大连海参社区团购发展的制约因素与对策研究

田智睿

(东北财经大学，辽宁 大连 116025)

作为传统高端海产品，大连海参有着自身的优势，但也存在诸多制约着海参行业发展的瓶颈因素。其中一个迫切需要解决的问题是，受困于传统专卖店模式，电商化平台发展遇阻。近年来，虽然大连海参行业不断在电商平台营销方面寻求突破，力图向线上线下双向发展转型，但阻力颇多，前景难言乐观。①传统海参专卖店模式由于客流量少且渠道成本高昂导致海参零售价过高，越来越受到线上模式的挑战；②传统的海参品牌以海参加盟店销售为主，各地的价格体系不同且售价普遍偏高。如果全面进入电商市场，势必要求价格透明化且海参价格要有相当的竞争力，这将直接影响到线下加盟店的利益。

当前，大连海参企业的营销方式可大致分为药店、商场专柜、直营店和网络销售4类，但上述营销方式都存在无法避免的缺陷：大多数直营店没有明确的标定价格；在商场专柜，不少服务员对商品的信息例如海参的品质、可追溯信息等知之不详；网络销售虽然价格透明，但物流问题让消费者烦心，且网购平台上充斥一些不知名的杂牌，质量难以保证，出现问题后部分商家以各种原因不给退货也使消费者望而却步。当前的各种销售方式都难以令消费者满意，大力开展和推广一种新的营销方式势在必行。

在这种情况下，线上线下结合的社区团购便走入了我们的视野。抓住社区团购的风口，对于大连海参企业来说是一场机遇但同时也是挑战。大连甚至整个东北地区已经错过了互联网快速发展的最佳时机，导致经济转型产业升级受到极大限制，社区团购这一风口不容有失，这也许是大连海参行业崛起的最佳契机。大连海参要重新崛起，走向振兴，需要结合当下的消费热点，加强社区团购建设，扩大销售渠道。

1 基于文本挖掘的大连海参加强社区团购的必要性分析

我们在京东和淘宝平台分别搜索“干海参”，并把搜索出来的结果按照评论的数量降序排列，得到排序结果的前五名如下：

京东：①参王朝：评论条数31W+；②皇纯：评论条数21W+；③官参堂：评论条数12W+；④海晏堂：评论条数9.3W+；⑤雙参堂：评论条数5 100+。

淘宝：①东上御品：评论条数43 925；②康悦堂：评论条数29 767；③久年：评论条数14 156；④广参岛：评论条数10 824；⑤官参堂：评论条数5 299。

由评论条数可见，京东平台上的海参商品的评价数量远高于淘宝。为此我们选择京东平台评论条数相对多的“参王朝”和“皇纯”品牌分别进行“好评”和“差评”的文本挖掘。

我们使用Python软件在两款海参产品的好评和差评中分别抓取评论，分析词频并生成词云，并把一些没有意义的高频词汇如“海参”“包装”“京东”“东西”等筛选删除，以保证词云精准且具有代表性。

对此，我们分别把两个品牌的好评、差评进行合并，并提前去掉例如“质量”“大小”“价格”等的词语，利用Python文本挖掘生成词云，如图1所示。

图1 好评和差评词云图

由图1可知，消费者对于商家的服务，满意的词云大多集中在包装、活动、服务态度和赠品等方面，不满意的词云大多集中在京东、客服和商家等方面，说明在这两款高销量产品中，消费者对商家提供的包装、各种活动及赠品特别满意，但对物流服务、客服态度等不是很满意，消费者对商家服务的态度总结，见表1。

表1 词云高频词汇

综上，对于物流质量来讲，京东物流基本属于全国最快、最好的之一，但依然招致消费者普遍不满，客服人员也难以让消费者100% 满意。可见，现有的电商模式还面临挑战。也许引入一种更便宜、更快的购买方式是提升消费者满意度和购物体验的另一种途径，例如社区团购。社区团购具有赠品多、价格便宜，且大多数是当日达或者隔日达的优势，既可以满足消费者足不出户就可以选购商品的快感，又可以大大减少消费者对物流、服务等的忧虑，受到了相当多的消费者的喜爱。

2 当前大连海参社区团购发展的制约因素

2.1 社区团购参与率不高

作为生鲜商品流通的新零售模式，大连社区团购的市场认可度尚未达到完全接受的标准。调查显示，在一线城市大连海参社区团购的参与率仅接近30%，二线和三线城市还不到20%。对于新模式的推广，往往需要在发达、市场成熟的一线城市经过消费者的认可后，才能向二线和三线城市普及。同时社区团购也意味着一定规模以上的海参消费，对于二线和三线城市而言，居民收入如今正制约着海参消费，导致参加社区团购的比例较低。

