吴江大运河文化IP形象设计浅析

李嘉珂

（苏州信息职业技术学院,江苏苏州 215000）

一、文化IP概念

IP的全称为“Intellectual Property”，中文译为“知识产权”，一般指智慧财产。随着互联网时代的发展和新媒体的崛起，小说、动漫、影视剧、游戏等不再是孤立发展的模式，已经进入到“混态融合”的新时代，IP这个知识产权的概念对我们今天特定的文化现象而言，已经不能进行准确定义，需要有所引申。

《2018中国文化IP产业发展报告》中对IP的定义是这样表述的：“特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为‘文化IP’”。以中国当代语境再来审视“文化IP”，其类别已经不再局限于小说、动漫、影视剧、游戏等，从麒麟、貔貅等中国古代神话中的瑞兽，到青铜人头像、清明上河图等国宝级文物，再到重庆火锅、武汉热干面等具有中国地方特色的饮食文化，经过时间的发酵均可成为文化IP。

二、大运河吴江段文化底蕴及发展现状

大运河吴江段位于京杭大运河江南运河段，开凿于春秋时期，起点在松陵瓜泾口北侧，途经吴江经济技术开发区、松陵、平望和盛泽，终点在盛泽镇的鸭子坝，全程为42.74公里，其中属于世界遗产段有22公里。运河两岸文物众多，生态环境优美，历史文化底蕴深厚，既有吴江区松陵镇南侧的运河古纤道、始建于元代泰定元年（1324年）的苏州地区最高古桥——三里桥、特色宗教建筑——慈云寺塔和特色桥涵码头——垂虹断桥等国保单位，又有在运河滋养下，沿线兴起的同里、震泽、桃源等城镇。此外，吴江的人文资源也相当丰富，共有各级非物质文化遗产项目79项，涉及10个类别，其中地方特色浓厚、具有代表性的有吴歌（芦墟山歌）、宝卷（同里宣卷）、铜罗黄酒酿造技艺、七都木偶戏、平望灯谜、松陵佛雕、同里剪纸等。

为了贯彻落实好习近平总书记关于大运河文化保护传承利用工作的指示，苏州市及吴江区均在积极推进相关工作。2020年11月19日，苏州召开了苏州“运河十景”建设工作专题会议，提出要打造好标志项目，加强运河“活保护”，发布的“运河十景”中就包括地处吴江的“平望•四河汇集”。2021年3月10日，吴江也公布了专属于吴江的“运河八景”，分别是“三里飞桥”“垂虹秋色”“九里石塘”“四河汇集”“禊湖秋月”“丝绸水路”“慈云夕照”和“林海寻梦”。

随着大运河吴江段环境整治和景观打造的不断提升，文旅活动也再添新亮点，其中以“平望•四河汇集”标志性项目之一的“京杭大集”项目最为典型。“京杭大集”由大运河畔的平行旅程•粮仓展空间、粮仓集市、平望志、远泰平望影业、平望风物记、味道的博物馆、群乐茶馆、初见书房•运河密码、玖树•平望驿馆、渔光曲•运河渔市餐厅、运河水陆市集等一系列创新文旅体验项目构成，以“大运河畔的平行旅程”为核心理念，致力打造运河沿岸富有烟火气的江南古镇，再现繁华市集。其品牌视觉形象完善，标志识别性强（如图1左），同时为张志和和颜真卿重新塑像，打造了极具平望特色的IP形象（如图1右），并以文创的概念，延伸出表情包、帆布袋、国潮T恤以及平望土特产风物——辣酱、米酒等产品（如图2）。项目落地后受到了市民朋友的广泛关注和热烈好评，也吸引了不少游客慕名前往打卡。

图1 “京杭大集”标志及IP形象

图2 “京杭大集”相关文创产品

三、相关文化IP形象设计案例分析

提到近几年国内热门的IP，以卖萌出道的故宫博物院是最成功的商业文创品牌之一，根据淘宝故宫博物院文创旗舰店数据显示，店铺粉丝数已高达470万，当前在售商品有服饰、陈设、首饰、彩妆、文具等多个门类共计463件。据统计，早在2017年故宫文创收入就突破了15亿。这一数字背后受到国人文化自信、中式审美提升以及新消费崛起等诸多因素的综合影响，同时故宫文创品牌的打造也提升了国人对中国文化的认同感。

近年来，三星堆随着遗址发掘工作的再次启动，也日渐成为可以和故宫媲美的“网红”文创IP，从三星堆的各式盲盒，到三星堆雪糕、三星堆联名彩妆，再到以“三星堆古蜀文化”为题材创作的52集3D动画《三星堆•荣耀觉醒》等动漫、电影、小说、网游作品，三星堆持续在扩展IP边界。

由此可见，当一个IP具有一定影响力之后，需要进行进一步的挖掘和开发，在这个过程中，针对性的IP形象设计是不可或缺的。

自大运河申遗开始，到大运河国家文化公园等运河相关博物馆、文化场所的建立，大运河相关标识设计应运而生。其中，大运河申遗标志（如图3左）以渐变的蓝绿色微主色，中国大运河的英文表述——“THE GRAND CANAL OF CHINA”以弧线形排列在标志上端，草书的“运”字与底色的留白构建了漕舫船在运河上远航的形象。大运河国家文化公园的标志（如图3中），以水纹状的汉字“运河”为主体，不论是色彩的选择还是标志的形态都与运河的气息相吻合。京杭大运河-杭州的标志（如图3右）以红色印章为主体形象，阴刻“河”字在标志上半部，字形似水纹状，部明确表意运河，“河”字的书法字体及印章元素都是极具代表性的中国传统文化元素。

