档案短视频传播效果的影响因素

2022-03-09杨达森王露露丛颖男

档案与建设 2022年1期

杨达森王露露丛颖男

摘要：文章探究了档案短视频传播效果的影响因素，从外部特征和内部特征两个维度，结合档案短视频特点，选取可能影响档案短视频传播效果的因素，采用SPSS非参数检验方法，对抖音平台档案短视频号的195个短视频样本进行实证分析。研究结果表明：标题长度、标题句型、标题语体、视频内容、呈现方式、视频字幕、背景音乐、馆藏档案、馆员出镜和系列视频对档案短视频传播效果有显著影响。根据研究结果，建议档案馆发挥馆藏资源优势，精心选择档案内容，优化视频呈现，打造具有原创特色的档案短视频作品，同时加强运营管理，做好数据监测，以提高档案短视频的影响力，为促进新时代中国特色社会主义档案文化事业的建设和发展贡献力量。

关键词：档案短视频；传播效果；影响因素；抖音

分类号：G270.7

Influencing Factors of Archival Short Video Transmission Effect

Yang Dasen1， Wang Lulu1， Cong Yingnan2

（ 1.School of Information Resource Management of Renmin University of China， Beijing 100872； 2.Business School of China University of Political Science and Law， Beijing 100088 ）

Abstract： This paper explores the influencing factors of archival short video transmission effect. From the two dimensions of external characteristics and internal characteristics， combined with the characteristics of archival short video， this paper chose the factors that may affect the transmission effect of archival short video， and applied SPSS’s nonparametric analysis method to analyze the factors based on the 195 short video samples of archival short video. The results show that the length of title， the sentence pattern of title， the style of title， the content of video， the presentation mode， the video subtitles， the background music， the collection archives， the staff appearing and the serial video have significant influence on the transmission effect of archival short video. According to the research results， this paper suggested that the archives should give full play to the advantages of collection resources， carefully select the contents of archives， optimize the video presentation， strive to create high-quality archival short video with original characteristics， strengthen operation management， monitor operational data， so as to improve the influence of archival short video and contribute to the construction and development of archival culture with Socialism with Chinese Characteristics for a New Era.

Keywords： Archival Short Video； Transmission Effect； Influence Factors； TikTok

1 引言

近年來，短视频日益受到公众的青睐。数据显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，占网民整体数量的88.3%。[1]在这种大环境下，短视频已经成为新媒体时代最具前景的信息传播载体。档案作为党和国家各项工作和人民群众各方面情况的真实记录，是一种兼有历史凭证价值和信息参考价值的特殊文化资源[2]，也是讲好档案故事的生动素材。档案馆可以通过短视频输出有声有色的档案故事，从多维度、多视角展现真实全面的中国，促进新时代中国特色社会主义档案文化事业的发展。本研究将国内档案局、档案馆在抖音、快手等短视频平台上开通的官方账号简称为“档案短视频号”，这些档案短视频号所发布的与档案、档案馆相关的短视频即为“档案短视频”。

目前，档案短视频已引起档案学者的关注，有学者探讨了档案馆短视频平台建设的问题与对策[3]；短视频在助力档案宣传工作方面的可行性和措施[4]；调研了档案短视频的运营现状并提出优化策略[5-6]；还有研究对档案部门开设的抖音号进行SWOT分析，并提出相应建设策略。[7]总体上看，在实践层面，目前我国档案短视频号普遍存在粉丝数量较少、影响力较低和传播效果较差等问题。但是现有研究主要侧重对档案短视频现状、问题和对策进行定性分析，而缺乏关于档案短视频传播效果的定量研究。档案馆要想真正运用好短视频讲好档案故事，必须充分利用定性与定量相结合的方法，找到影响档案短视频传播效果的因素，如此方能有针对性地为档案短视频号的科学运营和内容创作提供实践指导，帮助档案短视频号赢得更多关注，扩大影响力，进而面向公众建立起更好的档案行业形象。