2.2 海参社区团购市场缺乏有效开发和推广

已有研究发现，是否体验过社区团购对于是否愿意以社区团购的方式购买海参呈现出显著性差异，体验过社区团购的消费者更倾向于选择社区团购作为海参的购买方式。当前大连海参的社区团购规模偏小，市场开发力度不够，市场宣传力度偏弱，有待于扩大市场推广的力度和深度。

2.3 各App的推广程度，优惠力度参差不齐

市场调查显示，大多数受访者对大连海参社区团购的了解仅仅停留在“拼多多里好像能进行社区团购”上，且拼多多一直以来身上都贴有廉价、假货等标签，即使优惠力度大，很多消费者也根本没有下载拼多多或者不敢使用拼多多购买食品。而在淘宝等口碑较好的平台上，却严重缺乏优惠力度，在我们向受访者询问是否知道淘宝上也可以进行社区团购时，受访者大多表示没有听说过。

2.4 社区团购入口难找，入口没有标注并缺少单独的App

大部分社区团购入口的标注都是例如“多多买菜”“淘宝买菜”等，并没有明确的社区团购标明。目前购买大连海参的大多都是40岁～50岁的中年人，对手机的使用往往没有年轻人熟练，他们大多即使看到了例如“某某买菜”，也不知道它跟社区团购的关系，无法进行购买。拼多多、淘宝等App界面有关社区团购的位置太小且太接近顶部，很容易直接被消费者忽略掉，甚至不知道该App可以进行社区团购。社区团购缺少属于自己的App或者微信公众号，大部分都依附大的购物或外卖平台生存。

2.5 没有或很少有基于社交平台或者短视频平台的推广

如今例如微信、QQ等社交软件被大规模使用，我们在刷朋友圈的时候总会刷到一些广告，但社区团购从未在这一方面投放广告，大部分人对此有所耳闻但了解甚少。现如今抖音、快手等也逐渐成了大家生活中不可缺少的一部分，有关大连海参的社区团购几乎从未出现在短视频或者直播平台上，不仅没有广告进行推广，连博主推广都少得可怜。

2.6 社区团购的海参有关可追溯性信息的宣传不强

我们从不同的平台搜索两个完全相同的大连海参产品，关于其可追溯信息的详情却截然不同，如此巨大的差异必然会让消费者产生担忧，“即使便宜也不敢买”成为一种常态。无论是什么平台，关于可追溯信息的宣传都几乎没有或者极少，消费者往往会因为担心自己的食品安全问题而放弃购买。

3 关于大连海参社区团购发展的改进与推广建议

3.1 通过优惠和让利扩大社区团购的消费群体

为了增加消费者购买大连海参的欲望，尤其是那些犹豫不决的购买者，增加前几单的优惠特别重要，在平台上先卖一些小份的海参，给出一些大额优惠例如“海参大促销，第一单全额返，第二单半价，第三单七折”，让消费者感受到社区团购海参产品的优惠，刺激消费者多次下单。

3.2 一线城市是大连海参社区团购推广的重点

由于一线城市社区团购相对发达，自提点的多少和消费者的钱包都不是问题，一线城市更看重的是养生和功效。但一线城市尤其是南方地区对大连海参了解得很少，也不理解海参的功效。据此，我们给海参社区团购的上浮市场提出3点建议：①大力宣传海参的营养功效和食品可追溯性信息宣传海参在滋补、养生方面的功效，可以让一线城市收入较高的人为其买单，同时在海参的售卖中加强可追溯属性信息的宣传，让消费者吃着放心。②投放科普视频让大家更好地了解辽参，了解大连海参的优势所在，对海参了解程度越高，消费的可能性越大；③为海参找明星代言，明星代言已经成了很多产品打开市场的重要方式，为海参找一个合适的明星代言，自然会有粉丝愿意为此买单。

3.3 三线城市社区团购需通过网红和基础建设来扩张

三线城市应注重网红带货。据资料显示，三线城市是购买网红带货最集中的地方，增加网红对海参的售卖与宣传可以最大限度地增加消费者对海参的认可程度，促进社区团购海参的发展。同时要增加线下自提点的铺设，三线城市基础设施不够完善，增加自提点可以提升消费者社区团购的积极性和便利性。

3.4 政府应加强对社区团购的监管

海参的社区团购存在着诸多问题，同一个海参产品，在不同的平台商品详情页竟然完全不同，这种情况严重打击了消费者购买海参产品的积极性。政府部门可以对参加海参社区团购的商品进行实时监管，坚决取缔虚标乱标的产品，给消费者一个放心安全的社区团购环境。