 刘乃宝

皖西学院体育学院，安徽六安 237012

引言

随着国民经济水平的提高，体育旅游的兴起，体育旅游是当今国际上发展最快的旅游市场,目前已经发展成大规模的世界性大市场。我国的体育旅游目前只占中国旅游市场的5%左右，而国外体育旅游占比总产值的25%，相比之下我国体育旅游还有更大的空间需要发展，而安徽拥有丰富的体育旅游资源，人口众多，具有潜在巨大的消费能力。

一 研究对象和方法

（一）研究对象

本论文以安徽省体育旅游市场为研究对象。

（二）研究方法

本文通过文献资料法、问卷调查法、实地访谈法、数理统计法对安徽省体育旅游市场进行全面的调查。调查问卷进行信度和效度检验后共发放511份，全部回收，其中有效问卷500份，问卷的有效率为98%。

二 安徽省体育旅游市场现状

（一）消费者情况分析

安徽省体育旅游消费者中18—44岁的年龄段是主力消费群体（见封三图1），这个年龄段的群体大部分是在校生或者工作很长一段时间的上班族，他们对外面的世界还是充满热情和向往，新颖的体育旅游方式吸引了更多的青年人；其次是45—59岁，这个年龄段工作稳定，参加单位组织的体育旅游团建活动或想锻炼身体，娱乐休闲等；60岁以上年龄段的群体基本是退休人员，他们资金充足，时间宽裕。体育旅游消费者的学历以大专居多，本科及研究生其次，高中或中专较少，初中及以下最少。随机抽样的体育旅游者所属地区中，皖北地区人数最多，皖中其次，皖南最少，这是皖北地区是安徽省的人口密集区，而皖南地区的人口密集相对比较小，皖中地区和皖北地区有很大的体育旅游发展潜力。

图1 安徽省体育旅游消费者情况分析（n=500）（见正文第44页）

体育旅游消费群体整体结构，学生较多（见封三图2）。近几年，我国大力发展体育特色学校，在有条件的高校和机构建设专业教练员培训基地，掀起学生族的体育运动热潮。体育旅游者的薪资2K-5K居多，5K以上其次，无收入较少，2K以下最少，体育旅游消费的群体主要来自中等以上收入的群体或家庭。体育旅游者的年旅游频率，以一年一次居多，其次是一年两次，两次以上较少，这说明游客对体育旅游市场的需求一直在持续，预计未来会有更大的市场需求，发展的空间。

图2 安徽省体育旅游消费者情况分析（n=500）（见正文第44页）

（二）购买力度分析

国家的经济水平的提高带动了人们的生活水平（见封三图3）。人们对服务的需求远远大过对实物的需求。据中商产业研究院和安徽统计局研究的信息显示，从2016年开始，安徽省入境人数高达485.4万人次，旅游外汇收25.4亿美元。2017至2019年，平均每年以10.3%的速度在增长。直到2020年疫情全面爆发，给安徽旅游产业带来了不小的冲击。入境旅游人数只有2019年的零头数量，旅游外汇收入下滑十几倍。旅游产业下滑到冰点，经济损失巨大。目前来看，疫情给旅游产业带来的影响是暂时的，疫情稳定后，体育旅游产业将逐步恢复。市场的供求局面没有太大改变，体育旅游市场的需求将会弹起一个更高的高度，健康的体育旅游将在未来的社会中具有很大发展的潜力，安徽省体育旅游的发展潜力是非常看好的。

图3 2016—2020年安徽省入境旅游统计情况（见正文第44页）

据2020年安徽省各市统计局统计的GDP和人均收入来看，皖中、皖南、皖北GDP分别为17215、10270、11195.2亿元；而人均可支配收入来看，皖中、皖南、皖北分别为 28608.5、32309.67、25462亿元，皖南地区排名第一，其次是皖中地区，皖北地区。皖南地区和皖北地区的GOP差额不大，但人均收入却有明显差异。这跟皖北地区的产业结构有关，产业结构不合理，限制了皖北地区的人均收入，从而影响了皖北地区的购买力度。

