新媒体时代专业图书营销模式分析

韩璐玮

摘要：本文以笔者所在出版社已经出版的畅销法律专业图书为例，来分析在新媒体时代如何为优质的专业图书选择合适的营销路径，使优质图书能被更多的读者看到，打造具有自身特色的品牌。

关键词：专业图书；新媒体时代；营销模式

在当今“信息大爆炸”的社会，网络媒体以超强的信息承载能力和惊人的传播速度占据读者的大多数时间。“书香也怕巷子深”，即使是精品书，也需要出版社采取一些营销手段，才能将图书信息送达读者。传统的线下营销模式包括新书发布会、读者交流会、图书沙龙、文学讲座、地店铺陈等。但由于疫情原因，如今线上的新媒体营销模式成了主流选择。本文将针对当当、京东等网店，微信、微博等社交平台，B站、抖音等视频平台进行营销模式分析及比较。

一、当当、京东等网店

当当和京东是线上购买图书的两个主要平台。在新书印刷时，编辑要提前准备新书征订单，以便在新书入库后可以第一时间安排上网店的详情页，如文章推送、海报、短视频等。文章推送的内容应为本书亮点和精彩之处。海报则包括图书的广告语以及作者介绍，除此之外，也可以展现图书的装帧设计，包括内文排版、内文用纸、封面用纸以及实物图等信息。短视频可以是作者或者编辑录制的对图书的全方位动态展示以及介绍，包括本书的写作目的、面向的读者群体以及内容安排等。

网店页面的目的是使读者可以全方位了解图书，因此需要优化网店图书页面，对图书进行分类，加强本社同类书关联，方便读者进行检索，如我社将《民法典》相关的图书在网店上进行了关联，读者可以第一时间了解到《民法典》的相关图书品种，按需购买。

另外，出版社要抓住“4·23”世界读书日、“双十一”等大型活动的契机，选择合适的图书与各大网店进行合作，也可带来可观的流量，拉动图书的销售。

二、微信、微博等社交平台

（一）官方微博、官方微信公众号

出版社通过官方微博、官方微信公众号的图文推送等进行线上宣发，其受众主要是出版社的忠实用户。例如，我社通过每天的官方微信公众号的图文宣传，向读者介绍最新出版的专业图书，并定期举办“点赞留言”等赠书活动。出版社通过这种方式与读者进行交流，一是打造了出版社的品牌效应，使读者对出版社的专业性质形成认同；二是便于出版社进行有针对性的宣传，读者的转发也可以进行二次傳播，利于搭建点击传播的矩阵。

（二）微信社群营销

微信社群营销，主要是出版社或私营发行公司，自建粉丝社群并联系中介引入更多的垂直类细分化优质社群；传统媒体的新媒体营销部和公关公司等，勾连图书营销方、技术支持方和各类社群。微信社群主要是基于趣缘基础而形成的，既有自然形成的社群也有一些本来就是基于营销而产生的垂直类社群。即社群中的成员，在享受微信多群直播和问答服务的同时，为图书产品买单。[1]

基于微信社群建立的营销关系，往往是比较松散且轻松的，出版方和作者并没有给社群的成员施加购书的压力。群成员多数是因为对此类图书感兴趣或者想与作者本人进行交流而进入社群。群成员不仅可以直接与出版社营销方进行互动，还可以参与群内的活动，以及就图书中的某个专业问题与作者进行充分的讨论。例如，《中华人民共和国民法总则》刚颁布时，龙卫球教授主编的《中华人民共和国民法总则释义与适用指导》（中国法制出版社2017）出版之后，因龙老师做讲座吸引了一大批读者，因此我们建立了一个读者交流群。利用品牌优势和作者的影响力，我们对粉丝进行社群化管理，出版社就变成了直接进行图书营销的角色，再利用网店平台的链接，可以直接在群里进行宣传推广。每一次的宣发和推广都是继续吸纳潜在的读者，增强出版社的品牌优势的过程。

再如，《资本治理的逻辑》（中国法制出版社2020）在宣发推广时，四川天平法律书店组织的“天平·微光读书会”通过制定一个读书计划，每周的固定时间由书店客服汇总读者读书过程中产生的问题，再与作者商议时间组织线上读书会，由作者进行知识讲座和群内答疑活动。这种线上读书活动使读者与图书作者和编辑之间建立了深度联系，作者的亲和度、知识水平、回答的契合度、客服的服务态度等都属于社群读者考察的内容，这也会决定读者是否会继续支持此作者以及“口口相传”此图书。