图3 大运河相关标志

现有大运河文化IP相关形象的设计包含但不局限于标志，2020年江苏大运河IP形象“渔童”（如图4）在首届“魅力运河IP表达”文化论坛上发布。应水而生的小娃娃及宠物锦鲤构成整体方案，以水墨的风格进行表现，形象栩栩如生、活灵活现。

图4 苏大运河IP形象“渔童”

2021年农历四月十四的“轧神仙”活动上，经过提炼的大运河民俗文化创意形象——“姑苏运河八子”IP形象正式发布（如图5）。这“八子”分别是元娃、轧娃、端娃、儒娃、月娃、歌娃、冬娃、腊娃，其中轧娃代表“轧神仙”；“月娃”代表了“石湖串月”；“儒娃”代表“孔子文化节”；“歌娃”代表“白洋湾山歌文化节”。“姑苏运河八子”IP形象是对8个特色民俗活动进行全新的概念策划包装，大运河孕育了姑苏民俗文化，将8个民俗文化活动IP形象打造为形象各异的娃娃形象，同时命名为“八子”也是寓意他们是姑苏大运河的孩子。

图5 “姑苏运河八子”IP形象

四、吴江大运河文化IP形象塑造策略分析

1.深入发掘融合当地文化

大运河是流动的文化、璀璨的明珠，它传承着的中华民族的悠久历史和文明，打造好吴江大运河具有地方特色的文化IP形象要从流淌着的大运河文化遗产中深入挖掘活的历史，古为今用，强化传承。

吴江既有“桑、蚕、丝、绸”的丝绸文化，又有以世界文化遗产——退思园为代表的园林文化资源，同时古桥梁遗存丰富、造型风格多样，这些都是可以深入发掘的当地传统文化。此外，吴江的民俗类非遗也值得关注、融合，如吴江赞神歌、同里宣卷、吴江农民画、平望灯谜、芦墟山歌、小满戏、赛龙舟等，每年在特定节日举办相关活动，可以通过灯彩、戏曲、绘画来表现运河的历史，打造有情感、有温度、有参与度的节日IP。

2.现代语言解构传统文化

回顾故宫文创的成功策略、三星堆IP迅速爆红的过程，可见用现代化的传播语言赋予文物更鲜活的生命力，更能让文物真正地走进大众，赢得人们的喜爱。

吴江的很多传统文化大众的认知度并不高，在进行文化传播和普及时，有一定阻力，需要延展现代人喜闻乐见的传播形式，打破传统IP形象塑造的局限性。例如以盲盒为载体，集合四碗茶、肉月饼、定升糕、海棠糕、熏青豆、黑豆腐干、腌桂花、风枵茶、麦芽塌饼等吴江传统小吃，传播美食文化；以表情包为载体塑造赞神者、同里宣卷、芦墟山歌、小满戏等曲艺表演着形象，传播传统戏曲文化；以当下时代热门的文创物质为载体，打造传统图案贴纸、吴江农民画口红、传统运河货船立体拼图模型，使大家接触这些文创产品，在具备实用性的同时也能感受趣味性和观赏性，同时感受到吴江大运河的文化内涵。

3.整体包装打造品牌形象

基于对大运河吴江段文化底蕴及发展现状的研究可以发现，吴江的文化资源、旅游资源是丰富的，但也是零散的，需要合理的整合规划。吴江大运河文化IP形象的塑造全盘布局和规划，而不是想到哪里做到哪里。从整体出发，需要以标志为核心，塑造吴江大运河的品牌形象；对“运河八景”进行相关设计，串联相应景点；结合节日活动当地民俗、特色节日、特产，打造文创产品，完善整体布局。利用好吴江大运河这个载体，串联吴江重要文物景点、历史文化名镇和现代风貌节点等传统文化、非遗文化资源，展现大运河吴江段的前世今生。

4.文旅结合促进品牌传播

随着文化旅游产业的发展，大运河焕发出新的生机，如何做好吴江大运河文化带的建设也需要持续探讨推进。吴江大运河品牌形象的打响需要文化遗产和旅游开发紧密结合，打造旅游产品、文创产品，是文化推广极为有效和接地气的方法。吴江大运河文化IP形象塑造中可以设计开发“吴江运河八景”经典旅游线路和特色文创产品，打造到吴江必到“打卡点”“网红打卡点”，吸引四方游客亲身实地感受吴江大运河文化，同时也能“记得住”“带得走”“易分享”。以吴江运河八景之一的“慈云夕照”为例，可以以手绘地图、明信片等为载体展现游览路线和历史文化解读，实现“记得住”；以七都木偶盲盒、昆曲人物盲盒等产品为载体，达到“带得走”；对定胜糕、仁昌苏式糕点进行包装再设计，打造品牌整体性的同时满足“易分享”。

结语

经过千年的沉寂的大运河文化逐渐苏醒，重新回到大众视野中。随着2014中国大运河申遗成功、2019年《大运河文化保护传承利用规划纲要》印发，在相关政策的引导下，社会对于大运河的关注度越来越高，大运河文化IP形象设计研究的热度也在持续升温。然而，一个文化IP的形成需要时间的打磨，其形象的建立也需要反复探讨与推敲，如何让保护好、传承好、利用好吴江大运河文化，打造好具有吴江特色、温度和情感记忆的大运河文化IP形象，赋予温江大运河更高的品牌价值和影响力，相关设计和研究还需继续深化。

注释：

①陈彦.2018中国文化IP产业发展报告[R].北京:2018中国文化IP产业发展报告,2018.