基于婴儿图式的中国国家形象熊猫的分析研究

张雅婷

（广州美术学院,广东广州 510261）

为了强调温和亲善的大国形象，促进跨文化传播，中国在对外宣传中越来越多地使用熊猫这一现代化的视觉符号。随着熊猫越来越频繁地作为国礼、吉祥物、城市形象、动漫角色等出现在世人面前，熊猫正逐渐取代“龙”而成为新的中国国家动物象征。熊猫因其稀有、濒危、可爱以及与人类的面相的相似而独具魅力，深受海外受众的喜爱，有助于打破“中国威胁论”。不过，也有学者认为，熊猫作为新兴的国家符号，缺乏文化积淀，因此在内涵上注定是空洞的。前人对熊猫符号的探讨主要集中在文化传播的效用上，却很少从受众的心理认知层面深入分析。因而本文将探讨婴儿图式效应如何促使熊猫成为广受欢迎的国家符号。

一、婴儿图式的相关理论研究

图式是人感知、处理、组织和使用信息的心理认知结构。人在认知的过程中偏爱简单结构，往往将真实世界的事物看成具有规律形状，并依靠这种程式感知真实世界。贡布里希认为，图式是一种“概念化图像”或“共相”，是能够表现客体的最简单模型。据格式塔理论，人的大脑并非原封不动地记录刺激信号，而是把它们存入预先安排好的各个“格位”中，即按照相似性原则对事物进行结构性把握，将其归纳成具有同一性的类目。作为一种假定的认知模型，图式既能帮助人感知周围的环境特征，又为加工、组织信息提供结构。人的记忆过程受图式控制和组织，图式能把个别信息连接成统一的整体，辅助信息提取，避免信息遗忘。

人在识别面孔时存在一种先验结构（prior construction）或心理定向（mental set），只要依靠和人脸有关的“最小线索”，人可以从任何无生命的形状中“投射”出生物的形象，并且明确地看出性格和表情。婴儿图式（Kindchenschema/baby schema）最早由康拉德•洛伦兹定义，用以概括婴儿的外貌和行为特征。类似于日语的“kawaii”、中文的“萌”，婴儿图式包括“大头、圆脸、高而饱满的额头、大眼睛、小鼻子和小嘴巴”等面部特征、滚圆的身躯和笨拙的动作。追根溯源，婴儿图式本身是具有进化论意义的，属于“奖励性刺激”。面部特征、表情和行为模式越是接近于人类婴儿的动物，越能增强人的注意力和亲密感，增进人和动物之间的情谊。

婴儿图式的适用范围不受被观察对象的年龄大小、人种差异和物种的限制，具有普遍适用性。熊猫和人类同属大型长寿陆生哺乳动物，它的“额头”又高又大，五官呈“V”字形排列，吻部和两眼位置低，眼睛周围的黑色斑纹以“八”字排列；从体态而言，它四肢短粗，行动笨拙而迟缓，更加显得呆萌。凭借生物的本能反应，熊猫与人类能实现跨越物种、语言、文化差异的“共情”，给人以脆弱、温情、真诚的印象。

二、熊猫符号的起源与演化

1.熊猫外交

20世纪的熊猫外交掀起了世界熊猫热，在熊猫不断被作为“国礼”送往海外的过程中，“熊猫-中国”的关联性认知不断强化，由中国珍稀动物转化为中国国家象征符号。1941年，国民党政府开展熊猫外交，借助一对大熊猫唤起美国人的同情，用柔性方式促使美国政府改变对华的孤立主义政策。1972年，为纪念中美关系正常化，中国再次以大熊猫为“国礼”相送。随后一年，美国民众对中国的好感度上升了26%，负面评价下降了近30%。的确，熊猫如婴儿般的面孔往往让人联想到孩童纯真无邪的品性，因而能够跨越政治偏见和意识形态分歧，直接触达人们最深处的柔情，在改善中国的国际形象中发挥重要作用。