（三）购买欲望分析

消费动机的产生代表消费者需要获得满足。调查结果显示（见封三图4），体育旅游消费者的动机大致分为四大类：娱乐休闲，提高生活质量，追求健康，增加阅历。其中提高生活质量位居第一，其次是追求健康。皖北地区体育旅游消费者对娱乐休闲的需求比较高，而皖中地区和皖南地区体育旅游消费者对提高生活质量的需求比较高。从这情况分析出，皖北地区的体育旅游产品少，从而人们对娱乐休闲要求比较高。而皖中和皖南地区体育旅游消费者已经从基本的娱乐休闲上升到提高生活质量的需求，说明皖中和皖南地区的体育旅游产品丰富，体育旅游已经是该地区的生活必需品，健康日益成为人们共同关注的话题。

图4 皖中，皖南和皖北地区体育旅游消费者的动机情况分析（n=500）（见正文第45页）

人们需要购买某种东西时，就会在心里留下欲望（见封三图5）。如果这个欲望不能得以实现，那人们的购买力也会大大降低。从皖中、皖南和皖北地区体育旅游消费者满意度情况分析显示，体育旅游消费者的满意度分为满意，一般，不满意和很不满意。其中皖南地区消费者很不满意为0，而皖北地区有10人。一般和不满意也是皖北地区消费者表示居多，说明皖北地区在体育旅游建设这块产品少，不够新颖。从体育旅游产品的开发，到体育旅游产品的服务，没有给皖北地区消费者带来很好的体验，从而限制了皖北地区消费者对体育旅游产品的购买欲望。

图5 皖中，皖南和皖北地区体育旅游消费者满意度情况分析（n=500）（见正文第45页）

（四）管理者分析

黄山世界闻名，是自然与文化双重遗产，源源不断的游客让黄山一直成为旅游的高热度地区。2019年黄山营业收入高达16.07亿元，2020年只有7.41亿元，营业收入锐减一半（见封三图6）。受疫情影响黄山2020年的净利润亏损0.46亿元，这对黄山景区来说无非是沉重一击。同样是世界文化与自然双重遗产的九华山在2019年营业收入达5.4亿元，2020年受疫情影响营业收入只有1.3亿元，净利润亏损0.28亿元。颍上八里河是皖北地区的景区代表，也是皖北地带唯一的5A级景区。营业收入受疫情影响锐减到2.67亿元，净利润亏损0.31亿元。从这三个景区的盈利亏损情况来看，我们得知2020年的疫情使安徽省体育旅游遭受重击，亏损是意料之中，及时止损是每个旅游景区管理者必要思考的问题。

图6 黄山，九华山和八里河2019—2020年盈利亏损统计（见正文第45页）

2020年上半年，黄山市景区对本省籍游客实行免费开放2周，对我国医疗工作者免费开放至2020年12月31日。消息一出，令黄山景区人潮涌动，现场拥挤。黄山景区隔天发出通知，限制客流，停止入园。这现象表明了，新冠肺炎疫情带来的亏损只是暂时的，体育旅游后期必将迎来反弹。2020年4月22日，九华山景区对全国医务工作者实行免门票政策，免票时间直至2020年年底。暑假期间，对教师实行半价政策。2020年7月11日，颍上八里河对全国医务工作者实行免门票政策。对中考，高考的学生实行半价活动，并凭当日票免费游玩部分项目。对6周岁以下、65周岁以上或残疾人，劳模，军人等特定人群实行免票政策。

（五）体育旅游产品的分析

1 体育旅游者对体育旅游产品的喜爱程度

从体育旅游者对体育旅游产品的喜爱程度问卷调查情况来看，最受消费者喜欢的体育旅游产品是爬山占61%，这跟安徽名山众多，景区奇特有很大的关系；其次，是划船占49%和骑行占50%。漂流占25.8%和徒步占24%紧追其后，汽车越野占19.6%相对受喜爱程度相对较低。从消费者对体育旅游产品的喜爱程度可以看出，消费者喜欢的体育旅游产品是已经开发成熟的，发展比较好的产品。喜爱程度较低的产品大部分都是因为开发不成熟，资源有限；同时调查显示：不同性别和年龄的喜欢的体育旅游的项目不同，男性比女性，中青年比老年人喜欢体育旅游项目的人数较显著。

2 体育旅游产品的服务分析

2017年10月7日，合肥新华社记者从安徽省旅游局获悉，两家4A级景区被撤销，同时15家景区被警告整改。安徽旅游局从开展针对旅游景区整治行动开始，就检查到，部分4A级景区不遵从规定，私自降低标准，不管是管理水平还是服务水平明显下降。服务退化，服务质量严重不达标。2018年8月23日，安徽省4A级旅游景区被旅游部专项小组进行暗访，大部分景区是合格的，部分景区仍然存在环境卫生脏乱差，旅游部决定撤销一家旅游景区，并对其中两家景区降级。2019年12月18日，安徽省旅游部为加强景区服务质量管理，提升服务品质，对宣城35家A级景区进行降级或严重警告并整改等措施。

