烘焙+咖啡 原麦山丘发力下午茶业务

郭缤璐 张天元

老牌烘焙品牌也想有春天。记者近期走访发现，原麦山丘2.0升级店已经正式开业，与咖啡品牌Soe Coffee合作售卖限定咖啡产品，并对店内的堂食区域进行了升级，原麦山丘相关负责人更直言下午茶业务将是接下来发力的方向。近年来，包括原麦山丘在内的传统烘焙品牌一直在迎合市场需求并做出改变，不过，如今烘焙赛道“内卷”严重，不仅新品牌不断涌现，还有不少跨界者入局。靠一杯咖啡的下午茶，原麦山丘能否重拾烘焙市场的流量C位？

发力下午茶  升级店售卖咖啡

经历两个多月的升级改造，原麦山丘崇文门店正式营业，改造主要集中在产品品类和堂食区域上。与常规的原麦山丘门店相比，该升级门店有空间较大的堂食區域，收银台上方的“原麦山丘Café”较为显眼，增加了不少咖啡饮品。

从产品来看，除上新吐司、贝果、蛋糕、司康等多款新品外，门店还与咖啡品牌Soe Coffee进行合作，推出了多款联名限定款特调、原麦经典等咖啡饮品，其中包括梅尔芭拿铁、草莓圆舞曲Dirty等，产品售价为22-33元。据门店店员介绍，该店为原麦山丘升级店，北京地区仅此一家，目前部分产品只有该家升级店有售，其他门店并不售卖与Soe Coffee合作推出的咖啡产品。

原麦山丘此次改造后的门店不再是单一的烘焙零售店，关于品牌的未来发展与规划，原麦山丘相关负责人表示，下午茶业务将是原麦山丘未来发力的方向，增加咖啡品类也是为了更好地匹配线下体验场景，但未来是否所有门店都会增设此种咖啡场景还不确定，目前只有原麦山丘升级店进行如此布局。

公开资料显示，原麦山丘自2013年步入烘焙行业，曾主打“原麦”健康和“现场烘焙”概念。此前其一直在收缩外地市场，根据原麦山丘官网，目前原麦山丘仅在北京和天津设有线下门店，分别有17家和5家。

零售+堂食  增加场景的突破

原麦山丘一直以“面包店”的模式发展，近几年不断通过拓展渠道和打破传统模式去布局。此前，原麦山丘在便利店试水现烤面包;2019年，原麦山丘开始尝试布局线下堂食门店，开出原麦山丘早餐店;此次直接从常规门店开始改造，可以看出原麦山丘对于线下堂食业务的发力。记者注意到，原麦山丘其他部分门店也逐渐在店内增加、升级了堂食区域。

其实，原麦山丘增加品类、主打下午茶场景也是为了贴合当前市场的发展趋势。根据《2022年中国下午茶行业分析报告-市场全景评估与发展战略咨询》显示，2021年，我国下午茶行业市场规模从2020年的3458.5亿元上涨到3890.5亿元，同比增长12.5%。

如今单一的消费场景早已无法满足多元的消费需求，烘焙+咖啡的组合屡见不鲜，而茶饮品牌的崛起也使得茶饮与烘焙成为一对“佳人”，致使烘焙品类“内卷”更为严重。加之新锐烘焙品牌的涌现和跨界者不断入局，的确给原麦山丘等传统烘焙品牌带来不小的压力。除原麦山丘之外，味多美、好利来、金凤成祥等品牌也在逐步进行产品品类的叠加和创新，增加场景的突破。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏指出，零售消费已经进入体验时代，烘焙门店中增加堂食不仅能够满足部分有即时消费需求的消费者，还能带来更多消费体验。不过，并非所有品牌及门店都适合采用零售+堂食的模式，由于门店的地址、空间以及周边市场环境不同，对于堂食的需求也会有所不同。

文志宏认为，对于像原麦山丘这样偏中高端的品牌，更需要探索产品店面的升级，否则容易给消费者留下落伍的品牌形象。相较于烘焙市场的新人，原麦山丘已经属于老品牌了，在创新方面有时会面临更多挑战。因此，原麦山丘当下的升级与创新，既是企业内在发展的需要，也是市场外部竞争压力所致。

未来需提高性价比  吸引新消费群体

墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新式烘焙品牌不断涌现，正在布局更多城市，其中就包括原麦山丘等传统烘焙品牌极为熟悉的北京市场。诸多茶饮品牌、咖啡品牌不断跨界入局烘焙市场，老牌烘焙品牌仅维持现状发展似乎并不现实。如何在烘焙市场中长久立足，是包括原麦山丘在内的传统烘焙品牌接下来需要思考的重点。

餐饮行业连锁顾问王冬明认为，从目前看来，烘焙+咖啡的模式虽然已经发展几年，但由于消费者认知所致，该模式依旧有待改进。咖啡厅里的氛围较为特别，相较于在烘焙门店中售卖咖啡产品，其实咖啡厅售卖烘焙产品的模式更加和谐且容易被认可。

王冬明强调，从当前来看，烘焙赛道未来会更加看重品牌的性价比，但原麦山丘过去的人均消费价格偏高，未来走平民低价路线其实也是一种选择。在消费群体上，原麦山丘瞄准的是一二线城市CBD商圈的女性白领，未来还需迭代消费群体，吸引普通上班族等人群的关注。

文志宏进一步指出，布局下午茶业务能够使得原麦山丘为消费者提供更好的体验，产生更多收益，填补下午客流较小的时段。但相较于过去单一的零售模式，此举增加了品牌日常运营的难度，目前看来，原麦山丘仍处于探索阶段。