2.基于熊猫的活跃的民间交流

一方面，国家层面的大熊猫租借和赠送提高了中国地方的知名度。另一方面，地方组织也频繁地利用这种独特性进行海外文旅宣传（图1）。在婴儿图式效应下，人们对幼萌生物的积极情绪本能地投射到了大熊猫上。世界自然基金会（WWF）以熊猫为IP，巧妙将人们对熊猫的保护欲延伸到了其他濒危物种。同理，熊猫与生俱来的亲切感成了打造中国文化品牌得天独厚的优势，也增强了外国人对这一符号的认同度与好感度。

图1 2012年成都熊猫保护意识周活动

3.熊猫符号在国外的商业化应用

国外的商业化应用让熊猫在海外有相当大的受众基础，从广度和深度上进一步将熊猫符号推向全球。从消费者心理层面来说，婴儿般的熊猫唤起了人们对孩童时代简单纯洁、轻松活泼的生活状态的记忆和向往。温馨、甜蜜的熊猫面孔能增强用户对产品的偏好和黏性，因此被大量应用于产品外观、包装设计中（图2）。而国外影视动画作品则将熊猫这一异域生物塑造成了一个个贴近人心、鲜活风趣的角色，用艺术语言进一步拉近了熊猫与受众的距离（图3）。

图2 全日空航空公司（左）和英国航空公司（右）的熊猫涂装飞机

图3 以熊猫为主角的海外动画电影

一方面，国外商业利用熊猫这一“超级符号”促进品牌宣传和商品销售，并将其渗透到海外大众的日常生活中。另一方面，熊猫在海外的人气反过来又刺激着中国在对外宣传中更加频繁地使用熊猫形象。通过这种相互作用，世界对熊猫符号的认同不断深化，并最终使之与中国建立起强烈的关联性。

三、熊猫形象的国家自我表述

1.国际大型体育赛事中的熊猫吉祥物

大型国际活动的吉祥物是主办国国家形象的直接体现。随着熊猫的人气飙升，熊猫吉祥物在中国举办的大型国际盛会中占据了主导地位，包括夏季奥运会、冬季奥运会、亚运会和大运会（图4）。这些熊猫吉祥物的低幼化特征十分突出：眼睛、鼻子和嘴巴设置在头部1/2以下的位置，眼睛与鼻子几乎在同一水平线上，且头身比逐年增大，身躯越来越圆。逐年强化的婴儿特性并非不无道理，经北京冬奥组委测试，“冰墩墩”的确能赢得不同年龄、不同身份背景的受众的好感。

鉴于熊猫在生物学上与人类的亲缘关系，近似婴儿的熊猫吉祥物只要稍做处理，受众就可以明确地识别出其性格和情绪。同时，各种拟人化的装饰可以很好地附加到熊猫形象上：熊猫盼盼的红色腰带、福娃晶晶的宋瓷莲花造型头饰、熊猫蓉宝的川剧妆容，以及冰墩墩身上类似宇航服的冰壳。这种拟人化运用的便利性促使熊猫更加广泛、灵活地被应用于各种吉祥物设计。

图4 中国主办的国际大型体育赛事中的熊猫吉祥物

2.文化推广活动中的熊猫形象

除了体育赛事，熊猫在传播中国文化方面也发挥着不可或缺的作用。在UPanda青年文化全球推广计划、北美最大彩灯艺术展Hello Panda Festival等众多中外文化交流活动中，可爱讨喜的熊猫充当了“中介”，成为联结中国文化与海外受众的亲善大使。具有婴儿般面孔的个体往往让人联想到婴孩的品性和行为特征——脆弱、无攻击性、天真、不谙世事；且这种联想是基于普适的人类认知模式，不需要刻意学习或培养，不同语言、文化、身份的受众都能很快理解其传递的信息。因而熊猫幼萌的外表能很好地向海外受众传递出和平发展、互利共赢、与自然和谐共生的中华文化理念，甚至有利于突破“中国威胁论”带来的误解与隔阂。

