竞相推出千元产品 啤酒行业高端化急需破局

周子荑

啤酒行业角逐高端化再次升级提速，价格带上移成为最明显的信号。继去年华润啤酒推出高端啤酒“醴”以后，青岛啤酒、百威啤酒近期也推出千元价位的高端啤酒。但高价就意味着高端吗？实际上，啤酒行业的高端化之路已推进多年，几大巨头都在角逐场上用尽“十八般武艺”，但成效却并不显著。

抢占千元价格带

日前，青岛啤酒推出了超高端产品“一世传奇”，在电商平台上显示售价为2698元/1.5L×2瓶，单瓶定价为1399元。几乎同期，百威英博也在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798mL虎年限量版的啤酒，售价高达1588元/瓶。

实际上，早在去年5月，华润雪花就推出了高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒（一盒2瓶，999mL/瓶），即单瓶售价近500元。当时华润啤酒方面表示，“醴”在啤酒行业没有对标产品，而如今对标产品相继而至。

除了价格高以外，这些超高端产品到底有何不同之处？据悉，它们均强调在原料、工艺等方面有优势。青岛啤酒方面称，其“一世传奇”在技术上集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家所长于一体，同时也突破了全麦酿造拉格啤酒酒度和存储时间的极限。百威英博方面表示，百威“大师传奇”虎年限量版由全球酿酒协会荣誉骑士George F. Reisch家族第五代酿造大师监督酿造。华润啤酒则介绍，“醴”在原料上采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配，重点突出麦芽风格，辅料搭配选用了有机粟、薏米和兰州百合。

在各大社交平台，有关千元价格带啤酒“智商税”“搞噱头”等声音并不少见。值得注意的是，从目前的啤酒市场来看，定价10-20元/瓶的产品已是高端产品，啤酒巨头在几百元的价格带上几乎是空白，而如今几大巨头却直接将价格拉升到千元价格带。更为重要的是，几大巨头推出的千元价格带产品定价也是一家比一家高，从华润啤酒“醴”的500元/瓶到青岛啤酒“一世传奇”的1399元/瓶再到百威“大师传奇”的1588元/瓶，价格逐渐攀升，甚至超过了飞天茅台。

对此，某深耕啤酒行业的券商分析师董求谛（化名）对记者表示，几大巨头推出千元价格带产品，目的并不在于追求实际销量。更为重要的是，后上市的千元价格带产品定价肯定要压过之前上市的对标产品，这也是几大巨头在千元价格带上的博弈。

拉升品牌形象

既然几大巨头推出千元价格带产品的目的不在销量，那其真实目的又是什么？

啤酒行业分析师方刚对此表示，千元价格带产品的上市是啤酒行业高端化的一种表现。巨头纷纷推出这些产品的象征意义大于市场意义，可以通过此举明确告诉消费者，啤酒企业也能做出几百元甚至上千元的产品，这对于其品牌提升以及档次拉高有一定帮助。

一位山东地区的啤酒经销商也认为，啤酒巨头推出千元价格带产品刷新了消费者认知，让消费者知道了啤酒也可以卖到千元。另外，啤酒巨頭也在争夺品牌制高点，因为目前啤酒行业并没有超高端市场，这一定是未来市场的“必争之地”。

董求谛表示，啤酒行业千元价格带产品本就不是面向大众的，其对啤酒企业而言更多是象征、是旗帜。这些产品代表了企业对产品所有标准最高规格的追求，是其倾尽所有心血全力打造的，运用了最好的原料、流程、工艺，汇聚了企业几乎所有的研发成果，是一种精神图腾。

那么，啤酒巨头拉升品牌形象的想法能否如愿？上述经销商表示，啤酒巨头借千元价格带产品为品牌造势的目的是能实现的，因为这些产品具有稀缺性、收藏属性和礼品属性。而且对几家啤酒巨头而言，关注本身就意味着流量，企业后续应该还会有其他动作，持续输出话题带动流量，这都有利于品牌势能的持续打造。

此外，啤酒巨头此举或许还有资本上的考虑。深耕啤酒行业多年的郭文坦言，几大巨头推出千元价格带产品在一定程度上也是为了寻求资本的关注。实际上，啤酒巨头经过前些年的“跑马圈地”，目前在资金层面多少有些紧张，而其高端化打造又耗费了大量资金。几大巨头向资本市场传递其具有千元产品制造能力的信号，也可能是为了后续的持续融资。

高端化急需破局

实际上，啤酒行业的高端化已推进多年，几大巨头都在高端市场用尽“十八般武艺”，那目前来看效果如何？

根据Euromonitor（欧睿咨询）数据显示，2015-2020年，我国高端啤酒消费量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，市场规模占比由2015年的24.6%提升至2020年的35%。

另据中国酒业协会公布的数据，2021年1-11月，我国规模以上啤酒企业完成销售收入1487亿元，同比增长近8%;实现利润179亿元，同比增长24%。其中，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有不同程度的上升。

董求谛认为，啤酒行业的高端化进程可以从吨酒价格、产品结构、中高档产品销售情况来分析。近几年，啤酒行业吨酒价格稳步提升，啤酒企业产品结构优化，且高档产品的销售相对其他产品更好，说明啤酒行业的高端化有一定成效。

不过，在行业高端化进程中也有一些不容忽视的问题。一位湖南地区的啤酒经销商对记者表示，华润啤酒的高端化还需努力，其推出的马尔斯绿、雪花纯生等产品在湖南等市场的销售情况都较为一般。一位山东地区的啤酒经销商也直言，“目前国产啤酒巨头的高端化并不太理想，消费者还是对进口高端啤酒的认可度更高一些，国产啤酒企业在高端化上急需破局。”

华创证券报告显示，过去三年，啤酒高端化进程处于高端产品从无到有的第一阶段，有锐度的高端产品是关键，而当下各家酒企高端品牌矩阵均已补齐至相近水平线。对于啤酒企业来说，这是价格战之后的另外一个新内卷局面：是时候打破高端化的平衡，进行抢跑了。

董求谛表示，目前几大巨头的高端产品特点不够突出，缺乏自身特色，未来几大巨头推高端产品时不能把常规产品换个包装就上市，而是应进行真正的多元化布局，针对不同细分人群推出不同口味和配方的产品。