文和友被曝裁员 打造“餐饮界迪士尼”绝非易事

李豪悦 王君

曾因店内排队超5万桌而上过热搜的文和友，2月17日被爆裁员。文和友方面对此表示，这属于公司业务调整产生的正常人员变动，公司各个项目现在都在进程之中，也会有新项目和业态陆续面世。

2019年，文和友因自身的复古标签与浓郁的长沙特色在全国打开知名度，吸引了许多长沙之外的消费者前去打卡。2020年2月，文和友获得加华资本近亿元投资，并喊出“打造餐饮界迪士尼”的口号。2021年上半年，文和友连续完成B、C两轮融资，并在C轮融资结束后估值达到100亿元人民币。文和友CEO冯彬曾表示，文和友经营的这些年里，主动找上来的投资机构就有上百家。然而，资金充裕、资本看好的文和友却开始裁员了。

离开长沙后“水土不服”

天眼查数据显示，文和友是湖南文和友文化产业发展集团有限公司旗下的品牌。目前拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐、MĀMĀCHÁ、文和友老长沙外卖等系列品牌。

2月17日，多家媒体报道，文和友员工爆料称公司已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上。被裁员工大多是2021年7月之后入职，主要涉及文和友长沙拟启动的沉浸式剧场项目和南京文和友项目。

南京是文和友作为长沙本土品牌在广州、深圳之后，即将落地的第四个城市。此前，广州文和友、深圳文和友的开业排队盛况都未能在之后的日子中持续，而且文和友还开始修改两地店铺原本的风格。

2020年7月，“超级文和友”品牌落地广州，但一年之后文和友就将“超级文和友”改为“广州文和友”，店内的多件商品也进行了換血，过去一直被当作主打的小龙虾就换成了海鲜。记者在大众点评上发现，广州用户给出的差评主要集中在菜品“难吃”上。

文和友CEO冯彬也曾表示，文和友在广州吃到了最大的亏，公司已经反思了在广州的打法。然而，这种“水土不服”在文和友进军深圳后再次发生。2021年4月，文和友深圳店开业当天，排号超过“4万+”。然而半年不到，深圳店就更名为“老街蚝市场”，主打的小龙虾换成生蚝。据悉，深圳店还要迎来第二次风格更换。

此前，深圳文和友总经理吴羡向媒体表示，深圳文和友调整改造后将呈现赛博朋克式的未来市场，包含海鲜市场、菜市场以及集贸市场。而文和友南京店还未正式落地，又被爆出裁员消息。

打造“餐饮界迪士尼”并不容易

2021年4月，深圳文和友开展过一次叫《绮梦》的沉浸式戏剧表演。有博主在小红书介绍，整个戏剧就在人山人海的深圳文和友里面，和普通游客融为一起。

文和友创始人文宾曾多次在公共场合说过，文和友的构想是成为“中国美食界的迪士尼”。不难发现，文和友正在致力于实现这一目标。

然而，迪士尼的成功并不容易模仿。迪士尼有门票费、周边商品、餐饮费、酒店住宿费等收入，文和友的收入来源则比较单一，主要从餐饮、店租、商家利润分成等方面获利，作为旅游城市的长沙文和友充分享受这一红利，但广州、深圳却反响平平，尤其是广州店。

“文和友想成为迪士尼，从运营端的角度而言并不匹配。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，文和友有着非常深的地域文化色彩，作为长沙网红打卡地，它有自身存在的局限性，那就是不能满足和匹配除长沙以外的其他地区消费者。

需要注意的是，市面上已经开始出现其他与文和友风格相似的新型餐厅，这或许意味着，文和友再下一城的阻力正在变大。前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨也坦言，同类型门店的出现对于文和友后续新市场的拓展十分不利。

记者浏览小红书发现，在济南、武汉、沈阳等文和友并没有进入的城市，已经出现了许多“模仿”文和友模式的餐厅，而且人气同样火爆。即便有人指出这可能是山寨，存在侵权，但一位宣传武汉本土吃喝玩乐的博主在介绍当地的饭厅时却表示，“是不是模仿文和友不重要，确确实实把我们记忆中的武汉展现出来，这一点它是成功的。”

在九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，做餐饮、做品牌一定要有差异化和灵魂，这样才能真正吸引消费者、留住消费者，形成口碑和IP。

“文和友面临的一个重要问题在于，如何维持消费者对场景的新鲜度，这是比较困难的。”朱丹蓬表示，类似文和友这样的场景体验式餐饮模式要想走得长远，餐饮的品质仍然是关键，消费者打卡归打卡，最终还是要回归到食品的本质上来。