直播带货多方互动过程心理机制分析

焦 涵 张剑峰 刘 聪

（沈阳师范大学 辽宁沈阳 110034）

直播带货的兴起与发展趋势

直播带货已经成为现代销售的一种主流方式。扶青（2020）认为直播带货是指依靠互联网平台，由直播销售员对商品进行营销活动。不仅使个体户积极投身进来，同时直播带货更是各大品牌商的新阵线。张晓晖（2017）认为品牌商放弃或削弱传统的媒体广告投放方式，更多地利用互联网宣传或直接和电商平台合作，这就证明了电商平台消费者精准定位与汇集能力的可靠性。何鼎鼎（2019）认为“电商经济是中国经济的新亮点”。通过直播带货这种新网络经营模式，既可以满足不同消费者个性化的需求，也促使销售方式发生变革，激发市场经济活力。事实证明直播带货是旧的经营模式向新的经营模式转变的重要手段。

存在的问题分析

（一）从业者对直播带货销售心理运行机制不甚了解

鞠贵芹（2020）认为在市场经济时代，“无形的手”引导着市场行为。直播带货，是市场的选择，是商家的需求，是经济发展的趋势，无人能够抵挡。直播市场的蓬勃发展吸引了大量的从业人员，其中无经验者居多，少部分有销售经验者也多是拥有在实体销售中的从业经历，而对于直播带货中的异同之处不甚了解。直播营销应剖析直播带货过程中特有的心理运行机制，让从业者能够更快地转变思维以适应直播销售。

（二）从业者在直播行业中身份定位不准确

初级从业者往往关心两个问题，一是怎么才能快速的涨粉丝，二是究竟卖什么东西挣钱，这远离了直播从业人员的真正身份定位，即为消费者挑选优质商品的促销员。很多直播销售员只关注涨粉数量而与自己销售方向和产品脱节，只关注于货源而忽视了以服务粉丝为工作中心的经营精髓。从业者更应当关心在整个营销过程中扮演的是什么角色，在粉丝、供货商、平台之间处在一个什么样的位置，在这个新模式运营天平中如何获得一个最佳受力点从而完全的整合各个资源。

（三）从业者对于“粉丝经济”不理解导致粉丝增长缓慢、直播掉粉

直播市场中有着“粉丝量是第一生产力”的说法。刘栋（2020）指出在“直播带货”模式中，主播粉丝量并不完全和带货量成正比。不少坐拥数万粉丝的主播直播间内只有寥寥数人；但反观一些完全没有粉丝基础的普通人也可能有着不错的销售量。如何获得真正的有购买意向的粉丝，正确的理解粉丝经济的内涵和如何把粉丝经济利益最大化是所有直播从业者必须要理解的问题。

（四）如何在直播过程中增长粉丝

郑丽莉(2019)认为“粉丝经济”是在直播过程中直播销售员与粉丝实现特殊情感联结并实现商品销售的一种新经济模式。直播过程中直播销售员是面对着手机屏幕在没有实体人的情况下实施促销活动，这也是直播带货的重要特征。主播如何充分利用粉丝留言并与其交流互动，在销售过程中使用某些心理学原理来抓住消费者心理变化以促进销售是从业者应该掌握的基本技术。

直播带货的心理机制

基于社会心理学和消费心理学等学科的理论基础，按照营销过程中的时间顺序变化，排列出以心理互动作用变化为模块的顺序图表（见图1）。依次为放松、关系、代替体验、权威性、群体影响、追求价格便宜、权重比、消费流行这八个阶段。

图1 直播带货心理运行机制

（一）放松：模糊娱乐和销售的心理概念——心理防御机制的消除

1.娱乐式推销。人们在休闲时其心理防御水平都处在最低状态，大众在这种状态下才能够让身心真正放松。观众在收看娱乐节目时不仅降低了自身的心理防御水平，同时也对娱乐节目内容产生了认同感。娱乐节目的心理目的是使观众进行代入式想象，激活对指定目标的认同感。推销是通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者接受发出者的思想并达成购买的目的。在大部分情况下消费者都是被动接受信息，因此任何销售技术都必须以消除消费者心理防御为前提。