2 研究设计

据《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音的日活跃用户已超过6亿，是目前世界上最具影响力的短视频平台[8]，因此本研究选取抖音平台为研究对象。首先，本研究在参考现有短视频影响因素的基础上[9-13]，结合档案短视频的特点，从外部特征和内部特征两个维度，选取了可能影响档案短视频传播效果的因素，如表1所示。其中，外部特征是指用户在浏览短视频时较为容易观察到的特征，如标题长度、标题句型、标题语体等。内部特征是指用户需要深入观看短视频才能发现的特征，如视频来源、视频字幕、视频解说等。其次，本研究将样本的点赞数、评论数和分享数作为衡量传播效果的指标，团队成员通过反复观看样本短视频，结合表1选取的影响因素对样本进行编码和统计。最后，利用SPSS的非参数检验方法验证和分析各因素对档案短视频传播效果的影响。

2.1 數据收集

笔者于2021年8月3日，以“档案”“档案馆”“档案局”“记忆”“兰台”“史志”为关键词在抖音平台进行用户搜索，经过筛选，共获得29家档案短视频号。在这些短视频号中，“陆良记忆”的粉丝数最多，超过16万，“漳州档案”的粉丝数其次，超过6万，其他短视频号粉丝数均未超过1万。收集这些短视频号点赞数量排名前十的作品，若短视频号发布视频不足10个则收集其全部作品，最后共得到195个档案短视频样本。

2.2 传播效果衡量

抖音平台可获取的能够反映传播效果的数据主要有点赞数、评论数和分享数。点赞表明用户对短视频内容的肯定与欣赏，易用性较高且成本较低，因而在衡量短视频传播效果时权重较低。评论对于用户来说成本较高，需要进行思考后通过键盘输入，能够较为充分展示用户对短视频价值的肯定，因而在衡量短视频传播效果时占中等权重。分享是用户对短视频认可后表现出的具体行为，体现了用户对短视频的偏好，通过点击分享按钮，将短视频链接转发给他人，能够有效促进短视频传播，因而在衡量短视频传播效果时权重较高。综上，本研究在衡量短视频传播效果时，将点赞数、评论数和分享数的权重分别设为0.25、0.35和0.4。此外，为降低各指标间数值极差较大可能产生的影响，在计算短视频传播效果时将加权结果取自然对数，以平滑数值。本研究最终得出的抖音平台第i条短视频传播效果的表达式为：

3 研究结果与分析

3.1 描述性统计结果

本研究根据表1所列的影响因素，对195个档案短视频样本进行了编码与统计，其描述性统计结果如表2所示。

从表2可以看出，档案短视频的标题长度集中在0至10个字符，标题长度多为陈述句，大多数采用书面语表达，且有一半以上的短视频没有添加标签。大部分档案短视频为原创，时长在1分钟以内。档案短视频的内容以档案故事和档案馆活动为主，配乐以激昂的和温柔的背景音乐为主。在呈现方式上，档案短视频以图片展示和实景拍摄为主。此外，大部分档案短视频配有字幕，只有小部分档案短视频配有解说。绝大多数档案短视频不是以系列视频的形式发布。

3.2 非参数检验结果与分析

因为样本数量较少且不服从正态分布，故本研究选择使用非参数检验的方法验证各个因素对传播效果的影响是否显著。对于多个独立样本，本研究使用Kruskal-Wallis检验，结果如表3所示；对于两个独立样本，本研究使用Mann-Whitney检验，结果如表4所示。

根据表3和表4的结果可知，档案短视频的标题长度、标题句型、标题语体、视频内容、背景音乐、呈现方式、馆藏档案、视频字幕、馆员出镜和系列视频对传播效果的影响有显著差异。档案短视频的标题标签、视频时长、视频来源、视频解说对传播效果的影响没有显著差异。下面做具体分析：

（1）标题长度。档案短视频的标题长度显著影响传播效果。传播效果最好的是21个字符以上的标题，其次是11至20字符的标题，最差的是0至10字符的标题。档案属于内容型服务，无论线上还是线下，其信息密度均决定着对用户的吸引程度。档案短视频的标题阐述得越详尽，其信息密度越高，越能吸引用户。

（2）标题句型。研究发现档案短视频采用疑问句作为标题，其传播效果明显优于其他类型的标题。如陆良县档案局发布的“上世纪六七十年代的入党志愿书，有多少人见过？”短视频采用疑问句标题，设置悬念，激发用户兴趣，使用户带着问题浏览，增强了传播效果。

（3）标题语体。档案短视频的标题采用不同的语体在传播效果上有显著差异，使用书面语标题的短视频传播效果最好。档案馆本身具有庄重感，为党管档、为国守史、为民服务始终是档案工作者的使命担当，档案短视频也更适合用书面语作为标题。