从体育旅游者对安徽省体育旅游的综合评价问卷调查情况来看，非常满意、满意、一般、不满意的比例分别为13.1%、51.2%、23.3%和12.4%，由此可见，游客对安徽省体育旅游的服务质量总体上较满意，但在这基础上服务质量仍需进一步提高，需加强管理，进一步提升服务水平和品质，树立好口碑，为游客提供最大的满意度，提高更多的游客对体育旅游的吸引力。

3 体育旅游产品的设施分析

2020年7月24日，安徽省公布的省级体育产业示范基地有13个，省级体育旅游产业基地有11个，省级体育生态公园有18个（见封三图7）。从2016年至2020年，安徽省星级酒店逐年递减，五年来一直都在走下坡路。旅行社逐年递增，2020年疫情期间，旅行社出现了逆势增长。博物馆也在逐年增加。体育旅游产品设施的健全是开展体育旅游市场的重要因素。消费者在旅行途中因为基础设施带来不好的体验，将会影响消费者对体育旅游的满意度。

图7 安徽省2016—2020年体育旅游产品设施统计情况[7]（见正文第46页）

截至2020年底，安徽省公路总里程达到22.3万公里，位居长江三角区第一位。安徽省高铁总里程2297公里，位居全国榜首位。“十三五”期间，我省多条高速先后开通，13条安徽省周边的公交线路相继开通，安徽交通已经得到全面发展，不论是在规模、速度还是数量和质量上都发生了巨大的变化，这样的变化为安徽省开展体育旅游产业提供了强有力的帮助。

三 安徽省体育旅游市场发展对策

（一）做好疫情防控，完善旅游安全体系

新冠肺炎疫情还未彻底结束，疫情的反复对体育旅游市场影响较大。各旅游景区（点）要落实、落实各项防控措施，避免病毒乘虚而入，引发聚集性疫情，如：在进入旅游区之前要出示健康绿码，完善旅游客流和接待数据实时记录、交通监测预警机制和风景名胜区预警系统，加强体育旅游设施的检测、检修，杜绝安全事故的发生，完善体育旅游管理体系。

（二）编制科学资源开发规划，加强产品的开发，促进地区间的合作和资源互补

安徽省体育旅游市场的可持续发展，要健全相应的法规和制度，对安徽体育旅游市场科学论证，对体育旅游市场细分和分析，制定合理的开发战略规划，制定相关体育旅游产业扶持政策和财政税收优惠等金融政策，专设资金投入体育旅游市场，加大财政的投入，加强体育旅游设施建设，提高服务水平，提高体育旅游市场的活力；同时安徽要发挥资源优势，深度开发体育旅游产品，特别是体育旅游特色产品，完善产品体系；另外皖南和皖中，皖北有着鲜明的区域差异，资源不同，各有特色，要建立区域间的机制，重视安徽特色的民俗体育文化的挖掘与开发，整合资源，实现体育旅游资源的共享，加强地区间的合作和资源互补，充分发挥自身市场优势，促进安徽体育旅游市场形成完整的产业链。

（三）线上线下多种促销，拓宽营销渠道，注重宣传推广

安徽体育旅游相关部门和企业应根据体育旅游市场供需情况和消费者的需求，体育旅游产品合理阶梯定价，建立体育旅游网站，实现在线体育旅游宣传、在线咨询服务、网络营销、网络预订和支付，同时线下采取人员促销、公关促销、媒体宣传等多种促销手段直接销售体育旅游产品；也可通过中介组织开拓体育旅游市场间接销售产品。

四 结语

体育旅游市场是一种新型市场，同时也是一项专业性较强的旅游市场。针对现阶段安徽省体育旅游市场的发展现状，存在的问题，安徽省政府和相关部门应该制定相应的政策，编制科学资源开发规划，配套相应的基础设施和服务设施，对体育旅游市场的每个环节做好合理衔接，促进地区间的合作和资源互补，发挥资源优势，加强产品的开发，打造更多的体育旅游精品景区、线路，做好疫情防控，完善旅游安全体系，培养专业对口的体育旅游优秀人才，更好地促进安徽省体育旅游市场的有序蓬勃发展。