当主播直播时，首先要完成娱乐和推销两者概念的模糊化处理。钟建林（2018）认为自我防御心理机制具有自欺性、自卫性, 但不具备攻击性, 在意识状态和潜意识状态下均有可能发生；通过回避、否定或者歪曲事实,合理化自己的行为来自我保护。当我们在面对对方的销售行为的时候，我们会最先启动我们的防御机制，来确定对方是否会对我们的身心健康、物质财富进行损害或掠夺。可以说心理防御性的消除是主播带货行业营销活动的根本心理原则。

本文提出“屏幕保护”概念，所谓“屏幕保护”是指在消费者的心理上通过屏幕形成的一个与主播的心理界限，认为屏幕里一方不会主动对我进行攻击或我有能力控制势态发展的心理防御机制，这个防御机制是无意识的。而同时主播也使用这种防御机制来消除消费者对其安全感的不确定性而模糊其销售方式。

2.休闲方式的转变。节省生理和心理能量消耗是人天生的本能，人们总是在无意识中优化运动模式来避免耗能。休闲娱乐是生活必需品，也是一个消耗能量的过程。当购物休闲变成网络购物之后，其身体和心理耗能最少，使得网购在休闲中的比重增大，又因为在互动的过程中主播的引导作用，使得粉丝不需要更多去分析商品的实用性等因素，进一步减少心理耗能。

（二）关系：社交关系变为亲密关系

1.公正距离转变为亲密距离。心理学家把人与人之间的距离分为四种：亲密距离、私人距离、社交距离和公共距离。在市场营销中，买卖双方之间都保持在社交距离的范围。而直播带货缩短了主播和粉丝之间的社交距离而进入了私人距离。社会心理学中指出，人与人的亲密关系表现在私人距离上是15-44厘米之间，而用户与手机之间，或者说是与用户主播之间的距离正好是在30厘米左右。基于詹姆斯·兰格的情绪外周理论，情绪只不过是对于身体所发生的变化的感觉。那么手机距离的主动拉近也使得观众与主播的关系由社会距离缩短为亲密距离。

2.导购员形象转变为伙伴形象。在传统销售模式下，买家、销售人员、供货商三者的关系中销售人员更倾向于供货商一方。而在网络直播的销售模式下，尤其是当红主播与生产厂商的关系中拥有更大的选择权和主动权时，销售人员是销售群体中强势的一方，可以把中间人的身份偏向于买家方向（见图2）。

图2 直播行业关系转化图

立场的转变就使得主播的销售代表的身份变成了伙伴关系，并完成了对粉丝的消费心理一致性同化。让粉丝自愿地接受主播的观点，把主播变成消费者群体的意见领袖并为粉丝提供信息，影响粉丝的行为，发挥信息传播过程中的中介作用。当主播变成伙伴并被粉丝所接受后，其销售行为极易被对方所接受。

（三）情绪替代体验

在通常的情况下，销售的互动前提是信任，更深层次地说是为了消除购买方的防御性心理，而通过模糊其概念，主播可以在第一时间就跳过防御性心理直接达到和粉丝互动的效果。“替代体验”即主播在销售过程中把自己的感官体验、情绪体验以行为变化为载体通过互联网媒介传递给粉丝，满足粉丝的心理体验需求。传统的消费行为中，消费者会产生三种情绪，分别是积极情绪，消极情绪和双重情绪，这些情绪都会直接影响我们的购买行为。如果观众把自身的情绪体验交由主播来代替体验之后，主播并不会反馈给粉丝消极情绪或双重情绪，而只有积极情绪反馈。最终效果就是增强粉丝的购买欲求并促成购买行为。

（四）权威性：无条件的绝对服从意见领袖

1.名人效应。现在明星的概念也包括网络红人，因此也会产生“名人效应”。即促使公众注意力转变、扩大目标影响和模仿名人的行为。在直播带货中主播更能起到领导型消费者或消费代言人的作用。分别为专家作用、权威作用、参考作用、安全作用和知识作用。

2.信息关键人。主播在直播过程中可以通过技术实现单向交流，即受众只能被动地接收主播传递信息，在这种情况下，就形成了“话语霸权”，而且这个霸权变得更加隐蔽。宋若涛（2010）在论著中描述到“某些个人或组织拥有优势地位就可以制造信息并利用有效途径发布信息”。能否成为“信息关键人”意味着是否有能力将符合自身利益的信息变成一定范围内的信息“议程”。因为单向交流的机制，使得主播能够同时扮演“信息关键人”和“意见领袖”两种身份。当粉丝认可主播的双重身份后，他们的思考方式就会转入到“外周路径”——即有意识的回避外部线索，不考虑论据本身的合理性。