（4）视频内容。档案短视频的不同内容在传播效果上具有显著差异，传播效果由好到差依次为：档案故事、档案馆活动、档案馆宣传、档案知识科普、其他、城市宣传和馆务通知。可以看出，叙事性强的档案短视频传播效果更好。档案故事类短视频可以将更加真实、立体、丰满的档案故事呈现给用户。如漳州市档案局发布的“漳州府唯一的一名状元！你们知道他是谁吗？他又有什么故事呢？”向用户讲述了漳州状元的故事。

（5）背景音乐。在背景音乐方面，传播效果最好的是悲伤的背景音乐，其次是庄严的背景音乐，无背景音乐传播效果最差。悲伤的音乐更容易触动用户，尤其是在档案短视频中，悲伤的背景音乐配上照片档案，能够迅速唤起用户的记忆，引发用户的情感共鸣，提高传播效果。而庄严的背景音乐所呈现的往往是为国家、人民奉献牺牲的革命先烈们，自然也能触动用户情绪，取得较好的传播效果。

（6）呈现方式。视频剪辑和图片展示能够取得较好的传播效果。视频剪辑是将多个视频素材剪辑成一个短视频，并配上字幕、解说和特效。图片展示是将馆藏的一些照片档案加上字幕、解说和特效制作而成的短视频。从原生的档案信息形态来看，档案大部分都是以文件、照片、实物等形式存在，在对其进行解读的时候，采用视频剪辑和图片展示的形式最为简单、直接，既能完成基本的叙事表达，也能够取得较好的传播效果。

（7）馆藏档案。在档案短视频中，展示馆藏档案对传播效果有显著影响，出现影像资料的短视频传播效果最好，之后是纸质档案，未出现馆藏档案的传播效果最差。由此可见，相比于静态的照片档案，用户更喜欢动态的影像资料。档案工作者在基于档案内容挖掘档案故事时，应重点考虑馆藏的各种影像资料。

（8）视频字幕。字幕能够丰富视频原有的视听表达形式，是视频音画信息的重要补充，具有增强节目效果和修饰画面的功效。[14]就档案短视频信息点较为分散的现实情况而言，视频字幕的辅助作用十分突出，能够使档案间的故事点连接得更加紧密，使档案短视频更加丰富饱满。

（9）馆员出镜。在档案短视频中，部分档案馆工作人员出现在短视频中，讲解档案馆内部的工作环境、工作细节和馆藏档案，拉近了档案馆与用户的距离，提高了传播效果。如北京市档案馆发布的“光阴的修复者”，真实地反映了馆员的日常工作内容，让用户对档案馆有了更直观、深入的了解。

（10）系列视频。将短视频以系列形式发布能取得较好的传播效果。这主要是因为抖音平台对短视频长度有限制，短视频号往往会将一部作品分成几段，以系列短视频的形式发布，并配以相似的短视频标题。用户在观看的时候，为了能完整地获得想要了解的信息，必须观看先前发布的作品。

（11）标题标签。档案短视频标题是否添加标签对传播效果无显著影响。原因可能是用户快速浏览短视频时，会在短时间内接收海量信息，因而没有时间和精力去关注标题中添加的标签。

（12）视频时长。档案短视频时长对传播效果同样无显著影响，说明档案短视频的传播更多地在于短视频本身，而不在于时间因素。

（13）视频来源。虽然视频是否原创对档案短视频传播效果的影响并不显著，但是原创短视频可以从档案信息服务产品的角度，延续档案本身具有的真实效力，使档案短视频更具说服力，同时也可以维护档案馆的公信力。

