基于游客视角的国家级旅游度假区形象感知调查分析

廖 悦 唐 冰 范 颖 黄雨菲 黄 萍

成都信息工程大学，四川成都 610225

引言

近年来，中国经济的内生增长动力持续释放，以适应人民日益增长的美好生活需要为特征的“内循环”体系逐步成型。如今，在新冠肺炎疫情深刻冲击世界经济的背景下，国家《“十四五”文化和旅游发展规划》提出的“加快形成国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，既是顺势而为的战略举措，也是强国之路的必然选择。在内循环大格局中，依托国家级旅游度假区等旅游目的地，结合“旅游+”，通过区域综合开发引导，带动多业态整合，构建旅游消费聚集结构，实现产品升级、消费升级，从而达到引导区域经济发展的效果。

国家级旅游度假区作为旅游业重点发展的旅游目的地，对于促进内循环发展有着巨大的作用。然而，随着以移动互联网为依托的新媒体的兴起，人们对于国家级旅游度假区的形象感知有着不同的看法，同时，一些国家级旅游度假区由于管理不当、服务意识不足、宣传不到位，游客对国家级旅游度假区形象感知不满意，甚至不知道该旅游度假区存在与否。这对国家级旅游度假区的发展是十分不利的，同时也会影响其持续发展。

以游客对中国45个国家级旅游度假区的形象感知为依据，分析国家级旅游度假区的形象感知现状及其原因，找出国家级旅游度假区形象塑造及其发展过程中的困境与问题，提出相应的优化提升策略，在内循环大格局中为国家级旅游度假区的形象提升提供有益参考。

一 研究现状

对旅游度假区的相关理论与实践最初产生于20世纪60年代的欧美发达国家，国内对它的研究到20世纪90年代才逐渐起步。国内最早有关国家级旅游度假区的研究是1993年袁明发学者在《马山度假区下一步怎么走—部分国家级旅游度假区的调查与思索》中提到的国家旅游度假区的一些发展经验。在此阶段有关于国家级度假区的研究主要是集中在发展战略和规划上，此后逐步开始对国家级旅游度假区品牌建设的研究。近年来我国学者对旅游度假区的研究大致有这样几个方面，规划设计、开发建设、市场、产品、环境保护、经营、管理和可持续发展。

公开数据显示，目前国内的较多学者都对国家级旅游度假区进行了研究，李先军学者认为国家级旅游度假区是中国旅游向中高端休闲度假发展的必由之路，是中国旅游由旅游大国向旅游强国建设的必由之路，是中国旅游由粗放向精品的必由之路。以杨萍为代表的学者认为要做好度假产品的深度开发，形成结构合理、差异化开发的旅游度假产品群，要重视可持续发展。目前对旅游度假区的研究还包括了全域旅游、乡村旅游、可持续发展和旅游扶贫等多个方面。马奇柯学者就将旅游度假区和习近平总书记提出的新的发展理念相结合，为国家级的旅游度假区的发展开创了新道路。

然而在知网以“1992—2021”为年限检索关键词“国家级旅游度假区”，共显示有318条结果，对其的研究仍较少，为了让大众真正熟知并了解国家级旅游度假区，其发展道路还任重而道远。

二 调查方法

本次调查采取在线问卷调查、随机抽样的方法，调查对象主要为游客，总共投放了346份问卷，回收有效问卷316份。采取在线问卷调查法的原因如下：问卷调查的结果便于统计和处理，同时电子问卷克服了纸质问卷的缺点更利于传播与调整，并且在网络平台上进行投放，可以克服地域限制，最大规模地扩展样本的范围。在问卷设计的过程中，我们设计的问题以游客对国家级旅游度假区的形象感知为主，了解游客对国家级旅游度假区的传播渠道、形象感知、形象塑造、满意度等选项的看法。同时问卷设计还包含游客对国家级旅游度假区历史文化底蕴、自然景观条件、旅游服务水平、社会治安、饮食住宿条件、交通、购物等选项的看法，通过这些方面来调查游客对国家级旅游度假区的整体认知。通过询问游客“您去国家级旅游度假区的旅游动机”和“您更倾向于哪些类型的国家级旅游度假区”,可以看出游客更偏好于哪种形式的度假体验，从需求出发进行改善，以此增加国家级旅游度假区的吸引力。通过对游客提出的建议进行改进，可以最大程度地提高游客的满意度,从而促进游客向他人传播宣传国家级旅游度假区。