三、B站、抖音等视频平台

（一）B站顶流网红

罗翔老师可以被称为“B站顶流”了，想必普通读者了解刑法多是从“法外狂徒张三犯案”开始的。在《网易看客》的采访中，罗翔试着总结过外界将自己“捧”得这么高的深层逻辑：一是大家对普遍公正、公义是有追求的；二是大家其实希望法律人能够俯下身来，不要老是这么高。[2]笔者觉得这也应该是法律图书编辑所追求的出版价值观。

本社的编辑在罗老师走红前便向他约了稿，而出版恰恰在罗老师“出圈”后，这也是罗老师成为“网红”后出版的第一本法律文化书——《圆圈正义》。此书的销量一直位居我社法律文化图书单本销量冠军。作为策划编辑，可以关注B站的动向以获取最新的资讯。

（二）抖音等视频平台直播

视频直播既是出版社的营销方式之一，也是出版社与读者直接交流的途径之一。在直播过程中，读者进入直播间，在观看直播的同时，可以实时发表自己的观点，主播也能够实时接收到读者的反馈，从而及时回应读者，省去了出版社与读者交流的中间环节。出版本身所具有的知识输出性体现了出版直播的特性，出版直播对于出版社来说不仅是营销手段，也是与用户交流的重要渠道，这就意味着出版社可以通过直播来进行品牌塑造，提升自身品牌的核心竞争力。

《出版人》杂志对2020年1月1日至6月1日淘宝店铺中出版机构的直播数据分析显示，137家出版机构的直播间中仅有7家场均直播观看人数超过1000人，其他95%的直播间收看人数不足千人，有的甚至出现了个位数的情况。[3]2020年4月10日，中信出版集团在今日头条、抖音、新浪微博、淘宝、京东、当当等多家平台发起“2020市场破局与投资趋势”的直播，独家连线了黑石集团联合创始人苏世民，分享新书《苏世民：我的经验与教训》的观点以及疫情给全球经济和金融市场带来的冲击与挑战。此外，该直播还邀请高瓴资本创始人兼首席执行官张磊、万科董事会主席郁亮展开对话，对企业家如何应对疫情带来的经济危机、未来投资、商业模式、中国发展等问题进行讨论。该直播一周内全网观看人数达894万。2020年7月3日，中信出版集团邀请梅耶·马斯克与邓文迪对话，不仅向观众推介了由中信出版集团翻译出版的梅耶·马斯克最新自传《人生由我》，而且就女性关注的美丽、健康、职场、家庭、育儿等话题进行讨论。直播当日，该场直播以598万观看人数登顶微博直播平台当周收视报告，“邓文迪对话梅耶·马斯克”“梅耶·马斯克首次直播”“梅耶·马斯克的保养秘诀”等话题登上微博热搜，相关话题阅读量达6846万。[4]果麦文化与罗翔《刑法学讲义》合作，通过罗永浩抖音直播间直播、新浪微博发布罗永浩与罗翔对谈视频宣传直播并制造相关话题互动、B站首发图书并赠送罗翔亲笔信、上海书展新书签售等多元化平台和方式营销，吸引潜在用户群体持续互动，推动话题在社交场域持续发酵，从而收获了上市一天销售5万册、首周发行量突破20万册的成绩。[5]

传统出版社在打造流量、“养号”方面本就欠缺，所以在选择直播平台时，一是要利用名人效应，通过作者或参与嘉宾的知名度来吸引读者进入直播间；二是要选择符合自身品牌特性的已经有流量的直播间来提高图书的知名度，如罗永浩和李佳琦直播间等。

参考文献

[1]郑满宁.泛社群营销：微信多群直播图书营销模式研究[J]，经验观察，2016（6）：22-23.

[2]罗翔为什么这样红？[EB/OL].[2020-05-13]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16665723998746344 58&wfr=spider&for=pc.

[3]出版人杂志.出版机构直播带货排行榜：95%直播间场均观看人数不过千[EB/OL].[2020-07-15].https：// www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8267744.

[4]出版人杂志.我们认为，这是目前书业对直播最深刻的理解[EB/OL].[2020-08-19].https：//www. thepaper.cn/newsDetail_forward_8779347.

[5]出版商务周报.一周20万册，我是如何把千万级流量转化成图书销量的？[EB/OL].[2020-08-28].https：// mp.weixin.qq.com/s/bo36-Xv8CLyTvprtCjq9UA.

（作者单位：中国法制出版社）