（五）群体影响

1.群体极化和社会传染。在直播销售过程中，粉丝群体可以对个人行为产生影响。通过群体极化使群体中已有的倾向强化，使原有的平均水平观点转变成支配性指导意见。群体行为是由意见领袖的行为而引发的，如果大家都在持观望态度，这时如果有一个人先采取行动，别人就会蜂拥而至，群众会受群体中所转播的相同情绪而影响行为。

2.匿名性和去责任化。匿名通过直播可以促进自我真诚的表达。但也会导致个体的社会责任感降低。使个体进入“去个性化”与“去责任化”状态, 淡化个体的个人责任与自我观察和自我评价。直播过程中粉丝不存在现实群体聚集中那种先出头会产生诸多顾虑的状态，这就相比于现实中的临时性群体产生出更多的主动性行为。Bateman（1993）认为个体如果脱离了环境对自身的监管则个体相对被动消极就会产生出来。在直播过程中有两种环境，一是主播与观众构成的第一种环境，观众群体中的主动性者可以表现为主动接受或主动拒绝，另一种环境是粉丝所构成一种群体环境，可以狭隘地理解为“僵持环境”，即短时间内的群体行为暂停状态。主动行为强调自发性，因此主动性者可以率先打破僵持环境。粉丝群体在购买行为中就表现为既因为匿名性导致独立购买意识的增强，而同时又受在群体中群体极化的影响，使自己原有的购买倾向得到进一步强化。

（六）追求价格便宜

社会交换理论认为人们在社会活动中都希望实现利益最大化和代价最小化。按照这一理论，人们在消费行为中也是追求最大的收益和最小的付出。通常消费者认为主播带货的价格是比实体市场上要便宜，因为节省了房租、人工、水电等固定支出，所以在价格上会有优势，但这种优势也是要建立在同主播特殊关系建立的基础之上的，打个比方，街边陌生小贩卖的面包就算再便宜肯定也要思考再三再去决定是否购买。买卖双方特殊关系建立后主播利用粉丝追求便宜的心理使用饥饿营销，例如使用限量限时抢购等促销方式来进行销售。

（七）一致性与互动性

消费者与主播心理一致性增强，则主播心理与供货商（产品）一致性就会减弱。随着主播的被关注度不断提高(具体表现为粉丝量的增多)那么主播对供货商（商品）选择性就会增加；单个供货商（商品）对主播的依赖程度提升则主播对单个商品的依赖程度下降。心理一致性的转换就是主播、消费者、供货商谁占主导性的问题（见图3）。心理一致性是客观性的，是基于市场经济规律而发生变化,并不依赖于主播行为方式。举例说明，在一个新主播刚步入直播带货市场时，他和消费者一致性不强，商品的选择性少而过多地关注于供货商品的问题上。但随着粉丝量的增加，天秤倾斜，主播在市场上同供货商博弈中逐渐占据上风。

图3 直播行业权重比演化图示

（八）消费流行

消费流行是是指一种或一类商品在一段时间内广泛流行。顾客对某种新商品的认识是通过学习从怀疑到理解再到接受的过程。但在直播过程中主播可以使大部分消费者的认知态度快速发生改变，怀疑态度取消，肯定倾向增加，学习时间缩短，接受时间提前。在直播过程中，主播总在以各种理由说服着粉丝进行购买，粉丝意识里明知是无用购买，但在潜意识过程中仍然坚持购买行为，即便这种理由是错误的。

建议

主播增长粉丝主要有三种方式。第一种方式是通过短视频吸引流量来增长粉丝，这样做的好处是如果短视频做的合理，粉丝量会呈现井喷式增长，缺点是依靠短视频吸引来的粉丝往往并不是因为直播带货的产品吸引力而加入进来的，如果主播出现卖货行为，极易引起粉丝反感心理并取消关注，这就是行业内所说的“一直播，就掉粉”。第二种方式是在直播带货的过程中涨粉，优点是在这个过程中增长的粉丝都是冲着产品来的，这样的粉丝忠诚度比较牢固，缺点是涨粉的速度较慢。第三种是外围营销，通过资金投资用软广告的方式来包装、炒作主播知名度，此种方式涉及到广告、营销、资金运作方面的知识，不属于本篇文章的探讨范围，因此不做陈述。无论以哪种方式增长粉丝量，最终都应该以建立“意见领袖”为最终目的，才能实现整个流程的最后一步——变现。