我们调查的人群年龄集中在18—45岁年龄段，青年人和中年人居多，主要为企事业的管理人员，也有少数的学生、公务员、专业技术人员、教育工作者和服务贸易人员。参与的被调查者主要来自广东、四川、北京等经济相对发达的地区，他们的收入多集中在5000—10000元之间。同时，参与此次调查的人群学历大都是大专、本科及以上。文化水平作为影响旅游消费的重要因素，在旅游消费中，文化能够决定每个人对旅游目的地和旅游方式的偏好，还能决定旅游消费观点、行为举止及旅游行为规范。因此，我们不难发现文化水平和收入较高的人群会更偏向于国家旅游度假区类型的旅游目的地。

三 调查结果分析

（一）传播渠道与可信度分析

调查发现，游客了解到国家级旅游度假区的渠道主要是网络媒介，其次是广播电视、亲友推荐、旅行社和书报杂志。这说明随着网络技术的发展，游客主要通过网络媒介，如短视频、公众号、网络软文等形式接收、了解旅游信息。在对国家级旅游度假区旅游形象传播者的可信度（1→5表示完全不可信→高度可信）评分中，政府宣传部门、文化和旅游局平均得分4.44分，亲朋好友平均得分4.14分，以上二者得分最高。说明游客更加相信权威机构发布的信息，以及亲朋好友等熟人的推荐（见表1）。

表1 国家级旅游度假区旅游形象传播者的可信度

（二）了解程度与形象感知分析

通过调查发现，有85%的被调查者听说过并且至少去过一个国家级旅游度假区，有13%的被调查者听说过但没去过，只有2%的被调查者没听说过也没去过。这说明总体上游客对国家级旅游度假区的熟知程度较高。同时，游客对目前45个国家级旅游度假区的感知程度不同，对于“您认为最出名的国家级旅游度假区有哪些？”，统计排名前十的国家级旅游度假区（见图1）。可以看出这些国家级旅游度假区大多数位于中国南部，主要依托比较出名的自然、人文景观发展为旅游度假区，知名度相对较高，游客对知名度较高的国家级旅游度假区认可度较高。而对于“您认为以下信息与国家级旅游度假区的相关度为（1→5表示完全无关→高度相关）”，回答最多的有自然景观、环境美化、社会治安、特色建筑等。这说明游客认为国家级旅游度假区应该有高质量的自然景观、优美的环境、安全的治安、特色的建筑等。在询问被调查者更倾向于哪些类型的国家级旅游度假区时，温泉型、山地型、河湖型等以自然风光为主的国家级旅游度假区更受大家的喜爱。

图1 游客认为最出名的排名前十的国家级旅游度假区

（三）形象塑造与存在问题分析

据调查，对于“您认为哪些方面最能代表国家级旅游度假区的旅游形象？”，回答最多的是历史文化底蕴，其次是著名景点、度假区整体环境、优质服务水平、地标性建筑、公共设施建设和重大旅游节事活动。可以看出随着经济社会发展，游客的旅游需求层次提高，相对于以前的游览观光，更加注重旅游内涵。而对于“您认为就旅游形象塑造而言，国家级旅游度假区有哪些需要改进的地方？”，主要回答有环境保护及美化、服务水平、旅游品牌形象、文化内涵建设、景点景区优化、公共设施、交通情况等。说明国家级旅游度假区在环境美化、服务水平、品牌建设等方面仍需提高。同时，对于“您认为目前国家级旅游度假区在旅游形象传播表达上存在哪些问题？”，回答最多的是过于商业化，其次是定位太高、过于形式化以及夸大事实。这说明，国家级旅游度假区在传播上需要更加真实，塑造具有独特性、艺术性的旅游形象（见图2）。