3.商业场景中的熊猫符号

从2018年中国国际进口博览会吉祥物“进宝”，到全美最大的中式快餐品牌“熊猫快餐”，熊猫常作为中国商业的表征。就视觉认知层面而言：一则呆萌可爱的IP形象迎合了大众市场的低幼化的审美品位，能拉近品牌与受众的距离，实现跨越物种、语言、文化差异的“共情”；二则熊猫如婴孩般的面孔能给人积极正面的暗示，有助于消减外国消费者对中国企业怀疑与防备；三则熊猫本身的黑白毛色具有较强的视觉张力，即使颜色有所变化，明暗分明的大色块仍旧具有很强的辨识度。

四、熊猫作为中国国家形象的合理性与意义

1.婴儿图式在后现代社会的普适性

从物质消费时代到符号消费时代，受众对商品象征意义的感性认知和情感需求日益受到重视。后现代社会是对宏大叙事和理性主义的终结，整体呈现出娱乐化、浅薄化的趋势。相比于深奥晦涩的历史文化符号，年轻一代更乐于接受浅显易懂的视觉形象，“萌文化”成了卡通时代的突出卖点。商品生产者通过在产品设计、广告和品牌形象中大量应用婴儿图式，引导成人回避成长、返璞归真，希望儿童的品位和习惯能够重新唤醒其童年时代的消费欲望，更多地进行放纵性消费，从而使电子游戏和各种小玩意的需求市场持续扩大。

呆萌的角色形象在表达情绪的时候往往十分夸张，率性直白的情感表达与官方政治教化、含蓄内敛的传统文化形成了鲜明对比。熊猫符号依托于共有的心理认知效应，几乎没有任何理解门槛，简单、易接受、低姿态的草根特性迅速赢得了大众的喜爱。

2.熊猫符号在当代文化传播中的优势

一个合格的国家象征符号应设法唤起公民的认同感，尽量减少国际冲突，最大限度地扩大多边合作。权威庄重的、无视和压抑个体需求的设计已经不再适应于当代文化传播。一项针对25个中国符号在海外的认知度和好感度的调查表明，四国受访者（美国、德国、俄罗斯、印度）均对“中国龙”和“熊猫”有较高的认同度，但明显对后者更有好感；对美国人和印度人而言，中国龙的负面含义大于正面。可见，高语境文化（High-context Culture，即语言表达较为含糊，信息解读依赖语境）在向低语境文化传播时，更应采用误导性较小的象征符号。

熊猫的魅力是基于普适的心理知觉，而不是靠大量的、复杂的背景信息。如果说采用龙作为国家形象是以自我为中心的表述，强调输出大中华厚重的历史文化而非迎合受众的心理体验；那么采用熊猫作为国家象征符号则是从广泛的受众群体出发，用最低的理解门槛实现各国、各阶层、各年龄群体的平等体验。与“龙”形成鲜明对比的是，无论在古代还是近代，大熊猫都从来不是中华文化的焦点，相关历史记录寥寥无几；随着熊猫热在海外不断升温，中国才逐渐将熊猫形象进行内化与再创造，并衍生出所谓的“熊猫文化”。不过，熊猫在中国传统文化内涵上的空洞也可以作为一种优势——简单明了，几乎不会被误读，摆脱了外国人对中国“古老而传统、封闭而落后”的刻板印象。

结语

熊猫在生物学上与人类相近，依托于“婴儿图式”这一心理认知结构，能与受众建立起积极的情感联结。虽然熊猫作为新兴国家形象符号，缺乏足够的历史文化内涵，但也避免了不同文化语境下的误读。后现代社会日趋娱乐化、低幼化，幼萌可爱、率性直白的熊猫形象无疑迎合了大众的情感需求，能最大限度地降低理解门槛，唤起海内外受众的认同感。毫不夸张地说，备受喜爱的大熊猫已经成了中国的亲善大使，能够超越政治偏见和意识形态分歧，塑造一个“爱好和平、友好开放”的中国国家形象。