（14）视频解说。研究结果表明，是否配有解说对档案短视频传播效果无显著影响。

4 对策建议

截至2021年8月3日，抖音官方认证的档案短视频号有29个。而全国共有4234个档案馆，这充分说明我国档案短视频的发展任重而道远。

4.1 发挥馆藏资源优势，树立档案短视频精品意识

《中华人民共和国档案法》第三十四条明确指出：“国家鼓励档案馆开发利用馆藏档案，通过开展专题展览、公益讲座、媒体宣传等活动，进行爱国主义、集体主义、中国特色社会主义教育，传承发展中华优秀传统文化，继承革命文化，发展社会主义先进文化，增强文化自信，弘扬社会主义核心价值观。”由于馆藏规模、地理位置、办馆理念、服务对象不同，各地各级各类档案馆各具特色和优势。在新媒体时代，档案工作者肩负着基于馆藏优势，打造档案短视频的重任，必须要有精品意识。体现在新媒体时代档案工作中，就是要准确展现档案作为重要历史记录的本质特征。因此，档案馆应充分立足自身资源优势与文化特色，深度挖掘适合短视频传播的馆藏资源，协调处理好档案内容、呈现方式和历史厚重感之间的关系，打造文化内涵丰富又为广大用户喜闻乐见的档案短视频作品，更好地展现真实璀璨的中国历史和中国文化。

4.2 优化作品质量，拓展档案短视频发展前景

档案短视频是档案和短视频的有机融合，顺应了新媒体时代用户碎片化、音像化的信息接收习惯。短视频的制作质量直接决定其传播速度、效果和发展前景。首先，要精心选择短视频内容。并不是所有档案信息都适合短视频传播，题材内容的选择非常重要。其次，要優化短视频的呈现。档案短视频是档案的数字化信息表达，而非文字、图片、音像等档案资料的简单堆积，应对档案信息进行综合处理。结合主题，合理运用句型、语体，提高档案短视频标题的辨识度和吸引力；适当安排相关人员出镜讲解，增强档案短视频的亲和力；根据短视频内容配置相应的背景音乐，提升用户的感官体验和精神享受；尽可能打造系列作品、形成话题效应，使档案短视频向多元化、立体化的方向发展。

4.3 加强运营管理，提升档案短视频的影响力

各档案局、档案馆应充分认识到短视频平台的传播价值，积极开通短视频账号，将档案故事以短视频的形式呈现给用户。目前大部分档案局、档案馆缺乏专业的短视频运营团队，未设置专职人员负责短视频号的开通、更新和维护，也没有专业人员负责短视频脚本编写、拍摄录制和后期制作，这直接导致档案短视频号更新频率、内容质量较低，无法吸引粉丝关注。因此，各档案局、档案馆应考虑组建专门的短视频运营团队，持续、稳定、高质量地输出档案短视频作品。此外，档案局、档案馆也应定期收集发布作品的各项数据，如评论、粉丝日增长数、粉丝画像、点赞数等，并对这些数据进行统计分析，从中发现规律，吸取经验。对于用户在评论区的留言，应及时回复，与用户建立良好关系，提升用户黏性。此外，还应该制定评价考核机制，对档案短视频的制作、维护和管理情况进行制度性检查、评估和考核。

注释与参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2021-08-04].http：//www.cac.gov. cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2]冯喆.守望兰台，讲述不一样的档案故事——对中国档案报档案文化版面策划、编辑的实践与思考[J].档案学研究，2018（06）：85-89.

[3]李萌.新媒体时代档案馆短视频平台建设探析[J].档案天地，2020（09）：40-42+61.

[4]李文婷.抖音短视频助力档案宣传工作研究分析[J].内蒙古科技与经济，2020（17）：104-105.

[5]黄民理，林超琴，段雪茹.档案短视频运营状况调研及发展策略研究[J].档案管理，2021（03）：105-106.

[6]王静，沈涌，郭淼.档案机构短视频平台运营现状与优化策略研究——以抖音号为例[J].兰台世界，2021（08）：75-77.

[7]李宗富，杨莹莹.档案部门运用短视频平台的SWOT分析与策略选择——以抖音平台为例[J].中国档案研究，2020（02）：103-114.

[8]搜狐网.2020抖音数据报告（完整版）[EB/OL].[2021-8-28].https：//www.sohu.com/a/442960762_257861.

[9]高晓晶，喻梦倩，杨家燕，等.图书馆短视频传播及互动效果影响因素模型及实证分析——基于“上瘾模型”的探索[J].图书情报工作，2021，65（10）：13-22.

[10]沈丽红.图书馆热门短视频内容规律探究——基于抖音平台的实证研究[J].图书馆，2020（12）：75-82.

[11]王铮.提升自然科学博物馆抖音号传播力的路径探析——基于11个自然科学博物馆抖音号的实证研究[J].传媒观察，2021（05）：54-59.