图2 旅游形象因素数据分析

（四）旅游体验与满意度分析

据调查，有75%的被调查者认为国家级旅游度假区的整体旅游体验好，有11.57%的被调查者认为非常好，有13.43%的被调查者认为一般。这说明国家级旅游度假区的整体旅游体验较好。结合旅游经历给去往过的国家级旅游度假区的形象予以评分（1→5表示非常差→非常好），被调查者对国家级旅游度假区旅游前的形象感知平均评分为4.11分，旅游后的形象感知平均评分为4.03分，可以看出旅游后的国家级旅游度假区形象感知与旅游前相比大致持平，但略有下降。说明国家级旅游度假区体验后的形象感知与游客体验前心目中的形象感知相差不大，基本满足游客的期待。所以不能仅仅只把工作重心放在宣传上，度假区本身的价值才是我们更应当关注的，要充分挖掘当地的文化特色和文化内涵，给游客物超所值的体验（见图3）。

图3 游客在国家级旅游度假区整体旅游体验

四 发展策略

（一）拓宽传播渠道

在互联网背景下，国家级旅游度假区应该注重网络“新媒体营销”，增加国家级旅游度假区的曝光度。通过政府引导，旅游企业主导，相关企业参与的多方位营销策略，充分利用景区官方网站，微博、微信（公众号、小程序）、短视频（抖音、快手、小红书）等新媒体来建立国家级旅游度假区的官方网站和宣传平台，同时联合携程、马蜂窝、去哪儿等OTA平台扩大宣传力度，从多方位打造国家级旅游度假区的营销渠道。也可以利用全国一体化数字文旅平台进行传播，充分发挥数字文旅在宣传提升旅游品牌等方面的突出作用。在宣传过程中，国家级旅游度假区也要重视传播信息的可信性和一致性，避免过于商业化、形式化和夸大事实。

（二）加强形象感知

在体验经济背景下，游客越来越注重旅游体验和精神文化产品，国家级旅游度假区要深入探索其文化特色，深度挖掘其文化内涵。依托当地的传统文化、历史文化、民俗文化等特色文化实现文旅结合。要依托国家级旅游度假区的核心旅游景点“做强点、做大吸引核”，同时不应仅仅局限于传统的景区和旅游综合体，还应创新打造多种形态和业态的新型旅游吸引物。同时注重游客的参与体验，提供更加多样的旅游体验产品，以满足不同的游客需求。例如组织文化体验活动、比赛和展览等方式来营造文化氛围感，另外体验产品应该体现国家级旅游度假区的定位，并且体现出丰富的旅游内涵。

（三）提升形象塑造

国家级旅游度假区要不断提高品牌化战略意识和能力，要明确自身品牌定位，打造和优化自身品牌内核。在内循环背景下，国家级旅游度假区要对本土文化自信，多将本土文化和资源融入到自身品牌内涵中，通过文化创意进行文化活化，并植入到度假区的环境、服务、产品供给和宣传等方面，进行品牌视觉形象设计。在品牌形象塑造过程中，要充分利用本土文化，打造独一无二的特色品牌，增强品牌的竞争力和不可替代性。同时，在名牌名称、Logo和宣传口号等方面的设计也要体现出品牌定位，进而全面推动国家级旅游度假区品牌文化建设。

（四）提高满意度

研究表明，游客满意是游客本人再购买的基础，同时又是影响其他游客购买的因素，较高的游客满意度会带来较高的游客重游率，减少游客流失。而提高游客重游率会给国家级旅游度假区带来丰厚的利润，游客流失则会给国家级旅游度假区带来极大的损失。所以国家级旅游度假区要以提高游客满意度为起点，去设计和建设国家级旅游度假区的服务体系。依托旅游公共信息数据库增加特色旅游体验、旅游咨询与投诉、旅游产品预订等服务。最大限度满足游客多样化、个性化的旅游需求，不断优化服务质量，提高服务水平，从而提高游客满意度。

五 结语

随着我国逐步进入休闲度假时代，市场需求巨大，旅游度假区正迎来重要的发展机遇，而国家级旅游度假区的招牌也更具有分量。因此，打造优质的国家级旅游度假区对休闲度假旅游的发展起着重要的作用。通过在线问卷调查结果得知：国家级旅游度假区的形象感知总体较好，满意度较高，但部分国家级旅游度假区的知名度较低，了解的游客较少。要拓宽传播渠道，通过多种方式进行宣传；塑造具有特色的品牌形象，提高游客好感度；提高旅游服务水平，提供优质化、个性化服务。以此打造优质、特色的国家级旅游度假区品牌形象。